文 | 品牌議題
一場(chǎng) " 預(yù)制菜 " 之爭(zhēng)，讓西貝付出了巨大的品牌代價(jià)，也為中國(guó)餐飲行業(yè)上了一堂深刻的品牌關(guān)系管理 " 公開課 "。
事情發(fā)展到今天，網(wǎng)上的回顧、分析、復(fù)盤、支招等內(nèi)容已經(jīng)多不勝數(shù)，" 最差公關(guān) "、" 西貝道歉 " 等言論更如排山倒海，襲向品牌。
不知道賈國(guó)龍看到這些鋪天蓋地的內(nèi)容，作何感想？
但如果此時(shí)此刻的他僅僅只是為沒有第一時(shí)間跟羅永浩道歉、沒有安撫消費(fèi)者情緒而后悔，那西貝的未來，或許仍是 " 吃棗藥丸 "。很多人會(huì)假設(shè)賈國(guó)龍一開始就道歉，就沒事了，實(shí)際上也不過是 " 速敗 " 和 " 緩敗 " 的區(qū)別，沒有講到重點(diǎn)。
預(yù)制加工沒錯(cuò)，價(jià)格貴沒錯(cuò)，口味不驚艷也沒錯(cuò)，這些都是雙向選擇的問題，西貝以往的 " 大排長(zhǎng)龍 " 已經(jīng)驗(yàn)證了它自有受眾。賈國(guó)龍，真正錯(cuò)的是沒有理解品牌與用戶關(guān)系的本質(zhì)——面向公眾的有效溝通。
01、賈國(guó)龍需要多交 " 朋友 "
這次西貝賈國(guó)龍?jiān)诠娀ヂ?lián)網(wǎng)上的輿論風(fēng)向幾乎出現(xiàn)了 " 一邊倒 " 的現(xiàn)象，少有的餐飲人以及咨詢公司的 " 聲援 "，反而加劇了企業(yè)和消費(fèi)者之間的 " 對(duì)抗情緒 "。
那么問題來了：為什么賈國(guó)龍的 " 群眾基礎(chǔ) " 這么差？因?yàn)樗臏贤◤膩矶际菃蜗蜉敵?，而沒有與廣大網(wǎng)友 " 雙向奔赴 "。
雖然賈國(guó)龍有意識(shí)的在做創(chuàng)始人 IP 運(yùn)營(yíng)，其在短視頻平臺(tái)上也發(fā)布了諸多賈國(guó)龍?zhí)降?、給指導(dǎo)意見、分享理念心得的內(nèi)容，甚至動(dòng)不動(dòng)就來場(chǎng)直播。但可惜的是，賈的傳播邏輯，依然是 " 帶貨邏輯 "，而非 " 交朋友邏輯 "。這些并不是當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜聞樂見的 " 互動(dòng) "，反而顯得有些 " 登味 " 和 " 強(qiáng)勢(shì) "。
我最近也刷了不少他的視頻，具體而言，以下細(xì)節(jié)很致命：
①單手插兜或者抱手胸前，高談闊論；
② " 我講你聽 "，不接受反駁的權(quán)威風(fēng)格；
③品牌視角的內(nèi)容，只管發(fā)布，沒有運(yùn)營(yíng)。
說心里話，我真的強(qiáng)烈建議賈國(guó)龍可以重新重視一下微博的運(yùn)營(yíng)，至少保持每天穩(wěn)定的刷新頻率，了解一下其它品牌創(chuàng)始人的溝通方法，以及目前消費(fèi)者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)。也不至于在關(guān)鍵時(shí)刻，在全網(wǎng)話題熱度最高的平臺(tái)，完全失去群眾基礎(chǔ)。
