兩項 " 禁令 " 帶走了酒商的升學宴訂單。

" 沒有升學宴，我們 7-8 月的生意可以說很慘淡。"

在四川遂寧經(jīng)營一家小酒廠的李女士面露愁容，因為繼 5 月的 " 新禁酒令 " 出臺后，近期全國多地又密集發(fā)布了抵制升學宴的倡議書，政策層面的輪番打擊，使本就難做的白酒市場雪上加霜。

她說道，" 雖然目前我們這里還沒有下發(fā)通知，但也有外地的客戶，而且整個市場風聲鶴唳總歸不是件好事，很影響我們拓展客戶。"

如今，高考分數(shù)出來后舉辦升學宴（又叫謝師宴）已經(jīng)是一種約定俗成的規(guī)矩，再加上高考人數(shù)逐年增加，升學宴市場的增長潛力已經(jīng)遠超婚宴。這一趨勢下，加碼升學宴賽道成了酒企 7-8 月淡季的重頭戲。

但接連遭遇兩大 " 禁令 "，受傷的不止地方酒商，目前大酒企似乎集體陷入沉默，僅部分區(qū)域酒推出了升學宴優(yōu)惠政策。如此冷淡的氣氛，業(yè)內(nèi)人士認為這輪政策收緊，對白酒而言又是一次 " 暴擊 "，長遠來看，也將倒逼白酒企業(yè)加速消費場景轉(zhuǎn)型。

兩項 " 禁令 " 帶走了酒商的升學宴訂單

5 月，中共中央、國務院印發(fā)修訂后的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》，其中明確規(guī)定，黨政機關(guān)工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。對比來看，以往是限制提供高檔酒水，今年新令中 " 不上酒 " 三個字，則是把酒類全部排除在外，因此很快被市場視為史上 " 最嚴禁酒令 "。

" 史上最嚴 " 的威力也很快顯現(xiàn)。中央到地方層層加碼，范圍從公務人員擴大到國企單位等，從 " 禁止違規(guī)吃喝 " 演變?yōu)?" 禁止吃喝 "，包括私人宴請也需報備。

此時，白酒業(yè)內(nèi)本以為政務消費占比已較小，" 新禁酒令 " 對行業(yè)應該不會產(chǎn)生太大影響，殊不知多地紀檢部門嚴控公職人員參加或操辦升學宴的 " 禁令 " 接踵而至。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，截至目前，海南、四川、甘肅、貴州、西藏等多個地區(qū)已經(jīng)發(fā)布禁辦升學宴 / 謝師宴的相關(guān)倡議和通知。除當?shù)卣畽C關(guān)，也有一些國企緊跟政策風向，發(fā)布了嚴禁違規(guī)操辦和參加升學宴、謝師宴的紀律提醒。

政策收緊的效果立竿見影。成都一經(jīng)銷商就已經(jīng)嘗到了 " 苦果 "，" 一般這時候我們已經(jīng)接到不少升學宴的訂單了，而且有的客戶升學宴能擺上百桌，用酒量大，價格也至少是次高端的。目前卻只有一些零碎的小訂單，一些有經(jīng)濟實力的客戶也不打算大辦，可能就家庭內(nèi)部吃個飯，最多一兩桌。"

他不禁感嘆，" 我們主要走團購，以及跟一些酒店或者飯店合作提供宴席用酒。這兩年市場已經(jīng)很難做了，今年禁酒令一下來，更沒法樂觀了。據(jù)我們了解，有的酒店今年升學宴的訂單量已經(jīng)腰斬。按目前的狀態(tài)，我們年底的利潤會難看到無法想象。"

李女士的酒廠每年只有一些零散的升學宴訂單，影響還不算大。但在她看來，沒有禁酒令的行情尚不算理想，如今的形勢更無需多言。

" 雖然沒抱太高預期，但升學宴受限確實是沒有預料到的。目前高考成績還沒出來，可能大家感受不深，但若風越吹越大，肯定會沖擊到一些靠宴席走量的同行。"

