文 | 定焦 One，作者 | 王璐，編輯 | 魏佳
豆包，開始 " 帶貨 " 了。
近期有用戶發(fā)現(xiàn)，在和豆包對(duì)話時(shí)，其回復(fù)中嵌入了抖音商城的商品鏈接，尤其是涉及消費(fèi)類話題時(shí)，出現(xiàn)頻次不低。不止豆包，騰訊元寶、文小言、Kimi 等這類 C 端用戶高頻使用的智能助手類工具，也都在默默 " 上鏈接 "。國外的 ChatGPT 更是與沃爾瑪展開合作，用戶能直接在聊天界面內(nèi)完成下單支付。
從回答問題到推薦商品，這意味著 AI 工具正在迎來新的商業(yè)化階段，它們不僅提供信息，還成為新的交易入口。
但 " 帶貨 " 只是表象。背后，是整個(gè)大模型行業(yè)在高成本和激烈競(jìng)爭下的集體焦慮。
大模型主要分為開源模型與閉源模型兩類。其中，開源模型更注重技術(shù)共享與生態(tài)構(gòu)建，變現(xiàn)主要依賴提供配套服務(wù)、企業(yè)合作及社區(qū)支持；閉源模型的變現(xiàn)方式更為多元，涵蓋直接商業(yè)服務(wù)、訂閱付費(fèi)、定制化解決方案等領(lǐng)域。我們將重點(diǎn)聚焦閉源大模型的變現(xiàn)模式。
綜合多位行業(yè)從業(yè)者的觀點(diǎn)，目前比較成熟的變現(xiàn)模式包括 API 調(diào)用、會(huì)員訂閱、給企業(yè)做定制化解決方案。但面對(duì)高昂的成本，" 老三樣 " 不足以支撐龐大的算力開銷，大模型公司們不得不拼命尋找新的變現(xiàn)路徑。
眼下的帶貨，會(huì)是一個(gè)好選擇嗎？
變現(xiàn)新探索：廣告不好做，電商或許可行
豆包們的新動(dòng)作，讓外界重新關(guān)注起大模型公司的搞錢新方式。除了之前的老路，它們正在嘗試兩種 " 離用戶更近 " 的方式，一種是廣告，另一種是電商。
其中廣告是互聯(lián)網(wǎng)最古老的商業(yè)模式之一，但在 AI 聊天機(jī)器人這一全新的交互場(chǎng)景上，各家大模型公司卻普遍保持謹(jǐn)慎，或是低調(diào)試水。因?yàn)橐坏┰?AI 的回答中加入廣告，必然會(huì)降低用戶的信任度。要收入，還是要用戶，一直困擾著廠商們。
相比之下，電商目前被從業(yè)者認(rèn)為是更優(yōu)于廣告的變現(xiàn)新模式。
盡管兩者都依賴于 AI 搜索的兩大基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)：用戶流量（高用戶活躍度）和大量的用戶行為數(shù)據(jù)（對(duì)用戶需求理解更精準(zhǔn)），但廣告模式是大模型公司通過 GEO 技術(shù)（生成式引擎優(yōu)化，即通過技術(shù)手段讓品牌內(nèi)容優(yōu)先被 ChatGPT 等 AI 平臺(tái)引用）為品牌提供曝光服務(wù)，追求展示次數(shù)和點(diǎn)擊量。電商則更注重 " 成交 "，通過嵌入購物鏈接，引導(dǎo)用戶完成購買。
廣告會(huì)被動(dòng)干擾用戶，電商鏈接通常由用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，因此被認(rèn)為更易于被用戶接受。
目前，國內(nèi)大多數(shù)頭部 TOC 向的智能助手類工具都接入了電商鏈接。
「定焦 One」測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在豆包、騰訊元寶、文小言、通義、Kimi、納米 AI 上輸入 " 敏感肌適合用什么樣的面膜 "，除通義之外，其他問答回復(fù)中均出現(xiàn)了不同形式的電商鏈接。
豆包在回復(fù)中插入文字鏈接，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)抖音商城；騰訊元寶、Kimi 以圖片形式展現(xiàn)，點(diǎn)擊圖片后跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)；納米 AI 和文小言則在參考網(wǎng)頁里出現(xiàn)購物鏈接。涉及的購物平臺(tái)包括淘寶、京東、得物、什么值得買等多個(gè)第三方渠道。
