文 | 驚蟄研究所，作者 | 初夏
6 月 27 日傍晚，Jack 跟隨密集的人群走進北京鳥巢，觀看 JJ20 FinalLap 世界巡回演唱會——這是他追星 14 年間奔赴的第 13 場林俊杰演唱會。而在那些沒能搶到票的日子里，他總會習慣性地搜集有關林俊杰的信息，生怕錯過任何一場與偶像有關的線下活動。
如同 Jack 一樣，如今越來越多的粉絲開始不滿足在演唱會上和偶像 " 見面 "。從能夠與偶像線下近距離接觸的簽售會、見面會，到粉絲們自發(fā)組織的商場大屏應援，甚至是沒有明星參與的專場應援活動，都能夠成為粉絲們的線下聚會。
而一場場粉絲向的線下活動，不僅反映了 " 粉絲經濟 " 的巨大潛力，也正在成為商場拉動線下客流和商鋪銷量的一種新手段。
商場 " 圈粉 " 做生意
2016 年 1 月的上海新天地，室外是冬日的清冷，商場內卻是熱鬧不已。
B1 層的 SMG 旗艦店門外排著一條長長的隊伍，隊伍沿著扶梯轉角蜿蜒，幾乎占滿了半條通道。當時還在上高中的 Jack 站在人群中，等待著去搶購歌手林俊杰主理潮牌的新品——一件單價 1089 元的 SMG 水洗單寧外套。Jack 前面排著至少 50 個人，顯然是一大早就來排隊的。
" 我當時買那件外套，主要就是為了支持林俊杰，收藏意義更大一些，雖然價格接近我大半個月的生活費，但一想到這是偶像參與設計的，就覺得值得。"Jack 回憶道。
彼時，明星藝人做潮牌、開店鋪，用個人品牌賦予商品情感價值已是一種風潮。而九年后的今天，粉絲和明星的 " 雙向奔赴 " 再度成為商場的 " 流量法寶 "。
據驚蟄研究所不完全統計，僅今年 7 月下半月就有超過 30 場明星線下活動，其中既包括奢侈品品牌的新品預覽會，也有運動品牌的見面會活動，甚至有個護品牌專門為明星定制的 " 一日店長 " 活動……至此，粉絲經濟也徹底融入了商業(yè)體的血液。
Jack 向驚蟄研究所解釋道：" 一般情況下我會通過林俊杰的官方 APP、海內外社交媒體，或是粉絲群、后援會提前獲取活動信息，不過決定是否參加的關鍵，在于這場活動能帶來什么樣的獨特體驗——也許是近距離互動的機會，也許是限量發(fā)售的周邊，又或者是偶像本人會出現的驚喜環(huán)節(jié)。當然，地點方不方便也很重要。"
為了讓參與體驗最大化，Jack 甚至會在出發(fā)前做足功課，" 我會提前規(guī)劃好時間，甚至研究商場的布局，就為了找到一個最佳的參與位置。我可以接受憑消費小票兌換資格，但更希望是直接報名或者抽簽。" 面對參與活動的必要門檻，Jack 也保持著 " 理性消費 "，" 如果要消費，500 元到 1000 元是我的心理預期，具體還得看聯名商品本身值不值得。"
是商場，也是大型追星現場
據中國演出行業(yè)協會測算，演唱會門票消費對區(qū)域消費的拉動比高達 1:4.8。也就是說，每 1 元票款就能衍生出 4.8 元的綜合消費。貓眼專業(yè)版的測算更加具體：一場 4 萬人演唱會，可直接撬動 4500 萬元的即時消費。
這些消費可以流向餐飲、交通和住宿，自然也可以流向線下零售。因此，商場對粉絲群體的主動迎合越來越明顯。
南昌 T16 購物中心工作人員告訴驚蟄研究所：" 我們做粉絲活動的初衷，一方面是粉絲群體的線下引流能力，更多的是粉絲群體的宣傳能力能有效地通過線下打卡裂變來加大項目的曝光。但在這之前，邀約明星 / 歌手的社會影響力及正向形象是第一考慮要素。同時我們也會關注其粉絲的粘性及畫像，判斷是否與商場客群定位匹配。"
對于應援類型的活動，商場往往也采取低門檻策略，先做大流量，再為商戶帶來轉化。" 不僅是零門檻參與，我們還會牽頭聯動場內商戶，共同讓利推出粉絲專屬套餐或折扣，同時通過贈送明星小型周邊禮增加會員轉化。這樣既能讓來自天南海北的粉絲感受到專屬特權，也能促進一定的銷售轉化。"
事實證明，商場針對粉絲群體進行的活動運營手段效果頗為顯著。據 T16 購物中心工作人員透露，" 粉絲向活動對商場客流有明顯帶動，銷售額的提升則更多體現在餐飲業(yè)態(tài)上。例如今年 5 月 16 日至 18 日，汪蘇瀧十萬伏特 2.0 南昌站演唱會期間，我們聯合汪蘇瀧官方應援會舉辦獨家應援活動，三天內客流量及餐飲銷售額均實現了兩位數增長。"
