文 | 新眸，作者 | 李小東
今年雙十一，頭部主播李佳琦再次成為輿論焦點。但這一次，并非因為驚人的銷售業(yè)績，而是源于一場價格爭議引發(fā)的退款潮。
有消費者發(fā)現(xiàn)，她在李佳琦直播間搶購的預(yù)售商品，實際付款竟比直接購買的現(xiàn)貨價格高出 50-60 元。其中一款面膜預(yù)售實付 308 元，現(xiàn)貨價格卻僅為 291 元。隨后，社交平臺上涌現(xiàn)出 " 李佳琦一晚被退貨 8 億元 " 甚至 " 雙十一李佳琦賠了 20 億 " 的傳言。
價格爭議不僅限于美妝產(chǎn)品，面對風(fēng)波，李佳琦在直播中回應(yīng)：" 假的假的，不要聽。" 他同時表示，發(fā)放了不少紅包，但即使消費者不購買也沒有關(guān)系，可以當(dāng)做今年雙十一沒有開展相關(guān)活動。但消費者的困惑并未因此消散。
平臺玩法的不斷升級是矛盾的直接導(dǎo)火索。從早期的 " 直接五折 " 到如今的 " 預(yù)售立減 + 跨店滿減 + 淘金幣抵扣 + 主播券 + 平臺補(bǔ)貼 "，雙十一的優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜到需要消費者動用計算器反復(fù)核算。
這種數(shù)學(xué)競賽式促銷的背后，是平臺在流量見頂背景下，試圖通過拉長周期、疊加權(quán)益來提升用戶停留時長和消費頻次。
但事與愿違，規(guī)則的復(fù)雜性不僅降低了消費體驗，更滋生了價格漏洞——今年雙十一期間，平臺為沖刺銷量臨時發(fā)放的限時補(bǔ)貼，導(dǎo)致大量直播間預(yù)售商品價格高于現(xiàn)貨，直接引發(fā)退款潮。
超級主播憑借流量優(yōu)勢，向上游品牌索要高額傭金（業(yè)內(nèi)傳言李佳琦部分品類抽傭高達(dá) 60%-80%），向下游消費者承諾 " 全網(wǎng)最低價 "，形成了品牌依賴主播、消費者依賴直播間的生態(tài)。
但當(dāng)平臺為了自身利益打破這種平衡，通過補(bǔ)貼、價差等方式搶奪流量時，主播成為直接受害者，而消費者則在規(guī)則變動中淪為 " 冤大頭 "。
李佳琦的遭遇并非個例，從 2023 年 " 眉筆事件 " 掉粉近 200 萬，到 2024 年雙十一遭遇大規(guī)模退款，這位曾經(jīng)的 " 直播一哥 " 正在經(jīng)歷職業(yè)生涯的關(guān)鍵考驗。而困境背后，是整個電商行業(yè)邏輯的深刻變革：流量紅利消退，消費者日趨理性，品牌話語權(quán)回升，平臺競爭從增量爭奪轉(zhuǎn)向存量博弈。
雙十一變形記：
從增量狂歡到存量博弈的五年轉(zhuǎn)折
作為雙十一的重要轉(zhuǎn)折點。2020，天貓首次推出 " 雙預(yù)售、雙爆發(fā) " 模式，將大促周期從 1 天拉長至 20 余天，這一調(diào)整直接破解了此前單日爆發(fā)導(dǎo)致的服務(wù)器崩潰、物流擁堵等問題，當(dāng)年天貓雙十一總交易額同比增長 85.62%，創(chuàng)下近年來最高增速。
但 " 救命稻草 " 式的創(chuàng)新，也埋下了后續(xù)矛盾的種子——周期拉長意味著消費者決策時間延長，平臺為維持熱度不斷疊加優(yōu)惠規(guī)則，從簡單的 " 五折促銷 " 演變?yōu)?" 預(yù)售立減 + 跨店滿減 + 店鋪券 + 平臺補(bǔ)貼 + 淘金幣抵扣 " 的復(fù)雜組合。
