文 | 數(shù)字力場(chǎng)，作者 | 佘宗明

時(shí)間點(diǎn)，正確——不是尋常時(shí)點(diǎn)，是 6 · 18 收官日的前一天。

場(chǎng)合，正確——不是對(duì)外公開信，是內(nèi)部小范圍分享會(huì)。

姿態(tài)，正確——不是資本家嘴臉，而是人民企業(yè)家風(fēng)范。

套用自媒體常用的爛俗標(biāo)題來說，劉強(qiáng)東又出來 " 回應(yīng)一切 " 了。

如果說，2 個(gè)月前，劉強(qiáng)東用 " 花 20 元，就可能讓東哥親自給你送外賣 " 證明了，他 12 年前在《贏在中國(guó)》上的那句 " 不要和雷軍比營(yíng)銷 " 實(shí)屬謙虛，那現(xiàn)在他又用近萬字的輸出表明了，他當(dāng)年那句話應(yīng)該還有下半句：要跟雷軍比傳播。

整個(gè)讀下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他幾乎預(yù)判了大家對(duì)他的預(yù)判，他說的每個(gè)要點(diǎn)都長(zhǎng)在大眾的關(guān)注點(diǎn)上。

你想聽勁爆的？

他說，" 最近五年可以說是京東失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說，沒有創(chuàng)新，沒有成長(zhǎng)，沒有進(jìn)步的五年，應(yīng)該算是我創(chuàng)業(yè)史上是最沒有特色的、貢獻(xiàn)價(jià)值最少的五年。"

你想聽本質(zhì)的？

他說，" 京東集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)，我們只圍繞著供應(yīng)鏈展開，如果跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，我從來不碰。"" 現(xiàn)在幾乎做到所有業(yè)務(wù)，100% 都是圍繞著供應(yīng)鏈來做。"" 我這一輩子，或者說整個(gè)京東集團(tuán)，都一直圍繞供應(yīng)鏈開展業(yè)務(wù)，我們并不是一個(gè)所謂多元化的公司，看似有很多公司，但其實(shí)所有的公司都服務(wù)于供應(yīng)鏈。"

這兩天，很多網(wǎng)友玩梗，將中國(guó)的外賣大戰(zhàn)跟美國(guó)的特馬決裂、以伊交火、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，并稱全球范圍內(nèi)的四大戰(zhàn)事。

他對(duì)外賣大戰(zhàn)話題毫不避諱，說跟興哥（美團(tuán)創(chuàng)始人王興）是好朋友，本想 6 · 18 期間請(qǐng)他喝酒，還賣起了關(guān)子，稱 " 再過一個(gè)月，京東外賣就會(huì)出來一個(gè)和美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式 "。

京東攪局外賣業(yè)的先手棋是騎手五險(xiǎn)一金，這激起了各種討論。

他也加入了討論：" 我們從 2007 年到現(xiàn)在 18 年的時(shí)間，五險(xiǎn)一金交了一千多個(gè)億……在國(guó)內(nèi)，外包員工是合法的，但我們京東從來沒做。"" 有人會(huì)說你是裝，沒關(guān)系，如果哪個(gè)企業(yè)家能舍棄一千億的真金白銀，大家都裝也挺好的，世界會(huì)更好。"

胖東來、穩(wěn)定幣、庫存賬期、跨境電商、退休接班……這些都是熱門話題。

他一個(gè)不落，全都談到。

該做的預(yù)熱——京東要進(jìn)軍酒旅行業(yè)，做了；該做的鋪墊—— 1 個(gè)月后推出區(qū)別于美團(tuán)的外賣商業(yè)模式，也做了。

