文 | Tech 星球，作者 | 任雪蕓
蔚來汽車眼下的處境，與 2022 年時的小鵬汽車頗為相似。
2022 年 9 月，小鵬寄予厚望的旗艦車型 G9 上市，卻因混亂的 SKU 體系和過高定價折戟市場，品牌一度陷入低迷期。彼時 CEO 何小鵬曾坦言，當(dāng)時甚至害怕坐飛機(jī)，公務(wù)艙人少容易被認(rèn)出，交流間總能感受到大家對小鵬的擔(dān)憂。
而如今的蔚來，正經(jīng)歷著相似的艱難時刻。根據(jù) 2025 年一季度財報數(shù)據(jù)顯示，蔚來交付新車 42094 輛，同比雖增長 40.1%，但環(huán)比下跌 42.1%。
其中，主品牌銷量近乎腰斬，對比 2024 年第四季度剛創(chuàng)下 52760 輛的交付高點，2025 年一季度便驟降至 27313 輛。
與此同時，財報數(shù)據(jù)表明，一季度蔚來汽車毛利率降至 10.2%，環(huán)比降 2.9 個百分點，整體毛利率 7.6%，環(huán)比降 4.1 個百分點，資產(chǎn)負(fù)債率更是飆升至 92.55%，高負(fù)債下的經(jīng)營壓力已顯而易見。
回顧小鵬的變革之路，其通過 G6 車型實現(xiàn)過渡，后續(xù)更憑借 Mona M03 的爆款走出困境。如今蔚來試圖用同樣的方法破局。
按照蔚來創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官李斌的計劃，今年四季度，蔚來月銷量計劃保持在 5 萬輛以上，其中蔚來品牌 2.5 萬輛，樂道品牌 2.5 萬輛，螢火蟲數(shù)千輛。
在主品牌銷量近乎腰斬、毛利率跌破 10% 的背景下，成立僅一年的樂道能否扛起半壁江山，不僅決定其能否成為蔚來的 " 救命稻草 "，更關(guān)乎這家新勢力頭部企業(yè)能否在 2025 年的行業(yè)洗牌中守住生存底線。
換帥，要打一場翻身仗
銷量是品牌的 " 生命線 "，樂道從上市開始就被蔚來汽車寄予了走量的希望。
樂道汽車前任總裁艾鐵成在任期間曾公開立下 " 軍令狀 "：樂道 L60 將在 2024 年 12 月實現(xiàn)單月交付破萬，2025 年 3 月沖擊 2 萬輛交付目標(biāo)。如果無法達(dá)成目標(biāo)，他將離職。
然而，2025 年開年后，樂道 L60 銷量持續(xù)低迷，1 — 4 月交付量分別僅為 5912 輛、4049 輛、4820 輛、4400 輛，與目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，品牌增長乏力的困境愈發(fā)凸顯。
4 月初，樂道汽車迎來重大人事變動，艾鐵成宣布離職。艾鐵成在告別信中坦言，未能實現(xiàn)與產(chǎn)品力相匹配的銷量目標(biāo)。隨后，原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接任樂道總裁一職，如何扭轉(zhuǎn)銷量頹勢、實現(xiàn)品牌增長，成為擺在沈斐面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，也引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
事實上，自 5 月起，樂道 L60 銷量的確有所起色。一位樂道銷售表示：" 能明顯感覺到進(jìn)店看車、咨詢的客戶變多了。"5 月，樂道品牌整體銷量達(dá) 6281 輛，環(huán)比增長超 41%，進(jìn)入 6 月后，樂道 L60 上半月（6.2-6.15）銷量單周均突破 1200 輛。
一位樂道員工告訴 Tech 星球，" 相比同級別、同價格區(qū)間的車型，樂道 L60 的銷量并非如外界所傳般疲軟。" 回顧樂道上市至今的銷量表現(xiàn)，樂道 L60 低谷期月銷穩(wěn)定在 4000 臺左右，而高峰期銷量突破 10000 臺。對比同級新能源車型如小鵬 G6，其近 12 個月銷量峰值為 5500 輛。