2021 年，天貓最后一次對外公布具體 GMV 數(shù)據(jù)，增速放緩的背后，是線上用戶增長見頂和存量競爭加劇。這一年，品牌自播開始崛起，抖音、快手等內(nèi)容平臺加速布局電商業(yè)務(wù)，雙十一不再是淘寶、京東的 " 二人轉(zhuǎn) "，而是多平臺混戰(zhàn)。
次年，" 理性消費 " 成為關(guān)鍵詞，平臺開始淡化 GMV 指標(biāo)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗。天貓推出價保，京東升級 " 小時達(dá) "，品牌自播 GMV 占比首次超過達(dá)人直播，成為商家常態(tài)化經(jīng)營的重要陣地。
就在這一年，李佳琦因 " 設(shè)備故障 " 停播三個月，期間不少品牌通過自播維持了銷量穩(wěn)定，也讓行業(yè)意識到過度依賴超級主播的風(fēng)險。
2023 年雙十一期間，平臺加強(qiáng)價格監(jiān)管，嚴(yán)禁 " 先漲后降 "，李佳琦 " 眉筆事件 " 后，品牌開始重新審視與超級主播的合作模式，紛紛搭建自己的私域流量池。東方甄選憑借 " 知識帶貨 " 異軍突起，交個朋友深耕垂類賽道，超級主播的壟斷地位首次受到挑戰(zhàn)。
緊接著，淘寶接入微信支付和京東物流，基礎(chǔ)設(shè)施共享成為趨勢，與此同時價格亂象再次爆發(fā)，平臺限時補(bǔ)貼導(dǎo)致現(xiàn)貨與預(yù)售價差過大，引發(fā)大規(guī)模退款潮，頭部主播成為直接受害者。
雙十一的五年變形，是電商行業(yè)從增量增長向存量博弈轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。驅(qū)動這一變革的三大核心推手，正在重構(gòu)行業(yè)的利益格局。
流量見頂、競爭加劇與品牌覺醒
截至 2023 年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.79 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超 76%，線上用戶增長空間已十分有限。當(dāng)增量用戶不再涌入，平臺無法再通過 " 拉新 " 實現(xiàn) GMV 高速增長，只能通過延長大促周期、優(yōu)化用戶體驗、挖掘單用戶價值來維持增長。
這也是雙十一從 1 天延長至近一個月的根本原因——更長的周期意味著更多的營銷觸點和更高的用戶轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)上是對存量流量的精細(xì)化挖掘。
另一方面，隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺的崛起，傳統(tǒng)電商的流量被大量分流。2023 年，抖音電商達(dá)人帶貨總銷售額同比增長 43%，新增帶貨達(dá)人 528 萬人，同比增長 74%，對淘寶、京東形成巨大沖擊。
為應(yīng)對競爭，傳統(tǒng)電商平臺不得不提前開啟大促，搶占消費者心智和錢包份額；同時通過接入外部支付、物流資源，提升用戶體驗，鞏固存量用戶。而內(nèi)容平臺則憑借 " 內(nèi)容種草 + 直播轉(zhuǎn)化 " 的閉環(huán)優(yōu)勢，不斷蠶食傳統(tǒng)電商的市場份額，形成 " 全域競爭 " 的格局。