以同行老鄉(xiāng)雞為例，其在微博置頂?shù)膬蓷l內(nèi)容，一條是 24 年 4 月的公開信，回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì) " 預(yù)制菜 " 的相關(guān)質(zhì)疑，并標(biāo)明了哪些是餐廳現(xiàn)做、半預(yù)制、復(fù)熱預(yù)制的菜品明細(xì)以及供應(yīng)商信息，態(tài)度和誠(chéng)意都無可挑剔；另一條則是 25 年 9 月 10 日最新發(fā)起的品牌有獎(jiǎng)互動(dòng)福利，網(wǎng)友想要什么，老鄉(xiāng)雞就緊跟什么；而在日常，高頻輸出的趣味內(nèi)容和 " 網(wǎng)感 " 表達(dá)，以及在評(píng)論區(qū)的話題互撩，都讓老鄉(xiāng)雞的品牌形象變得立體而鮮活。它不是一個(gè)被仰視的品牌，而是和消費(fèi)者玩在一起的 " 飯友 "（有錢還喜歡 " 撒幣 " 的那種，誰(shuí)會(huì)不喜歡？）。
那海爾周云杰怎么說？人家一個(gè)歷史這么悠久的國(guó)企企業(yè)家都能放下身段跟網(wǎng)友 " 零距離 " 互動(dòng)，這完全是西貝可以 " 抄作業(yè) " 學(xué)習(xí)的吧？
在因?yàn)?" 同框事件 " 而意外走紅，微博相關(guān)話題的閱讀量迅速突破 8000 萬之后，周云杰本人在網(wǎng)友們的一片呼聲下開通了自己的社交賬號(hào)，從商業(yè)大佬搖身一變成了全網(wǎng)第一個(gè)因 " 聽勸 " 二字走紅的企業(yè)愛豆。
隨著個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)量的極速增加，周云杰在閑暇之余也養(yǎng)成了一個(gè)新習(xí)慣。那就是每晚睡前，他都要上網(wǎng)看一看大家給他提了什么新意見，有時(shí)候還會(huì)回復(fù)一些評(píng)論來拉近自己和消費(fèi)者之間的距離。并最終基于網(wǎng)友需求定制開發(fā)出一款新品懶人洗衣機(jī)，預(yù)售一周售出 8.8 萬臺(tái)。
遺憾的是很多人對(duì)公關(guān)的理解很 " 膚淺 "，認(rèn)為公關(guān)就是日常監(jiān)測(cè)一下輿情，發(fā)生品牌危機(jī)的時(shí)候如何措辭更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕貞?yīng)，卻完全忽略了公關(guān)的核心是 " 構(gòu)建品牌信任 " 和 " 管理品牌聲譽(yù) "，是需要在日常通過 " 有效敘事 " 與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn) " 雙向溝通 "，而公關(guān)的核心工作是 " 關(guān)系管理 "。
要 " 團(tuán)戰(zhàn) " 的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己自己根本 " 沒朋友 "，這是很危險(xiǎn)的事。
這個(gè)時(shí)候 " 抬杠 " 的人會(huì)跑過來說 " 公關(guān)能改變西貝是預(yù)制加工的事實(shí)嗎？公關(guān)能讓西貝便宜好吃還更健康嗎？"
其實(shí)，公關(guān)如果一言以概之的話，它是一種 " 交朋友 " 的手段，它雖然不能直接改變事實(shí)，但它能夠幫助企業(yè)在長(zhǎng)期的溝通和消費(fèi)者視角中，為品牌探測(cè)前路，繪制航線。
02、把公眾溝通，日?；?/b>
在這次西貝的預(yù)制菜風(fēng)波中，場(chǎng)面之所以失控，跟 " 溝通 " 的氛圍有很大關(guān)系。
本來老羅的一句 " 抱怨 "，西貝完全可以通過調(diào)侃的方式輕松化解，但在賈國(guó)龍的 " 起訴 " 回應(yīng)后，場(chǎng)面直接被拉進(jìn)了一個(gè)以 " 對(duì)抗 " 為主旋律的嚴(yán)肅氛圍，在這個(gè)氛圍下賈國(guó)龍不僅忽略了羅永浩的顧客身份，也忽略了羅永浩的網(wǎng)友身份。
