文 | 驚蟄研究所，作者 | 初夏
當(dāng)海底撈爆改 " 下海撈 "，帥哥 DJ 打碟、腹肌開啤酒成標(biāo)配。當(dāng)杭州國風(fēng)燒鳥酒館里，身著古風(fēng)服飾的女舞者與顧客親密互動，尺度之大讓全網(wǎng)瞠目。如今的人們猛然發(fā)現(xiàn)，" 禮崩樂壞 " 不再是對社會秩序混亂、道德風(fēng)尚敗壞的嚴(yán)厲指責(zé)，而是社交平臺上的熱門網(wǎng)絡(luò)梗，并且為實(shí)體餐飲行業(yè)帶來夢寐以求的客流。
于是，種種看似荒誕的 " 餐飲＋表演 " 模式，正在全國范圍內(nèi)被快速復(fù)制。湊湊火鍋引入駐唱歌手，香飄飄門店推出 " 男團(tuán)服務(wù)生 " 現(xiàn)場制茶，鴻姐老火鍋舉辦型男 " 一日店長 " 活動，SIZEN 咖啡更是以 " 男模級服務(wù)員 " 作為賣點(diǎn)……
當(dāng)價格戰(zhàn)難以為繼，當(dāng)線上流量成本持續(xù)攀升，餐飲老板們似乎不約而同地意識到：食物本身已經(jīng)不夠吸引年輕人了，必須加上表演、場景、互動，甚至是游走于道德與法律邊緣的 " 擦邊 " 元素，才能在社交媒體時代殺出一條生路，并由此掀起一場 " 擦邊經(jīng)濟(jì) " 的狂歡。
當(dāng) " 秀色可餐 " 具象化
" 迷幻的燈光、大方秀身材的 MC、嗨到爆的 DJ 表演，這些場景幾乎顛覆了我對海底撈以往‘服務(wù)至上’的認(rèn)知，這次真的要去海底撈一趟了。" 在抖音刷到海底撈 " 夜店模式 " 的視頻之后，95 后女生陌陌按捺不住了。
秉持著 " 百聞不如一見 " 的理念，陌陌決定一探究竟，" 我是 7 月份去的，當(dāng)時還需要提前在小程序上預(yù)約，打聽到晚上 8 點(diǎn)和 10 點(diǎn)都有活動，12 點(diǎn)可以點(diǎn)歌。訂餐之后會贈送熒光貼紙和手環(huán)?，F(xiàn)場有打碟、演唱和互動的環(huán)節(jié)，有的 DJ 很大方，可以抓手、摸腹肌、合影。" 陌陌回憶道，" 接近半小時的演出看完，飯吃飽了，腰不酸了，臉也笑僵了，不過不是因?yàn)槌燥?，是被現(xiàn)場又嗨又燃的氛圍帶動的。"
陌陌所體驗(yàn)的，正是海底撈于今年 1 月推出的夜宵主題店。這類店型以強(qiáng)烈的場景 " 違和感 "，為海底撈帶來了新一輪的社交討論熱度。驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，" 海底撈夜宵 " 相關(guān)話題在小紅書的瀏覽量已經(jīng)突破了 1000 萬，在抖音也有了超 900 萬的播放量。
流量帶來的商業(yè)價值，讓海底撈加快了擴(kuò)張腳步：上半年，品牌已經(jīng)在深圳、北京、上海、蘇州、杭州、鄭州等城市布局了近 30 家夜宵主題店。
嚴(yán)格來說，餐飲與娛樂表演的結(jié)合早有先例，甚至可追溯至更久遠(yuǎn)的消費(fèi)場景：古代市集里的說書先生，擇一處茶攤或食肆就可以開講；上世紀(jì)民國時期，上海不少茶館已是 " 吃喝與消遣共生 " 的場景，伴著評彈、說書或戲曲能消磨一下午；后來，駐場歌手的民歌演唱、輕音樂演奏逐漸常見，餐飲場景的 " 體驗(yàn)感 " 被進(jìn)一步放大。
但如今的 " 餐飲＋表演 " 模式，對比過去顯然更加激進(jìn)、更加視覺化。陌陌的體驗(yàn)就是典型，" 我是海底撈的忠實(shí)發(fā)燒友，全國各地都去過不少家，我的體驗(yàn)就是對比海底撈其他門店，夜宵主題的店體驗(yàn)感確實(shí)不一樣。" 陌陌表示她甚至為了看表演去特意選夜宵時段，還因表演延長用餐時間、多點(diǎn)了小吃和酒水。
海底撈的變化背后，反映的是整個餐飲行業(yè)的生存壓力。2024 年，多個知名餐飲品牌出現(xiàn)業(yè)績虧損。其中，奈雪的茶 2024 年凈利潤由漲轉(zhuǎn)跌，虧損 9.19 億元，創(chuàng)下上市以來最大虧損紀(jì)錄；呷哺呷哺 2024 年度收入 47.55 億元，虧損總額為 4.01 億元；2024 年味千（中國）凈虧損 0.2 億元，較上年同期下跌 111.17%。與此同時，在高房租、高人力、高食材成本、低利潤的行業(yè)背景下，老板們不得不尋找低成本引流方式。
