文 | 思辨財(cái)經(jīng)
6 月 18 日京東官方正式宣布進(jìn)軍在線酒旅業(yè)務(wù)，甚至于酒店商家參與 " 京東酒店 PLUS 會(huì)員計(jì)劃 "，享受最高三年 0 傭金，傳言許久的靴子終于落地。
京東之前，覬覦在線酒旅業(yè)務(wù)的企業(yè)可謂是不勝枚舉，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度，騰訊，阿里，乃至其后的抖音都推出過(guò)自己的 OTA 產(chǎn)品（飛豬在 2017 年就打過(guò)低傭金策略），最初市場(chǎng)也都對(duì)此寄予了厚望，但都未能動(dòng)搖該賽道的絕對(duì)寡頭攜程，百度的去哪兒最終與攜程合并，攜程成為同程在線（騰訊為大股東）的第二大股東。
在梳理 OTA 行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)，我們就一直在思考：攜程究竟有何本領(lǐng)，能抵擋住互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的輪番的進(jìn)攻，京東會(huì)是那個(gè)例外么？
受京東殺向 OTA 賽道影響，我們對(duì)行業(yè)尤其是攜程又進(jìn)行了更為詳盡的分析。
本文核心觀點(diǎn)：
其一，攜程為代表的 OTA 賽道真是非常賺錢，這也符合所謂的坡長(zhǎng)雪厚理論，其主要金主當(dāng)屬酒店業(yè)，進(jìn)一步細(xì)分為非連鎖酒店業(yè)；
其二，攜程以往擊敗各個(gè)對(duì)手，一靠資本化運(yùn)作打造的行業(yè)聯(lián)盟生態(tài)，二靠舍得花重金在流量采買上；
其三，京東打的低傭金牌有一定合理性，但中長(zhǎng)期考驗(yàn)更大的預(yù)算投入。
攜程高傭金率的主要金主：酒店業(yè)
頭部企業(yè)對(duì) OTA 賽道虎視眈眈，其潛臺(tái)詞只有一個(gè)：這實(shí)在是一個(gè)堪稱暴利的行業(yè)，傭金率乃是相當(dāng)之高的。
一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)傭金率 = 傭金收入 / 總交易額，攜程 2024 年交易額為 1.2 萬(wàn)億元，凈營(yíng)收為 533 億元，綜合傭金率為 4.4%，對(duì)比之下其傭金率不及海外同類企業(yè) Booking.com，Expedia 的零頭（后者多在 13% 左右），但現(xiàn)實(shí)情況是要復(fù)雜許多的。
作為以機(jī) + 酒（機(jī)票 + 酒店）為主要服務(wù)形態(tài)的平臺(tái)，攜程為用戶提供：
1）交通產(chǎn)品
以機(jī)票和火車票為主，此部分產(chǎn)品上游議價(jià)能力強(qiáng)、價(jià)格透明度高，抽傭空間最小，尤其航司 " 提直降代 " 和取消 " 前返 "" 后返 " 后，傭金空間被壓縮。攜程既難以向航司或鐵路總局抽傭，又難以直接加價(jià)售賣，因此多采用在原票價(jià)基礎(chǔ)上搭售搶票、保險(xiǎn)等服務(wù)，即便加上增值類服務(wù)收入，其傭金率也就在 2-3% 之間。（方正證券測(cè)算）；
2）酒店業(yè)務(wù)
酒店自身門店輻射范圍相當(dāng)有限，加之住酒店對(duì)一般用戶而言相對(duì)低頻，這就使得酒店業(yè)亟需 OTA 的流量以提高其入住率，降低空置率，實(shí)現(xiàn)房間的高速流轉(zhuǎn)，酒店業(yè)因此成為攜程為代表 OTA 平臺(tái)的盈利重點(diǎn)。
其中根據(jù)酒店規(guī)模和經(jīng)營(yíng)形態(tài)，我們又可將其劃分連鎖酒店和非連鎖酒店。
其中連鎖酒店擁有自有會(huì)員和銷售能力（如華住的華住會(huì)系統(tǒng)），以盡量降低對(duì)攜程們的依賴性，改善企業(yè)的盈利能力，但即便如此，截至 2024 年 3 年 3 月 31 日，華住和錦江在 OTA 渠道間夜占比為 20% 和 15%，支付給 OTA 的傭金率維持 10%~15%（摘自方正證券數(shù)據(jù)）。
2023 年攜程來(lái)自華住 / 如家的傭金收入分別為 2.48/1.29 億元，較 2019 年分別增長(zhǎng)了 244%、42%。而 2024 年，華住和如家的傭金提高到了 2.83 億元和 1.6 億元。
