文 | 胖鯨頭條
夏日炎炎，綜藝大戰(zhàn)硝煙再起！今年，優(yōu)愛騰芒紛紛亮出音綜 " 王炸 "：《歌手 2025》情懷殺回歸、《亞洲新聲》國(guó)際范兒拉滿、《聲聲不息 · 大灣區(qū)季》繼續(xù)打 " 回憶牌 "。表面熱鬧非凡，但廣告金主們心里可能直犯嘀咕：這熱鬧，真能轉(zhuǎn)化成我的銷量熱度嗎？
數(shù)據(jù)看著挺美：《2024 中國(guó)綜藝市場(chǎng)報(bào)告》說，音綜依然霸占著黃金檔 35% 的收視份額，商業(yè)價(jià)值在各品類里也算 " 尖子生 "。 但！數(shù)據(jù)好看≠錢包鼓脹。音綜這條 " 老賽道 "，可不會(huì)自動(dòng)給品牌撒 " 新紅包 "。哪怕現(xiàn)在內(nèi)容花樣翻新，觀眾的注意力卻也也是碎得像渣，品牌如何才能把 " 爆款綜藝 " 的熱度，實(shí)實(shí)在在地變成 " 有效營(yíng)銷 "？這成了懸在大家頭上的大問號(hào)。
音綜的黃金位置，難掩傳播模式的疲態(tài)
音綜為什么一直以來都是各大平臺(tái)手里的香餑餑、主打王牌？這其中道理也很簡(jiǎn)單：它能戳中人引發(fā)情緒共鳴、粉絲主動(dòng)刷屏帶動(dòng)社交裂變、還有其背后粉絲的堅(jiān)實(shí)消費(fèi)力也不可忽視。
果不其然，《歌手 2025》一經(jīng)官宣，老粉情緒高漲，芒果臺(tái)的老搭檔蒙牛也帶著自己當(dāng)家品牌蒙牛酸酸乳繼續(xù)冠名支持，并在官微置頂玩起了 " 回憶殺 "：" 從超女快男到歌手舞臺(tái)，20 年守護(hù)你的音樂夢(mèng)！" 強(qiáng)調(diào)品牌自 " 超女快男 " 時(shí)代以來對(duì)音樂夢(mèng)想的長(zhǎng)期守護(hù)。
這是一個(gè)經(jīng)典的 " 品牌記憶喚醒 " 案例，也是曾經(jīng)有效的音樂綜藝傳播路徑：強(qiáng)情緒綁定 + 高曝光引導(dǎo) = 品牌認(rèn)知深化。但如今，隨著碎片化時(shí)代的來臨，人們的觀看習(xí)慣發(fā)生了變化，這條路卻越走越窄。品牌使勁刷臉，觀眾可能轉(zhuǎn)頭就忘。
有意思的是，在最新一期的《歌手 2025》播出后，相對(duì)于對(duì)歌曲本身的討論，最出圈的是觀眾自發(fā)玩起了 " 提酸酸乳回家 " 的節(jié)目梗——據(jù)說每位淘汰選手離場(chǎng)時(shí)，都會(huì)帶上兩箱酸酸乳。于是，" 誰又提著酸酸乳走了 " 成了新一輪社交話題，也在無形中拉高了品牌存在感。與其說這是一次 " 露出 "，不如說是品牌進(jìn)入了節(jié)目語言系統(tǒng)，被真正 " 寫進(jìn) " 觀眾的記憶里。
音綜黃金賽道仍在，但傳統(tǒng)的品牌打法卻逐漸顯露疲態(tài)。品牌想刷存在，更要爭(zhēng)語境；與其一味追求曝光密度，不如尋找一個(gè)觀眾愿意開口的 " 內(nèi)容梗 "，讓傳播變得自然、有趣、有用。對(duì)品牌來說，這不僅是一次話語轉(zhuǎn)變，更是對(duì)綜藝營(yíng)銷底層邏輯的再理解。
品牌投得起，觀眾記不?。?/b>
高門檻讓廣告主不得不 " 謹(jǐn)慎下注 "。以歌曲版權(quán)為例，一首歌平均版權(quán)費(fèi)高達(dá) 10 – 15 萬元，甚至有歌曲報(bào)價(jià)高達(dá) 100-150 萬，一期節(jié)目幾十首歌起步，僅此一項(xiàng)就是不小的費(fèi)用，再加上明星出場(chǎng)、后期制作、平臺(tái)抽成……整體費(fèi)用高昂。
而這筆 " 重金 "，卻可能換來兩種風(fēng)險(xiǎn)：
· 節(jié)目不爆，熱度不夠，品牌沉沒；
· 節(jié)目爆了，觀眾只記得節(jié)目，不記得品牌。
最典型的是《聲生不息 · 大灣區(qū)季》的贊助商品牌 " 謝添地 " ——在節(jié)目中 Logo 反復(fù)出現(xiàn)，字幕角標(biāo)、彈幕層、舞臺(tái)背景、主持人介紹都不放過。雖然曝光量驚人，但也讓觀眾產(chǎn)生誤解，甚至有人調(diào)侃：" 不是所有牛奶都叫特侖蘇，但所有歌手都叫謝添地。"
