文 | 大 V 商業(yè)，作者丨賈志飛、周銘

安踏正在激進(jìn)地進(jìn)行全球化。

近期多家財(cái)經(jīng)媒體與自媒體報(bào)道指出，安踏集團(tuán)可能即將完成對(duì)美國(guó)品牌管理公司 Authentic Brands Group（ABG）旗下銳步（Reebok）的收購(gòu)，并已完成實(shí)繳資金流程。

8 月 2 日，安踏官方回應(yīng)稱 " 不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論，建議以公司官方發(fā)布的信息為準(zhǔn) "。

如果消息屬實(shí)且安踏對(duì)銳步順利實(shí)現(xiàn)了收購(gòu)，那么安踏全球化的腳步便顯得更加激進(jìn)。

今年 4 月安踏以 2.9 億美元現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)了對(duì)德國(guó)戶外品牌 Jack Wolfskin 狼爪的收購(gòu)，后者成立于 1981 年，擅長(zhǎng)功能性戶外服裝、裝備與鞋履。

安踏收購(gòu)狼爪當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的判斷是，一方面為了加固戶外場(chǎng)景的銷量，安踏近兩年因?yàn)槭甲骧B等戶外品牌成功運(yùn)作，營(yíng)收沖破千億。

另一方面，市場(chǎng)認(rèn)為安踏看上的還有狼爪的 451 家門店，主要集中在歐洲和亞洲，這為安踏在歐洲市場(chǎng)的突破撕開了口子。目前安踏海外門店數(shù)約 240 家，并且較多分部在東南亞市場(chǎng)。

此次收購(gòu)銳步，安踏的意圖更加明確，那就是更加激進(jìn)的全球化。

2021 年底，安踏將全球化確認(rèn)為一級(jí)戰(zhàn)略，和 " 單聚焦、多品牌 " 并列成為安踏未來(lái)十年的核心戰(zhàn)略。

而安踏創(chuàng)始人丁世忠也明確表明，" 不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏 "，安踏正在通過(guò) " 買買買 " 將觸角伸向海外市場(chǎng)。

過(guò)去 15 年，安踏通過(guò)運(yùn)作 FILA、迪桑特等品牌，成為了國(guó)內(nèi)頂尖的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，其中的核心一方面激進(jìn)并購(gòu)，另一方面是以 DTC 為核心的門店零售運(yùn)營(yíng)方案。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，安踏將面臨更多考驗(yàn)，比如當(dāng)?shù)鼗墓?yīng)鏈，比如本土化的零售經(jīng)營(yíng)方案，安踏過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是否能在海外復(fù)制，還未可知。

繼續(xù)買買買，今年有望拿下兩大單？

安踏全球化的核心方案之一，還是買買買，這次盯上的老牌運(yùn)動(dòng)品牌銳步。

據(jù)自媒體 KIKS 報(bào)道，安踏集團(tuán)即將收購(gòu)美國(guó)品牌管理公司 Authentic Brands Group 旗下的銳步（Reebok）品牌，并且已經(jīng)完成了實(shí)繳。今年 3 月，國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)曾傳出安踏收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌銳步的消息，但官方并未證實(shí)。

安踏對(duì)這一消息的回復(fù)是，" 不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論，建議以公司官方發(fā)布的信息為準(zhǔn) "。

早在 2021 年銳步被阿迪達(dá)斯出售時(shí)，安踏就參與了競(jìng)購(gòu)，最終阿迪達(dá)斯以 21 億歐元（約合 25 億美元）的價(jià)格，將其旗下的銳步品牌，出售給了 Authentic Brands Groups（ABG）。

實(shí)際上，今年 4 月安踏剛收購(gòu)了一家德國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌狼爪 Jack Wolfskin。安踏對(duì)狼爪的收購(gòu)給市場(chǎng)帶來(lái)了震驚，但并不是意外。

