文 | 貝克街探案官，作者 | 包可萌
當(dāng) Z 世代在通脹迷霧中攥緊盲盒，稍微用力，泡沫就炸了。
108 萬，可以是一套房的成交價(jià)，也可以是一個(gè)玩偶的成交價(jià)。
6 月 10 日，某網(wǎng)絡(luò)買家在永樂拍賣平臺(tái)上，用 108 萬拍下一只初代薄荷色LABUBU，據(jù)永樂拍賣公告，此次 LABUBU 拍賣專場(chǎng)，48 件作品全部成交，成交率高達(dá) 100%，總成交額達(dá)到 372.54 萬元，凸顯市場(chǎng)對(duì)潮流藝術(shù)的強(qiáng)勁需求與熱烈認(rèn)可。
本場(chǎng)拍賣中，一件薄荷色 LABUBU 以 124.2 萬元的價(jià)格成交，創(chuàng)下全球 LABUBU 拍賣最高價(jià)紀(jì)錄。這件作品由藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作，高 131 厘米，獨(dú)特的薄荷色加上 " 全球唯一一只 " 的稀缺屬性，引發(fā)藏家激烈爭(zhēng)奪。此外，全球限量 15 版的棕色 LABUBU 也以 94.3 萬元成交，凸顯了 LABUBU 系列作品在收藏市場(chǎng)的強(qiáng)大號(hào)召力。
該平臺(tái)隨后預(yù)告稱，6 月 22 日，永樂將在抖音平臺(tái)「永樂 Bill 有畫說」開啟「全球首場(chǎng) LABUBU 及潮流藝術(shù)直播拍專場(chǎng)」，專場(chǎng)拍品陣容比春拍專場(chǎng)更為豐富多樣，將呈現(xiàn) 68 件珍稀潮玩作品，不僅有大批爆款 LABUBU 現(xiàn)身，更有奈良美智、草間彌生、KAWS、Bearbrick 等當(dāng)代藝術(shù)代表人物的潮流藝術(shù)佳作，專場(chǎng)作品全部無底價(jià)起拍。
但計(jì)劃趕不上變化，僅過去 9 天，泡泡瑪特 LABUBU 熱度已經(jīng)不足以支撐其較高的二手價(jià)格，6 月 19 日下午，LABUBU 價(jià)格崩盤霸榜熱搜，此前早些時(shí)候，有觀點(diǎn)認(rèn)為 LABUBU 帶動(dòng)的泡泡瑪特股價(jià)估值太高，泡泡瑪特當(dāng)前業(yè)績(jī)無法支撐公司股價(jià)，從結(jié)果上看，6 月 12 日泡泡瑪特股價(jià)創(chuàng)歷史高點(diǎn)后，一路下滑，目前尚無明顯止跌趨勢(shì)。
01 齜牙咧嘴小玩偶憑什么席卷全球？
上一個(gè)齜牙咧嘴闖出熱度的，還是動(dòng)畫片《星際寶貝》中的史迪奇（Stitch/ 史迪仔），動(dòng)畫一經(jīng)播出，周邊立刻推出，收獲大批擁躉，至今仍有真人電影上映，首周末票房 1.6 億元，成為 2025 年迄今北美首映周末票房第二高的影片。
由此可見，LABUBU 的爆火看似突然，其實(shí)也有其必然性，眾多網(wǎng)友早在兒時(shí)就已經(jīng)接觸過相似設(shè)計(jì)元素，接受起來并不難。
尤其是 LABUBU 基礎(chǔ)款的低價(jià)僅 59 元，折合 8-9 美元一個(gè)，這種低成本帶來的滿足感，本就令人欲罷不能。同時(shí)無論是貝克漢姆、Lisa 還是泰國(guó)公主，這些名流權(quán)貴帶貨，又在無形中提高了 LABUBU 的格調(diào)，低價(jià)、有格調(diào)的商品，很難不讓大眾消費(fèi)者 " 買！買！買！" 而史迪仔當(dāng)時(shí)雖有熱度，打沒有成功實(shí)現(xiàn) LABUBU 這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的病毒式傳播。
除去商品屬性外，LABUBU 爆火還涉及多重因素，比如消費(fèi)者的從眾心理，本來消費(fèi)者沒有購買需求或者不太喜歡這個(gè) IP，但是看到身邊的親朋都在買，自己也想嘗試一下；盲盒的獲得形式還能激起消費(fèi)者的賭徒心理，盲盒的嘗試成本并不高，而部分版本在二手平臺(tái)翻好幾倍的成交價(jià)，也令投機(jī)者蠢蠢欲動(dòng)。
最后就是泡泡瑪特的渠道便利性，作為快消品，讓更多消費(fèi)者更快速地拿到產(chǎn)品才是企業(yè)穩(wěn)定盈利的基礎(chǔ)，泡泡瑪特線上渠道包括常見的天貓、京東兩大平臺(tái)以及官網(wǎng)店和抽盒機(jī)，穩(wěn)定的線上渠道，確保泡泡瑪特 2024 年泡泡瑪特在內(nèi)地凈增 38 家線下門店，門店總數(shù)從去年底的 363 家增至 401 家，線下門店收入同比增長(zhǎng) 43.9% 的背景下，公司總營(yíng)收增長(zhǎng)約 300%，凈利潤(rùn)增漲約 186%。