另一個(gè)案例，《歌手》中每次公布排名前，都會(huì) " 儀式性 " 喝一口百歲山，意圖是增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。但這種 " 機(jī)械露出 " 形式，缺乏內(nèi)容關(guān)聯(lián)支撐，也難以成為轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
說到底，綜藝營(yíng)銷不是靠 " 砸錢砸出存在感 "，而是靠?jī)?nèi)容打動(dòng)人心、靠創(chuàng)意留下記憶。觀眾早已不是單純的 " 看客 "，品牌想要被記住，需要學(xué)會(huì)用節(jié)目講故事、用情緒做連接，成為節(jié)目世界觀的一部分。只有當(dāng)觀眾自然而然地把品牌當(dāng)作節(jié)目的一部分，甚至愿意把這份體驗(yàn)帶到生活里，這筆投入才算真正值當(dāng)。
花式自救，優(yōu)愛騰芒的商業(yè)化路徑探索
值得注意的是，品牌焦慮的背后，平臺(tái)本身也在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
據(jù)胖鯨觀察，今年阿里大文娛升級(jí)虎鯨集團(tuán)，在未來對(duì)優(yōu)酷而言勢(shì)必也將需更直接面對(duì)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，未來商業(yè)變現(xiàn)壓力大增；同時(shí)，騰訊視頻 2025 年并未推出有行業(yè)聲量的大綜藝 IP，在招商端略顯被動(dòng)；愛奇藝盡管形態(tài)創(chuàng)新頻出，但真正能支撐起全年流量與營(yíng)收的長(zhǎng)線音綜依然缺席；而芒果 TV 則面臨老 IP 價(jià)值消耗的問題，《歌手》《浪姐》《聲生不息》之外，新增綜藝儲(chǔ)備相對(duì)薄弱。
這也促使平臺(tái)不得不主動(dòng)求變——例如芒果 TV 打造的院人宇宙，以《名偵探學(xué)院》的 " 獨(dú)立 " 運(yùn)營(yíng)為起點(diǎn)，將 " 院人 " 打造為 IP 單元，通過 " 會(huì)員 + 單集付費(fèi) " 的 To C 模式拓寬變現(xiàn)通路；同時(shí)，以 " 南波萬 " 等衍生品牌撬動(dòng)電商場(chǎng)景，強(qiáng)化內(nèi)容與消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)閉環(huán)。
騰訊近期提出的 " 微綜藝計(jì)劃 " 也是相似的解題思路，通過降本提效方式，以輕量?jī)?nèi)容撬動(dòng)會(huì)員價(jià)值與后鏈路商業(yè)開發(fā)——簡(jiǎn)而言之，在存量競(jìng)爭(zhēng)中，提升單用戶付費(fèi)效率已成為平臺(tái)的新增長(zhǎng)公式。
但這些解決思路也隱含風(fēng)險(xiǎn)，像 To C 變現(xiàn)邏輯更重，但用戶習(xí)慣真能培養(yǎng)起來嗎？
微綜藝確實(shí)便宜，但內(nèi)容吸引力能撐住商業(yè)鏈條？這些模式是否真能成為破局通路？品牌方是否也能參與其中，催生出新的綜藝合作形態(tài)？答案還需要時(shí)間驗(yàn)證。
在平臺(tái)主動(dòng)求變的同時(shí)，品牌方也在調(diào)整策略，過去依賴單點(diǎn)曝光和短期流量的 " 貼片式 " 思路，已難以支撐當(dāng)下多元、分層的傳播環(huán)境。
不論是和頭部綜藝綁定，還是借明星個(gè)人影響力出圈，品牌越來越傾向于去 " 共建故事 " ——把自己的價(jià)值觀和態(tài)度植入到節(jié)目里，再通過線上線下聯(lián)動(dòng)、持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓品牌不只是一個(gè) " 露出的 LOGO"，而是變成節(jié)目語境的一部分，和觀眾一起 " 活 " 在內(nèi)容中。品牌在挑選合作綜藝時(shí)，看的已經(jīng)不只是節(jié)目有沒有熱度、有沒有話題，更關(guān)注這個(gè) IP 能不能持續(xù)做下去、能不能養(yǎng)出長(zhǎng)期價(jià)值。
