文 | 號外工作室，作者 | 金森，編輯 | 周周
低迷了近一年后，榮耀拿出了 400 系列想打破僵局。
榮耀的低迷肉眼可見，連續(xù)多個季度在國內(nèi)出貨量排名中跌出前五、淪為 Others。就連 CEO 李健也坦言，" 從去年下半年起，公司銷量陷入困境 "。
為什么榮耀會陷入困境？多位手機行業(yè)分析師對《號外工作室》表示，原因很多，但無法忽視的是，榮耀在線下失利，并且華為紅利也在消失。
2020 年底剛從華為獨立時，榮耀不僅搶占了 " 買榮耀就相當于買華為 " 的用戶認知，還承接了一部分華為的線下渠道。吃到華為紅利的榮耀，在 2022 年后多次登頂國內(nèi)手機銷量榜首。然而，2023 年來華為手機加速回歸，強品牌認知讓很多用戶回歸華為。
同時，國內(nèi)手機銷售終端，依然是線下渠道占大頭，占比超六成。華為和小米過去一年一直在線下激烈爭奪各地優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，相比之下，正處于上市關(guān)鍵期的榮耀，面對競爭對手的強勢擠壓，其線下渠道的應(yīng)對顯得較為乏力。
今年年初，榮耀換帥，李健上任擔任 CEO，從戰(zhàn)略方向到管理團隊、組織架構(gòu)開始大刀闊斧地改革。
榮耀 400 是被新領(lǐng)導團隊寄予厚望的一款產(chǎn)品。" 首銷日銷量遠超出前兩代，打破榮耀近三年首銷日紀錄 "，開售當日銷量戰(zhàn)報在各個渠道刷屏。
借著榮耀 400 剛發(fā)售的上升態(tài)勢，榮耀公司銷售與服務(wù)總裁王班還在微博回應(yīng)，"400 首銷之際，我聽說有友商內(nèi)部發(fā)通知，要干死榮耀，不讓榮耀翻身 "，榮耀要翻身 " 只能靠自己，靠我們的真實，靠我們的開放，靠我們的團結(jié)。"
榮耀能夠翻身成功嗎？大變革下的榮耀，距離成功翻身還有多久？
榮耀，想靠 400 打破頹勢
榮耀 400，被寄予厚望。因為榮耀 400 主要面向的 2000-3500 元中端市場，覆蓋最廣闊的用戶群體，是國產(chǎn)手機廠商們沖刺銷量和利潤的關(guān)鍵檔位?；蛟S正因如此，李健上任后，選擇榮耀 400 發(fā)布會當作國內(nèi)首秀，而非更能秀肌肉的折疊屏等高端機。
同場作戰(zhàn)，榮耀 400 從定價上就凸顯了沖刺銷量的野心。和榮耀 400 同在 5 月下旬發(fā)售的中端機有小米 civi 5 Pro、OPPO Reno14、華為 nova 14、vivo S30。這些機型定價中，只有榮耀 400 定價 2499 元起，定價最低。
榮耀 400 發(fā)售后，對比同行在某些維度上略有優(yōu)勢。RD 觀測統(tǒng)計榜單顯示，2025 年第 23 周中國手機銷量排名顯示，盡管只發(fā)售三天，榮耀 400 系列兩款機型在當周都進入了 Top15 榜單中。
對比榮耀前兩代，榮耀 400 的優(yōu)勢則更明顯。Canalys 首席分析師朱嘉弢告訴《號外工作室》，榮耀 400 初期銷量表現(xiàn)，從市場反饋來看，確實優(yōu)于前代。
BHD 資深分析師李剛對《號外工作室》分析道，這次榮耀 400 比前代首銷表現(xiàn)要好，最直接的原因是，榮耀 400 這次選擇市場號召力較強的肖戰(zhàn)作為代言人，推動了銷量的增長。
李剛也指出，更核心的原因在于，榮耀在線下鋪貨策略上有所轉(zhuǎn)變，不再是 " 大而全 "、能鋪則鋪，而是采取更加精準、靈活的策略，比如針對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在分貨量上給到扶持政策。
榮耀 400 發(fā)售策略的變化，某種程度上也是榮耀面對失利進行針對性調(diào)整的表現(xiàn)。
榮耀 400 發(fā)布之前，榮耀深陷銷量困境。根據(jù) Canalys 相關(guān)數(shù)據(jù)，自 2024 年 Q1 起，榮耀市場份額就在下滑，從 16% 一路跌破 14%。而在高峰期，榮耀在國內(nèi)市場份額能夠達到 20%。
李剛表示，榮耀的市場份額當前距離高峰期或許就差幾個點，但是，國內(nèi)手機市場是存量市場，一家廠商的下滑，份額一定是被同行吃掉，幾個點的差距，放在國內(nèi)市場已經(jīng)不容小視。