在直播電商發(fā)展初期，品牌為快速獲取流量，不得不依賴?yán)罴宴瘸壷鞑ィ淌芨哳~傭金和低價要求。但隨著超級主播的負(fù)面事件頻發(fā)（如薇婭偷稅漏稅、李佳琦眉筆事件），以及品牌自播能力的提升，品牌開始尋求 " 去主播依賴 "。
在雙十一的變革浪潮中，李佳琦的身份轉(zhuǎn)變值得玩味。
從 2018 年與馬云 PK 賣口紅的 " 口紅一哥 "，到 2020 年雙十一直播間觀看人次達(dá) 1.6 億的 " 超級主播 "，再到 2023 年牽頭近 1000 家品牌召開 618 啟動大會，李佳琦的影響力一度達(dá)到頂峰。
" 消費者認(rèn)李佳琦 = 認(rèn)低價優(yōu)質(zhì) " 的心智，讓他在增量時代如魚得水。
但進(jìn)入存量時代后，這一模式的脆弱性逐漸暴露。隨著品牌自播崛起和平臺規(guī)則調(diào)整，李佳琦的 " 最低價 " 承諾不再具有絕對優(yōu)勢。
今年雙十一，平臺自主發(fā)放的限時補(bǔ)貼導(dǎo)致薇諾娜等品牌現(xiàn)貨價格低于直播間預(yù)售價格，直接引發(fā)消費者退款，本質(zhì)上是平臺為了自身流量利益，打破了李佳琦與品牌之間的 " 低價協(xié)議 "。
當(dāng)平臺從 " 扶持達(dá)人 " 轉(zhuǎn)向 " 扶持品牌 "，當(dāng)品牌從 " 依賴達(dá)人 " 轉(zhuǎn)向 " 自主經(jīng)營 "，超級主播的中間價值被不斷稀釋。這也意味著，電商行業(yè)已從 " 達(dá)人主導(dǎo)的流量分配時代 "，進(jìn)入 " 品牌主導(dǎo)的價值競爭時代 "，一個全新的行業(yè)階段已然到來。
超級主播模式的巔峰與天花板
李佳琦的職業(yè)生涯，本質(zhì)上是抓住了直播電商發(fā)展的紅利，并通過系統(tǒng)化運營將個人優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為行業(yè)壁壘。
與其他主播 " 大雜燴 " 式帶貨不同，李佳琦從美妝品類切入，深耕垂類賽道。早期作為歐萊雅 BA 的經(jīng)歷，讓他積累了扎實的產(chǎn)品知識，能夠精準(zhǔn)講解口紅的色號、粉底的膚質(zhì)適配性等專業(yè)內(nèi)容，在直播電商初期的 " 吆喝式帶貨 " 中形成差異化優(yōu)勢。" 美妝 = 李佳琦 " 的定位，讓他吸引了大量高粘性的女性消費者，也成為品牌合作的首選對象。
但事實上，李佳琦的核心競爭力并非 " 帶貨能力 "，而是 " 定價能力 "。
憑借巨大的流量規(guī)模，他能夠向上游品牌索要遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的傭金，同時要求品牌簽訂 " 最低價協(xié)議 "，確保直播間價格為全網(wǎng)最低。這種 " 以量壓價 " 的模式，本質(zhì)上是通過聚合消費者需求，形成對品牌的議價優(yōu)勢。
辛巴側(cè)重 " 源頭好物 " 的供應(yīng)鏈整合，瘋狂小楊哥擅長 " 娛樂化帶貨 "，而李佳琦則通過深度綁定品牌，參與到產(chǎn)品定價、推廣策略等環(huán)節(jié)，成為品牌增長的合作伙伴，讓他與品牌形成利益共同體，也構(gòu)建了更高的行業(yè)壁壘。
然而，在行業(yè)環(huán)境變化的浪潮中，他的應(yīng)對滯后也導(dǎo)致優(yōu)勢不斷被稀釋。近年來，淘寶、抖音等平臺為降低對超級主播的依賴，開始大力扶持品牌自播，平臺為沖刺銷量自主發(fā)放限時補(bǔ)貼，打破了李佳琦與品牌的 " 最低價協(xié)議 "。當(dāng)品牌逐漸掌握自播能力后，對超級主播的依賴度顯著降低。
