文 | 極點商業(yè)，作者 | 小梅，編輯 | 劉珊珊
" 今年以來，菜鳥已陸續(xù)接入服務全球各大電商平臺。將持續(xù)聚焦全球供應鏈、跨境物流、海外本地快遞與物流科技四大核心板塊，服務全球客戶。"
在 2025 全球智慧物流峰會上，菜鳥集團 CEO 萬霖向外界分享了菜鳥國際化的最新進展。
在菜鳥國際化加速的步伐中，菜鳥 " 全球五日達 " 跨境快線產(chǎn)品進一步提速（從 5 個工作日提速至 5 個自然日）、擴容（新增 6 大歐亞核心國家）。
然而，不久前的 9 月 4 日，菜鳥就官宣了在東南亞市場的新動作，" 來自中國的電商快遞最快 3 天送達越南、5 天送達新加坡和菲律賓、6 天送達馬來西亞和泰國，運費價格較行業(yè)低 20% 左右。"
這不得不讓人將目光投向極兔，作為東南亞物流賽道的老牌玩家，憑借完善的物流網(wǎng)絡、高性價比服務，在東南亞具有一定的市場地位，此次菜鳥一口氣放出 " 時效突破 + 價格優(yōu)勢 " 的組合拳，整套動作像是在與極兔直接對壘，" 向極兔開戰(zhàn) " 的既視感也因此變得格外強烈。
更巧合的是，菜鳥正式官宣的時間點，與極兔發(fā)布財報的節(jié)奏形成了有趣的呼應，極兔先后于 8 月 29 日和 9 月 5 日發(fā)布了《截至 2025 年 6 月 30 日止六個月之未經(jīng)審核中期業(yè)績公告》、《2025 中期報告》。
截至 2025 年 6 月 30 日，實現(xiàn)收入 549.8 億美元，同比增長 13.1%。其中，東南亞市場表現(xiàn)尤為強勁，經(jīng)調整的 EBIT 同比增長 74%。
然而，在業(yè)績向好的背后，極兔在東南亞正面臨來自中國物流巨頭日益激烈和直接的市場競爭。
極兔東南亞王座遭挑戰(zhàn)
據(jù)極兔中期報告，在東南亞，極兔 2025 年市場份額為 32.8%，比 2024 年上升 5.4 個百分點，而中國和新市場的市場份額為 11.1%、6.2%。
由此可見，極兔在東南亞不僅市場份額顯著領先，行業(yè)龍頭地位也極為穩(wěn)固。
極兔由原 OPPO 印尼 CEO 李杰創(chuàng)立。
成立之初，極兔采用直營模式，在每個行政區(qū)設置配送點，以此來提升配送效率，同時，憑借 24 小時運輸和隨叫隨到的客服響應，極兔提供了差異化的服務體驗，加之老東家 OPPO 在資源上的助力，極兔迅速在東南亞市場實現(xiàn)了業(yè)務擴張和品牌成長。
2016 年，極兔的快遞網(wǎng)絡已基本覆蓋印尼全境。隨后，企業(yè)迅速進軍越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等其他東南亞國家，快速構建起區(qū)域性物流網(wǎng)絡。通過持續(xù)的擴張與運營優(yōu)化，極兔逐步確立并穩(wěn)居東南亞 " 快遞一哥 " 的行業(yè)地位。
近年來，東南亞部分電商平臺紛紛加碼自建物流體系，其包裹承運占比呈持續(xù)攀升態(tài)勢，如今已躋身較高區(qū)間，顯著擠壓第三方物流的生存空間。在此競爭壓力下，極兔仍能穩(wěn)固當前市場地位，核心支撐恰在于其精細化的成本管控能力。
據(jù)財報透露，作為獨立的電商賦能方，極兔通過整合多平臺訂單資源，充分發(fā)揮規(guī)模效應優(yōu)勢，成功移植中國成熟的快遞運營經(jīng)驗，有效降低物流成本。同時，極兔推行階梯式批量折扣方案，規(guī)模效應進一步攤薄運營成本。
