文 | 窄播，作者 | 龐夢圓、肖超
持續(xù) 3 個多月的外賣補貼大戰(zhàn)，即將迎來賽點。
綜合我們的觀察和行業(yè)數(shù)據(jù)來看，截至目前，外賣補貼給行業(yè)帶來的核心變化包括：
一，外賣單量膨脹，但大部分是通過補貼茶飲帶來的。據(jù)了解，外賣行業(yè)的日均單量曾達(dá)到 1.4 億單 / 天的高度，遠(yuǎn)超平日的 1 億單 / 天。其中，有平臺的茶飲訂單巔峰時期占比達(dá) 50%，遠(yuǎn)超去年常規(guī)情況下的 10%。
二，美團在外賣市場的格局沒有發(fā)生大的變化，據(jù)行業(yè)分析和摩根大通預(yù)測，美團 GMV 占比依舊穩(wěn)定在 70% 左右。這與美團單量同樣在漲，甚至沖到 9000 萬單的峰值，以及美團客單價高于其他平臺 2-3 倍都有關(guān)系。
三，任何一場補貼大戰(zhàn)都不可持續(xù)，此次以茶飲為主的補貼大戰(zhàn)大概率會在 618 后退潮。近期，有商家已經(jīng)感受到一些平臺補貼規(guī)則和力度的變化。
當(dāng)茶飲補貼退潮，外賣平臺的經(jīng)營重心會回到對日常剛需品類的運營，因此會對更根本的外賣能力——如供給豐富度，配送時效、穩(wěn)定性，以及通過模型、規(guī)模和運營能力降成本實現(xiàn)的價格能力等，提出高要求。
當(dāng)然，每一家對外賣的需求不一樣，但不論哪個平臺，在補貼退潮后，都要在更根本的外賣能力上具有一定的優(yōu)勢，才能把低價引流吸引來的用戶固定下來。
外賣繁榮，但大部分是茶飲帶來的
最近幾個月，幾乎沒有消費者不被外賣平臺上的新物價帶來一些些補貼震撼。9.9 元的咖啡已經(jīng)是過去式，從 5.9 元一路卷到 4.9 元、1.99 元、1.68 元甚至免單，別管利潤到底從哪兒出，這杯消費者先干為敬。
在外賣市場的火熱繁榮襯托之下，甚至電商 618 都略顯冷清。
3C 電子消費繼續(xù)靠國補延續(xù)消費熱度，沒有外部紅利的品類只能繼續(xù)靠延長大促時間來維持訂單，消費者對于傳統(tǒng)電商大促的參與度熱情不振并未顯著改善。
有分析師評價，這屆 618 折射出的不是口紅效應(yīng)，是奶茶效應(yīng)。
一冷一熱帶來的數(shù)據(jù)沖擊也是相當(dāng)直觀的。數(shù)據(jù)顯示，在外賣大戰(zhàn)之下，外賣市場的單量峰值從此前的約 1 億單 / 天，已經(jīng)快速上漲至超過 1.4 億單 / 天。這意味著在存量市場不變的大環(huán)境下，外賣光靠補貼就多燒出了每天 4 千萬單訂單。
一個人的正餐飯量是有限的，但用來溜溜縫的配餐胃口可以是無限的。
調(diào)研資料顯示，京東外賣的日單量中，奶茶咖啡這類飲品類訂單占比接近一半，餓了么的茶飲訂單占比也在 25% 左右。
外賣的狂歡，很大一部分其實是茶飲咖啡的狂歡。有媒體報道，庫迪在京東上的累計銷量已突破 1 億單，京東對于庫迪的補貼大致也在每月兩億左右。蜜雪冰城也在內(nèi)部交流中提到，薄利但多銷，訂單數(shù)的增長可完全覆蓋客單價下滑帶來的影響，總部層面由于能夠銷售更多的原材料，也可以因此獲益。
當(dāng)然，茶飲之所以能夠承接這部分因補貼而掀起的消費熱情，也與茶飲咖啡行業(yè)本身高標(biāo)準(zhǔn)化、高連鎖化、高數(shù)字化水平且更擁抱外賣行業(yè)的特性有關(guān)。
但這類訂單占比過高，在已知平臺補貼隨著時間拉長只能趨于保守的情況下，無疑也會帶來「補貼一停、單量歸零」的隱憂。
要知道，在歷年外賣市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，即便茶飲類的訂單量已然在全部百余個餐飲細(xì)分品類中排名榜首，但它正常的訂單貢獻(xiàn)占比也僅為 10% 左右。
由補貼帶來的消費翻一倍甚至翻數(shù)倍，能夠?qū)崿F(xiàn)這類波動，本身也就說明了茶飲咖啡可選性消費的特征。也有調(diào)研數(shù)據(jù)稱，在所有新增外賣訂單中，真正價格合理、有效的餐飲訂單，可能只占 10% 至 15%。
因此，可以預(yù)見的在外賣補貼減弱及終止之后，在可選消費不再因低價而暫時成為必選之后，這 4 千萬新增外賣訂單能夠表現(xiàn)出怎樣的留存性，還要經(jīng)過更長期的檢驗。
市場都在增長，但七三分沒變
雖然經(jīng)由新平臺入局、老平臺翻新，外賣平臺仍在不斷推出新激勵政策和經(jīng)營數(shù)據(jù)高速增長的過程中，但到現(xiàn)階段，整體仍然形成了相對穩(wěn)定的競爭格局。