在上述樂道員工看來，市場對樂道銷量的過高期待，很大程度上源于艾鐵成此前公布的激進(jìn)目標(biāo)。2024 年 11 月廣州國際車展上，時任樂道汽車總裁的艾鐵成曾明確提出：2024 年 12 月實現(xiàn)單月交付破萬，2025 年 1-2 月沖擊 1.5 萬臺，3 月達(dá)到 2 萬臺。
在沈斐上任后，立刻放棄 " 喊口號 "，不再提銷量目標(biāo)。他多次公開提到，不喜歡立 flag，也不贊成空喊口號。他希望未來的樂道，不是靠營銷堆砌認(rèn)知，而是能被用戶自然接受。
但這并不意味著樂道對銷量采取放任態(tài)度。沈斐上任后，雖摒棄了 " 喊口號 " 的激進(jìn)模式，卻在運營端強(qiáng)化了務(wù)實導(dǎo)向。一位樂道銷售透露，此前團(tuán)隊的銷售節(jié)奏相對寬松，而在調(diào)整后，現(xiàn)在需每日匯報鎖單進(jìn)度，" 感覺管理層開始更關(guān)注每個訂單的轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)。"
同時，樂道還調(diào)整了銷售薪資體系以刺激銷量。
一位近期面試樂道銷售崗位的求職者透露，當(dāng)前薪資結(jié)構(gòu)為 3000 元左右底薪，搭配與銷量掛鉤的提成機(jī)制，且設(shè)有明確的業(yè)績考核要求。這與此前 " 高底薪、低提成 " 的薪資模式形成顯著反差。
調(diào)整：從獨立走向融合
在主管樂道期間，艾鐵成曾做客 NIO Radio 直播間，當(dāng)被問及樂道品牌車型能否收聽該節(jié)目時，他含蓄回應(yīng)，若未來實現(xiàn)適配，相關(guān)音頻服務(wù)或會以 " 樂道 Radio" 的新名稱呈現(xiàn)。
比起做和蔚來綁定的第二品牌，艾鐵城主管的樂道更傾向于把樂道打造成一個獨立品牌。但沈斐上任后，獨立的策略有所調(diào)整，樂道與蔚來之間的關(guān)系變得愈發(fā)緊密。
5 月 9 日下午，蔚來內(nèi)部發(fā)布公告，將樂道、螢火蟲多項組織部門整合進(jìn)入蔚來體系，涉及樂道品牌產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)、車型營銷等部門，以及螢火蟲事業(yè)部。
一位樂道員工稱，過去樂道有一支獨立于蔚來的整車研發(fā)團(tuán)隊，如今已經(jīng)被逐漸整合到蔚來各業(yè)務(wù)團(tuán)隊中，不再作為單獨的事業(yè)部存在。
另一位樂道員工向 Tech 星球透露，盡管其所在部門的整合動作暫不顯著，但匯報線的調(diào)整已釋放出明確的組織變動信號。
車主端也感受到了新的變化，一位樂道車主分享，今年 4 月他兩次前往蔚來主品牌的專屬牛屋。首次到訪時，雖然二維碼系統(tǒng)尚未完成數(shù)據(jù)對接，但仍被允許進(jìn)入；第二次前往，掃碼通行已完全暢通無阻，進(jìn)出體驗與蔚來車主無異。
這些變化透露出，盡管樂道對外仍維持子品牌的定位，但內(nèi)部組織架構(gòu)已發(fā)生實質(zhì)轉(zhuǎn)變，不同于此前作為獨立子品牌運作的模式，目前樂道在管理體系中更趨近于蔚來的一級部門。
一位樂道員工表示，融合自然是為了降本增效。" 此前三個品牌各自配備獨立團(tuán)隊，在資源調(diào)配方面存在明顯的重復(fù)投入問題。"
在市場增速放緩、競爭愈發(fā)激烈的背景下，通過品牌與資源的整合，蔚來能夠更集中地投入研發(fā)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升運營效率。這種調(diào)整不僅關(guān)乎單個品牌的發(fā)展，更是蔚來在震蕩期里保存實力的關(guān)鍵。