商場通過緊密聯系明星后援會來開展粉絲向活動的做法，驚蟄研究所也在薛之謙后援會組織人員小懶的口中，得到了進一步證實。
據小懶介紹，她所在的后援會組織在中山有固定的歌友會群聊，而廣州當地的悅匯城商場正是通過這個群聊找到他們合作舉辦了謙友音樂會，" 當時會接受邀約，一方面是團隊確實需要廣州這樣更大的舞臺來展示偶像的影響力，另一方面也源于對偶像的熱愛。"
不過對后援會而言，組織活動時 " 拉人頭 " 是最棘手的問題。小懶坦言，要吸引更多粉絲參與，活動物料必須足夠豐富——不能是敷衍的簡單物件，只有多樣且有誠意的物料，才能真正打動粉絲。同時在合作初期，后援會也會提前和商場說明，" 不保證消費，只能帶人氣 "。" 這是因為有些粉絲對門檻消費很敏感，我們只能盡量幫商場推廣，無法保證最終效果，但從過往合作來看，商場對最終成果的反饋都不錯。" 小懶說道。
在小懶看來，商場聯合后援會來主導粉絲活動的執(zhí)行，是雙贏的選擇。" 我們對自家明星更了解，也清楚粉絲的痛點，比如粉絲期待什么樣的互動形式、想要什么樣的周邊。這既能幫商場少走彎路，避免設計出不符合粉絲喜好的內容，也能讓活動更貼合粉絲心中對歌友會的想象，不管是宣傳還是流程設計，都能更精準。"
粉絲經濟的 AB 面
在這個 " 空間價值被內容重新定義 " 的時代，消費者對商場的場景需求已經從 " 一站式購物 " 的便利性，延伸到對消費環(huán)境的文化性、體驗性、藝術性和沉浸式的多重體驗追求。
與消費者不斷升級的場景需求形成強烈對比的是，從北上廣深到三四線小城，有相當一批商場存在嚴重的同質化現象：玻璃幕墻和挑高中庭、觀光電梯隨著運營時間的增長而日漸破舊；上下三四層樓的商鋪，有相當一部分是被快時尚品牌和 " 碰瓷 " 大牌的山寨品牌占據；整個商業(yè)體最熱鬧的只有兒童區(qū)、電玩區(qū)和 B1 層的餐飲一條街。
經營方面，雖然商戶們也在積極參與節(jié)假日折扣、會員積分兌換等促銷活動，但由于客流量的明顯下滑，依舊難以形成差異化競爭優(yōu)勢。在這樣的市場環(huán)境下，目標人群精準的粉絲向活動，暫時解決了客流問題，但商場面臨的挑戰(zhàn)并沒有結束：當用粉絲向活動帶來了龐大客流量和業(yè)績轉化之后，商場如何實現持續(xù)增長？" 粉絲經濟 " 是否也有失效的一天？
Jack 告訴驚蟄研究所，" 粉絲的忠誠度是有明確指向的。一場辦得好的活動，確實會讓我對商場產生好感——比如組織有序、服務周到，我可能會因此多關注這個商場的動態(tài)?？梢菦]有偶像加持，我平時會不會來消費，還得看商場本身的品牌和便利性。粉絲活動能帶動順路消費，但說到底，我們最在意的還是偶像本身。"
由此可見，明星光環(huán)能讓消費者對商場的記憶更深刻，但流量明星帶來的初期聚客效應，終究要面對兩個核心問題：如何將瞬時高人氣與客流轉化為持續(xù)熱度，避免曇花一現？如何讓商場成為粉絲低門檻追星的常態(tài)化場域？
對此，南昌 T16 購物中心工作人員表示，" 我們不會盲目依賴‘粉絲向活動’這一單一形式，而是將其視為商場眾多活動中的一種，而且現在很多明星都有自己的品牌，這是未來招商可以考慮的方向。"
粉絲經濟的底層邏輯，本質上是對 " 體驗價值 " 的極致追求。當粉絲愿意為一場見面會跨越城市，為一件聯名商品支付溢價，他們消費的早已不僅是商品本身，而是一種情感歸屬。商業(yè)體若能抓住這一趨勢，不僅能在短期內實現客流與銷售額的爆發(fā)，更能借此機會優(yōu)化自身的品牌調性，打造更具記憶點的消費場景。
但這一模式的成功，離不開對粉絲需求的精準洞察與活動執(zhí)行的精細化運營。商場首先要做的就是應該思考如何將明星活動與自身定位深度融合，讓粉絲在追星的同時，也能發(fā)現商場的獨特價值。
未來，誰能將 " 明星效應 " 轉化為 " 品牌資產 "，誰就能讓粉絲經濟真正成為消費生態(tài)的一部分，最終實現商業(yè)價值與情感價值的雙重沉淀。
* 文中 Jack、小懶均為化名