加上被稱為 " 體驗(yàn)一代 " 的 95 后、00 后消費(fèi)者，他們追求的不再僅僅是飽腹，而是社交、娛樂、打卡的綜合體驗(yàn)。在抖音、小紅書等平臺，" 好吃 " 已經(jīng)不夠傳播了，" 好玩 "" 好看 "" 好刺激 " 才是流量密碼。而自帶熱度的 " 擦邊 " 表演成了誘人的蛋糕。
正如陌陌所言：" 我本來覺得海底撈沒有特別大的價格優(yōu)勢，但如果它是這樣的海底撈，我就覺得挺有性價比，畢竟我只花了吃飯的錢就能火鍋管夠、小酒暢飲、蹦迪免費(fèi)。" 這種 " 一頓飯、多重體驗(yàn) " 的模式，恰好契合了她對 " 超值體驗(yàn) " 的心理預(yù)期。
然而，" 擦邊 " 的邊界始終模糊。陌陌就覺得海底撈的夜宵模式離 " 擦邊 " 還很遠(yuǎn)，但網(wǎng)上卻不乏對其 " 過度娛樂化 " 的質(zhì)疑，這種曖昧不清的運(yùn)營策略下，餐飲企業(yè)無疑是在流量與風(fēng)險之間走鋼絲。
" 擦邊 " 救不了餐飲業(yè)
當(dāng)國內(nèi)餐飲企業(yè)還在為 " 擦邊 " 模式的短期熱度歡呼、試圖復(fù)制成功時，更早探索 " 擦邊餐飲 " 模式的 " 先驅(qū)者 "，卻突然傳來了壞消息。
曾紅極一時的泰國曼谷海鮮餐廳 "Staneemeehoi" 就是典型代表。該店以一群身高超過 180 公分、肌肉發(fā)達(dá)、僅穿著 " 吊帶裝 " 或連衣裙的年輕男服務(wù)生為招牌，吸引了大量國內(nèi)外游客前去打卡拍照。然而，正是這樣一家看似成功的 " 擦邊 " 餐廳，卻在近期宣布于 8 月起永久停業(yè)。
無獨(dú)有偶，類似的命運(yùn)發(fā)生在美國知名的貓頭鷹餐廳（Hooters）。這家全球連鎖餐廳以穿著緊身短褲和低胸上衣的女服務(wù)員為特色，曾經(jīng)在全球擁有超過 400 家分店，一年?duì)I收超過 10 億美元，成為 " 世界上最性感的餐館 "。不過在今年上半年，貓頭鷹餐廳卻傳出破產(chǎn)重組的消息。
貓頭鷹餐廳的現(xiàn)狀，與餐飲市場的內(nèi)卷環(huán)境有關(guān)，與其 " 差異性 " 的競爭策略有關(guān)，更與時代的局限性脫不了關(guān)系。這家被外媒稱為 " 中年男人最愛 " 的連鎖餐廳，長期依賴年輕漂亮的女服務(wù)員作為核心賣點(diǎn)，甚至制定詳細(xì)指導(dǎo)書規(guī)范服務(wù)員的穿著打扮和表情管理。
然而近幾年，隨著女性意識的興起和社會觀念的變化，" 物化女性 " 的營銷方式越來越受到抵制。對于品牌近期申請破產(chǎn)保護(hù)的新聞，NBA 球星德文 · 布克（Devin Booker）特地在社交平臺呼吁抵制：" 請不要去貓頭鷹餐廳。" 這也側(cè)面反映出公眾對這類營銷模式的負(fù)面評價已成主流。而當(dāng)核心營銷賣點(diǎn)成為爭議焦點(diǎn)，品牌自然失去可持續(xù)發(fā)展的根基。
同時，消費(fèi)者對食品質(zhì)量的要求不斷提高，也讓餐廳在餐食方面的短板被暴露出來。例如貓頭鷹餐廳的食物一直被詬病 " 平庸無奇 "，而在一篇相關(guān)筆記下，驚蟄研究所也看到一位網(wǎng)友一針見血地指出：" 其實(shí)東西很難吃，就是服務(wù)員穿得少。"
國際案例的退場，無疑給正火熱跟風(fēng)的國內(nèi) " 擦邊餐飲 " 潑了一盆冷水。事實(shí)上，國內(nèi)也已出現(xiàn)監(jiān)管收緊的信號。杭州燒鳥酒館因表演內(nèi)容問題被約談叫停，云南 " 猛男餐廳 " 因違規(guī)演出被罰款并吊銷演出許可，就連屢屢試探底線的椰樹集團(tuán)，也多次因低俗營銷被處罰。
這些案例都指向一個殘酷的事實(shí)：單靠 " 擦邊 " 表演或許能制造一時流量，卻絕不足以支撐餐飲企業(yè)的長期發(fā)展。餐飲行業(yè)歸根結(jié)底是口味、服務(wù)、環(huán)境、價格的綜合競爭。表演可以成為亮點(diǎn)，但永遠(yuǎn)不能替代美食的本質(zhì)。