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，整治升學宴的紅頭文件不是今年才有，比如貴州多地倡導禁辦升學宴已多年，那為何今年的影響如此大？總結(jié)而言，" 新禁酒令 " 疊加升學宴 " 禁辦令 "，監(jiān)管范圍擴大，影響面更廣，信號更強烈。

中國酒業(yè)協(xié)會 6 月 18 日發(fā)布的《2025 中國白酒市場中期研究報告》（下稱 " 報告 "）指出，與 2012 年首次政策調(diào)控引發(fā)的市場恐慌相比，2025 年政策調(diào)控深化，白酒板塊在資本市場對政策沖擊的適應能力增強。但對實體市場的沖擊卻是顯而易見的，上半年宴請及送禮需求急劇減少，節(jié)假日消費量同比逐年下滑，婚慶壽宴和家庭獨酌成為目前穩(wěn)定消費場景。

知名商業(yè)顧問，企業(yè)戰(zhàn)略專家霍虹屹認為，過去，宴席型消費曾是白酒的基本盤，也是品牌溢價與社交屬性的天然承載體。一旦這類場景被持續(xù)壓縮，就等于從白酒行業(yè)抽走了最有黏性的需求支點。

其表示，" 短期影響確實明顯，尤其 7-8 月本應是‘學生宴經(jīng)濟’的高潮期，現(xiàn)在白酒則面臨訂單銳減、渠道壓貨的壓力。"

酒企 " 戰(zhàn)略性避開 " 升學宴營銷

相比酒商們的如履薄冰，目前酒廠方面顯得頗為樂觀。對于兩項 " 禁令 " 的實施，水井坊（600779.SH）在 18 日召開的 2024 年股東大會上表示，目前談影響為時尚早。另一白酒上市公司天佑德酒（002646.SZ）向外界傳達 " 禁酒令對公司影響不大 "。

但樂觀歸樂觀，禁酒新規(guī)出臺后中高檔白酒價格隨即聞風波動，部分地區(qū)飛天茅臺批發(fā)價跌破 2000 元，其余高檔白酒價格也遭受沖擊。

而且今年酒企明顯降低了升學宴的營銷力度。回顧去年，劍南春為了卷升學宴，聯(lián)合教育專家張雪峰打造志愿填報公益直播，并同步推出 " 強國青年 · 金榜題名 " 宴席活動；茅臺 1935 在綿陽復刻古代 " 聞喜宴 "，打造了高端升學宴的典范。

今年，多數(shù)頭部企業(yè)避及升學宴，公開宣傳升學宴相關(guān)活動的酒企并不多。少數(shù)區(qū)域酒企如舍得酒業(yè)（600702.SH）推出了 " 升學宴，要舍得 " 系列活動，貴州小糊涂仙在天津、鄲城等地推廣升學宴政策，江蘇湯溝酒業(yè)推出了文理科前三名贈禮和升學宴用酒優(yōu)惠等政策。

除此之外，也有一部分酒企轉(zhuǎn)向考前營銷，比如洋河股份（002304.SZ）在多地搭建愛心服務站，古井貢酒（000596.SZ）在亳州市開展愛心助考志愿服務。

若說政務消費規(guī)模小，禁酒令對白酒企業(yè)不足以構(gòu)成明顯影響。那么多地禁止操辦升學宴的舉措，就表明新規(guī)的影響正從政務消費向社交消費領(lǐng)域蔓延。導致的結(jié)果就是白酒宴席消費場景被進一步壓縮，拉低酒企的業(yè)績。

因為升學宴一直是酒企 7-8 月淡季市場的增量補充，尤其這些年升學宴規(guī)模越辦越大，用酒量也不容小覷。對企業(yè)而言，升學宴還算得上一個有效的去庫渠道。若缺失了這塊市場，無疑是給企業(yè)的去庫工作增加難度。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年白酒行業(yè)的情況并未好轉(zhuǎn)。一方面，行業(yè)分化加劇，白酒行業(yè) CR6 持續(xù)提升，頭部企業(yè)韌性凸顯，但行業(yè)整體經(jīng)營指標量價齊跌，其中營業(yè)利潤負面的情況最為顯著，近 60% 的企業(yè)利潤有所減少。超過一半的經(jīng)銷商零售商表示，實際銷售價格倒掛程度有所增加，超過 40% 的零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力。