專注于人工智能智能體領(lǐng)域的躍盟科技創(chuàng)始人王冉告訴「定焦 One」，在搜索過程中，大模型需借助電商平臺(tái)的相關(guān)商品數(shù)據(jù)作為支撐，" 因此，有電商業(yè)務(wù)的大模型公司，會(huì)優(yōu)先聯(lián)動(dòng)自家產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，比如豆包接入抖音商城鏈接；而沒有電商業(yè)務(wù)的大模型公司，會(huì)選擇和其他平臺(tái)合作，但是這個(gè)合作落地的難度會(huì)更大一些。"
而且合作的電商平臺(tái)數(shù)量越多越好，" 信息越多，模型交付給用戶的結(jié)果就越客觀，更容易交付一個(gè)準(zhǔn)確的用戶預(yù)期。"
王冉表示，在回答中插入商品鏈接，屬于大模型在應(yīng)用層上的變現(xiàn)模式。應(yīng)用層的變現(xiàn)可分為 L1-L5 五個(gè)難度級(jí)別，插入商品鏈接屬于 L1 也就是最基礎(chǔ)的級(jí)別，依靠關(guān)鍵詞索引和內(nèi)容匹配技術(shù)即可實(shí)現(xiàn)。
但正因?yàn)檫@一變現(xiàn)方式的技術(shù)門檻不高，很難拉開與當(dāng)前主流的電商平臺(tái)搜索推薦的體驗(yàn)差距，更難媲美廣告商業(yè)模式帶來的收入。
一位從業(yè)者表示，大模型公司和電商平臺(tái)的合作靈活多樣，有的可能以傭金分成的方式，有的可能是資源置換，比如大模型利用這些數(shù)據(jù)訓(xùn)練自己的電商推薦能力，電商平臺(tái)則通過大模型的用戶點(diǎn)擊、瀏覽行為等反饋數(shù)據(jù)，優(yōu)化商品和運(yùn)營，但目前 " 電商變現(xiàn) " 還處在初步嘗試期。
國外的探索則更進(jìn)一步。
OpenAI 先是在今年 4 月底宣布，ChatGPT 內(nèi)置了購物功能，形式和國內(nèi)類似，也需要跳轉(zhuǎn)外部鏈接購買產(chǎn)品。9 月底，它又推出了 " 即時(shí)結(jié)賬（Instant Checkout）" 功能，用戶可以在 ChatGPT 界面內(nèi)直接下單 Etsy 和 Shopify 兩大平臺(tái)的商品，無需跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)。目前 OpenAI 表示，會(huì)對(duì)通過 ChatGPT 完成的交易收取一定的費(fèi)用，不過暫未透露具體費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，具體信息包含在與 Etsy 和 Shopify 的保密合同中。
從業(yè)者認(rèn)為，這意味著 OpenAI 正試圖打通 " 搜索 - 推薦 - 決策 - 支付 " 的全鏈路，ChatGPT 的商業(yè)價(jià)值再升級(jí)。如果成功，ChatGPT 便成為了新的、流量巨大的 " 購物入口 "，用戶和商家也會(huì)降低對(duì)亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的依賴。
王冉表示，支付功能的技術(shù)難度更高更復(fù)雜，模型直接到了支付交付環(huán)節(jié)，屬于應(yīng)用層的變現(xiàn)的 L3 難度級(jí)別甚至更高級(jí)別的事情，目前大模型公司還需要走很長的路才能實(shí)現(xiàn)。
雖然這一構(gòu)想不錯(cuò)，但實(shí)施難度不小。目前最大的限制或許來源于電商平臺(tái)端。
王冉指出，電商平臺(tái)并不愿將自家商品數(shù)據(jù)開放給外部 AI 產(chǎn)品，擔(dān)心會(huì)損害自己的流量入口、降低用戶粘性。因?yàn)楦冻隽税嘿F的獲客成本，平臺(tái)更希望將流量沉淀在內(nèi)部，而不是把用戶的交易心智放在 AI 產(chǎn)品入口里。
即便是走得比較靠前的 ChatGPT，目前能在站內(nèi)查看鏈接并支持的電商平臺(tái)僅有 Etsy 和 Shopify，較為小眾。雖然沃爾瑪也宣布和 ChatGPT 達(dá)成合作，但目前 ChatGPT 內(nèi)的商品品類還比較少。
「定焦 One」也在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，ChatGPT 內(nèi)出現(xiàn)的大部分商品還需跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)完成購買。