作為擁有眾多品牌且成功運(yùn)作了 FILA 和國(guó)內(nèi)始祖鳥的安踏，收購(gòu)狼爪可以為其戶外領(lǐng)域的市場(chǎng)提供支撐，尤其是戶外產(chǎn)品成為了近兩年來(lái)的市場(chǎng)熱點(diǎn)，除了始祖鳥，還有國(guó)產(chǎn)戶外品牌伯希和也準(zhǔn)備上市，中國(guó)國(guó)產(chǎn)服裝品牌推出沖鋒衣來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。

狼爪的收購(gòu)對(duì)安踏意義并不止于此。

實(shí)際上，安踏的海外市場(chǎng)銷售并不高，據(jù)安踏財(cái)報(bào)披露截至 2024 年安踏的海外門店一共有 240 家，不足總門店數(shù)量的 1/10。

值得注意的是，2007 年，F(xiàn)ILA 韓國(guó)收購(gòu)了品牌全球的所有權(quán)。同年 8 月，百麗國(guó)際以 4800 萬(wàn)美元購(gòu)入 FILA 大中華區(qū)所有權(quán)。2009 年安踏從百麗手中收購(gòu)了 FILA 的也是中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括中國(guó)大陸、香港、澳門和新加坡。

所以說(shuō)，如果安踏想要出海，F(xiàn)ILA 是受到限制的。

狼爪在歐洲和亞洲有著 451 家門店，這可能才是安踏最想要的資產(chǎn)。

近 15 年來(lái)，安踏通過(guò)買買買已經(jīng) " 拼湊 " 出了強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)品帝國(guó)。

20009 年安踏收購(gòu) FILA 中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并通過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)，將 FILA 從虧損狀態(tài)運(yùn)作成為了國(guó)內(nèi)最賺錢的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 FILA 的收入達(dá)到 266 億元，經(jīng)營(yíng)溢利為 67.4 億元，僅 FILA 的營(yíng)收就接近李寧一整年的總營(yíng)收，利潤(rùn)更是達(dá)到了李寧近利潤(rùn)的兩倍多。

這就是過(guò)去安踏對(duì) FILA 的運(yùn)作成功之處。

更進(jìn)一步，安踏相繼收購(gòu)了迪桑特、可隆等品牌。

安踏于 2017 年與韓國(guó) Kolon Corporation 建立合資公司，獲得可隆品牌（Kolon Sport）在中國(guó)大陸、香港及澳門地區(qū)的獨(dú)家地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而切入中高端戶外服飾領(lǐng)域。

此外，安踏在 2016 年，通過(guò)與日本 Descente 公司及伊藤忠集團(tuán)合作設(shè)立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)迪桑特（Descente）在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)運(yùn)營(yíng)和整合管理。該項(xiàng)目于 2020 年 7 月簽訂重組協(xié)議，安踏最終持股約 54%，成為該品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)方。

當(dāng)然，還有始祖鳥母公司亞瑪芬。

2019 年，以安踏集團(tuán)為首的買方財(cái)團(tuán)，以 40 歐元每股的現(xiàn)金要約價(jià)收購(gòu)亞瑪芬體育全部已發(fā)行的流通股份，總價(jià)約 46.6 億歐元，折合人民幣約 366.7 億元，是迄今為止中國(guó)鞋服業(yè)金額最大的對(duì)外收購(gòu)。

憑借買買買，安踏手中匯聚了國(guó)內(nèi)目前最頂尖的品牌，營(yíng)收也在 2024 年達(dá)到 708.26 億元，同比上漲 13.6%；凈利潤(rùn) 155.96 億元，同比上漲 52.4%。

倘若疊加旗下 Amer Sports 的營(yíng)收數(shù)據(jù)，那么安踏集團(tuán)在該年度的總營(yíng)收也將達(dá)到 1080.86 億元，即安踏在 2024 年成功將 " 全球第三家年總營(yíng)收破千億的體育用品集團(tuán) " 這一稱號(hào)收入囊中，推門邁入了千億俱樂(lè)部。