那該怎么總結(jié)劉強(qiáng)東的話中之意和弦外之音？

我覺得也許可以歸為兩句話：劉強(qiáng)東告別劉強(qiáng)東，劉強(qiáng)東回歸劉強(qiáng)東。

01

劉強(qiáng)東要告別的，是前幾年退居幕后的那個(gè)劉強(qiáng)東。

幾年前，中國(guó)電商三巨頭掌門人馬云、劉強(qiáng)東、黃崢，都不約而同地選擇了退——隱退的退。

2018 年，劉強(qiáng)東說：" 如果管理了十年，還不能放手，這是我的嚴(yán)重失敗。" 之后，他陸續(xù)卸去京東旗下公司的那些管理職位。

與之對(duì)應(yīng)的，是徐雷 " 上位 "。

2019 年，馬云交棒。此后他成野鶴閑云，深藏功與名。

伴隨而來的，是張勇 " 擔(dān)綱 "。

馬云跟劉強(qiáng)東退，自有退的理由。

但當(dāng)退伴生的結(jié)果是 " 一退俱退 " 而非 " 以退為進(jìn) " 時(shí)，那就退無可退了。

一個(gè)人的進(jìn)退，既要考慮個(gè)人的意愿，也要考慮歷史的進(jìn)程。這句話不適用于一般人，但適用于馬云跟劉強(qiáng)東這類大佬。

馬云和劉強(qiáng)東的退，自然不乏對(duì) " 歷史進(jìn)程 " 的考量。

可歷史不是線性演進(jìn)的，歷史進(jìn)程也會(huì)變。

前兩年，不少人從馬云劉強(qiáng)東的行蹤中捕捉他們 " 歸去來兮 " 的信息，未嘗不是歷史進(jìn)程需要他們歸來的信號(hào)。

只不過，因?yàn)椴豢啥嗝枋龅脑?，他們的歸來也需要 " 看天時(shí) "。

所以他們起初的 " 復(fù)出 " 方式，只能是 " 內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲 "" 發(fā)內(nèi)部信 "" 內(nèi)部講話 " ——

2022 年底，在京東內(nèi)部管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東痛批部分高管醉心 PPT 和假大空詞匯，卻偏離了公司核心戰(zhàn)略的問題，還強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略是 " 過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器 "。

2023 年 12 月底，劉強(qiáng)東又內(nèi)網(wǎng)發(fā)文，痛批京東組織龐大臃腫，效率低下，并表示京東出現(xiàn)這么多問題，是自己管理不善，非常自責(zé)。

2023 年 6 月，阿里面對(duì)內(nèi)憂外患時(shí)，馬云現(xiàn)身杭州，說 " 淘天要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。"

2024 年 4 月，阿里重組一周年之際，馬云又發(fā)了一封千余字的全員信，說 " 要承認(rèn)糾正昨天的問題，更要面向未來改革 "。

保持低限度的在場(chǎng)感，是測(cè)壓，也是鋪路——畢竟，有歷史包袱后，再回歸只能漸進(jìn)，不能急就。

待時(shí)而動(dòng)時(shí)終至。

在被殘酷現(xiàn)實(shí)調(diào)教過后，很多以往還在把 " 資本家 " 跟 " 路燈掛飾 " 掛鉤的人也開始意識(shí)到馬云劉強(qiáng)東們的價(jià)值。

更重要的風(fēng)向之變是：今年 2 月，馬云出席民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)；1 個(gè)月前，劉強(qiáng)東在全國(guó)青年企業(yè)家大會(huì)上發(fā)表演講。

這意味著，隱形屏障被拆除了。

02

劉強(qiáng)東為什么要在這次講話中全盤否定京東的 " 最近 5 年 "？

這點(diǎn)可參照蔡崇信 2024 年 4 月受訪時(shí)說的 " 過去幾年，阿里落后了 " 和馬云之后對(duì)蔡崇信敢于說真話的肯定。

說是反思也好，說是否定也罷，指向的都是方向再校準(zhǔn)。

某種程度上，這也可以理解為，用 " 窮則變，變則通 " 的組織變革邏輯強(qiáng)化管理層換血（特別是創(chuàng)始人回歸）的合法性基礎(chǔ)。

在職業(yè)經(jīng)理人掌舵的幾年里，無論阿里還是京東，亮點(diǎn)都不缺，但整體上是失落的。

股價(jià)市值是最直觀的注腳。

阿里市值一度被拼多多趕超。

京東則直接被拼多多甩在后面，市值跟 2021 年 2 月 16 日的最高點(diǎn)（1618.57 億美元）比，已跌去約 2/3 ——這成了劉強(qiáng)東口中 " 失落的 5 年，走下坡路的 5 年 " 的直觀佐證。

市值下跌，有大環(huán)境的因素，也有企業(yè)自身的因由。

怎么糾正之前的路線偏誤？

靈魂人物回歸是不二法。

沒有創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)（馬云創(chuàng)業(yè)期 " 十八羅漢 " 核心成員）的回歸，阿里很難大象轉(zhuǎn)身。

沒有劉強(qiáng)東重回一線，京東也很難船大掉頭。

現(xiàn)實(shí)中，創(chuàng)始人往往更清楚企業(yè)長(zhǎng)期需要什么。

馬云讓淘天三個(gè) " 回歸 "，又強(qiáng)調(diào) AI 的價(jià)值，吳泳銘帶著阿里重塑業(yè)務(wù)邏輯，在 " 用戶為先、AI 驅(qū)動(dòng) " 戰(zhàn)略指引下，向 "AI+ 云 + 電商 " 聚焦，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東所有業(yè)務(wù)都要圍繞供應(yīng)鏈展開，說京東核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低成本，都是直擊業(yè)務(wù)本質(zhì)。