這一方面由于攜程的用戶規(guī)模與連鎖酒店自身會(huì)員規(guī)模完全不屬于一個(gè)量級(jí)（截至 2024 年 8 月攜程去重用戶規(guī)模達(dá)到 1.65 億，為在線旅游第一大平臺(tái)），另一方面連鎖酒店會(huì)員的商務(wù)差旅占比極大，酒店也需要引入攜程們來(lái)提高閑時(shí)（非工作時(shí)間）的入住率，來(lái)燙平經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性，為此可以向后者支付較高傭金。
連鎖酒店已經(jīng)相當(dāng)努力，但也無(wú)法擺脫攜程們的高傭金，相較之下非連鎖酒店在此更是無(wú)招架之力，弱品牌力，輻射范圍過(guò)小，銷售人員配置不足，這些導(dǎo)致此類酒店的經(jīng)營(yíng)完全離不開攜程們，也就是要負(fù)擔(dān)更高的傭金率。
與 OTA 平臺(tái)的高光所對(duì)應(yīng)的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的酒旅行業(yè)卻接連虧損。去年前九個(gè)月，錦江酒店的營(yíng)收同比下滑 2.6% 至 107.9 億元，凈利潤(rùn)同比下滑 20.4%，首旅酒店?duì)I收下滑 0.4% 至 58.9 億元，華住集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下滑 10.3%, 金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等企業(yè)的凈利潤(rùn)也紛紛下滑了 20%-25%。
行業(yè)景氣度尚未恢復(fù)時(shí)，OTA 平臺(tái)的談判能力又會(huì)得到放大（酒店方迫切需要流量支持），事實(shí)上攜程對(duì)商家的議價(jià)權(quán)也在強(qiáng)化的。
近期，新華財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，多家酒店商家反映，在攜程平臺(tái)遭遇被強(qiáng)制開通一個(gè)叫 " 調(diào)價(jià)助手 " 的功能，攜程可以在后臺(tái)強(qiáng)制修改商家的房間定價(jià)，而迫于平臺(tái)的市場(chǎng)地位和流量的誘惑，諸多的商家只能選擇 " 忍氣吞聲 "。
而除此之外，攜程還一手建起的 " 特牌、金牌、銀牌 " 等分級(jí)體系。
據(jù)媒體報(bào)道，在這個(gè)模式里，酒店等級(jí)越高，從攜程拿到的流量越多。這種 " 三六九等 " 對(duì)應(yīng)的代價(jià)是：
傭金比普通酒店要高（特牌酒店?duì)I銷費(fèi)大概在 15% 左右），并且酒店還不能隨意上線其他 OTA 平臺(tái)，違反者會(huì)遭到限流、摘牌等處罰。
攜程對(duì)于產(chǎn)業(yè)上下游的控制力，無(wú)人能出其左右。這些也都投射在資本市場(chǎng)之上，2024 年當(dāng)我國(guó)旅游業(yè)尚未完全恢復(fù)到 2019 年前水平時(shí)，攜程股價(jià)全年上漲超過(guò) 1 倍，創(chuàng)造了歷史新高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏旅游服務(wù)大盤，議價(jià)能力是跑贏行業(yè)大盤的主要推手。
1）OTA 實(shí)在是一個(gè)非常賺錢的賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們前仆后繼來(lái)此掘金是在情理之中的；
2）酒店業(yè)是攜程們主要 " 金主 "，尤其是非連鎖酒店更是為對(duì)方貢獻(xiàn)了相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)，京東此次從酒店業(yè)降傭金（甚至是免傭金）也算是精準(zhǔn)打擊。
短期擊敗攜程不容易
既然 OTA 賽道如此賺錢，為何要錢有錢要流量有流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诖颂巺s難以前行呢？攜程的核心競(jìng)爭(zhēng)力又究竟是什么呢？