2025 年，安踏踏入千億俱樂(lè)部，被高盛評(píng)為中國(guó)民營(yíng)企業(yè) " 十巨頭 "。

激進(jìn)全球化，始祖鳥其實(shí)是試點(diǎn)？

不難看出，安踏過(guò)去的布局中，收購(gòu)的大多都是 " 中國(guó)去經(jīng)營(yíng)權(quán) "。而到了 2025 年，安踏所謀求的開始變成了全球門店。

早在 2005 年，安踏創(chuàng)始人丁世忠就提出了 " 不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏 " 的目標(biāo)。

到了 2021 年底，安踏集團(tuán)在成立 30 周年之際發(fā)布了下個(gè) 10 年的全新發(fā)展戰(zhàn)略。從上個(gè)十年的 " 單聚焦、多品牌、全渠道 " 戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樾码A段的 " 單聚焦、多品牌、全球化 " 戰(zhàn)略，正式將全球化提升到核心戰(zhàn)略的高度。

我們認(rèn)為，相比于 FILA 是安踏在國(guó)內(nèi) DTC 的試點(diǎn)，始祖鳥可能是安踏在全球化的試點(diǎn)。

值得注意的是，安踏以及相關(guān)財(cái)團(tuán)收購(gòu)始祖鳥，并非是安踏拿下中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而是獲得亞瑪芬 57.85% 的股權(quán)（上市后降至 44.5%）。

同時(shí)，亞瑪芬在 2024 年還實(shí)現(xiàn)了紐交所上市。

這一系列背后，可以看到的是安踏為亞瑪芬提供的不止是 DTC 的經(jīng)營(yíng)方式，還有包括上市、全球門店經(jīng)營(yíng)等一些利的試點(diǎn)和嘗試。

2024 年也是安踏首次披露中國(guó)以外門店數(shù)量，其中安踏 216 家、FILA23 家、DESCENTE4 家。

安踏之所以激進(jìn)全球化，原因也無(wú)非兩點(diǎn)，一個(gè)是自身海外市場(chǎng)占比較低，另一個(gè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。

2024 年安踏營(yíng)收 708 億元，同比增長(zhǎng) 13.6%，其中安踏主品牌應(yīng)收 335 億元同比增長(zhǎng) 10.6%，F(xiàn)ILA 同比增長(zhǎng) 266 億元同比增長(zhǎng)僅為 6.1%。2022 年開始 FILA 出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)年 FILA 收入 215 億元同比負(fù)增長(zhǎng) 1.4%。

兩年過(guò)去了，F(xiàn)ILA 的情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)，2024 年第三季度，F(xiàn)ILA 成為了安踏所有品牌中唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的子品牌。

安踏公布的 2024 年第三季度業(yè)績(jī)顯示，安踏主品牌錄得中單位數(shù)正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA 錄得低單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，其他品牌錄得 45-50% 的正增長(zhǎng)。

安踏的 " 單聚焦、多品牌、全球化 " 三大戰(zhàn)略背后，從 2023 年還細(xì)分了兩大必勝之戰(zhàn)——安踏突破零售新業(yè)態(tài)、FILA 持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

耐克阿迪放棄的 DTC，還能支撐起安踏的海外征途嗎？

安踏征戰(zhàn)海外，需要的不只是供應(yīng)鏈和跨國(guó)管理的經(jīng)驗(yàn)，還要面對(duì)海外最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克和阿迪。

比如過(guò)去安踏簽約了大量的國(guó)內(nèi)明星為安踏、FILA 代言，但是到了海外市場(chǎng)，更加有影響力的海外明星就成了安踏的核心費(fèi)用之一。

比如 NBA 球星等大多和耐克和阿迪有合約，安踏想要撬動(dòng)要比國(guó)內(nèi)更高的費(fèi)用，這對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)的仔細(xì)盤算下 ROI 了。

