隨著消費決策鏈路的下移，互聯(lián)網內容平臺成為品牌商家搶占心智的必爭之地。競爭之中泥沙俱下，虛假營銷開始成為這些平臺的普遍亂象。低質、虛假內容，以刷量、控評等手段操縱流量走向，破壞著用戶對平臺的信任。兩個月前，以每天批量復制爆款內容生產出海量筆記，廣泛投放于素人賬號的鄭州模式也讓這一話題受到了更廣泛的關注。
打擊虛假營銷，已經成為今天所有平臺的共識。從今年來，多個平臺陸續(xù)推出新規(guī)治理 " 虛假營銷 " 等不當行為。
作為一個以真實為底色的社區(qū)，小紅書對虛假營銷向來絕不容忍。今年 3 月來，小紅書正式成立 " 打擊虛假營銷戰(zhàn)隊 "，以一支戰(zhàn)隊姿態(tài)聯(lián)合作戰(zhàn)，共同破解社區(qū)治理難題。
一家三口站在某所知名小學校門前，松弛合照，下方評論區(qū)都在問詢，" 這么優(yōu)秀的娃，究竟該怎么培養(yǎng)？" 看似不經意的發(fā)帖，背后卻是一番精心策劃的計算。
流量越漲越快，問詢評論越來越多。終于，發(fā)帖人將育兒的話題引向一門編程課鏈接。
這便是小紅書打擊虛假營銷戰(zhàn)隊分享的一則虛假營銷的典型案例。
為何小紅書會如此痛恨虛假營銷？核心在于，成立 12 年來，依托最核心的特質——真實，小紅書聚集了大量用戶在社區(qū)內真誠友好分享，伴隨種草文化的生根發(fā)芽，它也逐漸成長為消費決策的關鍵一站。此類虛假營銷，正在對小紅書社區(qū)的真實屬性發(fā)起挑戰(zhàn)，不僅嚴重攪亂原有的社區(qū)生態(tài)，也損害了在小紅書商業(yè)生態(tài)中經營成長的品牌與商家的正當權益。
今年 3 月來，小紅書正式成立 " 打擊虛假營銷戰(zhàn)隊 " ——告別過去的單打獨斗，以一支戰(zhàn)隊姿態(tài)聯(lián)合作戰(zhàn)，共同破解社區(qū)治理難題。
9 月 17 日，在小紅書舉辦的假營銷治理開放日上，" 打擊虛假營銷戰(zhàn)隊 " 首次亮相，并公布小紅書治理策略與半年治理成果。數據顯示，自今年 3 月 " 戰(zhàn)隊 " 成立以來，小紅書已封禁虛假賬號超 1200 萬個，處置虛假營銷筆記 1376 萬篇，清理虛假評論超 3.6 億條，虛假營銷內容曝光整體下降了 60%。
目前，小紅書針對虛假營銷的治理，共有賬號治理、內容治理、行業(yè)治理、品牌治理與搜索治理五大板塊，并輔以技術團隊的支持——
如賬號治理，是從源頭打擊虛假營銷，主要包括 " 偽素人 " 賬號和 " 眾包 " 賬號，團隊會捕捉賬號的 " 異常行為 "，并結合內容、關聯(lián)違規(guī)品牌等多維度進行識別，半年封禁 1200 多萬虛假賬號；而內容治理，便是要清理夾帶廣告的筆記、自問自答的假評論，通過升級筆記和評論識別大模型，半年內小紅書累計處置 1376 萬篇虛假營銷筆記和超 3.6 億條虛假評論。
貫穿在五大治理之中的技術團隊，則是 " 戰(zhàn)隊 " 打擊虛假營銷的核心驅動力，通過針對虛假營銷 " 對抗性強、場景復雜 " 特性全面升級 AI 大模型，夯實基礎設施建設，配合各個治理方向，提升識別精度和效率。
貓鼠追逐戰(zhàn)
和傳統(tǒng)的黑灰產不同，如今的虛假營銷已經進化到精細化運營，具有對抗性強，且場景復雜的特點。戰(zhàn)隊成立之初，成員發(fā)現，與虛假營銷團隊的交手，并沒有想象中容易。兩者的關系，甚至像一場貓鼠追逐戰(zhàn)。
技術團隊成員令宜提到，早期戰(zhàn)隊在做算法識別時，虛假營銷組織愛發(fā)長圖文筆記 + 實拍圖做某行業(yè)的營銷，團隊針對這種發(fā)文特征做了識別模型。起初模型迅速跑通，召回規(guī)模也相當樂觀。但很快，召回量逐漸減少，甚至幾乎失靈。
經過排查，團隊發(fā)現，原來虛假營銷組織同樣在對抗平臺，這些組織已經察覺到，原來的模版被平臺識破，于是把長圖文改成了 " 大字報 "，并編造小故事，讓筆記看起來像是生活片段分享，而非行業(yè)營銷，來欺騙模型，繞過平臺風控。
另外，要想偽裝 " 真實性 "，這些虛假營銷可謂手段百出。賬號治理成員必行提到，一些虛假營銷公司，很注意賬號身份的自洽，會保持日常更新，每隔幾天才發(fā)一條虛假營銷內容。部分團隊還會搭建場景來模擬日常，例如在公司布置宿舍、臥室的 " 假實景 " 拍攝。如果不仔細甄別，幾乎和 " 真人 " 無異。
為了和治理小隊對抗，虛假團伙不僅盡量保持文案差異化，甚至每天還要做任務——積極和其他用戶互動，只為模擬普通用戶的動作。