效果已經(jīng)在顯現(xiàn)。

進(jìn)入 2025 年，阿里的估值中樞得到有力提振，市值反彈明顯。

2025 年一季度，京東收入增速也創(chuàng)近三年來新高。

劉強(qiáng)東在分享會(huì)中反省 " 首次退休 " 是 " 當(dāng)時(shí)太過理想主義 "、稱京東過去 5 年 " 走下坡路 "，也是在宣告，他要跟 2018 年那會(huì)兒去國(guó)外上學(xué) 8 個(gè)多月沒回來一次、經(jīng)歷泥濘后更是 " 退退退 " 的后撤姿態(tài)作別。

" 事了拂衣去 "，但對(duì)劉強(qiáng)東來說，事還未了。

作為幾年里首次公開跟媒體面對(duì)面，劉強(qiáng)東儼然是以此表明，之前那個(gè)盡量低調(diào)藏形、努力避開聚光燈的劉強(qiáng)東已成過去時(shí)。他已徹底走出那場(chǎng)風(fēng)雪。

03

劉強(qiáng)東告別了那個(gè)隱退的劉強(qiáng)東，又回歸了那個(gè)身上不乏江湖氣的劉強(qiáng)東。

作為 " 宿遷史上最成功的風(fēng)投 "，劉強(qiáng)東 " 半隱退 " 的那幾年音訊雖寥，但年底給家鄉(xiāng)老人發(fā)錢送年貨的新聞，總能上幾波熱搜。

這很劉強(qiáng)東。他身上一向有著極強(qiáng)的 " 人民性 "。

在中國(guó)企業(yè)家中，能被人稱作 " 人民企業(yè)家 " 的不多，于東來算一個(gè)，劉強(qiáng)東也算一個(gè)。

" 人民企業(yè)家 " 的登榜硬指標(biāo)，是 " 反剝削 "，這在薪酬待遇上的表現(xiàn)就是 " 重福利 "。

朋友尼德羅曾總結(jié)過：國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一共出現(xiàn)了三股主流思潮，分別是消費(fèi)主義、福利主義和民族主義，小米、胖東來、華為分別是三者的典型代表。

京東的企業(yè)形象卡位，也是向內(nèi)核是福利主義的強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感靠近。

這主要體現(xiàn)在幾點(diǎn)上——

社保：自 2007 年起，京東為快遞員全額繳納五險(xiǎn)一金，截至 2024 年底已有超 1200 名一線員工退休并享受穩(wěn)定養(yǎng)老金。2025 年京東推出外賣業(yè)務(wù)后，京東又把這做法移植到外賣領(lǐng)域，成了首個(gè)為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。

薪資：給一線員工連續(xù)四次逆勢(shì)加薪，一線客服薪酬漲幅超 30%，采銷團(tuán)隊(duì)年薪從 16 薪升至 20 薪，年終獎(jiǎng)最高可達(dá) 8 倍月薪。

福利：有員工宿舍，還推出 " 員工子女教育計(jì)劃 "、員工救助基金、無息購房貸款等。

我很懷疑，劉強(qiáng)東內(nèi)心深處受 left-liberal（左翼福利自由主義）的價(jià)值光譜影響頗深。

劉強(qiáng)東在此次分享會(huì)上提到，2007 年以來給快遞員交社保累計(jì)達(dá)上千億，透露全職外賣騎手已超 12 萬……你能說這沒有道義標(biāo)榜的成分嗎？不能。但你能說這只是口惠而實(shí)不至的作秀嗎？也不能。

而在汶川地震和新冠疫情中沖到前線送物資，也跟這底色相通，都是道德加分項(xiàng)。

我向來主張，商業(yè)是最大的公益，但跳脫出商業(yè)考量多些純公益舉動(dòng)，更沒理由去置否。

毋庸諱言，京東許多做法很胖東來，給全職騎手交社保那陣子，有人就說京東要做 " 外賣界胖東來 "，這次分享會(huì)中，劉強(qiáng)東也 Cue 到了胖東來：" 胖東來讓利給消費(fèi)者，同時(shí)把商品的品質(zhì)做得極致好，性價(jià)比做得極致高，并且充分信任員工，給員工上五險(xiǎn)一金，讓員工真心地喜歡這份工作。"" 所以我想，東來哥和我們京東的經(jīng)營(yíng)理念是如出一轍的。"

這就是同類相惜啊。

04

企業(yè)的重福利主義，通常需要超脫于現(xiàn)代企業(yè)制度外建立某種基于 " 人情 " 的關(guān)系紐帶。這反映在企業(yè)文化上，未必相同。

在胖東來，那是 " 家長(zhǎng)主義 " ——于東來就是那個(gè)大家長(zhǎng)，所以他曾 " 爹味 " 很足地對(duì)員工婚嫁酒席、彩禮情況做出約束。

在京東，那就是 " 兄弟文化 " ——?jiǎng)?qiáng)東是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬中最愛喊 " 兄弟 " 的，沒有之一。

