文 | 數(shù)字品牌榜

作為營(yíng)銷(xiāo)界的 " 輕騎兵 "，微綜藝正在成為品牌和長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的團(tuán)寵。

品牌端，好望水上線(xiàn)首檔賣(mài)貨微綜藝《這就是銷(xiāo)冠》，并通過(guò)《中國(guó)老說(shuō)唱》《漂亮拍賣(mài)會(huì)》《直播模仿秀》等欄目創(chuàng)新賣(mài)貨玩法，達(dá)到 " 品效合一 " 目標(biāo)；晨光文具推出微綜藝《人類(lèi)文具補(bǔ)丁》，用溫暖治愈的調(diào)性強(qiáng)化 IP 情感鏈接；中國(guó)人壽的微綜藝《保險(xiǎn)推理社》以劇本殺形式呈現(xiàn)懸疑案件，巧妙植入保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)。

隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試自創(chuàng)微綜藝，品牌營(yíng)銷(xiāo)逐漸從 " 硬廣植入 " 走向 " 內(nèi)容共創(chuàng) " 的深水區(qū)。

平臺(tái)側(cè)，愛(ài)奇藝發(fā)布 "2025 微綜藝計(jì)劃 "；優(yōu)酷上線(xiàn) " 一刻綜廠牌 " 系列節(jié)目；騰訊視頻推出 " 騰訊微綜藝計(jì)劃 "；芒果 TV 在 2025 芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)上，宣布將打造 50+ 芒果微綜藝，構(gòu)建 " 后晚間微綜藝帶 "。

對(duì)于平臺(tái)而言，微綜藝早已不是長(zhǎng)視頻內(nèi)容的補(bǔ)充代餐，而是品牌直接與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行深度對(duì)話(huà)、傳遞價(jià)值觀的新型戰(zhàn)略武器。當(dāng)用戶(hù)的注意力徹底碎片化，靜心觀看兩小時(shí)長(zhǎng)視頻實(shí)在太過(guò)奢侈，" 小而美 " 的微綜藝或?qū)槠放拼蜷_(kāi)全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

品牌搭載微綜藝造聲量

曾幾何時(shí)，冠名綜藝是品牌曝光的黃金法則，但在降本增效的背景下，綜藝上新數(shù)量與招商情況皆呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

根據(jù)擊壤數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025 年 H1 劇集廣告大盤(pán)報(bào)告》，綜藝整體節(jié)目數(shù)量同比減少 11%；招商數(shù)量同比下降 10%，而且高額的投放成本著實(shí)令很多品牌望而卻步，再加上很多綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，綜 N 代的常駐嘉賓很難給觀眾帶來(lái)新鮮感，生硬的口播和壓屏條讓用戶(hù)心生厭煩等原因，微綜藝就順理成章成為了品牌新寵。

顧名思義，微綜藝單集時(shí)長(zhǎng)一般在 3 分鐘— 30 分鐘左右，是一種輕體量、精制作、強(qiáng)網(wǎng)感的內(nèi)容形態(tài)，這類(lèi)內(nèi)容在抖音、快手、B 站、小紅書(shū)等社交媒體備受青睞。微綜藝本就具有放松、下飯的屬性，短視頻平臺(tái)同樣以碎片化的娛樂(lè)內(nèi)容為主，微綜藝與短視頻平臺(tái)似乎存在著天然契合的磁場(chǎng)。

與短視頻相比，微綜藝更具邏輯、敘事相對(duì)完整，與長(zhǎng)視頻相比，微綜藝節(jié)奏快、占時(shí)少。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，微綜藝體量小、易下飯；對(duì)于品牌而言，微綜藝制作成本低、周期短，容易以小博大，這種內(nèi)容形式似乎完美契合了多方需求。

品牌與其成為眾多綜藝的冠名商之一，不妨為自己量身定制一檔綜藝。以好望水的《這就是銷(xiāo)冠》為例，這檔微綜藝旨在探索有趣的賣(mài)貨方式，直播時(shí)間是 8 月 20 日早上 8 點(diǎn)到 24 點(diǎn)。

從節(jié)目單上看，8 點(diǎn)到 11 點(diǎn)是三位 60 歲奶奶表演 rap，節(jié)目名為《中國(guó)老說(shuō)唱》，反差感十足，11 點(diǎn)到 14 點(diǎn)是《漂亮拍賣(mài)會(huì)》，直播間瞬間變成了拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)，此外還有《直播模仿秀》《王牌逗王牌》《今晚開(kāi)放麥》等花式趣味欄目，好望水通過(guò)這檔微綜藝不僅達(dá)到了為自家品牌量身定制廣告場(chǎng)景的目的，更是成功打通了 " 廣告植入 - 電商轉(zhuǎn)化 - 商業(yè)變現(xiàn) " 的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈路。