對于榮耀的下滑，李剛認為，華為的回歸是一方面，同樣不容忽視的是，在線下渠道吃了大虧。
朱嘉弢同樣告訴《號外工作室》，榮耀下滑的原因有很多，華為的不斷增長一定程度上影響榮耀，其渠道和客戶群體有一定重疊；另外還有很重要的一個原因是，榮耀線下渠道遭遇同行競爭。
時至今日，線下渠道依然是國內(nèi)手機市場的重頭戲。在占比僅三四成的線上渠道，手機廠商們只需要買流量、做促銷、拼價格，玩法都相對透明。而在占比超六成的線下渠道，手機廠商的銷量離不開優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作。
李剛提到，OV 在線下有一批傳統(tǒng)的合作伙伴，結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)固，而華為和小米過去一年是在線下跑得最快的品牌，線下渠道策略更具系統(tǒng)性。
他解釋稱，華為回歸之后，憑借極強的產(chǎn)品號召力和品牌吸引力，在經(jīng)銷商分貨量上占據(jù)更強話語權(quán)，過去一年一直在篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，推動其線下店鋪升級和擴張。同一時間段，小米也通過讓利來爭取優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，線下建設(shè)明顯處于加速度。
" 過去一年，各省優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商需要思考的一個問題是，究竟要選擇哪個品牌一起做生意，但榮耀并不在很多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商發(fā)力的第一順位 "，李剛表示，榮耀線下也在擴張，但上市背景下，榮耀在線下渠道管理、產(chǎn)品分貨、價格體系等方面的管控沒有形成合理體系，缺乏有效管控，導致局面混亂。
剛獨立時，榮耀還能借著華為的勢能猛沖，但隨著和華為的競爭關(guān)系越來越清晰，榮耀的弊端開始凸顯。
在榮耀 400 發(fā)布時，榮耀開始強調(diào)真實，包括對于頭部客戶更關(guān)注長期性的真實預(yù)售質(zhì)量，要聚集具有真實零售能力、合作黏性更強的客戶。
悍將李健，把狼性帶到榮耀
隨著榮耀 400 的發(fā)布，榮耀過去半年的大變革，也現(xiàn)于人前。
榮耀前任 CEO 趙明和新任 CEO 李健，二人都是 1973 年出生，在 2000 年前后加入華為，成為華為老兵。
二人的不同點在于，趙明一直深耕手機行業(yè)，2015 年榮耀成立沒多久就開始擔任一把手。李健缺乏手機研發(fā)經(jīng)驗但強于市場、銷售和人力，在華為時曾三年內(nèi)將尼日利亞市場銷售額從 0 做到 4 億美元，憑借海外拓展能力獲得 " 華為悍將 " 稱號。
上任榮耀 CEO 之前，李健曾主管榮耀人力部門，上任 CEO 后，李健也把曾經(jīng)的狼性帶到榮耀，從管理團隊和組織架構(gòu)上進行大變革。
早在 4 月，就有消息傳出，榮耀內(nèi)部啟動 " 雄鷹計劃 "，針對關(guān)鍵崗位，包括全國 29 個省級區(qū)域負責人、中國區(qū)六大核心職能部門（渠道、零售、營銷、GTM、電商、服務(wù)）等，全部采用 " 重新競聘上崗 " 的方式，所有人都可以參與競聘，但必須述職答辯、答辯全程內(nèi)部直播、內(nèi)部自由投票，根據(jù)答辯結(jié)果決定能否接任崗位。
5 月 13 日，榮耀宣布在近期已完成對中國地區(qū)部關(guān)鍵崗位的人員部署，其中涉及 38 個中國區(qū)關(guān)鍵崗位主管，最終 17 個崗位迎來新帥，"90 后 " 年輕骨干占比達 24%。
隨著榮耀 400 的發(fā)布，榮耀 CEO 李健、榮耀產(chǎn)品線總裁方飛、榮耀 CFO 彭求恩、榮耀銷售與服務(wù)總裁王班、榮耀 CMO 郭銳五位高管也正式亮相，成為榮耀新的管理層。
組建新的管理團隊后，李健在榮耀 400 發(fā)布會上還發(fā)布 " 百萬雄鷹計劃 " 招募全球人才，具體來說，將在全球范圍內(nèi)招募十位頂尖技術(shù)領(lǐng)軍人才，100 名銷售精英，并且面向全球高校招募 1000 名優(yōu)秀畢業(yè)生。
