文 | 數(shù)讀社，作者 | 盧 梭，編輯 | 王金曉

在否認預(yù)制菜的時候，西貝悄悄承認了賈國龍的第九次失敗。

羅永浩曬出西貝堂食使用的預(yù)制食材包裝，標明了 " 堂食袋裝 "" 非直接提供消費者 " 字樣。

為此，西貝方面的回應(yīng)是，這是老板旗下有另一個品牌 " 賈國龍小鍋牛腩（肉）"" 現(xiàn)在那個品牌已經(jīng)關(guān)閉了。"

這只是賈國龍眾多嘗試的一個縮影，過去幾年間經(jīng)常如此，風風火火，又迅速推倒重來。

這樣的失敗出現(xiàn)了 9 次，本應(yīng)讓賈國龍重新思考西貝的癥結(jié)所在，但直到羅永浩發(fā)文吐槽那一刻，他依然困在自己的夢中。

9 次夢碎

Business Data Analysis

2023 年 11 月，" 賈國龍小鍋牛肉 " 開始出現(xiàn)在街頭。

彼時，據(jù)媒體報道，這是西貝最新打造的餐飲品牌，客單價在 60 — 80 元，定位中段價格帶。西貝將其視為出海的試驗品牌。

這個品牌迅速在北京多個核心商圈開出店鋪。

然而，到 2024 年 6 月，小鍋牛肉面臨策略調(diào)整，門店更名為西貝小牛燜飯與拌面，據(jù)媒體報道，土豆胡蘿卜牛肉燜飯原價為 45 元，折后價為 36.9 元，其他燜飯每份折后價在 36 — 38.9 元左右。

雖然價格大幅度降低，可依然沒有取得良好效果，目前相關(guān)店鋪已經(jīng)歇業(yè)。北京僅有的一家小牛燜飯與拌面已經(jīng)暫停營業(yè)。

這當然不是第一次失敗，2022 年 11 月，賈國龍在北京開出了第一家空氣饃店，并以自己名字命名為賈國龍空氣饃。

字里行間透露著這名餐飲大佬的野心，行動上也確實如此。5 個月后，賈國龍將空氣饃更名為一個更霸氣的名字——賈國龍中國堡，開始一路狂奔。

不到 1 年間，賈國龍中國堡位于北京的門店數(shù)量已經(jīng)達到 53 家。新開門店數(shù)量甚至一度超越主品牌西貝莜面村。按照彼時規(guī)劃，賈國龍中國堡全國門店要快速做到 300 至 500 家。

然而，2024 年，賈國龍空氣堡急轉(zhuǎn)直下。

當時窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，賈國龍中國堡歷史在營門店 53 家，均位于北京，現(xiàn)已無在營門店。

與小鍋牛肉一樣，賈國龍中國堡的品牌周期不足 1 年。

自 2016 年至今，賈國龍已先后推出了 9 個副線品牌，無一例外，都以失敗告終。

西貝燕麥面：2016 年推出，當年宣布暫停

麥香村：2017 年推出，當年宣布暫停

滿滿元氣棗糕：2017 年推出，曾獲經(jīng)緯中國 300 萬美元融資，官網(wǎng)已無該品牌

超級肉夾饃：2018 年推出，2020 年暫停

酸奶屋：2019 年推出，2021 年悄悄停業(yè)

弓長張：2020 年推出，未如期開業(yè)

賈國龍 · 功夫菜：2020 年推出，被臨時叫停

賈國龍 · 中國堡：2022 年推出，2024 年一線城市門店關(guān)閉

賈國龍 · 小鍋牛肉：2023 年推出，門店歇業(yè)

這些品牌，從最初的轟轟烈烈，到草草收場，幾乎都是悲劇結(jié)局。而對于這一切，賈國龍并沒有意識到問題。

" 上去踹一腳 "

賈國龍出生在內(nèi)蒙古臨河的一個農(nóng)村，在地廣人稀的內(nèi)蒙古，走夜路不可避免。母親從小就叮囑他，" 神鬼怕惡人 "，走夜路碰見害怕的東西一定不要跑，停下來上去踹一腳，看看到底是什么東西。