上半年，頭部酒企控貨穩(wěn)價動作密集，其中 800 元 -1500 元價格帶倒掛最為嚴重，500 元 -800 元價格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷價格帶由 300 元 -500 元向 100 元 -300 元下沉。

另一方面，58.1% 企業(yè)表示渠道庫存壓力增加。上半年，行業(yè)庫存攀升，20 家 A 股上市公司存貨達到 1683.89 億元，同比增加 192.94 億元。相比 2022 年和 2023 年，庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。

種種跡象表明，" 禁酒令 " 新規(guī)的真正威力或許會在酒企下一季財報中集中體現(xiàn)。新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥向筆者表示，從消費心理層面分析，" 禁酒令 " 傳遞出一種倡導節(jié)儉、反對鋪張浪費的信號，這種社會氛圍的轉(zhuǎn)變會影響消費者的消費觀念和行為。消費者在購買白酒時可能會更加謹慎，減少不必要的消費，尤其是在一些非必要社交場合，白酒的消費量可能會進一步降低，影響部分白酒企業(yè)的短期業(yè)績。

倒逼酒企加速消費場景轉(zhuǎn)型

目前，不少觀點認為，" 禁酒令 " 的確會進一步收縮白酒政務消費，但不意味著這一消費場景會消失，而是會向更加規(guī)范化、透明化的方向轉(zhuǎn)型，完成從‘量’到‘質(zhì)’的轉(zhuǎn)變，成為白酒消費中一個高度規(guī)范化的細分場景。

霍虹屹談到，這輪禁酒令的長期影響更具結(jié)構(gòu)性，它可能倒逼白酒行業(yè)徹底告別對政務和人情消費的依賴，重新定義 " 消費場景 " 和 " 消費人群 "。未來真正能走下去的品牌，不再是 " 關(guān)系導向型 " 的，而是 " 用戶導向型 " 的。包括宴席市場被壓縮，也表明白酒行業(yè)到達真正的 " 底 " 部要看行業(yè)何時能夠構(gòu)建出一套不依賴政務、不依賴人情、不依賴儀式的新消費邏輯。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜表達了相似觀點，認為這一輪 " 禁酒令 " 對白酒消費的影響是多方面的，既有短期沖擊，也有長期機遇。

長期來看，禁酒令有助于推動白酒行業(yè)回歸理性消費，避免過度依賴政務消費。同時，白酒行業(yè)將加速從政務消費向大眾消費、商務消費和家庭消費轉(zhuǎn)型，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的性價比和多元化；行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)調(diào)整將加速，高端白酒市場可能會進一步分化，中低端市場則會更加注重性價比。

事實上，白酒行業(yè)早就意識到消費轉(zhuǎn)型的緊迫。以前白酒行業(yè)在房地產(chǎn)的帶動下，主流消費人群是政商務人群以及金融行業(yè)、房地產(chǎn)上下游的企業(yè)家等，但這幾類消費人群都受到了宏觀經(jīng)濟周期的影響。再加上消費人群迭代，但白酒卻并不受年輕一代的追捧，白酒銷量逐年下滑。種種因素共同作用下，白酒正面臨消費場景的重塑。

作為行業(yè)龍頭，貴州茅臺（600519.SH）2024 年就提出主動向 " 新商務 " 轉(zhuǎn)型：一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務消費，同時開發(fā)親友聚會等場景；三是服務轉(zhuǎn)型，營銷思路要從 " 物以類聚 " 向 " 人以群分 " 轉(zhuǎn)變，服務理念從 " 賣產(chǎn)品 " 向針對不同細分人群 " 賣生活方式 " 轉(zhuǎn)變。

在其他酒企的打法中也能看到相同思路，這就是行業(yè)掀起從 " 渠道制勝 " 到 " 用戶直達 " 的直面消費者的爭奪戰(zhàn)的基本邏輯。（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者 | 楊歡）