文 | 文娛價值官，作者丨陳 桐，編輯丨美圻
歷經(jīng)多次 IPO 折戟后，在線音頻巨頭喜馬拉雅今年登上熱搜的話題，似乎總與被收購的傳聞有關(guān)。如今，這只靴子終于落地。
上周，騰訊音樂宣布擬以 12.6 億美元現(xiàn)金加部分股票收購喜馬拉雅，中國在線音頻市場迎來最大并購案。交易完成后，喜馬拉雅將成為騰訊音樂的全資子公司，并保持品牌、產(chǎn)品獨立運營，核心團(tuán)隊及戰(zhàn)略方向不變。
這幾年，在線音頻始終身處尷尬境地。一方面，" 耳朵經(jīng)濟(jì) " 價值不斷升溫，音頻行業(yè)的垂直企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭都盯上了這塊 " 蛋糕 "，紛紛入局搶奪紅利。另一方面，頭部玩家卻普遍面臨增長放緩與變現(xiàn)壓力，業(yè)績表現(xiàn)難言樂觀。
騰訊音樂此次 " 吞下 " 喜馬拉雅，無疑為行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，也可能推動中國音頻產(chǎn)業(yè)迎來一場決定未來格局的深度整合。
虛火之后，增長見頂
在圖文和視頻兩大內(nèi)容載體日益飽和后，" 耳朵經(jīng)濟(jì) " 因其契合當(dāng)下用戶 " 碎片化學(xué)習(xí) + 陪伴感滿足 " 的需求，逐漸成為新寵。這種以聽覺為核心，涵蓋播客、有聲書、廣播劇、在線音樂等品類的內(nèi)容形態(tài)，其成長性和巨大想象空間，對于流量見頂、增長乏力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭極具誘惑力。
正因如此，在線音頻賽道一直吸引著各路玩家爭相布局。歷經(jīng)多年發(fā)展與洗牌，行業(yè)格局已趨于穩(wěn)定，基本形成由喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓 FM 三家巨頭主導(dǎo)的競爭態(tài)勢。
此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們近年也紛紛爭搶這塊 " 蛋糕 "。從競爭層面看，字節(jié)跳動旗下的番茄暢聽?wèi){借 " 免費模式 + 算法推薦 "，依托抖音的流量扶持，實現(xiàn)了快速增長，且用戶與喜馬拉雅重合度較高。騰訊音樂在收購喜馬拉雅前，已通過收購懶人聽書、推出酷我暢聽等方式布局長音頻。嗶哩嗶哩則通過收購貓耳 FM 入局音頻領(lǐng)域，積累了成熟的廣播劇資源。
然而，與短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、綜合視頻等內(nèi)容形態(tài)相比，在線音頻的用戶規(guī)模相對有限，疊加競爭日趨白熱化，行業(yè)高速增長的黃金期已然結(jié)束。雖然以音頻為載體的 " 耳朵經(jīng)濟(jì) " 整體仍在發(fā)展，但在線音頻平臺自身的增長卻已逼近天花板。
2016-2020 年，在線音頻市場年復(fù)合增長率接近 70%，此后增速便逐年放緩?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示，截至 2024 年 12 月，中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模為 3.35 億人，同比僅增長 1%，網(wǎng)民使用率為 30.3%，與去年基本持平，行業(yè)增長步履維艱。
更為矛盾的是，這種增長放緩來得過早。在長、短視頻領(lǐng)域，用戶增長放緩?fù)ǔＪ窃趯崿F(xiàn)高滲透率之后才出現(xiàn)。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國在線音頻用戶滲透率僅為 22.7%，遠(yuǎn)低于短視頻的 75.4%。在市場遠(yuǎn)未成熟、對互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率仍處于低位的情況下，在線音頻便已遭遇增長瓶頸。