這是賈國龍童年的第一個印記，這句話貫穿他創(chuàng)業(yè)的始終，" 遇到困境，我要上去看看這個難題有多難，能不能解決，不會被難題嚇跑。"

賈國龍的第一次創(chuàng)業(yè)開始于大學時期，考上大連水產(chǎn)學院后，他每年都會把大連一種叫 " 大重九 " 的香煙批發(fā)到內(nèi)蒙古去賣，以此賺取差價。

第一次折騰，也是在大學時期，上學兩年后，他選擇輟學，拿著家里的 5000 元錢開始創(chuàng)業(yè)。

最初的創(chuàng)業(yè)就是在不停地 " 踹 "，賈國龍當過小商販，開過咖啡店，盤下即將倒閉的面館改造成酒吧，又將咖啡館和酒吧改造成風味小吃館和砂鍋面片館。

最終賈國龍踹出了一條路——餐飲。1993 年，賈國龍成功注冊西貝餐飲有限責任公司，開始往全國發(fā)展。

餐飲的道路最初也是充滿挫折。賈國龍的第一站是深圳，他接手一家海鮮酒樓，開業(yè) 9 個月就虧損了上百萬，賈國龍隨即關(guān)掉酒樓，并發(fā)誓絕不會再虧 100 萬。第二站選在北京，1999 年，不信邪的賈國龍再一次選擇海鮮，開業(yè)不到 4 個月又虧損 100 多萬。

兩次慘痛的失敗后，在顧客的啟發(fā)下，賈國龍意識到，內(nèi)蒙古人在北京做海鮮本身就很荒誕。

莜面和內(nèi)蒙古的特產(chǎn)成為賈國龍堅定的方向。這是西貝成功的開始，2002 年末，西貝莜面村的營業(yè)額已經(jīng)高達 1 個億。到 2023 年 10 月，西貝在全國 24 個省 57 個城市共有 408 家門店。整個 2023 年，西貝營收創(chuàng)歷史新高，達 62 億元。

這一年，賈國龍兩個宏大的目標：一個是 2026 年完成 IPO、成為市值千億的上市公司，一個是 2030 年實現(xiàn)營收超千億。

千億營收，能夠匹敵的只有麥當勞等全球品牌。

西貝只有 62 億，做到千億，賈國龍迫切需要在西貝莜面之外找到第二、甚至第三增長曲線。

從 2015 年開始，賈國龍就一直在尋找這些曲線，此前的從西貝燕麥工坊，到西貝燕麥面，再到麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、中國堡…再到小鍋牛肉。

做大營收需要做大規(guī)模，需要工業(yè)化、標準化、流程化，餐館非標品不是答案。

21 元饅頭

預(yù)制、快餐才是唯一解。

賈國龍曾表示，" 只有做快餐才能把西貝推成國際大牌 "。

中國堡原本寄托了重要使命，賈國龍接受采訪時表示，" 漢堡類的產(chǎn)品外帶方便，單手吃也沒問題，但米飯、面條就不太適合規(guī)模最大化。"

中國漢堡的理念并不新鮮，塔斯汀就是非常成功的品牌，只用了 5 年，塔斯汀就從 100 家店做到了近 5000 家。

但賈國龍的中國堡很快鎩羽而歸。貴是消費者的普遍吐槽。

對比當時中國堡與麥當勞，麥當勞經(jīng)典麥辣雞腿漢堡套餐大約 24 元，僅一個黃牛肉空氣饃就要 23 元。

預(yù)制菜曾經(jīng)是賈國龍寄予厚望的業(yè)務(wù)。2020 年 10 月，西貝推出 " 賈國龍到家功夫菜 "，在采訪中賈國龍也放出豪言：" 功夫菜 10 年要做到 1000 億 "。

" 賈國龍 · 功夫菜 " 的確取得了一定的效果。在其推動下，2023 年，西貝零售端收入超 3.4 億。但彼時已經(jīng)有不少消費者吐槽功夫菜 " 價格太貴 "、" 方便食品 "、" 像飛機餐 "、" 收智商稅 " 等。

