文 | 尋空的營(yíng)銷啟示錄
小米要發(fā)布新手機(jī)了，不過(guò)這次它推出的不是小米 16，而是直接帶來(lái)了小米 17 系列。
官方將其定義為 " 高端化五年蛻變之作 "，包括標(biāo)準(zhǔn)版、Pro 和 Pro Max 三款旗艦機(jī)型，并宣稱全系產(chǎn)品力跨代升級(jí)。
消息發(fā)布后，一個(gè)引人關(guān)注的的問(wèn)題是，小米為何跳過(guò)了 16，從 15 直奔 17？表面看，只是一個(gè)數(shù)字的變化，但我認(rèn)為這個(gè)變化并不簡(jiǎn)單，這個(gè)舉動(dòng)背后是一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)拿捏。
01 錨定效應(yīng)，對(duì)標(biāo) iPhone17
在《思考，快與慢》中，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼提出了一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：讓參與者估算聯(lián)合國(guó)中非洲國(guó)家的比例。
實(shí)驗(yàn)前，研究人員先轉(zhuǎn)動(dòng)一個(gè)寫有隨機(jī)數(shù)字的輪盤。當(dāng)輪盤停在 10 時(shí)，受試者的估算值明顯偏低；當(dāng)輪盤停在 65 時(shí)，估算值就顯著偏高。
雖然輪盤數(shù)字與事實(shí)毫無(wú)關(guān)系，但它卻成了人們心中的錨，影響了判斷。
這就是錨定效應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人無(wú)法直接判斷事物的真實(shí)價(jià)值時(shí)，就會(huì)尋找一個(gè)參照物，把它當(dāng)作內(nèi)心的錨，從而做出相對(duì)合理的判斷。
傳統(tǒng)零售中，一個(gè)孤零零的商品很容易讓人感到無(wú)所適從，而一旦旁邊有了對(duì)比價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得某個(gè)價(jià)格劃算還是不劃算。
小米跳過(guò) 16 直接發(fā)布 17，正是利用了這一原理。在旗艦手機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)小米 17 這個(gè)名字出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者心中最直接、最相關(guān)的參照物是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，是同年發(fā)布的 iPhone 17。
這一操作，小米成功地將自己的價(jià)值錨點(diǎn)與 iPhone 放在了同一個(gè)水平線上。
對(duì)于普通用戶而言，即便理智上知道小米和蘋果在品牌價(jià)值、生態(tài)系統(tǒng)上仍有差距，但在潛意識(shí)層面，這種數(shù)字上的對(duì)等極大地縮小了二者的心理距離。
小米集團(tuán)總裁盧偉冰也解釋說(shuō)，跳過(guò) 16 正是為了實(shí)現(xiàn)與 iPhone 17 系列同代同級(jí)的對(duì)標(biāo)。
早些年，小米被稱為吊絲機(jī)，經(jīng)常被用 iPhone 的看不起，現(xiàn)在至少在數(shù)字上，iPhone 用戶不能再看不起小米了 ?。
一個(gè)經(jīng)典的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)是這樣的：一個(gè)村莊即將爆發(fā)一場(chǎng)將波及 600 人的瘟疫，現(xiàn)在有兩個(gè)應(yīng)對(duì)方案。
第一種說(shuō)法（積極框架）：方案 A： 可以救活 200 人。方案 B： 有 1/3 的概率救活所有人，2/3 的概率一個(gè)人也救不活。
第二種說(shuō)法（消極框架）：方案 C： 會(huì)導(dǎo)致 400 人死亡。方案 D： 有 1/3 的概率無(wú)人死亡，2/3 的概率所有人都將死亡。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在第一種說(shuō)法下，絕大多數(shù)人選擇了確定性的方案 A；而在第二種說(shuō)法下，絕大多數(shù)人卻轉(zhuǎn)向了賭一把的方案 D。
盡管 A 和 C、B 和 D 的結(jié)果完全一樣，但僅僅因?yàn)槊枋龇绞降牟煌ň然?vs 病死），人們的選擇就發(fā)生了巨大逆轉(zhuǎn)。
這就是框架效應(yīng)：通過(guò)改變描述的框架，可以影響人們對(duì)同一事物的感知和決策。
回到小米問(wèn)題，小米 16 變成了小米 17，本質(zhì)上，硬件配置并沒(méi)有因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字而改變。芯片、鏡頭、屏幕的參數(shù)早已確定。