若是你仔細(xì)看劉強(qiáng)東以往的全員信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，" 兄弟 " 的出現(xiàn)頻次極高，落款則經(jīng)常是 " 你們的東哥 "。

我此前曾調(diào)侃：

劉強(qiáng)東出場(chǎng)的 BGM，該是任賢齊的《兄弟》：有今生，今生做兄弟，沒來世，來世再想你……

孔子的得意門生子夏說，" 君子敬而無失，與人恭而有禮，四海之內(nèi)，皆兄弟也。" 劉強(qiáng)東不講敬與恭，而是直接端起酒杯：來，兄弟，一口干。

在《創(chuàng)京東》序言里，劉強(qiáng)東曾講述，早年間，晚上加班以后，京東的兄弟們常常聚首在小酒館、大排檔。幾口酒下肚，一天工作積累的疲勞和郁悶化解大半，杯子碰在一起，工作上產(chǎn)生的摩擦也就此過去。到后來，兄弟越聚越多，回憶越積越厚，酒卻越喝越少了。

劉強(qiáng)東在 2010 年公司年會(huì)上給 200 桌員工挨桌敬酒，說 " 我和兄弟們一起喝酒，絕對(duì)不能喝水 "；2016 年 11 月參觀京東新建員工宿舍時(shí)發(fā)現(xiàn)條件簡(jiǎn)陋大發(fā)雷霆，當(dāng)即喊話高管要求改造，" 要讓員工兄弟們活得有尊嚴(yán)！" ……都是經(jīng)典橋段。

不能虧待兄弟的說法，雖然在去年 5 月說 " 混日子的不是我的兄弟 " 時(shí)遭到些許尷尬，但這確實(shí)托起了京東員工相對(duì)體面的待遇和相對(duì)健全的保障：比如，京東員工房據(jù)說堪比星級(jí)酒店；比如京東員工在職期間若遇不幸，京東將負(fù)責(zé)其孩子學(xué)習(xí)生活費(fèi)用到 22 歲……

兄弟最常見的社交是什么？喝酒。

劉強(qiáng)東 1 個(gè)多月前請(qǐng)外賣員吃火鍋時(shí)舉杯，說 " 我跟兄弟們喝酒從來不會(huì)拒絕 "，就十分劉強(qiáng)東。

兄弟篤信的，是 " 沒有什么一頓酒解決不了的事，如果有，那就兩頓 "。

所以，能理解劉強(qiáng)東在京東涉足外賣前約王興吃飯、這次又透露原打算近期請(qǐng)王興喝喝酒的行為邏輯了吧？

05

有些人揣測(cè)，劉強(qiáng)東這次時(shí)隔多年后面對(duì)媒體發(fā)聲，是為了 " 進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù) " 跟 " 改變外賣模式 " 這兩碟醋包了這盤餃子，為的還是不花錢就把流量給賺了。

進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)，當(dāng)然是京東做深做強(qiáng)供應(yīng)鏈棋盤上的落子——即時(shí)零售本就跟本地生活互為近水樓臺(tái)，這不奇怪。

推出跟美團(tuán)有別的外賣模式，究竟是怎么個(gè) " 不同法 "、要如何 " 徹底解決食品安全問題 " 還不清楚，有人推測(cè)劉強(qiáng)東說的食品供應(yīng)鏈指的是預(yù)制菜，我覺得也有可能是對(duì)餐飲業(yè)食材從田間到餐桌的供應(yīng)端重塑。

這些新業(yè)務(wù)能幫劉強(qiáng)東 Make 京東 Great Again、幫京東再造出一個(gè)新京東嗎？

盒馬前 CEO、劉強(qiáng)東昔日干將侯毅對(duì)此做了點(diǎn)評(píng)，他認(rèn)為聚集了萬千小店螞蟻雄兵模式比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自營(yíng) + 平臺(tái)的供應(yīng)鏈效率更高。

我理解，這是中心化倉配網(wǎng)絡(luò)跟去中心化分布體系的 PK。誰能笑到最后，可以等時(shí)間給出答案。

但我不認(rèn)為，劉強(qiáng)東此次別具意義的露面講話，只是為了安利新業(yè)務(wù)，那更像是他要更徹底地回歸的標(biāo)志——他要把這擺在更明的明面上。

我無法評(píng)價(jià)劉強(qiáng)東徹底回歸后會(huì)攪起怎樣的風(fēng)浪，雖說外賣大戰(zhàn)中有草蛇灰線。

但體驗(yàn)過 " 萬馬齊喑究可哀 " 的人，總會(huì)懷念從前那個(gè)大佬們還能大放厥詞的互聯(lián)網(wǎng)江湖。

電影《功夫足球》里，周星馳說：大師兄回來了……我感覺到，他們?nèi)蓟貋砹恕?/p>

" 全都回來 " 干什么，是后面的事了，重要的是，他們先 " 回來 "。