過往輿論對于西貝的指責，已經(jīng)集中到 " 貴 " 以及抵制 " 預(yù)制 " 兩個層面，原本應(yīng)當引起賈國龍的重視。

但賈國龍并沒有真正改正。這也為如今的輿情危機埋下了雷。

2021 年，西貝因 " 一個饅頭售價 21 元的價格 " 登上熱搜，消費者們表達了對西貝定價的不滿。賈國龍曾坦承：" 饅頭我們確實定貴了，個別餐廳定價的時候不夠慎重，遭罵是應(yīng)該的。只要改正就好。"

然而如今，在與羅永浩的爭執(zhí)中，21 元饅頭再一次被羅永浩提及。

這一年，西貝漲價，引起了軒然大波，西貝前任副總裁楚學友轉(zhuǎn)發(fā)了一條 " 月薪 5000 元以下不該吃西貝 " 的博文，引發(fā)網(wǎng)友廣泛吐槽。

相似的輿情問題在 2023 年再度出現(xiàn)。賈國龍的關(guān)于 996 的評論引發(fā)了大眾不滿，他表示 " 經(jīng)常是每周工作 7 天，每天工作 15 小時，白天加晚上，夜里還總開會。奮斗就應(yīng)該是喜悅的、自愿的。"

直到如今的輿情危機，賈國龍依然沒有學會與公眾溝通。

這種表現(xiàn)與賈國龍熱衷于組織管理的風格相去甚遠。

仰望胖東來

在致歉中，賈國龍表示，" 西貝從今以后打明牌做一個透明的西貝，徹徹底底向胖東來學。"

后者最為人稱道的便是員工、顧客、企業(yè)的三方共贏，這是組織管理的理想狀態(tài)。

長期以來，賈國龍對于組織管理非常熱衷。

西貝內(nèi)部 " 裁判制 " 的管理方式一直為人津津樂道。

所謂 " 裁判制 "，是一個店選出一個裁判，其職位僅低于店長，裁判要時時觀察店員的表現(xiàn)并進行打分，獲得兩個 A+ 的店員可以獲得一張開店牌照，擁有了牌照你就可以自己開店，自己盈利。

賈國龍確實愿意分錢給員工。2017 年賈國龍給員工分了 7000 萬元，2018 年的分紅更是高達 1.2 億元。他在接受采訪時表示，" 我到現(xiàn)在也只有一套房子，我的錢只投西貝從不買房。"

在西貝的案例中，有不少店員變店長改變?nèi)松壽E的故事。

在輿情危機后，賈國龍給員工發(fā)了補貼。

據(jù)媒體報道，9 月 12 日晚，西貝連夜召開 "1.8 萬名伙伴跟羅永浩之戰(zhàn) " 全員大會。此次 " 全員大會 " 目標主要是鼓舞員工，加油鼓氣，扛住壓力，服務(wù)好顧客。

為此，西貝宣布向一線員工發(fā)放 500 元補貼。同時，西貝正在商討進一步提升一線員工薪酬計劃。

但問題在于，如此大力度的補貼員工，西貝的服務(wù)遠未達到胖東來的水準，也沒有達到海底撈的水平。

哪怕在輿情應(yīng)對上，賈國龍也沒有從海底撈的多次成功案例中吸取經(jīng)驗。

依賴著對西北菜生態(tài)位的 " 霸占 "，賈國龍依然有資本折騰，但西貝的困境已經(jīng)非常明顯。

賈國龍曾向媒體透露，截至 2025 年 5 月，西貝營收處于下滑區(qū)間。

下滑是行業(yè)共性，2025 年上半年，海底撈營收同比下滑 3.7% 至 207.03 億元。同期，九毛九營收同比下滑 10.1% 至 27.53 億元；呷哺呷哺營收同比下滑 18.9% 至 19.42 億元。

激化與消費者的矛盾，無疑讓西貝雪上加霜。賈國龍對外透露，9 月 10 日和 9 月 11 日所有門店加起來，日營業(yè)額分別掉了 100 萬元。

從價格，到預(yù)制菜，再到應(yīng)對輿情，西貝實際上一直在重復過去的教訓，賈國龍的千億夢，以這樣的犯錯方式，注定難以達成。