雖然 OpenAI 強(qiáng)調(diào)，其商品推薦排名完全基于用戶查詢的相關(guān)性和上下文，換句話說，不存在商家付費(fèi)購買排名的情況，但部分用戶依然擔(dān)憂，加入電商鏈接，可能讓 AI 推薦結(jié)果受到商家操控。
從廣告到電商，大模型公司在嘗試更多變現(xiàn)可能，但依舊充滿不確定性。
老方式 " 三強(qiáng) "：API、會(huì)員、定制，仍是基本盤
新方式收入體量有限，真正撐起大模型商業(yè)化基本盤的，依舊是原來的 " 三條老路 " ——賣 API 接口、搞會(huì)員訂閱、給企業(yè)做定制化解決方案。
先看 " 賣 API"，即將大模型能力做成一個(gè) " 工具接口 "，賣給其他企業(yè)，用于自建 AI 客服、智能辦公軟件等功能。
" 目前 API 是大模型公司最主要的變現(xiàn)方式之一。" 一位資深從業(yè)者認(rèn)為。
其中，代表性公司包括國外的 OpenAI、Anthropic 和 Google，以及國內(nèi)的字節(jié)、阿里、百度。
賣 API 能賺多少錢？
AI 軟件工程師覃相介紹，估算一家大模型公司的 API 收入，涉及三大核心因素：API 調(diào)用量（Tokens 數(shù)）、定價(jià)（每百萬 Tokens 費(fèi)用）和實(shí)際折扣。如果僅從 API 的調(diào)用量和定價(jià)粗略計(jì)算，從業(yè)者預(yù)估，OpenAI 和 Anthropic 屬于行業(yè)內(nèi)靠賣 API 賺錢的第一梯隊(duì)，其中，OpenAI 主要依賴它領(lǐng)先的模型能力和全球開發(fā)者生態(tài)，而 Anthropic 的 API 收入主要由編程貢獻(xiàn)。
國內(nèi)的 DeepSeek 曾披露，若按定價(jià)較高的 DeepSeek-R1 估算，其一天總收入為 56 萬美元，成本利潤率為 545%。Moonpig AI 負(fù)責(zé)人曾公開分析國外的 Anthropic 和 OpenAI 的 API 收入，今年前 6 個(gè)月，Anthropic 的 API 收入達(dá)到 31 億美元，OpenAI 則為 29 億美元。
AI 行業(yè)資深從業(yè)者云中江樹綜合 DeepSeek、OpenAI、Anthropic 公開披露的收入以及該部分的營收占比數(shù)據(jù)，認(rèn)為國內(nèi)外頭部的大模型公司都能靠 API 賺到錢。
具體到國內(nèi)公司，人工智能領(lǐng)域公司向量方程創(chuàng)始人沈仁奎表示，受國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭的多元化和統(tǒng)計(jì)口徑差異的影響，國內(nèi)目前在 API 調(diào)用上出現(xiàn)了 " 調(diào)用量 " 與 " 總營收 " 兩個(gè)不同維度的領(lǐng)先者，火山引擎（字節(jié)跳動(dòng)）在調(diào)用量上領(lǐng)先，阿里云在總營收上居首。
這一變現(xiàn)模式的領(lǐng)先者還是 OpenAI，目前 ChatGPT 最低的 Plus 會(huì)員費(fèi)為每月 20 美元。
英國《金融時(shí)報(bào)》曾披露，OpenAI 的 " 年化經(jīng)常性收入 " 為 130 億美元，其中約 70% 來自 ChatGPT 用戶的訂閱費(fèi)。按照這一比例計(jì)算，會(huì)員費(fèi)能達(dá)到 90 多億美元。
但這一變現(xiàn)方式與用戶消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)，國內(nèi)部分大模型公司也推出了 C 端會(huì)員服務(wù)，收費(fèi)在 30 元 / 月左右，但付費(fèi)意愿低。Kimi 在去年推出的 " 打賞 " 模式算是一個(gè)新嘗試，即用戶通過打賞獲取高峰時(shí)段的優(yōu)先使用權(quán)限，但也非強(qiáng)制訂閱。
覃相表示，目前國內(nèi)沒有特別突出的 C 端付費(fèi)產(chǎn)品。用戶付費(fèi)習(xí)慣差異和激烈的 " 百模大戰(zhàn) "，讓國內(nèi)廠商將基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)作為獲取用戶的重要戰(zhàn)略，且為了吸引用戶，大模型公司還需不斷投入大量資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，導(dǎo)致獲客與留存成本不低。