得益于此，極兔在東南亞的平均單票成本由 2024 年上半年的 0.6 美元降至 2025 年上半年的 0.5 美元，包裹量大幅提升 57.9%。這一成本優(yōu)勢顯著增強了對商家的吸引力，幫助極兔在電商自建物流的競爭壓力下穩(wěn)固了市場根基。
但極兔所面臨的核心競爭壓力，遠不止東南亞本土崛起的對手，更來自擁有雄厚資本與豐富經(jīng)驗的中國快遞品牌。
快遞企業(yè)扎堆競逐東南亞
菜鳥的國際戰(zhàn)略意圖十分明顯，近年來，菜鳥一直專注于國際業(yè)務。
此次在東亞市場推出的時效 + 價格組合拳，展現(xiàn)出極強的針對性和進攻性。
菜鳥如何實現(xiàn)這一強勢進攻呢？
菜鳥在東南亞投入重資產(chǎn)建設物流樞紐與倉儲網(wǎng)絡：與 Lazada 在吉隆坡機場打造超 24 萬平方米的國際物流樞紐；在東南亞多國推動數(shù)字化清關；在越南、印尼、馬來和新加坡建立智能倉庫網(wǎng)絡；建立自動化倉儲系統(tǒng)等。
在此基礎上，菜鳥整合出一套貫通 " 中國—跨境—本地 " 的全鏈路物流方案：國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶前置倉一天多次攬收，跨境段直發(fā)專線服務，本地端自建海外倉批量補貨。
具體而言，菜鳥在東南亞 10 個核心國家布局協(xié)同網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡包括 20 余個海外倉。當商家選擇海外倉備貨模式時，商品可提前批量入倉，實現(xiàn)東南亞消費者下單后幾日內(nèi)本地送達；而直發(fā)專線則通過優(yōu)化通關、運輸環(huán)節(jié)壓縮時效。
兩種模式有效互補，為不同需求的商家提供靈活解決方案。
順豐在東南亞的起步較早，2010 年開始從新加坡進入東南亞。
順豐在東南亞的拓展策略經(jīng)歷了顯著轉變：從早期自建物流網(wǎng)絡面臨本土化挑戰(zhàn)，逐漸轉向以投資與收購為主的輕資產(chǎn)合作模式。例如，聯(lián)合成立越南 GS EXPRESS，2021 年收購泰國頭部物流企業(yè)嘉里 51.8% 的股權等。
但順豐在該區(qū)域的業(yè)績表現(xiàn)似乎并未達預期。
據(jù)順豐 2024 年財報，2024 年，順豐供應鏈及國際業(yè)務實現(xiàn)不含稅營業(yè)收入 704.9 億元，同比增長 17.5%，但凈虧損約為人民幣 13.2 億元。
對此，順豐表示，是由于集團子公司 KEX（順豐控股的東南亞本土快遞品牌）因架構重組后進行業(yè)務調整，使短期虧損有所增加。
7 月，順豐航空開通 " 鄂州 - 阿布扎比 - 河內(nèi) - 鄂州 " 國際貨運航線，架起一條連通國內(nèi)、中東、東南亞主要城市的航空物流通道，展現(xiàn)出其對東南亞市場的持續(xù)加碼與戰(zhàn)略進取。
京東同樣在東南亞市場加速布局，展現(xiàn)出強烈的競爭姿態(tài)。
2016 年進入印尼，隨后相繼布局泰國、馬來西亞與越南等國。
和順豐類似，京東物流在東南亞初期同樣采用自營模式，主要服務于自營電商，后逐步轉為為本地和跨境商家提供倉儲物流服務，以及一體化解決方案等其他增值服務。