據(jù)傳，在 6 月初，美團、淘寶、京東三家平臺峰值單量分別升至 9000 萬單、4000 萬單和 2500 萬單，對應(yīng)平臺平均單日 GMV 分別約為 27 億元、5.2 億元和 3.5 億元，平均客單價約為 30 元、13 元和 14 元。以單日 GMV 數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，市場格局已逐步穩(wěn)定在約 7:2:1。
在外賣市場美團與其他七三開，是去年甚至更早就有的市場格局。可以發(fā)現(xiàn)，新外賣平臺降低客單價做的激進補貼，對美團的沖擊仍在有限范圍內(nèi)。
且更為長期的，在由大額補貼所帶動的飲品消費潮退去之后，在茶飲訂單占比回落至健康的 10% 的水平之后，外賣平臺的主戰(zhàn)場，仍然在更為剛需、且客單價更高的「餐」的領(lǐng)域。
相比茶飲咖啡，餐飲大類的連鎖化率更低、商家分布更為分散，更考驗平臺的供給豐富度和配送調(diào)度能力，也是真正的硬骨頭。但簡單的作業(yè)做完，靠飲品快速拉高訂單量后，最終還是要碰硬茬，從這個角度來說，美團的補貼戰(zhàn)布局視角，一開始就更為全面一些。
這體現(xiàn)在美團并未全力跟進茶飲咖啡的免單式補貼，雖然在此品類中也有防御性動作，但其在外賣大戰(zhàn)中的排頭兵角色，更多由「拼好飯」和「神搶手」這兩款指向日常三餐、且目標(biāo)定位與客群明確的產(chǎn)品承擔(dān)。
拼好飯主打低價單品外賣，作為美團系統(tǒng)性低價能力的重要集中地，在下沉市場及校園場景擁有顯著吸引力，對應(yīng)消費者也天然的更易被補貼撬動；神搶手則脫胎于面向商家的爆品營銷工具，早期強調(diào)大牌大折扣，以限時限量為抓手，定位外賣版奧特萊斯。
數(shù)據(jù)也顯示，在這次外賣大戰(zhàn)中，拼好飯與神搶手也均刷新自身峰值，日峰值單量來到 1500 萬單和 1000 萬單。
從這個角度看，美團的「淡定」選擇，來自于訂單結(jié)構(gòu)的健康度。在原本的營銷場、對補貼敏感人群做有針對性的刺激性營銷，無疑是比大水漫灌式補貼更高效的補貼方式，也盡可能的保護了「餐」這一基本盤的長久穩(wěn)定。有行業(yè)人士預(yù)估，美團外賣平均每單的單均盈利只會在補貼戰(zhàn)中下降 0.1 至 0.2 元左右。
而在更為長期的補貼減弱的穩(wěn)態(tài)運行狀態(tài)中，摩根大通發(fā)布的研報也預(yù)測認(rèn)為，2026 年外賣市場份額將為美團 72.8%、餓了么 22.1%、京東 5.1%。
補貼退潮后，才是真較量
隨著茶飲補貼退潮，外賣平臺的重心將回到對廣泛的日常剛需品類的運營，會對平臺的外賣硬能力提出更高需求。
整體上，外賣是一個大規(guī)模、高投入、高密度，供需極度分散、有明顯的波峰波谷，對履約服務(wù)體驗有高要求、但長期維持低毛利的生意，主要通過基于規(guī)模的精細(xì)化運營降成本和獲得收入。
從用戶視角來說就是，咖啡冷了帶來的負(fù)面情緒，比午飯晚了半小時沒送到、不僅餓肚子還耽誤開會帶來的感受，要弱很多。
以美團長期經(jīng)營沉淀下來的經(jīng)驗為例，外賣的精細(xì)運營能力主要包括：豐富的供給組織能力，強大的運力調(diào)度能力。
比如美團有正餐、快餐、茶飲多個品類和多種價格帶的供給；有專送、自送、混合送多種運力模式，如此才能盡可能適配不同品類供給，滿足消費者在不同時段、不同場景的需求，形成穩(wěn)定的消費心智。美團推拼好飯、品牌衛(wèi)星店，也是通過組織有限 SKU、有限 POI 的單品爆品，做面向細(xì)分人群的、確定性的高效履約。
當(dāng)然不是所有平臺做外賣，都是要打造一個外賣能力豐富的美團，但不論哪個平臺，在補貼退潮之后，都要搭建基礎(chǔ)的外賣能力，才能實現(xiàn)它想要通過外賣完成的事，形成自己的外賣心智。
有服務(wù)商預(yù)測，「瘋狂的補貼停止以后，未來 1 年到 1 年半的時間內(nèi)，才是正經(jīng)培養(yǎng)用戶心智的階段。」
這時候的參考指標(biāo)，就不只是各家喜歡披露的「單量」。
更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)變成了補貼之外、剛需外賣消費的占比；穩(wěn)定核心用戶的比例，以及去除補貼后，消費者的正常下單比例和復(fù)購率。
目前已經(jīng)可以看到，幾家外賣平臺都在更多地做會員運營。未來，平臺們圍繞會員的運營也會更精細(xì)化、差異化。
而我們關(guān)注補貼大戰(zhàn)，除了看補貼何時退潮，也需要看各家通過補貼大戰(zhàn)，錘煉了多少自己在供給、履約、價格上的核心能力。