如自 2015 年開始攜程與同程達(dá)成旅游資源供應(yīng)及銷售框架協(xié)議，2022 年，攜程渠道占同程旅行酒店庫(kù)存約為 60%-70%，多方資源的打通為攜程提供了非常強(qiáng)大的酒店供應(yīng)鏈控制能力。
早中晚多個(gè)階段的 OTA 對(duì)手們，都被攜程拉攏到自己陣營(yíng)，資本運(yùn)作能力確實(shí)相當(dāng)了得。
在資本市場(chǎng)縱橫捭闔，將對(duì)手轉(zhuǎn)化為朋友，在運(yùn)營(yíng)方面更要舍得花錢，解決供應(yīng)鏈迫切的銷售問(wèn)題。
2024 年攜程市場(chǎng)費(fèi)用規(guī)模達(dá)到 120 億元，占營(yíng)收 532 億元比超過(guò) 20%，在同類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中無(wú)論是占營(yíng)收比，還是市場(chǎng)費(fèi)用規(guī)模都是一個(gè)令人咋舌的數(shù)字。
為拱衛(wèi)平臺(tái)用戶規(guī)模護(hù)城河，攜程是花了相當(dāng)大的代價(jià)進(jìn)行流量采買，只要確保了用戶端的規(guī)模，即便酒店業(yè)對(duì)平臺(tái)有再多不滿和牢騷，也只能忍著。
如開篇所言，飛豬早在 2017 年就推出了 " 傭金比 OTA 少一半多 " 的策略來(lái)狙擊攜程，但并未如愿取得理想成績(jī)，加上同程等企業(yè)過(guò)往的 " 戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn) "，我們其實(shí)已經(jīng)大致理清楚了攜程的護(hù)城河，以及眾多企業(yè)難以長(zhǎng)期與其硬碰硬的主要原因 :
1 ) 攜程在基因里非常擅長(zhǎng)資本化運(yùn)作，且已經(jīng)將觸角伸向航司，連鎖酒店，加之與一眾 OTA 平臺(tái)結(jié)盟，在供應(yīng)鏈，流量等方面布局已經(jīng)相當(dāng)之深，短期競(jìng)爭(zhēng)者固然可以用降傭金的形式來(lái)取得部分酒店的信任，但卻很難動(dòng)搖攜程的生態(tài)根基，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者還在辛苦地推搞酒店資源時(shí)，攜程早已經(jīng)通過(guò)資本合作方式完成了資源貢獻(xiàn)；
2）攜程在流量采買方面舍得花錢，120 億元的市場(chǎng)費(fèi)用超過(guò)京東集團(tuán)同期的 1/4，試問(wèn)哪家平臺(tái)短期內(nèi)能夠有此財(cái)力，即便口含金湯匙出生的 BAT 們的企業(yè)，也很難持續(xù)對(duì)一個(gè)新業(yè)務(wù)有如此大的關(guān)懷。
如今京東對(duì)攜程可謂是虎視眈眈，希望以低傭金的正義感拿到酒店供應(yīng)鏈的支持（這也是劉強(qiáng)東所強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈商業(yè)模式的重要性），短期內(nèi)對(duì)于酒店業(yè)也確實(shí)大有裨益，但中長(zhǎng)期內(nèi)京東若要避免重蹈 BAT 們的覆轍，就需要思考：
當(dāng)前京東 " 彈藥 " 是否是充足的，進(jìn)行高額補(bǔ)貼的外賣大戰(zhàn)，企業(yè)已經(jīng)消耗了不少費(fèi)用，損益表是面臨較大壓力的，如今又與攜程開戰(zhàn)，期間費(fèi)用擴(kuò)張乃是必然的，京東在此能拿出多大彈藥呢？
如攜程每年花費(fèi) 120 億元在市場(chǎng)費(fèi)用上，構(gòu)筑了對(duì)商家的絕對(duì)吸引力平臺(tái)，京東若要持續(xù)提高其對(duì)酒店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，必然需要在此持續(xù)高額投入，外賣和 OTA 雙面開戰(zhàn)，對(duì)京東的財(cái)報(bào)和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。
此外攜程多年打造的 OTA 資源朋友圈，京東短期內(nèi)能攻下么？此前同樣被寄予厚望的抖音在此都未能成功。
BAT 們未竟的事業(yè)是否可以由京東完成呢？我們還真是很期待。