因此，目前主要靠會(huì)員訂閱賺錢的僅有 OpenAI 和 Perplexity，且 Perplexity 用戶規(guī)模較小。即便 OpenAI 的會(huì)員總營收不錯(cuò)，其付費(fèi)會(huì)員占比也僅為 5%，顯示出訂閱模式的天花板。
最后是 " 企業(yè)解決方案與定制化 " 和生態(tài)系統(tǒng)分成。
企業(yè)解決方案與定制化可以理解為，根據(jù)企業(yè)的具體需求，專門開發(fā)一套 AI 方案，比如給工廠做智能質(zhì)檢的 AI 系統(tǒng)。這一模式的優(yōu)勢(shì)在于利潤率高，企業(yè)也愿意為定制而付費(fèi)。覃相能明顯感覺到，與前兩年相比，客戶的接受度高了很多。但他也表示，目前這種方式的變現(xiàn)規(guī)模還是小于賣 API、用戶訂閱，而且能憑借這種方式賺錢的，主要是頭部公司。
至于生態(tài)系統(tǒng)分成，是建立類似 App Store 的插件（Plugins）或智能體（Agents）商店，開發(fā)者通過提供增值服務(wù)獲利、平臺(tái)從中抽取分成，但行業(yè)整體仍處于早期。
總之，上述三種較為穩(wěn)定的變現(xiàn)模式中，API 和會(huì)員訂閱占大頭。
成本太高，不得不為
即便大模型公司從沒停止過商業(yè)化探索，但面對(duì)高昂的訓(xùn)練和推理成本，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
頭部玩家也扛不住虧損。根據(jù) OpenAI 向股東提交的財(cái)務(wù)報(bào)告，其在 2025 年上半年的營收約為 43 億美元，比去年全年?duì)I收高出約 16%，但虧損也達(dá) 135 億美元，主要支出花在研發(fā)人工智能以及運(yùn)行 ChatGPT 上。
綜合從業(yè)者的說法，這種高成本，是全行業(yè)的宿命。
一方面是訓(xùn)練成本 " 坐火箭 " 似的往上漲。
沈仁奎表示，前沿模型的訓(xùn)練成本已從 2020 年的數(shù)百萬美元激增至 2025 年的 3 億美元以上，增長約 66 倍，且仍在向更高量級(jí)攀升。這背后是硬件壟斷、能源消耗和高質(zhì)量數(shù)據(jù)稀缺等多重因素的疊加。
另一方面是用戶使用時(shí)的 " 推理成本 " 也在上漲。
" 推理 " 也就是用戶使用大模型處理任務(wù)時(shí)，模型實(shí)時(shí)計(jì)算生成答案的過程。隨著 AI 工具被用于多步驟任務(wù)、分析長文本（長序列）等越來越多的復(fù)雜需求，用戶要的 " 推理 " 次數(shù)和難度都在漲，成本也越來越高。
一次推理任務(wù)究竟有多燒錢？覃相將完成不同復(fù)雜度任務(wù)時(shí)所需的成本進(jìn)行如下對(duì)比：
與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭還在不斷加劇。
沈仁奎表示，如今頭部大模型的性能差距越來越小，產(chǎn)品變得越來越 " 像 "，再加上國內(nèi)開源模型發(fā)展得很快，為了搶市場(chǎng)份額，各家公司不得不打起 " 價(jià)格戰(zhàn) "，API 接口的定價(jià)一降再降，以前調(diào)用一次可能要幾毛錢，現(xiàn)在能降到幾分錢。結(jié)果就是，利潤空間被擠壓得越來越小，賺錢的老路越走越窄。
于是，大模型公司卡在一個(gè) " 想賺錢得先砸錢 " 的循環(huán)里：要提升模型，就得投錢訓(xùn)練；要留住用戶，就得扛住算力成本；要搶占市場(chǎng)，就要應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)壓力。哪怕是 OpenAI 這樣的頭部企業(yè)，也得不停探索新的變現(xiàn)方向。
對(duì)于國內(nèi)廠商來說，" 豆包們 " 在電商領(lǐng)域試水，也是這種壓力下的必然選擇。電商或許不是唯一的答案，但可能是當(dāng)下最容易落地的一條路。在高昂算力和激烈競(jìng)爭中，哪怕再低的轉(zhuǎn)化率，也意味著新的希望。