與此同時，單純的 " 低價 " 已無法滿足需求，品質(zhì)、服務(wù)、個性化成為新的關(guān)注點。2024 年的消費者調(diào)研顯示，商品質(zhì)量、售后服務(wù)成為直播間下單的首要考慮因素，而價格因素的重要性下降。
" 誰還在為李佳琦們買單？" 這個問題的答案，折射出當(dāng)前電商行業(yè)的消費趨勢與市場格局。
隨著消費者日趨理性、需求日益多元，曾經(jīng)的 " 粉絲閉眼買 " 時代已落幕。平臺補(bǔ)貼、主播折扣、品牌自播優(yōu)惠等多重價格體系并存，導(dǎo)致價格亂象頻發(fā)，消費者對 " 最低價 " 承諾失去信任。
李佳琦的退款潮正是這一難點的集中體現(xiàn)——當(dāng)平臺和主播的價格承諾無法兌現(xiàn)，消費者的信任度會大幅下降。此外，部分主播的 " 高傭金 + 低價協(xié)議 " 模式，導(dǎo)致品牌定價虛高，進(jìn)一步加劇信任危機(jī)。
而隨著存量競爭加劇，直播電商的流量成本持續(xù)上升，頭部主播的坑位費和傭金居高不下，中小品牌難以承受；而中小主播則面臨流量不足的困境。李佳琦直播間的億元紅包投入，就是通過高成本引流維持用戶粘性，但這種模式難以持續(xù)。
當(dāng)前直播電商的供給端仍以 " 爆款思維 " 為主，同質(zhì)化商品泛濫；而需求端則日趨個性化，導(dǎo)致供需匹配失衡。此外，復(fù)雜的促銷規(guī)則、繁瑣的售后流程、物流延遲等體驗短板，也影響消費者的復(fù)購意愿。
從增量狂歡到存量博弈，從達(dá)人主導(dǎo)到品牌自主，從價格競爭到價值競爭，電商行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的邏輯重構(gòu)。
不過，這并不代表在產(chǎn)業(yè)駛?cè)肷钏倪^程中，完全沒有一些新的故事線。
前段時間，李佳琦直播間里一個普通的演示道具 " 透明桶 "，一夜成為引發(fā)社交媒體曬單熱潮的爆款贈品，這個桶的故事很典型，且揭示了當(dāng)下直播電商如何敏銳捕捉用戶需求，并聯(lián)動供應(yīng)鏈高效響應(yīng)的新邏輯。
起初，李佳琦注意到消費者對桶的熱情，團(tuán)隊隨即與品牌方行動，根據(jù)用戶反饋細(xì)化了對容量、材質(zhì)等功能需求，短短一個多月內(nèi)，解決了贈品桶的單獨開模、生產(chǎn)、質(zhì)量把控以及與正品的包裝組合等問題。最終，雙 11 期間 " 買洗衣液送定制桶 + 盆 " 的套裝上架后，3 分鐘內(nèi)便售罄。
這個案例展現(xiàn)了直播電商對供應(yīng)鏈快速響應(yīng)和柔性生產(chǎn)能力的深度整合。但同時也顯現(xiàn)門檻，高效的供應(yīng)鏈協(xié)作，很大程度上依賴于大 V 的龐大流量和對品牌的強(qiáng)議價能力。對于中小主播或品牌而言，模仿這種模式的成本可能較高。
當(dāng)直播間能為了一句用戶留言而去 " 想辦法 " 時，它踐行的正是一種以用戶為中心的商業(yè)邏輯。" 誰還在為李佳琦買單？" 的答案，正在從 " 大多數(shù)人 " 轉(zhuǎn)變?yōu)?" 核心粉絲、便捷需求者和品類剛需者。
未來，直播電商的競爭將不再是流量的爭奪，而是價值的比拼。垂類賽道的精細(xì)化運營、技術(shù)驅(qū)動的體驗升級、全域經(jīng)營的生態(tài)構(gòu)建，將成為行業(yè)的新方向。