2025 年上半年，京東物流進一步加碼東南亞一體化供應鏈物流建設，在馬來西亞、越南新開 3 大自營海外倉，并開通 2 條中國至東南亞的國際航線。
京東物流還將行業(yè)前沿的物流技術和管理模式引入東南亞，包括自動化倉儲、智能供應鏈解決方案等，以確保服務的高效與可靠，助力客戶實現(xiàn)降本增效。
除此之外，韻達、申通、圓通等中國快遞企業(yè)也正加速拓展東南亞市場，形成了中國快遞品牌集體出海的競爭態(tài)勢。
當年，極兔曾憑借 " 從東南亞進軍中國 " 的逆向路徑奇襲中國市場，而眼下，中國快遞企業(yè)正集體調轉航向，掀起一場對東南亞市場的強勢反攻。
在 2025 中期報告中，極兔表示，東南亞包裹的增長，得益于開拓非電商客戶、有競爭力的價格、優(yōu)質服務，在各大快遞企業(yè)的激烈進攻下，極兔能否憑借其當前優(yōu)勢持續(xù)鞏固市場份額，值得期待。
高增長市場引爆物流戰(zhàn)
不過，為何巨頭們要在此鏖戰(zhàn)？吸引力何在？
從地理上看，東南亞坐擁豐富的港口資源，不僅是連接中國與東南亞的樞紐，更占據(jù)全球航運網(wǎng)絡的重要節(jié)點，戰(zhàn)略位置突出。
另一方面，則在于東南亞市場清晰可觀的增長潛力。
根據(jù)弗若斯特沙利文預測，2025 年東南亞電商零售市場交易額將達到約 3262.6 億美元，同比 2024 年增長 28.5%，電商滲透率也將進一步提升至 2025 年的 24.9%。預計 2025 年到 2029 年電商零售市場交易額年復合增長率達 18.3%。
快速增長的市場，必然成為巨頭必爭的競技場。
而更深層次的原因在于 " 商流 - 物流 " 的共生關系。
東南亞電商平臺的競爭處于發(fā)展階段，尚未完全定型，雖然 Lazada、Shopee、TikTok Shop 等平臺激戰(zhàn)正酣，但沒有形成絕對壟斷，各平臺仍有機會爭奪市場。
物流作為用戶體驗的關鍵環(huán)節(jié)，已成為電商必爭的基礎設施。誰掌握了高效且低成本的物流能力，誰就能在電商生態(tài)中占據(jù)價值鏈上游。
因此，東南亞是其必爭之地。
此外，擁有全球完整的供應鏈能力，也是各快遞公司面向未來的競爭壁壘。
萬霖指出，全球電商短期面臨變化和挑戰(zhàn)。但從長期看，隨著各國電商滲透率提高、商業(yè)形態(tài)演化，電商市場仍將持續(xù)增長。
這一趨勢正驅動物流需求從單一模式轉向 " 跨境直郵＋海外倉＋本地配送 " 的組合模式。在此背景下，擁有全球網(wǎng)絡和穩(wěn)定履約能力的物流企業(yè)將建立更強的服務優(yōu)勢。
在這場圍繞全球物流履約能力的角逐中，東南亞無疑是搭建未來物流優(yōu)勢、完善供應鏈閉環(huán)里，至關重要的一塊核心拼圖，各快遞企業(yè)自然不會放棄。
東南亞物流賽道的較量，顯然還遠未到終局，若細察當下的東南亞電商與快遞業(yè)態(tài)，其熱鬧的成長態(tài)勢，與曾經(jīng)中國市場迎來高速成長前夜的模樣，簡直如出一轍。
未來中國快遞在東南亞的競爭，不再是簡單的時效比拼或價格博弈，而是不同生態(tài)體系在全球供應鏈能力上的深度角力——誰能更敏銳地捕捉商流動向，誰能在海外倉布局、本地配送整合中形成閉環(huán)，誰就能在這片增長沃土上筑牢壁壘。
而這樣的動態(tài)競爭，最終將加速東南亞物流基礎設施的完善，為區(qū)域內(nèi)的中小商家降低出海門檻，也讓消費者享受到更高效的服務，成為全球電商與物流協(xié)同發(fā)展的生動注腳。