管理團隊的大換血之下，李健對于榮耀的未來方向，也有了一些想法。
李健對榮耀未來的定位是 AI 終端生態(tài)公司，榮耀要抓住 AI 技術(shù)變革的浪潮，在手機之外抓住 AI 重建所有終端的機會。榮耀專門成立新產(chǎn)業(yè)孵化部，包含具身智能、具身數(shù)據(jù)、交互安全、動力總成實驗室和仿生本體研究五大實驗室，通過跨學科合作加速技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)孵化。
在李健看來，手機行業(yè)是存量市場，是 " 紅海戰(zhàn) "，未來榮耀還是要打 " 藍海戰(zhàn) "，具身智能是第二曲線，榮耀還會有第二、第三曲線。
上市關(guān)鍵節(jié)點，榮耀能順利闖過窗口期嗎？
李健率領(lǐng)榮耀 " 狼性變革 " 的節(jié)點，也是榮耀上市的關(guān)鍵節(jié)點。榮耀亟需一場勝仗以贏得市場的信心，也為上市獲得更好估值打下基礎(chǔ)。
榮耀 CFO 彭求恩在最近的采訪中回應(yīng)關(guān)于上市問題，他表示，榮耀股改已經(jīng)完成，上市籌備工作也正在進行當中，會選擇合適的時機上市。
同時，他還提到，目前榮耀正在進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，要從以前單純僅有手機業(yè)務(wù)的公司變成具有 AI 生態(tài)的公司?，F(xiàn)在手機市場是紅海市場，所以這個轉(zhuǎn)型對該公司長期價值是很好支撐。
但是，客觀來看，榮耀的具身智能等新業(yè)務(wù)，要想真正成長為新的增長曲線，還需要較長時間。
當下榮耀的估值，或許還是得靠手機撐起來，而且重點離不開國內(nèi)市場。
不可否認，榮耀在海外發(fā)展迅速。王班指出，過去一年，榮耀在拉美、中東非、亞太等地區(qū)增長均超 50%，在東南亞的增長甚至超過了 100%。
朱嘉弢表示，榮耀在海外市場已經(jīng)渡過大規(guī)模新市場開拓期，目前在各個市場進行渠道深耕和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，已經(jīng)取得一定進展。
但值得注意的是，海外市場增速快，多是在以中低端機型為代表的新興市場，國產(chǎn)手機廠商只做海外，可能只會發(fā)展成性價比手機。
而國內(nèi)才是全球最大的手機市場。榮耀顯然也深知這一點，王班給出國內(nèi)市場的目標是，下半年重回國內(nèi)前三。
對于這個目標，朱嘉弢認為，能否實現(xiàn)當下不好判斷，因為國內(nèi)手機市場內(nèi)卷嚴重。
他指出，榮耀在市場策略層面，堅持以較少 SKU 打市場，不做機海戰(zhàn)術(shù)。在產(chǎn)品差異化層面，較為積極甚至激進地推進 AI；中端機型搭載青海湖電池技術(shù)；旗艦機型首發(fā) AI 離焦護眼技術(shù)；是國內(nèi)品牌中除華為外第二注重折疊屏的。
有這些策略在前，榮耀要想實現(xiàn) " 國內(nèi)前三 " 的目標，還需要在產(chǎn)品升級的同時注重渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。
李剛則對榮耀半年內(nèi)重回國內(nèi)前三的目標，持相對悲觀的態(tài)度，" 榮耀當前份額與頭部品牌差距顯著，短期內(nèi)回到前三難度不小。"
相較于 " 重回前三 "，榮耀面對的更現(xiàn)實的問題是，如何在行業(yè)洗牌中一直保留自己的一席之地。國內(nèi)手機存量市場競爭加劇，未來一定容不下六七家頭部企業(yè)同時存在，行業(yè)普遍認為頭部品牌數(shù)量或進一步集中，市場格局一定還會繼續(xù)變化。
當下的榮耀，高端化之路還未走穩(wěn)，線下渠道的變革更是長期性的變革。而一家公司管理團隊、組織架構(gòu)的調(diào)整，能夠產(chǎn)生的效果并非短期內(nèi)就能看到。即便短期內(nèi)有效果，也可能不具備代表性。
榮耀還有上市壓力，如果資本市場對榮耀的調(diào)整缺乏耐心，上市壓力可能迫使榮耀在短期業(yè)績與長期改革間做出艱難抉擇。
李健的狼性變革是否能夠奏效，新的管理團隊究竟能夠帶領(lǐng)榮耀拿回多少市場份額，或許還需要還要拉長到 1-2 年來看。
