文 | 紅餐網(wǎng)，作者 | 何沛凌，編輯 | 韓思青
存量競爭時代，咖啡產(chǎn)業(yè)更需要競合發(fā)展。
6 月 5 日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會刊發(fā)了一份本地多家獨立咖啡品牌聯(lián)名簽署的倡議書，呼吁停止 " 內(nèi)卷式競爭 "。
這份倡議書提到，由于當(dāng)前全國連鎖咖啡品牌享受平臺補貼傾斜，同時規(guī)模效應(yīng)下的成本不平衡，本地咖啡品牌的市場份額受到嚴(yán)重壓縮。
" 如該情況持續(xù)下去，預(yù)計將對更多從業(yè)人員的生計產(chǎn)生沖擊。"
咖啡比礦泉水還便宜，協(xié)會發(fā)聲 " 別打了 "
今年一季度以來的平臺價格戰(zhàn)正把咖啡行業(yè)烤得冒煙。
各地的獨立咖啡館受到了極大的沖擊。6 月 5 日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會發(fā)出一份倡議書，直指外賣平臺發(fā)出 " 百億補貼 " 是 " 內(nèi)卷式競爭 "，要求立即 " 停手 "。
倡議書稱，經(jīng)過本輪平臺補貼后，原本依靠研發(fā)創(chuàng)新實現(xiàn)差異化競爭的本地獨立咖啡的價格劣勢進(jìn)一步擴大，大量客流流失。
重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會這則倡議書進(jìn)一步披露，在愈演愈烈的低價競爭的影響下，今年 4 月初到 5 月中下旬，全國連鎖品牌外賣份額從八成漲到九成以上，本地獨立咖啡館生存空間受到極大積壓。巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等品牌5 月線上交易金額直降 12%，訂單平均價格下降 13%。
有人撐不住關(guān)門，有人被迫降價，從業(yè)者離職率也有所上升。
這份倡議書認(rèn)為，在非理性補貼之下，咖啡的價格體系正面臨崩塌，平臺方應(yīng)當(dāng)公開補貼機制，" 將外賣補貼的部分預(yù)算，用于正向行業(yè)生態(tài)激勵，建立中小咖啡館數(shù)字化轉(zhuǎn)型與特色產(chǎn)品研發(fā)基金 "。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全國咖啡在營門店總數(shù)超過 29.5 萬家，在營品牌總數(shù) 3.2 萬個，人均消費金額 32.95 元，而其中人均消費價格在 10 元以下的咖啡門店比例高達(dá) 28.8%。
近兩年，咖啡價格持續(xù)下探之后，大批獨立咖啡館被卷入低價競爭的漩渦，難以負(fù)擔(dān)差異化競爭所需的各項成本，正在慢慢退出市場。
在高度依賴多元文化加持的咖啡領(lǐng)域，日益凸顯的集中化趨勢正在改變行業(yè)既有的發(fā)展軌跡。
獨立咖啡品牌難以承受低價的背后，是咖啡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競合時代，正在呼喚新的共存發(fā)展模式。
低價之后，咖啡產(chǎn)業(yè)呼喚新的 " 共存之道 "
過去十多年，連鎖巨頭把咖啡價格打到十元以下，成功實現(xiàn)了咖啡從中產(chǎn)消費到城市生活剛需的轉(zhuǎn)型。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示咖啡市場規(guī)模從 2017 年的 235 億元激增到 2022 年的 752 億元，復(fù)合增長率高達(dá) 26.1%，遠(yuǎn)超世界平均水平。
超級連鎖品牌的開拓，也帶動了包括各地本土品牌在內(nèi)的特色精品咖啡迅速發(fā)展。
2024 年紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《精品咖啡發(fā)展趨勢研究報告》顯示，精品咖啡的消費群體規(guī)模已經(jīng)占到咖啡消費群體的 18.1%，市場規(guī)模達(dá) 279 億元。
然而，咖啡如今逐漸從增量爭奪進(jìn)入存量調(diào)整階段。重慶咖啡行業(yè)協(xié)會此次倡議書披露的各項數(shù)據(jù)，也從側(cè)面反映了多重因素之下咖啡產(chǎn)業(yè)的艱難。
對獨立品牌來說，過低的價格擊穿了他們的成本承受能力，而零售價格持續(xù)探底，也在損耗著頭部品牌的價值。
當(dāng)門店持續(xù)推出 1 塊多、幾毛錢的產(chǎn)品，品牌可能會被悄悄被貼上 " 廉價 " 標(biāo)簽。那些沖著薅羊毛來的 " 羊毛黨 "，也很難再轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶。
與此同時，低價引來的高客流超出了門店合理的接單能力，進(jìn)而造成品控下滑的風(fēng)險。公開報道顯示，已有部分連鎖門店頻繁出現(xiàn)咖啡味道寡淡、訂單過載服務(wù)掉線的問題，其品牌的信任度正被價格戰(zhàn)慢慢稀釋，從而加速收窄了品類發(fā)展的空間。
公眾號 " 新品略財經(jīng) " 作者吳文武表示，咖啡價格戰(zhàn)拉低了消費者對一杯咖啡的心理價位。而愈演愈烈的價格戰(zhàn)與宏觀經(jīng)濟環(huán)境和一線市場消費情況的變化，也減少了人們的咖啡消費預(yù)算。
同時，國內(nèi)兩大門店數(shù)過萬的連鎖咖啡巨頭已經(jīng)擁有 3.4 萬家，占到咖啡門店總數(shù)的 11.81%，品牌擴張策略與當(dāng)年跑馬圈地階段已經(jīng)有了很大不同，低價內(nèi)卷補單帶來的增量有限，還會擠占本來用于精細(xì)化發(fā)展的資源。
另外，新的補貼分擔(dān)政策下，商家要承擔(dān) 70-80% 補貼費用。當(dāng)咖啡價格降到一塊多，品牌參與活動的營銷費用也比之前大幅上升。
而在咖啡產(chǎn)業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，頭部企業(yè)在品牌形象和供應(yīng)鏈上的競爭逐步升維，短期銷量對長期價值實現(xiàn)貢獻(xiàn)越來越有限；而中小品牌正在尋找差異化切口，更需在低價競爭之外，找到屬于自己的發(fā)展道路。
而重慶咖啡協(xié)會此次發(fā)布的倡議書，也明確提出了獨立咖啡品牌提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型和特色產(chǎn)品研發(fā)投入的迫切性。
但是，困擾地方獨立咖啡品牌的，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。各種咖啡品牌共建一個互惠共進(jìn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的長久之道。