但一旦數(shù)字發(fā)生了跳躍，消費(fèi)者的大腦就會(huì)在潛意識(shí)里形成一個(gè)新的框架：這不是小米 16，而是小米 17。
在這個(gè)框架中，用戶會(huì)自然地將它與市面上的 17（當(dāng)然是 iPhone17）進(jìn)行聯(lián)想，從而覺(jué)得小米和蘋果是同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)者。
因此，雖然 16 與 17 只是數(shù)字的差別，但在心理上，消費(fèi)者會(huì)被重新框定，對(duì)它的價(jià)值判斷也隨之提升。這就是框架效應(yīng)的力量：不是現(xiàn)實(shí)改變了，而是認(rèn)知的框架被改寫了。
03 損失厭惡，規(guī)避落后感
心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人類對(duì)損失的敏感度遠(yuǎn)高于對(duì)收益的敏感度。這就是著名的損失厭惡。
在《對(duì)抗焦慮，接納自己》一書中，一位女士說(shuō)她總是惴惴不安地以為，如果不去購(gòu)物，她就會(huì)錯(cuò)失一些東西。
" 我總是覺(jué)得，好像每個(gè)人都在買東西，只有我例外，" 她說(shuō)，" 所以，商場(chǎng)每次搞特賣活動(dòng)我都會(huì)特別焦慮，總覺(jué)得如果不去看看就會(huì)錯(cuò)過(guò)好價(jià)格，然后心情就會(huì)變?cè)?。而且，我總是惦記著那些打折的衣服。那些特別適合我身材的衣服，可能很快就被別人買走了，所以我必須馬上出發(fā)。再不動(dòng)身，我就要被這種焦慮逼瘋了。"
這種擔(dān)心錯(cuò)過(guò)的心態(tài)，本質(zhì)上就是損失厭惡在日常消費(fèi)中的體現(xiàn)。
在過(guò)去幾年，由于發(fā)布時(shí)間窗口的差異，小米的數(shù)字系列在代際命名上，常常會(huì)在大眾認(rèn)知中落后于同年發(fā)布的 iPhone。
比如，當(dāng) iPhone 16 成為市場(chǎng)焦點(diǎn)時(shí)，小米的旗艦還是小米 15。這種數(shù)字上的滯后，日積月累地形成了一種品牌形象上的心理?yè)p失。它暗示著一種追趕姿態(tài)。
對(duì)于追求高端化的小米而言，這種落后感是其品牌升級(jí)道路上必須規(guī)避的無(wú)形資產(chǎn)流失。因此，直接命名為小米 17，是一次果斷的止損。
它主動(dòng)規(guī)避了未來(lái)可能出現(xiàn)的 " 小米 16 vs iPhone 17" 的尷尬局面，消除了消費(fèi)者的這種心理?yè)p失感，將品牌拉回了并駕齊驅(qū)的軌道。
我們的大腦天生偏愛(ài)規(guī)律與秩序。當(dāng)你看到一個(gè)事物長(zhǎng)期遵循著一個(gè)明確、可預(yù)測(cè)的模式時(shí)（比如 1, 2, 3, 4...），你的潛意識(shí)會(huì)自動(dòng)形成一個(gè)預(yù)期。
一旦這個(gè)模式被突然打破，你的預(yù)期被違背，大腦會(huì)立刻捕捉到這種異常，并瞬間提高警覺(jué)，投入更多的認(rèn)知資源去探究為什么會(huì)這樣？
這就是期望違背理論。
如果小米在 15 之后按部就班地發(fā)布小米 16，一切都符合大眾的預(yù)期，這就是一次常規(guī)的產(chǎn)品升級(jí)新聞。
但它突然從中跳到了 17，我們的大腦會(huì)立刻拉響警報(bào)。" 不對(duì)勁！這和我想的不一樣！" 這種預(yù)期被違反的瞬間，會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的認(rèn)知沖突，立刻捕獲我們?nèi)康淖⒁饬Α?/p>
這就是期望違背的力量。它強(qiáng)行將人們從 " 自動(dòng)駕駛 " 的慣性思維中拽出來(lái)，要求大腦投入更多資源來(lái)處理這個(gè)異常事件。
這種違背預(yù)期的設(shè)計(jì)，有兩個(gè)直接結(jié)果：
一是提升關(guān)注度：用戶對(duì)異?，F(xiàn)象會(huì)格外敏感，小米 17 因此天然獲得更高的曝光和討論。
二是形成話題討論：社交媒體上的用戶會(huì)主動(dòng)參與猜測(cè)和討論。" 是不是因?yàn)橐獙?duì)標(biāo) iPhone 17？"、" 是不是因?yàn)?16 在某些國(guó)家不吉利？" ……這種二次傳播進(jìn)一步放大了小米 17 的熱度。
從心理學(xué)角度看，期望被打破，就像給品牌插入了一根認(rèn)知鉤子，強(qiáng)迫消費(fèi)者停下來(lái)思考，從而記住它。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，這是一種低成本、高收益的話題營(yíng)銷策略。
這背后，是小米急于擺脫追趕者姿態(tài)，渴望與行業(yè)頂級(jí)玩家真正平起平坐的舉措。不過(guò)心理學(xué)上的勝利，終究需要產(chǎn)品力的絕對(duì)勝利來(lái)承兌。
數(shù)字可以跳躍，但品牌價(jià)值的構(gòu)建無(wú)法投機(jī)取巧，在這條路上小米還是有較長(zhǎng)的路要走。
