文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，作者 | 零度

一則人事任免通知打破了白酒行業(yè)的平靜。

10 月 25 日上午，茅臺(tái)集團(tuán)召開大會(huì)宣布，張德芹不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)，貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。

而距離張德芹履職這一職位僅過(guò)去一年半時(shí)間。

這是自 2018 年以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)七年間的第五次 " 換帥 "，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵期，這場(chǎng)跨界任命不僅牽動(dòng)著資本市場(chǎng)的神經(jīng)，更折射出這家民族酒業(yè)巨頭在周期波動(dòng)中的戰(zhàn)略抉擇。

01 七年五度易主：茅臺(tái)權(quán)杖接力

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的座椅，從未像過(guò)去七年這樣頻繁更換主人。

2018 年 5 月，原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)因貪腐問(wèn)題突然卸任，為長(zhǎng)達(dá)十余年的任期畫上句號(hào)，也留下了亟待清理的 " 權(quán)力遺產(chǎn) "。

彼時(shí)臨危受命的李保芳，是從貴州省經(jīng)信委主任崗位調(diào)任的 " 空降兵 "，雖已接近退休年齡，卻以雷霆手段開啟了整頓風(fēng)暴。針對(duì)袁仁國(guó)時(shí)代滋生的經(jīng)銷商體系亂象，他大刀闊斧削減近千家違規(guī)經(jīng)銷商，斬?cái)嗬孑斔玩湕l，硬生生扭轉(zhuǎn)了 " 價(jià)外價(jià) "" 批條酒 " 等積弊，為茅臺(tái)的規(guī)范化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

但這場(chǎng) " 刮骨療毒 " 并未讓李保芳的任期延續(xù)太久。

2020 年 3 月，曾任貴陽(yáng)市交通運(yùn)輸局局長(zhǎng)、副市長(zhǎng)的高衛(wèi)東接過(guò)權(quán)杖，成為又一位跨界掌舵的 " 外來(lái)者 "。

市場(chǎng)原本期待這位年輕的管理者能帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略，但僅一年零五個(gè)月后，2021 年 8 月，貴州省能源局局長(zhǎng)丁雄軍的上任宣告了新一輪人事調(diào)整的開始。丁雄軍任內(nèi)推動(dòng)的 "i 茅臺(tái) " 電商平臺(tái)上線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等舉措，一度被視為茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破。

2024 年 4 月，深耕酒業(yè)多年的張德芹接棒，這位曾參與茅臺(tái)系列酒發(fā)展的 " 老兵 " 甫一上任便拋出 " 經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人 " 的理念，暫停多地企業(yè)申購(gòu)政策、取消 12 瓶大箱飛天投放、調(diào)整高端產(chǎn)品發(fā)貨節(jié)奏，一系列組合拳直指渠道生態(tài)重構(gòu)。然而，即便其任期內(nèi)茅臺(tái)在行業(yè)下行中仍保持增長(zhǎng)，一年半后的人事變動(dòng)還是如期而至，陳華的上任讓茅臺(tái) " 七年五換帥 " 的紀(jì)錄再添一筆。

頻繁的人事更迭背后，是內(nèi)外因素的雙重交織。

從內(nèi)部看，作為貴州省屬核心國(guó)企，茅臺(tái)的管理層任免始終與地方國(guó)資治理的要求緊密相關(guān)，每一次換帥都承載著特定階段的治理目標(biāo)——從李保芳的 " 反腐整肅 "，到丁雄軍的 " 數(shù)字化改革 "，再到張德芹的 " 渠道維穩(wěn) "，戰(zhàn)略重心隨治理需求動(dòng)態(tài)調(diào)整。

從外部看，白酒行業(yè)正經(jīng)歷 " 政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng) " 三期疊加的深度調(diào)整期，2024 年以來(lái)近千家規(guī)上酒企虧損面超三分之一，市場(chǎng)環(huán)境的劇變迫使茅臺(tái)不斷調(diào)整領(lǐng)航方向。

02 茅臺(tái)迎來(lái)一位跨界掌舵者

在茅臺(tái)的歷任掌舵人中，新掌門陳華的履歷顯得既特殊又具延續(xù)性。這位 1972 年出生的彝族干部，1994 年從中國(guó)礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程專業(yè)畢業(yè)后，便扎根能源領(lǐng)域深耕三十載，從盤江礦務(wù)局的基層逐步成長(zhǎng)為省級(jí)能源部門的 " 一把手 "。

這一規(guī)律背后，折射出茅臺(tái)對(duì)掌舵者核心能力需求的轉(zhuǎn)變——在行業(yè)成熟階段，比起酒類專業(yè)背景，統(tǒng)籌全局的國(guó)企治理能力、應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)管控能力，成為更關(guān)鍵的任職資質(zhì)。正如行業(yè)分析指出的，當(dāng)前茅臺(tái)董事長(zhǎng)的核心角色已從 " 行業(yè)改革沖鋒者 " 轉(zhuǎn)變?yōu)?" 企業(yè)穩(wěn)健守門人 "。