2023 年 7 月，安踏與 NBA 球星歐文正式簽約，據(jù)報(bào)道歐文此前和耐克的代言達(dá)千萬(wàn)級(jí)。

另外，比如球星等對(duì)品牌的選擇也有考量，除了價(jià)格合適，是否和自己的咖位匹配，能否形成很好的品牌互動(dòng)，都是安踏能否簽約下適合自己，并能帶來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

這是一件很難的事情，畢竟，此前運(yùn)動(dòng)品牌還遭受過(guò)球星扔鞋、中止合約等現(xiàn)象，都為品牌帶來(lái)了副作用。

國(guó)內(nèi)本土的競(jìng)爭(zhēng)上，安踏超過(guò)了耐克和阿迪成為最大的運(yùn)動(dòng)品牌。但要知道，安踏超過(guò)耐克是計(jì)算了包括 FILA、迪桑特在內(nèi)的多個(gè)品牌，是以集團(tuán)的角度計(jì)算，而耐克大中華主要是耐克品牌，Jordan brand 占小部分。

所以客觀來(lái)看，安踏通過(guò)多品牌矩陣超過(guò)耐克固然是品牌運(yùn)作的成功，但是也要正視差距，耐克 25 財(cái)年全球營(yíng)收為 447 億美金，阿迪 2024 年全年全球營(yíng)收 236.83 億歐元，安踏主品牌 2024 年全年為 335 億元，而安踏主品牌目前來(lái)看還是全球化的主力。

其中有意思的是，DTC（Direct-to-Consumer）最早 2007 年提出，耐克在 2017 年正式推進(jìn)，國(guó)內(nèi)的安踏則從 2020 年開始改革。其核心是品牌繞過(guò)經(jīng)銷商，直接觸達(dá)消費(fèi)者。這并不是新概念，很多零售品牌一直在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的直接溝通。但 DTC 的關(guān)鍵在于，把渠道掌握在品牌手中，不再依賴分銷體系。

耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌中較早進(jìn)行大規(guī)模 DTC 戰(zhàn)略的企業(yè)，受到 DTC 的影響反而業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。

耐克的上一任總裁唐若修因?yàn)?DTC 策略導(dǎo)致被開掉。尤其是 Foot Locker 以及眾多小零售店這些渠道遭受到耐克的背刺，成為了耐克渠道失利的核心原因。

唐若修在離職前的反思中提到，耐克過(guò)去多年來(lái)過(guò)度重視 DTC，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法 " 太過(guò)分了 "。

另外一家因?yàn)?DTC 戰(zhàn)略遭受到損失的是阿迪，新 CEO 古爾登上任后嘗試和經(jīng)銷商修復(fù)關(guān)系，并喊出 " 和合作伙伴一起賺錢 "。

阿迪達(dá)斯的批發(fā)業(yè)務(wù)在 2024 年第三季度財(cái)報(bào)中同比增長(zhǎng) 13%，高于 DTC 業(yè)務(wù) 7% 的增長(zhǎng)。2024 年全年，阿迪達(dá)斯批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 25%，而 DTC 銷售增長(zhǎng) 15%。

說(shuō)實(shí)話，安踏的 DTC 要比耐克和阿迪做的要好。本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以及 FILA 作為 DTC 的重要試點(diǎn)，一直以來(lái)直營(yíng)的模式使得其從小到大有著足夠的試錯(cuò)空間，并且沒(méi)有歷史包袱。

目前，包括 FILA 在內(nèi)安踏在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)主要在泉州等國(guó)內(nèi)城市，中國(guó)市場(chǎng)的靈活生產(chǎn)鏈條也為安踏的 DTC 帶來(lái)了幫助。

未來(lái)，安踏的供應(yīng)鏈和數(shù)字化如何支撐海外的 DTC，在耐克和阿迪都戰(zhàn)略性反思、放棄 DTC 的階段，安踏如何接著打好 DTC 的牌？