不過，一位樂道相關(guān)人士認(rèn)為，融合同樣會帶來新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在的樂道既要靠著蔚來的資源發(fā)展，又得讓大家知道它是個獨立的品牌。用戶想要的并不是 " 便宜版的蔚來 "，而是一個有獨立理念的品牌。
對于主品牌而言，當(dāng)樂道車主能無障礙進(jìn)入蔚來牛屋，享受與主品牌車主同等的空間服務(wù)體驗時，這無疑對蔚來的品牌定位和用戶分層策略提出了新的考驗。
當(dāng)下尚難全面評估融合的實際成效，但一組數(shù)據(jù)已釋放出值得關(guān)注的信號。李斌在粵港澳大灣區(qū)車展論壇演講時表示，5 月樂道一線人員規(guī)?？s減 40% 的背景下，L60 銷量卻實現(xiàn) 42.8% 的環(huán)比增長。
樂道的下半場
2019 年，蔚來曾進(jìn)過一次 ICU，李斌不止一次說過 "2019 年是蔚來最困難的一年 "。
那一年，蔚來遭遇的挑戰(zhàn)環(huán)環(huán)相扣：新能源補(bǔ)貼大幅退坡、裁員與部門架構(gòu)收縮、ES8 因自燃事件啟動召回、國產(chǎn)特斯拉攜價格優(yōu)勢強(qiáng)勢入局、股價跌至冰點，一度將這家新勢力車企推至懸崖邊。
2019 年的至暗時刻以戰(zhàn)略注資為節(jié)點畫上句點，讓蔚來在生死線上獲得喘息之機(jī)。然而 2025 年，相似的危機(jī)陰影再次籠罩，新的行業(yè)寒冬、技術(shù)迭代壓力與市場格局重塑交織，讓這家車企再度站在了命運的十字路口。
在 6 月 3 日公布的一季報中，蔚來的財務(wù)指標(biāo)面臨挑戰(zhàn)：單車毛利率回到 10%、單車售價下降 4 萬元至 23.6 萬元、經(jīng)調(diào)整后凈虧損達(dá)到 62.7 億元人民幣、一季度末流動比率降至 0.84，資產(chǎn)負(fù)債率升至 92.55%。
同時，財報披露，截至 3 月末現(xiàn)金及等價物僅剩 260 億元，較上一季度末減少 159 億元。僅經(jīng)營活動一項，一季度現(xiàn)金流出就超過 100 億元。
在如此緊張的財務(wù)壓力下，蔚來的預(yù)期卻顯得更為激進(jìn)。李斌卻提出了今年四季度盈利的目標(biāo)，并表示四季度沖刺月銷量 5 萬輛，其中蔚來品牌銷量 2.5 萬臺，樂道品牌銷量也要達(dá)到 2.5 萬臺。
按此規(guī)劃，樂道品牌銷量占比將從 5 月的 27% 躍升至 50%。意味著其需在短短數(shù)月內(nèi)實現(xiàn)銷量占比翻倍。要達(dá)成這一目標(biāo)，樂道不僅要加速開拓市場版圖，更需依托規(guī)?；?yīng)攤薄生產(chǎn)制造成本。從本質(zhì)來看，樂道的市場表現(xiàn)已成為蔚來扭轉(zhuǎn)盈利困局的核心變量。
然而現(xiàn)實挑戰(zhàn)不容忽視：目前樂道旗下僅有 L60 一款車型，且自推出已過去 9 個月，市場熱度逐漸趨于平穩(wěn)。僅憑 L60 這款戰(zhàn)略車型刺激整體銷量，是否能支撐 50% 的占比目標(biāo)。
據(jù)一位樂道內(nèi)部員工透露，團(tuán)隊當(dāng)前正將戰(zhàn)略重心押注于 L90 和 L80 兩款新車，直言 " 成敗在此一舉 "。按照規(guī)劃，樂道 L90 計劃三季度上市并交付，L80 將在四季度上市。
如果說，2019 年的危機(jī)靠外部注資得以化解，那么如今的蔚來必須依靠自身管理變革突破困局，這不僅是從 " 外部輸血 " 到 " 自主造血 " 的模式轉(zhuǎn)變，更是企業(yè)治理能力與戰(zhàn)略韌性的終極考驗。