當(dāng)食物本身難以差異化，經(jīng)營者不得不附加各種表演、場景、互動來吸引注意力。這是一種進(jìn)步，同時也是一種風(fēng)險——當(dāng)表演越過邊界成為低俗噱頭，反而會反噬品牌價值。
說到底，" 表演餐飲 " 能否長久，是品牌如何在 " 吸引眼球 " 與 " 尊重底線 " 之間把握分寸。否則，再熱鬧，也可能只是一場危險的狂歡。
表演 + 餐飲，到底有沒有搞頭？
在 " 擦邊 " 營銷頻頻觸礁的同時，一種更具文化內(nèi)涵的 " 正向表演 " 模式正在悄然興起——從火鍋店的現(xiàn)場舂料、云南菜館的木姜子現(xiàn)刮儀式，到廣東摔角早茶、西北餐廳的秦腔表演，這些深度融合美食制作與地方文化的表演形式，正逐漸成為餐飲品牌差異化競爭的新引擎。
以廣東部分酒樓為例，其在大廳中央搭建的摔跤擂臺已成為引流利器。" 演員們真的很敬業(yè)，動的都是‘真功夫’，一晚上好幾場表演，看得非常過癮！" 一位食客在大眾點(diǎn)評上這樣寫道。這種基于本地的傳統(tǒng)武術(shù)文化氛圍，將表演與早茶相結(jié)合的方式，不僅沒有削弱餐飲的本質(zhì)，反而通過增強(qiáng)表演的真實(shí)性與儀式感，讓用餐體驗(yàn)更加豐富多元。
同樣瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的還有拳賽酒吧這樣的新業(yè)態(tài)，通過將專業(yè)拳擊擂臺引入酒吧場景，精準(zhǔn)切中了年輕客群對沉浸式體驗(yàn)、潮流運(yùn)動與社交互動的強(qiáng)烈需求。相較于傳統(tǒng)酒吧以酒水與氛圍為主的單一模式，這種 " 拳賽 + 飲酒 " 的復(fù)合形態(tài)顯著拓寬了消費(fèi)場景。
值得一提的是，為保持運(yùn)營的持續(xù)吸引力，這類場所通常不會局限于單一表演形式。據(jù)驚蟄研究所了解，除了常規(guī)拳賽，它們還會策劃類似脫口秀比賽、電音派對的多元活動，有效填補(bǔ)非賽事日的客流量，吸引不同興趣圈層的消費(fèi)者。
在這類 " 表演餐飲 " 的熱潮中，更沉浸的 " 演出飯 " 將場景體驗(yàn)推向極致。從開心麻花主題餐廳里食客與演員同臺互動的《偷心晚宴》，到杭州《宮宴》中百名演員再現(xiàn)的宮廷盛宴，身著漢服的侍女踩著古樂上菜，連后廚人員都會以 NPC 身份參與謝幕。濟(jì)南秀宴更將祭孔大典、李清照詩詞等齊魯文化融入宴飲，食客既能沉浸式觀看演出，又能體驗(yàn)妝造服務(wù)，文化自豪感與社交分享欲被雙雙點(diǎn)燃，不少場次開票即售罄。
然而熱鬧的背后，菜品和服務(wù)質(zhì)量卻成為普遍的短板。在一些 " 沉浸式宮廷宴 " 消費(fèi)者評價中，" 預(yù)制菜 "" 上菜涼了 "" 點(diǎn)心潮濕軟塌 " 等吐槽屢見不鮮，亦或是基礎(chǔ)妝造與 VIP 席位的分級收費(fèi)，更讓普通消費(fèi)者陷入 " 不額外花錢就像誤入宴席的丫鬟 " 的荒誕處境。這些被網(wǎng)友戲稱為 " 漂亮飯 " 的宴席，雖憑借演出賺足流量，卻因口味平庸、性價比不足等問題，難以留住真正為美食而來的食客。
所以，歸根結(jié)底，餐飲的本質(zhì)未曾改變——好吃、放心、值得回味，是一切體驗(yàn)的根基。表演可以是讓食物 " 會說話 " 的媒介，也可以是讓品牌 " 被記住 " 的敘事，但它永遠(yuǎn)無法代替食物本身。表演與餐飲之間，并非誰拯救誰的關(guān)系，而是彼此成就的相得益彰。
真正的 " 表演餐飲 "，不應(yīng)止于視覺的狂歡，更應(yīng)該是一場貫通視覺、味覺與體驗(yàn)的完整交付。最終指向的，是一種更深層次的消費(fèi)認(rèn)同：顧客愿意為值得的體驗(yàn)付費(fèi)，但絕不會長期為華而不實(shí)買單。
讓表演服務(wù)于餐飲，找到錦上添花而非喧賓奪主的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，才能讓表演餐飲真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