正是在這樣的趨勢(shì)下，綜藝營(yíng)銷開始向 " 共創(chuàng)型 " 轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)也在同步演進(jìn)。
露出不如共創(chuàng)，綜藝贊助在進(jìn)化
在 " 內(nèi)容即傳播，傳播即產(chǎn)品 " 的語境中，品牌曝光的價(jià)值早已不止于 " 看見 "。真正有效的綜藝營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)具備三大維度：
線上互動(dòng)：邊看邊買，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化
節(jié)目中的產(chǎn)品可以直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買入口，形成即時(shí)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
線下還原：場(chǎng)景復(fù)制，制造沉浸感
打造聯(lián)名門店或體驗(yàn)場(chǎng)景，讓節(jié)目氛圍沉浸式延伸至線下生活。
社交共創(chuàng)：UGC 驅(qū)動(dòng)，裂變傳播
鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、模仿挑戰(zhàn)或參與討論，讓品牌成為社交語境的一部分。
以樂事為例，《種地吧 3》中其 " 春收馬鈴薯 " 主題營(yíng)銷堪稱教科書式打法：
樂事沒有選擇傳統(tǒng)的貼片廣告或直白口播，而是以更沉浸的方式介入節(jié)目——讓成員化身 " 春收體驗(yàn)官 "，親身參與馬鈴薯從播種到采收的全過程。
鏡頭聚焦在智能化種植場(chǎng)景，逐步構(gòu)建出 " 新鮮直采 " 的品牌認(rèn)知。在節(jié)目播出過程中，產(chǎn)品可一鍵跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買界面，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；而在線下，品牌又還原節(jié)目場(chǎng)景開設(shè)聯(lián)名門店，限定周邊上線即售罄。對(duì)消費(fèi)者來說，購(gòu)買的已不只是薯片，更是一份 " 與少年同行 " 的參與感和情感記憶。
這正是綜藝營(yíng)銷的關(guān)鍵精髓—— " 設(shè)計(jì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容 "，讓品牌成為故事的組成，而非背景墻。唯有真正把品牌故事嵌入觀眾情緒軌跡中，才能在節(jié)目之外繼續(xù)生長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化為可衡量的商業(yè)成果。
結(jié)語
音綜還在熱，但平臺(tái)和品牌都越來越冷靜。
單靠熱搜和榜單已撐不起一整條營(yíng)銷鏈，品牌要的不是露個(gè)臉，而是真正 " 共創(chuàng)內(nèi)容 "、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。平臺(tái)想的是降本增效，品牌想的是精準(zhǔn) ROI，觀眾想的是好看又有參與感——真正能三方共贏的綜藝營(yíng)銷模式，還在路上。
音綜依然熱鬧，但品牌不能再等節(jié)目出圈才入場(chǎng)；真正的機(jī)會(huì)，藏在前置共創(chuàng)與內(nèi)容深耕里——營(yíng)銷的未來，不再靠「露」，而靠「融」。