而微博的強(qiáng)大主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也讓羅永浩游刃有余。這里不得不再次感慨微博對(duì)于 " 品牌關(guān)系構(gòu)建 " 的稀缺性和唯一性，極度公開且鏈路豐富的互動(dòng)模式，疊加快速高效、透明直接的回應(yīng)模式，幾乎讓微博能夠成為任何公眾聲音的放大器，而在各種有獎(jiǎng)互動(dòng)、熱搜、話題的助力以及興趣人群的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散之下，公眾的聲音有了足夠的凝聚力和穿透力。
所以嚴(yán)格意義來說，賈國(guó)龍對(duì)抗的不是羅永浩一個(gè)人的聲音，他只不過是個(gè)嘴替，賈國(guó)龍真正在對(duì)抗的是全體網(wǎng)友一直以來對(duì)西貝以及對(duì)賈國(guó)龍本身的 " 刻板印象 "。
西貝讓人印象深刻的點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是 " 閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃 "；另一個(gè)是 "25 分鐘上齊一桌菜 "，如果 25 分鐘沒有上齊，那么顧客可以享受整桌免單。但也恰恰是這兩個(gè)點(diǎn)，或許限制了西貝的發(fā)揮，甚至導(dǎo)致 " 左右手互搏 " 的尷尬局面。因?yàn)檫@兩個(gè)是屬于你越追求極致，就越矛盾的點(diǎn)，結(jié)果要么是導(dǎo)向預(yù)制菜，要么是導(dǎo)向高價(jià)格，甚至是既預(yù)制又高價(jià)格。
我們不否認(rèn) " 定位 " 理論對(duì)于新品牌撕開市場(chǎng)時(shí)期的巨大價(jià)值，但當(dāng)品牌想要更上一個(gè)臺(tái)階的時(shí)候，如何不讓定位限制住自己，在電梯間廣告、直播間等以自身話語(yǔ)體系為核心的渠道之外，借助類似微博這樣的公眾話題中心，引發(fā)更廣泛的認(rèn)同和情緒共鳴，會(huì)顯得比以往更加重要。
以小米 YU7 上市后的爆發(fā)為例，很多人只看到一小時(shí)爆賣 28 萬輛的結(jié)果，卻沒有看到小米在微博等廣域平臺(tái)上高頻、真誠(chéng)且高效的社交互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注、建立信任、并最終認(rèn)可其產(chǎn)品。
如果小米汽車那一波沒學(xué)會(huì)，可以跟著小米手機(jī)的高管矩陣重新學(xué)：
當(dāng)然，如果企業(yè)決策者實(shí)在沒有 " 網(wǎng)感 "，也可以學(xué)習(xí)一下桃李面包的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，第一時(shí)間把運(yùn)營(yíng)權(quán)交還給年輕人，日常多聽聽年輕人的意見和想法，或許也能夠看在日?；?dòng)的基礎(chǔ)上，讓 " 大事化小、小事化了 "。
企業(yè)在高速發(fā)展的過程中，一定會(huì)遇到各種問題，而在企業(yè)具有顯著知名度之后，任何的 " 小問題 " 幾乎都是致命的，在關(guān)鍵時(shí)刻，好的應(yīng)對(duì)方式或許可以救急，但更長(zhǎng)期來看，品牌還是應(yīng)該學(xué)會(huì)在日常多多跟網(wǎng)友 " 交個(gè)朋友 "，培養(yǎng)路人緣的同時(shí)，多聽聽網(wǎng)友們的建議。
而羅永浩的 " 抱怨 "，看似否定了西貝一直以來的努力，但反過來看，這也許是給了西貝和賈國(guó)龍一次重新思考品牌關(guān)系的機(jī)會(huì)，讓西貝學(xué)會(huì)與公眾更有效的溝通，與更廣泛的人群站在一起，而不僅僅只是開一間孤芳自賞的餐廳。