或許由于早期進(jìn)入門檻相對較低，導(dǎo)致在線音頻行業(yè)呈現(xiàn) " 僧多粥少 " 的局面。眾多玩家爭相分食一個規(guī)模僅百億級的市場蛋糕。當(dāng)行業(yè)整體蛋糕難以繼續(xù)做大時，中小競爭者便率先出局。
2023 年，騰訊放棄了苦心經(jīng)營 8 年的企鵝 FM，主要原因就是該產(chǎn)品始終未能躋身行業(yè)第一梯隊，在競爭中逐漸被邊緣化。更令人唏噓的是，企鵝 FM 關(guān)停的消息幾乎在網(wǎng)上悄無聲息，如同一棵巨樹在森林中無聲倒下。這既反映了在線音頻領(lǐng)域市場關(guān)注度的低迷，也與其最初的火熱景象形成鮮明對比。
三巨頭擠走其他競爭者的同時，自身也不得不直面行業(yè)的多重困境。在線音頻平臺極度依賴頭部版權(quán)內(nèi)容，而內(nèi)容同質(zhì)化、盜版橫行以及版權(quán)成本不斷攀升，使得平臺難以構(gòu)筑絕對的競爭壁壘。內(nèi)容成本高企，頭部主播議價能力強(qiáng)，導(dǎo)致所謂的獨家協(xié)議約束力有限，許多主播跨平臺遷徙成本趨近于零。當(dāng)核心創(chuàng)作者無法有效綁定，平臺苦心經(jīng)營的內(nèi)容壁壘便如同沙上城堡，根基不穩(wěn)。
與此同時，商業(yè)模式也長期困擾著行業(yè)發(fā)展。目前，在線音頻平臺主要依靠會員訂閱、廣告、打賞等形式變現(xiàn)，但這些模式仍有待優(yōu)化，用戶規(guī)模龐大卻難以有效變現(xiàn)。音頻廣告的 ROI 評估體系尚不成熟，難以精準(zhǔn)衡量廣告效果，影響了廣告主的投放積極性。在風(fēng)口退去、虛火消散之后，這些都是行業(yè)必須直面的現(xiàn)實難題。
行業(yè)巨頭急于脫困
在新老玩家的激烈角逐中，在線音頻市場已步入調(diào)整期。在此過程中，新興勢力仍會不斷涌現(xiàn)，爭搶這塊看似門檻不高的蛋糕。對于身為行業(yè)龍頭卻又不具備絕對壟斷優(yōu)勢的喜馬拉雅而言，其競爭壓力無疑將進(jìn)一步加劇。
截至 2023 年，喜馬拉雅占據(jù)中國在線音頻行業(yè)約 25% 的市場份額，遠(yuǎn)超第二名蜻蜓 FM 的 13%，同時在用戶數(shù)量和融資規(guī)模上也處于領(lǐng)先地位。然而，喜馬拉雅 " 在線音頻第一平臺 " 的地位并非固若金湯，近幾年持續(xù)面臨盈利壓力和增長停滯的困境。
據(jù)招股書披露，2021-2023 年，喜馬拉雅營收分別為 58.6 億元、60.6 億元、61.6 億元，營收增速從 2021 年的 43.7% 驟降至 2023 年的 1.69%。其核心的訂閱收入板塊增長遲緩，對總營收貢獻(xiàn)基本維持在五成左右，且付費點播收入從 2021 年的 10.58 億元下滑至 2023 年的 6.94 億元，占營收比重也從 18.1% 降至 11.2%。
在 " 內(nèi)容為王 " 的在線音頻行業(yè)，版權(quán)是核心資產(chǎn)。為吸引并留存用戶，喜馬拉雅需要不斷采購優(yōu)質(zhì)版權(quán)。據(jù)招股書披露，僅 2018-2020 年，其向閱文一家支付的內(nèi)容費用就超過 8500 萬元。然而，隨著市場競爭加劇，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源愈發(fā)稀缺，獲取成本持續(xù)攀升。與此同時，平臺付費用戶增長乏力、付費率提升緩慢以及廣告收入未達(dá)預(yù)期，使得高昂的版權(quán)成本難以有效分?jǐn)偂?/p>
財報顯示，喜馬拉雅的收入高度依賴會員訂閱（占比高達(dá) 50%），卻面臨著用戶付費意愿降低的窘境。2023 年喜馬拉雅平均月活用戶超過 3 億，其中移動端月活用戶 1.33 億，但付費用戶僅約 1580 萬，付費率低至 5.3%，遠(yuǎn)低于愛奇藝（20.6%）和騰訊音樂（15.9%）。
正是由于長期盈利能力面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，加之未來增長缺乏想象空間，喜馬拉雅難以說服投資者為其近 300 億的高估值買單，四次沖擊 IPO 均以失敗告終。
