文 | DataEye

7 月 4 日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》明確商業(yè)廣告特征規(guī)范廣告領域涉企執(zhí)法公告。（詳細報道點擊閱讀原文）

兩則《指南》雖未明確指向游戲行業(yè)，但已有不少從業(yè)者著重關注這一 " 新規(guī) "，畢竟游戲行業(yè)本身就是重投放的行業(yè)，這其中與從業(yè)者的投入、營收有著緊密關聯。

其中，當下從業(yè)人員最為關注幾點焦點：1、當下業(yè)內廣為流傳【投流稅】是否屬實；2、過去開具的「信息技術服務費發(fā)票」與未來的「投流費發(fā)票」有何不同？能否同一而言？3、若 " 新規(guī) " 屬實，對游戲行業(yè)有怎樣的影響？該如何應對？

DataEye 研究院從各媒體平臺直客了解到的情況普遍是：目前還沒收到通知，但有在關注。對此，DataEye 研究院基于公開的信息以及了解到的內容，對此進行分析概括。

一、目前能確定和偏傳言的信息

1、明確的信息

（1）15% 的稅收源自哪里？

該政策源自國家稅務總局于 2007 年發(fā)布的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》中的第 44 條規(guī)定「企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費和業(yè)務宣傳費支出，除國務院財政、稅務主管部門另有規(guī)定外，不超過當年銷售（營業(yè)）收入 15% 的部分，準予扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除」。

也就說，廣宣費的稅前扣除額度不得超過流水的 15%，其實是早久之前就制定好的。

【國家市場監(jiān)管總局 7 月 4 日發(fā)布《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》，針對投 " 投流費用 " 明確適用《廣告法》，" 投流費用 " 性質發(fā)生根本變化。對潛在廣告受眾基于模糊畫像、分類、標記或者其網絡地址、瀏覽記錄等，運用人工干預、算法推薦等精準投放方式直接或者間接推銷商品或者服務的，應當認定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。因此，所謂的 " 投流費用 "，實質上就是 " 廣告費 "?！?/p>

以抖音平臺投放為例，原本開的發(fā)票抬頭是信息技術服務費，之前可以把這部分的投流費用，做成信息技術服務費或者其他名稱，按稅前全額扣除（這樣只承擔 6% 稅點），現在就是明確這部分，這部分費用就是廣宣費，按年收入的 15% 做全額抵扣，其它作企業(yè)經營稅后扣除。

【《指南二》明確要求市場監(jiān)管部門應當依法對案件涉及的全部違法主體進行管轄，不得遺漏，確保案件查辦合法、合理、公正、公平。此外，《指南二》明確了上級市場監(jiān)管部門可以直接管轄或者指定管轄的情形，對于通過廣告監(jiān)測、投訴舉報、部門移送、上級交辦等途徑發(fā)現的違法廣告線索，或者下級部門存在管轄爭議、管轄困難的，規(guī)定上級市場監(jiān)管部門可以指定管轄或者直接管轄，推動形成上下聯動、整體作戰(zhàn)的廣告執(zhí)法機制，提升執(zhí)法效能?！?/p>

按這部分內容來看，《指南二》是明確了未來會嚴格按照廣告稅收進行實施，以前可能可以以其他名稱避開該費用，后續(xù)將嚴格按照「廣告投流」進行查收。

2、偏傳言的信息

2025 年 7 月 25 日開始嚴格執(zhí)行 15% 征稅政策

目前多數公眾號 / 業(yè)內人士都傳，【新廣告法于 2025 年 7 月 25 日實施，明確將投流費（包括 AI 投放、素材產出及云工具使用等）全部歸為廣告費?！?/p>

但據 DataEye 研究院了解到的內容來看，目前并沒有明確的文件闡述這一內容，更多是基于《指南一、二》的發(fā)布時間來確定，具體實施時間、政策以及措施需要等待相關部門的通知。

二、如果傳言為真，如何分析，影響哪些

據 DataEye 走訪、觀察的結果來看，目前《指南一、二》發(fā)布的內容，更多是以定性為主，也就是【明確指出商業(yè)廣告應當由廣告主自行或者委托發(fā)布，并同時具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強制性等特性，為科學區(qū)分廣告和其他商業(yè)信息提供了理論分析路徑?！?/p>

具體而言就是，「投流費 = 廣告費」了。

因為，投流費具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強制性等特性。事實上，早在 5 年前，稅務機關就已經有將投流費定性為廣告費的實際案例。（只不過是非游戲公司）

如果傳言為真（自 7 月 25 日開始嚴格執(zhí)行 15% 稅收），影響有哪些？

（一）投流層面：成本增加、ROI 要求更高

首先是成本方面：根據最新稅法調整，游戲公司廣告費支出需明確歸為銷售費用項，適用年營收 15% 的比例限制，超出部分需按 25% 稅率補稅。這會直接影響到游戲廠商的投放成本。

其次在于 ROI 要求方面：游戲投流最關注的幾點數據就是點擊率、轉化率以及 ROI，投放成本的增加，也會直接影響到 ROI 數據。

兩者壓力疊加下，會影響到廠商（尤其是重買量廠商）的生存空間。

（二）合規(guī)層面：開票更嚴格，上下游操作空間更小

過去，廠商在投流方面開具的發(fā)票可以用「信息技術服務費」來規(guī)避「廣告投放」所產生的費用。而若新規(guī)嚴格執(zhí)行后，此法或不再可行，也就是「信息技術服務費」等同于「廣告投放費用」。

基于此，媒體返點操作因發(fā)票差異需補稅差，廣告主實際稅負增加 6%-19%，導致投流費用上漲。

更為重要的是，過去通過「信息技術服務費」開具發(fā)票的廠商，在 " 新規(guī) " 執(zhí)行后，是否需要進行補稅操作？值得關注。

（三）對廠商影響：重買量廠商首當其沖，大廠影響或較小

首當其沖的必然是重買量廠商，財報顯示，2024 年《無盡冬日》和《尋道大千》的買量消耗均達到了 30 億元的量級，《這城有良田》《向僵尸開炮》等相對次一級的產品消耗，也分別超過了 10 億和 20 億。同時，如同三七等廠商，也在買量上投入較多的資源。

也就是說，如果傳言為真，上述廠商（包括重買量的中小廠商）勢必會增加營銷投入成本，會直接影響到其 ROI 數據。

其中尤其的受打擊對象或許就是小游戲廠商，前段時間 DataEye 研究院剛發(fā)布一篇《素材榜 TOP72% 是小游戲！還反攻 APP 暢銷榜？》的分析稿，印證了小游戲廠商多數是依托買量進行獲客。如今成本上升，將如何應對？

相反，大廠受到的影響可能相對較小，一方面，大廠本身在稅收方面的操作更為合規(guī)；另一方面，大廠旗下也有諸如《燕云十六聲》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》等輕買量型產品，本身就不會產生額外費用。

三、如何應對？

1、" 遠走 " 海外

海外企業(yè)是不受 " 新規(guī) " 影響的，如此一來，又是自版號限制之后又一次利好海外廠商？兜兜轉轉，舊路重行？

2、嚴格執(zhí)行降本增效

基于未來可能到來的投放成本上升，降本增效或許是眾多廠商需要提上日程的事件。如通過 AI 來制作素材，降低素材產出成本；再比如，不再投放更多的泛游戲群體，而是專注某一個特定人群進行投放，降低投放投入的同時，帶來更精準的用戶。