2025 年 618 電商大促落下帷幕。星圖數(shù)據(jù)也發(fā)布了《2025 年 618 全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)公布的本次 618 全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)， 2025 年 "618" 購物節(jié)綜合電商銷售總額為 8556 億元，同比增長 15.2%。

但是星圖數(shù)據(jù)也指出，今年 618 大促周期與去年有較大差異，由于各平臺大促周期的調(diào)整，同比增長數(shù)據(jù)的可比性受到影響，因此報告中同比增長僅供參考。從大促周期來看，2025 年為 5 月 13 日 -6 月 18 日，比較過往更長。

2025 年的 618 由于國家補貼與平臺補貼的深度結(jié)合，對于一些類目的銷售拉動影響十分顯著。從大的類目來看，家用電器實現(xiàn)全網(wǎng)銷售 1101 億元，為所有類目最多。美容護膚銷售以全網(wǎng)銷售總額 432 億元名列第二，洗護清潔以 233 億元的銷售額名列第三。

值得注意的是，整個即時零售賽道在今年 618 期間大爆發(fā)，實現(xiàn)銷售 296 億元，同比增長 18.7%。

事實上，即時零售在整個 2025 年都是電商平臺發(fā)展的主線之一，其爆發(fā)趨勢在 2024 年下半年就已經(jīng)開始出現(xiàn)。而 618 大促期間，正好與各大電商平臺在即時零售領(lǐng)域的競爭高潮重合，兩者出現(xiàn)了 " 共振 "，這也是即時零售能夠獲得接近 20% 的同比增長的原因。

共振的影響

對于 618 電商大促的創(chuàng)造者來說，618 對于京東或許又多了一層意義，成為了包括外賣等新業(yè)務(wù)的試驗場和首發(fā)儀式。

實事求是的說，由于達達的存在，即時零售對于京東才不是一項 " 新業(yè)務(wù) "。但是屬于即時零售這個的概念下的外賣業(yè)務(wù)，確實是一項新業(yè)務(wù)。

從業(yè)務(wù)邏輯上，一般綜合電商平臺的 B2C 電商業(yè)務(wù)被稱為遠場電商，而即時零售業(yè)務(wù)則被稱為近場電商。兩者在商品品類上有不少交集，但是在運營邏輯上又各自有獨立性。在過去的 618 大促期間，即時零售也是一種電商的 " 補充形式 "，但是潮水尚未形成趨勢的洪流。

但是，今年即時零售特別是如火如荼的外賣業(yè)務(wù)和 618 大促形成了共振，能出現(xiàn)什么樣的結(jié)果，這就比較有看點了。

根據(jù)京東方面披露的信息，618 期間，即時零售業(yè)務(wù)爆發(fā)，京東外賣日訂單量突破 2500 萬單、品質(zhì)餐飲門店入駐超過 150 萬家。京東七鮮線上訂單同比增長超 150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長 340%。

在過去的認知里，即時零售的業(yè)務(wù)，屬于細水長流的業(yè)務(wù)，更接近線下零售的特征。特別是外賣這樣和餐食相關(guān)的業(yè)務(wù)。

換句說話，一般電商大促，追求的是峰值，并以此可以窺見整個社會的零售消費水平和動向，以及電商基礎(chǔ)設(shè)施（包括物流）對于消費洪流的承受能力。

但是在線下零售的銷售邏輯里，這個玩法過去是不適合的。首先是因為線下零售的庫存相對有限，而且過去線下零售的 O2O 占比較低，所以大部分商品即使是線下轉(zhuǎn)移線上，也是門店倉發(fā)貨，而不是中心倉發(fā)貨，這樣一來，使得線下零售對于 " 峰值 " 這件事，有天生的厭惡感。很多零售商過去就說過，在電商大促期間門店會有一些促銷活動，但是不會像電商那樣，以大促為中心來調(diào)整規(guī)劃自己的運營節(jié)奏，因為門店一年 365 天每天都要開門。

而對于有鮮度和溫度要求的餐食來說，電商大促更像是另一個平行世界。過去餐飲行業(yè)內(nèi)有個普遍的說法，無論你怎么促銷，人一天只能吃三頓飯，頂多五頓（算上夜宵）。

至少從京東方面的數(shù)據(jù)看，京東外賣與零售實現(xiàn)了很大的協(xié)同作用。（見下圖）

這里面值得探討的問題比較多，比如人一天只能最多吃 5 頓飯的問題。那么是不是雖然個體如此，但是從全局來看，結(jié)構(gòu)性的變化由于電商大促與即時零售的共振，已經(jīng)在水下發(fā)生。

所以，對于所有屬于供給端資源的線下零售和餐飲連鎖來說，未來即時零售與電商大促的共振，究竟會不會改變原來線下零售固有的銷售周期和節(jié)奏，值得繼續(xù)觀察。

新業(yè)務(wù)的發(fā)車場

以上的布局都是戰(zhàn)略級別的布局，值得注意的是，6 月 18 日，京東旗下首個餐飲實體基礎(chǔ)設(shè)施品牌——京東七鮮美食 MALL 首店正式開業(yè)，并攜手六必居、樂壽御坊、肆月河豚、咖啡熊、六丁火烤肉等十大網(wǎng)紅餐飲品牌首登哈爾濱。

除此之外，京東在百貨購物中心領(lǐng)域的布局也已然成了規(guī)模。比如京東 MALL 的遍地開花。贏商網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從西安首店到北京雙店，京東 Mall 五年內(nèi) 18 個城市落子已經(jīng)超過 20 店。

那么做電商起家的京東為何近年來這么看重線下業(yè)態(tài)的布局，也是一個值得思考的問題。

線下業(yè)務(wù)也好，新業(yè)務(wù)也好，劉強東透露自己的思考是："2007 年，我們做了第二個公司——京東物流，之后每三年出來一家新的公司，后面就出來京東金融、京東工業(yè)、京東健康、京東產(chǎn)發(fā)。當然，京東集團所有的業(yè)務(wù)都只圍繞著供應(yīng)鏈展開，跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，我從來不碰。現(xiàn)在幾乎做到所有業(yè)務(wù)，100% 都是圍繞著供應(yīng)鏈來做。所以，整個京東集團都一直圍繞供應(yīng)鏈開展業(yè)務(wù)，我們并不是一個多元化的公司，看似我們有很多公司，但其實所有的公司都服務(wù)于供應(yīng)鏈，包括我們今天做的外賣，也是為了服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈。"

供應(yīng)鏈是個非常復雜的概念，結(jié)合不同的行業(yè)和場景又有其深意。但是縱觀消費零售行業(yè)已有的供應(yīng)鏈模式，有兩個特點比較明顯。

第一，基于供應(yīng)鏈的商業(yè)模式，多是重資產(chǎn)的投入。從這個角度或許可以理解京東布局線下的意義。

第二，基于供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)，從源頭到終端，應(yīng)該能夠形成端到端的閉環(huán)能力。這個維度比較典型的就是生鮮的供給和消費。

這樣看來，618 已經(jīng)結(jié)束，但是京東或許會出現(xiàn)更多變化。（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者 | 房煜 ，編輯 | 陶天宇）