從 2021 年首次沖擊美股開始，喜馬拉雅四年間輾轉(zhuǎn)紐約、香港，四次遞交上市申請，四次無疾而終。其融資之路同樣坎坷，自成立以來經(jīng)歷了 12 輪融資，最后一輪融資停留在 2021 年 4 月，估值定格在 300 億元人民幣左右。
2021 年，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾拒絕過騰訊音樂更高的報價，如今卻被迫以 " 打折價 " 出售。這從側(cè)面說明，在上市無望以及增長瓶頸難以突破的情況下，這位行業(yè)巨頭亟需通過 " 輸血 " 來擺脫困境。
音頻行業(yè)如何找到新增量？
對于騰訊音樂而言，收購喜馬拉雅更多是出于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的戰(zhàn)略考量。此舉既能補(bǔ)全其在長音頻領(lǐng)域的短板，進(jìn)一步完善音頻業(yè)務(wù)版圖，又能構(gòu)筑防御字節(jié)跳動競爭的護(hù)城河，可謂一箭雙雕。
目前，騰訊音樂旗下?lián)碛?QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大主流播放器以及全民 K 歌等社交娛樂產(chǎn)品。2024 年，其在線音樂服務(wù)收入同比增長 25.5% 至 217.4 億元，占總收入比例超 75%，在線音樂付費用戶數(shù)突破 1.2 億大關(guān)，在線音樂業(yè)務(wù)保持長期穩(wěn)健增長。
盡管成績斐然，騰訊音樂同樣面臨增長瓶頸。2025 年 Q1，其在線音樂服務(wù)月活用戶同比下滑 4.0% 至 5.55 億，用戶規(guī)模增長已逼近天花板，新增用戶獲取成本飆升。加之在短視頻的猛烈沖擊下，各類內(nèi)容平臺對用戶娛樂時長的爭奪更為激烈，對傳統(tǒng)在線音樂平臺構(gòu)成直接威脅。此外，抖音 2025 年上線 " 聽抖音 " 功能，以及汽水音樂的快速發(fā)展，進(jìn)一步擠壓了純音頻平臺的生存空間。
在此背景下，長音頻市場成為其尋求突破的關(guān)鍵方向。此前，騰訊音樂雖通過收購懶人聽書等方式涉足長音頻領(lǐng)域，但影響力有限，自身孵化的企鵝 FM 也半路折戟。此次通過收購行業(yè)龍頭，騰訊音樂能夠快速觸達(dá)喜馬拉雅的數(shù)億用戶，尤其是對長音頻內(nèi)容有強(qiáng)烈偏好的用戶群體，與自身在線音樂用戶形成有力互補(bǔ)。這有助于騰訊音樂擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升會員權(quán)益價值和付費轉(zhuǎn)化率，以應(yīng)對短視頻的挑戰(zhàn)。
此外，騰訊音樂還可以將騰訊系豐富的文學(xué)（閱文集團(tuán)）、影視等 IP 資源，通過喜馬拉雅的平臺和創(chuàng)作者生態(tài)進(jìn)行音頻化開發(fā)，制作成有聲書、廣播劇等長音頻內(nèi)容，打造 " 音樂 + 有聲書 + 播客 " 的一站式音頻娛樂平臺，實現(xiàn) IP 價值的最大化釋放。
收購塵埃落定后，如何在音頻行業(yè)找到新的增量，將成為騰訊音樂和喜馬拉雅接下來共同面對的核心難題。
在開拓全新音頻產(chǎn)品品類、滿足用戶多元化、個性化內(nèi)容消費需求的同時，未來的整合重點在于用聲音滲透生活場景的每個縫隙。除手機(jī)等電子產(chǎn)品外，通過拓展汽車、智能家居、智能穿戴設(shè)備等新興智能硬件場景，觸達(dá)更多潛在用戶，或許將成為音頻行業(yè)最大的增量空間。
騰訊音樂收購喜馬拉雅是音頻行業(yè)發(fā)展的一個重要里程碑，但雙方能否真正突破行業(yè)天花板，仍取決于整合的深度、業(yè)務(wù)邊界的拓展與商業(yè)化創(chuàng)新的程度。這場并購也揭開了在線音頻大平臺整合時代的序幕。未來，誰能將音頻內(nèi)容更深地融入自身生態(tài)，贏得全渠道、全場景的競爭，誰才有可能成為最終的贏家。