不過(guò)，陳華并非對(duì)茅臺(tái)體系毫無(wú)涉獵。此前他曾擔(dān)任由茅臺(tái)集團(tuán)推薦的貴州銀行非執(zhí)行董事，在這一崗位上，他深度參與了金融機(jī)構(gòu)與茅臺(tái)的協(xié)同運(yùn)作，對(duì)茅臺(tái)的資本布局、財(cái)務(wù)邏輯及國(guó)企治理框架已有基礎(chǔ)認(rèn)知。這一經(jīng)歷為其跨越能源與酒業(yè)的行業(yè)壁壘，提供了重要的 " 預(yù)習(xí)基礎(chǔ) "。

03 臨危受命：增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后的考題

陳華接手的茅臺(tái)，正站在增長(zhǎng)與壓力的十字路口。2025 年上半年財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 910.94 億元，同比增長(zhǎng) 9.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 454.03 億元，同比增長(zhǎng) 8.89%，在 60% 酒企面臨價(jià)格倒掛、800-1500 元價(jià)格帶承壓嚴(yán)重的行業(yè)背景下，這份成績(jī)單堪稱 " 逆勢(shì)領(lǐng)跑 "。但光鮮數(shù)據(jù)的背后，挑戰(zhàn)已清晰浮現(xiàn)。

首先是直營(yíng)與經(jīng)銷的 " 蹺蹺板 " 難題。

2025 年上半年，貴州茅臺(tái)直銷渠道同比增長(zhǎng)約 18.63%；批發(fā)代理（經(jīng)銷）渠道同比增長(zhǎng)僅約 2.83%。這也意味著，2025 年上半年，直銷渠道仍是貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，經(jīng)銷渠道出現(xiàn)明顯乏力。

此外，代表經(jīng)銷商預(yù)付款意愿的合同負(fù)債指標(biāo)也出現(xiàn)明顯異動(dòng)。截至 2025 年上半年末，貴州茅臺(tái)合同負(fù)債為 55.07 億元，同比減少 44.86 億元，同比下滑 44.89%。

如何平衡直營(yíng)渠道的增長(zhǎng)動(dòng)能與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間，成為陳華的首要課題。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是 " 價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn) "。

價(jià)格下滑背后是供需關(guān)系的微妙變化。反腐常態(tài)化與消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變削弱了政務(wù)消費(fèi)需求，基建、房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整也讓商務(wù)宴請(qǐng)需求收縮，但需求端未能同步跟進(jìn)，導(dǎo)致渠道庫(kù)存積壓。盡管茅臺(tái)高層提出通過(guò) " 調(diào)整投放量?jī)?yōu)化供需 " 進(jìn)行 " 價(jià)格引導(dǎo) "，但在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)下，單純控量已難以扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)。

對(duì)于陳華而言，保價(jià)不僅是市場(chǎng)問(wèn)題，更是任務(wù)——茅臺(tái)作為貴州白酒產(chǎn)業(yè)的龍頭，其價(jià)格穩(wěn)定直接影響全省白酒產(chǎn)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如何在 " 降速保價(jià) " 與 " 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) " 之間找到平衡，考驗(yàn)著這位能源專家的市場(chǎng)敏感度。

陳華的跨界背景雖引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂，但也蘊(yùn)藏著戰(zhàn)略創(chuàng)新的可能。其能源領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)歷，或?qū)槊┡_(tái)帶來(lái)新的視角。

在國(guó)企治理層面，陳華深耕能源國(guó)企多年，擅長(zhǎng)大型組織的精細(xì)化管理與風(fēng)險(xiǎn)管控，這有助于茅臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范內(nèi)部運(yùn)作，化解渠道治理中的沉疴。其政府任職經(jīng)歷更能強(qiáng)化茅臺(tái)與地方產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，在爭(zhēng)取政策支持、統(tǒng)籌能源與酒業(yè)資源方面形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，契合貴州將茅臺(tái)打造成 " 區(qū)域經(jīng)濟(jì)杠桿 " 的戰(zhàn)略定位。

在 2024 年年度股東大會(huì)上，張德芹曾表示，" 面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的改變，投資者有擔(dān)憂，我們很理解，但請(qǐng)大家相信，相信茅臺(tái)的質(zhì)量、文化、根基不會(huì)動(dòng)搖；相信茅臺(tái)的創(chuàng)新能力、自我調(diào)節(jié)能力不會(huì)倒退；相信茅臺(tái)的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力不會(huì)掉隊(duì)。只要度過(guò)這個(gè)周期，就會(huì)讓茅臺(tái)這個(gè)民族品牌煥發(fā)出更加奪目的光彩，不辜負(fù)各位投資者的期望，擔(dān)當(dāng)起更大的責(zé)任。"

正如張德芹在股東大會(huì)上所言，茅臺(tái)的文化根基與調(diào)節(jié)能力不會(huì)動(dòng)搖，但穿越周期仍需持續(xù)努力。

從能源局到茅臺(tái)集團(tuán)，陳華的跨界轉(zhuǎn)型堪稱一次 " 大考 "。這位在能源行業(yè)摸爬滾打的管理者，能否帶領(lǐng)茅臺(tái)這艘酒業(yè)巨輪在周期浪潮中穩(wěn)舵前行？資本市場(chǎng)與行業(yè)內(nèi)外都在等待答案，而時(shí)間，將是最好的裁判。