從表面看，泡泡瑪特業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)是因?yàn)?LABUBU 走紅放量，實(shí)際上是企業(yè)決策層對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向把握能力高于平均水平，以及對(duì)研發(fā)部門包容度較高的具象化。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧 2009 年大學(xué)畢業(yè)就在中關(guān)村開了一家零售店，店內(nèi)商品囊括文具、化妝品以及各類潮流小商品，到 2014 年，同行去干電商，他的店也快虧到堅(jiān)持不下去的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)店里一款憑借盲盒模式銷售的玩偶因極高的復(fù)購率，撐起近三成銷售額，自此決定取消玩具外所有品類，聚焦盲盒。
2016 年，王寧又親自通過微博征詢網(wǎng)友意見，了解到一批小眾 IP 并逐一談下代理版權(quán)，其 " 遠(yuǎn)古 IP"Molly 就誕生于此時(shí)，后續(xù)公司還推出飛天小女警聯(lián)名版 "MEGA SPACE MOLLY"，好評(píng)率高達(dá) 100%，持續(xù)俘獲消費(fèi)者芳心。
經(jīng)此一戰(zhàn)后，王寧帶領(lǐng)的泡泡瑪特在盲盒界站穩(wěn)腳跟，也逐步推動(dòng)企業(yè)成功上市，隨后王寧復(fù)制 Molly 的商業(yè)化打法，找到 LABUBU 設(shè)計(jì)師龍家升，二者簽合約時(shí)，龍家升要求主導(dǎo)創(chuàng)作，王寧爽快答應(yīng)，這種完全放權(quán)的管理態(tài)度，為泡泡瑪特?fù)碛谐掷m(xù)創(chuàng)造力打下基礎(chǔ)。
但是僅在設(shè)計(jì)層面放手，并不能確保企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，因?yàn)闊o論如何鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師自主設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面都是只有玩偶一個(gè)產(chǎn)品，即使通過線上體驗(yàn)開盲盒等方式提高消費(fèi)者購買盲盒的轉(zhuǎn)化率，也無法有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
公開信息顯示，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列 2024 年?duì)I收達(dá) 30.4 億元，同比增長(zhǎng) 726.6%，成為泡泡瑪特旗下營(yíng)收第一的 IP，占全年?duì)I收的 23.3%，泡泡瑪特對(duì)盲盒產(chǎn)品的依賴性可見一斑，但是鄰國(guó)潮玩品類中，因消費(fèi)者審美疲勞及過度依賴盲盒銷售模式，潮玩市場(chǎng)規(guī)模不升反降，泡泡瑪特或許就是汲取鄰國(guó)日本潮玩市場(chǎng)的教訓(xùn)，推出旗下獨(dú)立珠寶品牌 popop，王寧親臨現(xiàn)場(chǎng)剪彩。
有消息稱，popop 飾品319 元起，客單價(jià)較玩偶 / 盲盒產(chǎn)品提升明顯，而且相較于玩偶 " 擺件 " 性質(zhì)，飾品使用頻率也有明顯提升，消費(fèi)者佩戴 popop 飾品，比購買泡泡瑪特盲盒更容易讓親朋知道，極大提升消費(fèi)者滿足感并有助于泡泡瑪特品牌進(jìn)一步傳播。
如果泡泡瑪特持續(xù)依賴盲盒產(chǎn)品，繼續(xù)參考日本潮玩市場(chǎng)演變進(jìn)程，在 1983 年泡沫巔峰時(shí)，萬元扭蛋機(jī)前排隊(duì)時(shí)間均值在三小時(shí)左右，但如今扭蛋機(jī)雖然依舊享有龐大受眾群體，但是不會(huì)重現(xiàn)排隊(duì) 3 小時(shí)只為了一個(gè)高價(jià)扭蛋的高光時(shí)刻，和扭蛋機(jī)相似的盲盒銷售模式，雖然億一錘子敲出超百萬的拍賣價(jià)，但誰能保證消費(fèi)者這種熱情能保持多久？擊鼓傳花的游戲終究有鼓聲停止的那一刻。
玲娜貝兒、小熊維尼、Hello Kitty 等大眾耳熟能詳?shù)闹?IP，哪個(gè)沒有高光時(shí)刻？變形金剛 IP 當(dāng)年火爆程度絲毫不遜于 LABUBU，如今又有幾人還能時(shí)長(zhǎng)把玩并添置新成員？因此，泡泡瑪特及時(shí)切入飾品賽道無疑是進(jìn)一步延長(zhǎng) IP 熱度的有效手段。
03 全球 IP 平臺(tái)擴(kuò)展?jié)摿薮?，IP 紅利仍在藍(lán)海期
探究泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)情況后，不難發(fā)現(xiàn)公司具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，樂高或玩具反斗城也同時(shí)擁有飾品玩具等多種品類。橫向?qū)Ρ认?，泡泡瑪特在海外市?chǎng)仍具備強(qiáng)勁的門店拓展?jié)摿Α?/p>