可以看出，微綜藝營(yíng)銷(xiāo)在拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)邊界的同時(shí)，更以敏捷、精準(zhǔn)的方式達(dá)到了品牌與用戶(hù)深度溝通的目的。這些品牌定制微綜藝善于在節(jié)目中提煉產(chǎn)品的核心價(jià)值，并以輕松有趣且易于傳播的短視頻形式，將品牌信息融于內(nèi)容情節(jié)之中，潛移默化地積累用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。

尤其值得一提的是，品牌借助微綜藝講故事的營(yíng)銷(xiāo)策略顯著放大了品牌在社交平臺(tái)上的聲量與話(huà)題效應(yīng)，帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)聲量與口碑的雙重躍遷。恰因如此，微綜藝贏得了越來(lái)越多電商品牌與廣告主的重視，并逐漸走向營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)的 C 位。

解鎖微綜藝營(yíng)銷(xiāo)的 N 種打開(kāi)方式

微綜藝玩法多元，其靈活性為不同行業(yè)、不同訴求的品牌提供了廣闊的創(chuàng)作空間。根據(jù)榜女郎統(tǒng)計(jì)，微綜藝目前主要分為四種類(lèi)型，第一種是熱門(mén)綜藝的衍生綜藝，比如《脫口秀大會(huì)》的衍生品《脫口秀小會(huì)》，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的微綜藝《定義》，《向往的生活》衍生綜藝《歡迎來(lái)到蘑菇屋》等。

第二種是明星真人秀，比如岳云鵬和孫越推出的《岳努力越幸運(yùn)》、朱丹推出的《丹行線(xiàn)》、黃磊的《黃小廚的春夏秋冬》，毛不易、李雪琴等明星加盟的場(chǎng)景化真人秀微綜藝《毛雪汪》等。

第三種是聚焦生活、美食、旅游等題材的原創(chuàng)真人秀微綜藝，比如快手推出的《11 點(diǎn)睡吧》《旅行奇遇記》、知乎上線(xiàn)的《荒野會(huì)談》等。

第四種是品牌定制微綜藝，比如京東全球購(gòu)定制的微綜藝《開(kāi)播吧！青春采銷(xiāo)》、愛(ài)奇藝與游戲廠商 " 蛋仔派對(duì) " 定制開(kāi)發(fā)的微綜藝《出發(fā)吧！蛋仔》、快手為京東母嬰定制的微綜藝《小鐵環(huán)游記 · 新疆篇》等。

整體來(lái)看，微綜藝更注重捕捉社會(huì)議題和時(shí)代情緒，并將視角對(duì)準(zhǔn)了情緒壓力、代際親子關(guān)系、親密關(guān)系等社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，用娛樂(lè)化且打破常規(guī)綜藝框架的多變形式去解構(gòu)呈現(xiàn)，多元化的類(lèi)型題材成功觸達(dá)到不同圈層的受眾人群。

比如《超 Nice 大會(huì)》采用脫口秀的形式，從生活細(xì)微 " 小毛病 " 入手，以李誕、楊笠等嘉賓的風(fēng)趣辛辣，吐槽與紓解多種社會(huì)現(xiàn)象；《時(shí)空店鋪》結(jié)合生活熱點(diǎn)，以柳巖、楊迪個(gè)人賬號(hào)為窗口，為觀眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，也能通過(guò)探討相應(yīng)的社會(huì)議題引起觀眾的反思；《旅行奇遇記》則是邀請(qǐng) 20 位站內(nèi)旅游博主，將旅游之路以解謎探險(xiǎn)的推理模式呈現(xiàn)出來(lái)。

不過(guò)，隨著微綜藝不斷更新迭代，品牌早已不滿(mǎn)足于作為冠名背景板，而是從金主升級(jí)為主創(chuàng)，營(yíng)銷(xiāo)玩法同樣煥新升級(jí)，具體表現(xiàn)如下：

1. 從 " 硬廣植入 " 到 " 內(nèi)容共創(chuàng) "

品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求正在深度融入節(jié)目基因。作為絕對(duì)主角，品牌從選題、策劃到執(zhí)行全程主導(dǎo)，旨在講述品牌故事，傳遞品牌精神。比如維他檸檬茶在微綜藝《wei！快出來(lái)玩》中，一方面持續(xù)強(qiáng)化品牌主力產(chǎn)品的曝光，另一方面也為當(dāng)季主推新品維他鴨屎香檸檬茶的成功上市預(yù)熱助力，率先引爆夏季飲料市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。

2. 從 " 廣泛撒網(wǎng) " 到 " 圈層滲透 "