某種程度上，虛假營銷和平臺的對抗處在一個動態(tài)螺旋上升的過程，你方進一寸、我更進一尺。打假小隊也在不斷迭代與反思自己的方法論，以及對虛假營銷團隊的認知。
在對抗中，戰(zhàn)隊還創(chuàng)新性利用了小紅書社區(qū)自身的 " 真實性 " 長板。內容治理成員利迦稱，既然小紅書用戶天然就對虛假營銷、欺騙話術更為敏感，小隊便利用 " 用戶原聲 " 設計一些召回策略，取用這些用戶反饋作為線索，對可疑筆記進行召回。
以彼之道，還施彼身。正如虛假營銷利用了小紅書用戶的彼此信任，才得以藏匿在人群中，如今打假小隊同樣善用此道。
如今，面對更為復雜的虛假手段，團隊也能在短時間內找到破解方法。8 月底，戰(zhàn)隊突然發(fā)現，一類利用 " 釣魚筆記 + 評論區(qū)引導 + 個人頁導流 " 方式，售賣山寨名牌包的案例，短時間內大量激增。
很快，小隊在短短幾天內，通過升級大模型，對虛假營銷賬號的個人頁進行規(guī)模識別，最終鎖定并處置數萬造假賬號，清理近 20 萬條違規(guī)內容。
" 打擊虛假營銷戰(zhàn)隊 " 隊長萊戈介紹，隨著對抗的日益劇烈，戰(zhàn)隊的技術升級也日趨敏捷。一旦發(fā)現虛假營銷新的變體，技術團隊會 1-2 天內升級模型，不給虛假營銷留 " 時間窗 "。
值得一提的是，作為基建，" 戰(zhàn)隊 " 的 " 生態(tài)哨兵 " 系統(tǒng)與 " 黑種子庫 " 建設，如今能配合各個治理板塊，極大提升治理效率和精準度。例如 " 生態(tài)哨兵 " 能夠將治理響應從 " 周級別 " 提升至 " 小時級 / 實時 "，通過算法快速識別并分析短期內出現的大量同質內容。而 " 黑種子庫 " 目前已積累 18 萬條違規(guī)數據樣本，相似度高則直接召回審核，實時高效攔截虛假營銷。
一切為了社區(qū)真實
流竄在各大互聯(lián)網平臺上的虛假營銷，對行業(yè)的危險是系統(tǒng)性、全方位的，并且如今已經演變成一個全行業(yè)問題。
此次重拳出擊虛假營銷，也堪稱小紅書歷史上最大規(guī)模的一次治理項目。
小紅書一向被用戶視作 " 真實經驗的聚集地 "。只有底色真實、氛圍友好的社區(qū)，才能長出更多個性、長尾內容，無論主流還是小眾，所有興趣都能在這里被挖掘、放大從而找到同好。
而虛假營銷恰恰利用了社區(qū)的信任機制，正在破壞小紅書的社區(qū)生態(tài)。當用戶發(fā)現 " 種草 " 筆記多為虛假推廣，" 避坑 " 攻略實為營銷軟文，將會逐漸喪失對內容、其他用戶甚至社區(qū)本身的信任。
從商業(yè)化角度而言，虛假營銷也嚴重擾亂了商家的正常經營。所以，區(qū)別于部分平臺 " 先發(fā)展后治理 "，小紅書內部得出一致結論——要發(fā)展也要治理，且治理的標準要最高。
搜索治理成員德里提到，小紅書的治理，是奔著核心用戶對 " 真實 " 的痛點出發(fā)，如果平臺都能滿足這一批 " 最較真 " 用戶的需求，社區(qū)才能保持一個真實 UGC 的原生狀態(tài)，這是一種對自身調性的堅持。
搜索治理團隊的 " 有所為，有所不為 " 帶來的是用戶對小紅書搜索結果頗為顯著的正向感知。據介紹，近半年，小紅書搜索結果的用戶負反饋率下降了 20%，用戶對社區(qū)內容的滿意度提升了 10%。
在戰(zhàn)隊努力下，如今小紅書上的虛假營銷運作已經愈發(fā)低效。開放日現場，新媒體營銷專家象哥也分享了自己在一線實戰(zhàn)的觀察，他發(fā)現，由于平臺治理手段升級、商家需求多樣化以及用戶審美提高等原因，如今的 " 偽素人賬號 + 模板化筆記 " 此類虛假營銷套路效果越來越差，轉化數據直線下降。
另外，由于此類虛假營銷背后是白牌、灰產邏輯，" 干一票就走 " 的模式自身存在局限，無法長期運作。而一些優(yōu)質品牌曾因 " 虛假繁榮 " 嘗試過虛假營銷，現在也在逐漸丟棄此類營銷方式，" 一個好的品牌是很容易被這種惡流量給反噬的 "，象哥說。
一個事實是，多數虛假營銷團隊已經意識到，" 幕后做打手 " 的日子無法長久，轉型板上釘釘，目前有一些曾從事虛假營銷的公司選擇開始開始孵化品牌，或者做正規(guī)營銷。
" 打擊虛假營銷是一場持久戰(zhàn)，我們將持續(xù)努力直到令虛假營銷成本高于收益。" 隊長萊戈稱。只有不斷提高造假門檻，通過持續(xù)降低 ROI，壓縮虛假團隊牟利空間，直至虛假營銷成本大于合規(guī)營銷的那一天，虛假營銷才會成為歷史。