據(jù)公開資料，泡泡瑪特在海外共運(yùn)營(yíng) 133 家門店，主要面向 20 至 45 歲消費(fèi)者。有機(jī)構(gòu)估算其海外平均門店密度為每百萬人口 0.5 家門店，門店主要分布于亞洲的泰國(guó)、新加坡、馬來西亞、日本、韓國(guó)、香港、臺(tái)灣、澳門，以及美國(guó)、西歐（英國(guó)、法國(guó)）、澳大利亞及新西蘭等地區(qū)。
在上述市場(chǎng)中，2024 年泰國(guó)、馬來西亞、韓國(guó)、西歐、美國(guó)及日本的門店密度均低于 1，顯示出未來擴(kuò)張空間廣闊。展望未來，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)泡泡瑪特將在 2025 年實(shí)現(xiàn)至少 100 家海外新增門店（約 10 家關(guān)閉），重點(diǎn)布局美國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)得益于強(qiáng)勁需求，歐洲市場(chǎng)亦具備上行潛力。
無論從門店數(shù)量還是密度來看，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的布局仍顯著低于中國(guó)市場(chǎng)（2024 年公司在中國(guó)大陸擁有 401 家門店）。據(jù)此，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)泡泡瑪特有望在 26-27 年繼續(xù)實(shí)現(xiàn)每年 100 家海外新增門店，以支持其長(zhǎng)期全球化發(fā)展戰(zhàn)略。
參考樂高與玩具反斗城的全球門店布局，從門店密度、20-45 歲人口數(shù)量、消費(fèi)能力及文化契合度等維度，分析泡泡瑪特的全球擴(kuò)張潛力。樂高目前擁有最廣泛的全球門店網(wǎng)絡(luò)，其在澳大利亞 / 新西蘭及新加坡的門店密度為 1.5（每百萬 20-45 歲人口 1.5 家門店）。而泡泡瑪特在新加坡、香港、澳門和臺(tái)灣的門店密度已超過樂高，顯示其品牌在緊湊型、高收入、城市化程度高的市場(chǎng)中具備強(qiáng)勁的吸引力。
盡管玩具反斗城曾在全球市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但目前其在亞洲以外的市場(chǎng)布局已大幅收縮，門店密度最高的市場(chǎng)為新加坡和日本，其次為香港。相比之下，泡泡瑪特在美國(guó)、英國(guó)、馬來西亞等高潛力市場(chǎng)的門店密度仍處于較低水平，顯示出顯著的擴(kuò)張空間。
泡泡瑪特的國(guó)際化戰(zhàn)略持續(xù)受益于在產(chǎn)品、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面的嚴(yán)謹(jǐn)本地化努力。公司通過自主開發(fā)的空白 IP 展現(xiàn)了強(qiáng)大的文化適應(yīng)能力，針對(duì)區(qū)域偏好定制產(chǎn)品，比如在泰國(guó)成功推出 Labubu 毛絨玩具，借助當(dāng)?shù)孛舜酝苿?dòng)銷售。位于洛杉磯和倫敦的區(qū)域總部賦予本地團(tuán)隊(duì)更大的運(yùn)營(yíng)和 IP 開發(fā)控制權(quán)，而與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的合作增強(qiáng)了文化相關(guān)性和設(shè)計(jì)差異化。
展望 2025 年，公司計(jì)劃加倍押注其領(lǐng)先的全球 IP，同時(shí)通過本地化營(yíng)銷活動(dòng)和體驗(yàn)式激活擴(kuò)大高潛力產(chǎn)品線。在東南亞、歐洲和美國(guó)舉辦的設(shè)計(jì)師玩具和藝術(shù)展將成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵舉措，并為簽約區(qū)域藝術(shù)家提供渠道。
目前，本地化指標(biāo)在西方市場(chǎng)，超過 70% 的銷售額（不包括國(guó)際學(xué)生）來自本地消費(fèi)者，其中歐洲在此方面優(yōu)于美國(guó)，在亞洲，大多數(shù)市場(chǎng)（泰國(guó)除外）同樣顯示出強(qiáng)勁的本地參與度。
這些趨勢(shì)強(qiáng)化了泡泡瑪特在國(guó)際市場(chǎng)建立有機(jī)品牌資產(chǎn)的能力，為企業(yè)全球擴(kuò)張?zhí)峁﹫?jiān)實(shí)基礎(chǔ)，如果必須要說一個(gè)泡泡瑪特后續(xù)經(jīng)營(yíng)中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，那就是消費(fèi)者們何時(shí)轉(zhuǎn)移對(duì) LABUBU 等 IP 的熱情，泡泡瑪特能否在消費(fèi)者失去熱情前推出新的熱門 IP。