如今，微綜藝的主題愈發(fā)垂直，與過(guò)去聚焦社會(huì)共性話(huà)題相比，品牌更傾向于精準(zhǔn)地錨定美妝、電競(jìng)、露營(yíng)、母嬰等特定圈層，并以相關(guān)產(chǎn)品為主線(xiàn)，與用戶(hù)進(jìn)行深度交流，建立品牌社群。比如中國(guó)人壽的《保險(xiǎn)推理社》就采用劇本殺形式植入保險(xiǎn)產(chǎn)品，兼具娛樂(lè)屬性與科普屬性。

3. 從 " 品牌曝光 " 到 " 品效合一 "

在資金有限的情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)更加務(wù)實(shí)，追求引流和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)鍵一環(huán)，比如好望水《這就是銷(xiāo)冠》的花式賣(mài)貨形式就是品牌追求 " 品效合一 " 目標(biāo)的直接體現(xiàn)。

4. 從 " 單向傳播 " 到 " 互動(dòng)體驗(yàn) "

為了建立品牌與消費(fèi)者的情感連接，一些品牌正在基于已有 IP 開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容，比如晨光文具的微綜藝《人類(lèi)文具補(bǔ)丁》就讓經(jīng)典 IP 在新時(shí)代 " 活 " 起來(lái)，并與粉絲進(jìn)行暖心互動(dòng)，讓消費(fèi)者提升了參與感與歸屬感。此舉既能喚醒情懷，又能延長(zhǎng) IP 生命周期。

微綜藝以其靈活性、精準(zhǔn)性和高性?xún)r(jià)比，正在重塑品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法。好望水等品牌的成功案例表明，當(dāng)品牌愿意放下身段，用真誠(chéng)、有趣、有價(jià)值的內(nèi)容與用戶(hù)交朋友，便能在這片沃土上收獲無(wú)限可能性。

微綜藝營(yíng)銷(xiāo)如何破局？

近年來(lái)，隨著入局玩家與日俱增，微綜藝賽道日益擁擠，同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。在這種情況下，品牌若想真正借助微綜藝突圍，就必須打破常規(guī)玩法，從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、效果評(píng)估等方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的破局出圈。

當(dāng)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的審美和要求不斷提高，生硬植入和過(guò)度推銷(xiāo)只會(huì)引發(fā)反感，品牌需從根本上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路——微綜藝的本質(zhì)是內(nèi)容，而非廣告。

從內(nèi)容層面來(lái)看，唯有真誠(chéng)、有價(jià)值的內(nèi)容，才能解決用戶(hù)痛點(diǎn)，傳遞品牌價(jià)值觀。比如晨光米菲掀起回憶殺，讓消費(fèi)者在便利店尋找童年記憶，以輕松、真實(shí)的敘事引發(fā)消費(fèi)者廣泛共鳴；中國(guó)人壽借助微綜藝化解公眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的誤解，傳遞溫暖與信任。這兩個(gè)案例均建立在對(duì)社會(huì)情緒和用戶(hù)需求的敏銳洞察之上，達(dá)到了品牌價(jià)值觀與內(nèi)容場(chǎng)景深度交融的效果。

微綜藝上線(xiàn)只是傳播的開(kāi)始，品牌需擁有 " 長(zhǎng)期主義 " 思維，并通過(guò)精細(xì)化、系列化、矩陣化運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)放大微綜藝的內(nèi)容影響力。比如在抖音通過(guò)切片短視頻、話(huà)題挑戰(zhàn)激活用戶(hù)參與；在小紅書(shū)依托種草筆記和觀后感推動(dòng)口碑?dāng)U散；在微博建立熱搜話(huà)題，引導(dǎo) UGC 二創(chuàng)傳播……通過(guò)全域布局，微綜藝方能成為品牌聲量的放大器，并將內(nèi)容熱度轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的主動(dòng)搜索、互動(dòng)和消費(fèi)行為，真正實(shí)現(xiàn) " 內(nèi)容即觸點(diǎn) "。

在眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈的當(dāng)下，微綜藝依然是一片充滿(mǎn)潛力的新戰(zhàn)場(chǎng)。但對(duì)于品牌而言，唯有那些真正以用戶(hù)為中心、持續(xù)迭代內(nèi)容策略、愿意深耕長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的參與者，才能在這場(chǎng)內(nèi)容長(zhǎng)跑中站穩(wěn)腳跟，贏得可持續(xù)的影響力。

" 小而美 " 的微綜藝本質(zhì)上是對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力的終極考驗(yàn)，它要求品牌既要有講好故事的內(nèi)容能力，也要有精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)能力，更要有回歸用戶(hù)、真誠(chéng)溝通的初心。

當(dāng)品牌不再沉迷于簡(jiǎn)單粗暴的曝光，而是選擇用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升粉絲粘性時(shí)，微綜藝這支營(yíng)銷(xiāo) " 輕騎兵 " 方能馳騁萬(wàn)里，打贏這場(chǎng) " 小而美 " 的用戶(hù)心智之戰(zhàn)。