文 | 尋空的營銷啟示錄

" 我買愛馬仕不是為了包，是為了給 Labubu 找個體面的家。"

這句在社交平臺瘋傳的調(diào)侃，精準(zhǔn)刺中了 2025 年最魔幻的消費現(xiàn)象：一個長著九顆尖牙、身長不足十厘米的毛絨小怪獸 Labubu，正讓全球年輕人甘愿為它豪擲千金——甚至反向拉動鉑金包銷量。

這股熱潮絕非空穴來風(fēng)。2025 年 4 月 25 日，LABUBU 3.0 系列在廣州泡泡瑪特門店正式開售，原價 99 元一盒的新品當(dāng)日即被搶空。由于線下購貨資格有限，許多消費者不得不在二手平臺以至少 130 元價格接盤，更有端盒玩家掏出 1000 多元只為集齊全套。

而 LABUBU 與 Vans 聯(lián)名款定價 599 元，更是在上市后迅速售罄，轉(zhuǎn)手價直接飆升至 14839 元，溢價超 24 倍，堪稱 " 行走的人民幣 "。

這股狂熱已從中國席卷至全球，2024 年，LABUBU 就在東南亞市場因 BLACKPINK 成員 Lisa 的社交種草，掀起排隊搶購熱潮，曼谷 MEGA BANGNA 門店首日營業(yè)額突破千萬人民幣；如今，在全球的泡泡瑪特門店，凡有新品到手，排隊長龍一點也不稀奇。

更令人驚奇的是，這股風(fēng)潮甚至席卷了時尚圈的頂流，國際巨星蕾哈娜多次被拍到將造型各異的 Labubu 作為奢侈品包包的點睛掛飾。

一時間，在 LV 經(jīng)典款、香奈兒 CF，乃至愛馬仕鉑金包、凱莉包上掛一個色彩斑斕、表情玩味的 Labubu，儼然成為一種心照不宣的時尚密碼，一種彰顯獨特個性和前沿潮流品味的獨特方式。

于是，一個有趣的問題浮出水面：一個最初誕生時零售價僅幾十元，后續(xù)系列產(chǎn)品也不過幾百元的玩具，究竟是如何一步步打破了圈層壁壘，與那些動輒數(shù)萬、數(shù)十萬，甚至需要配貨才能購得的傳統(tǒng)奢侈品并駕齊驅(qū)，成為其時尚搭檔的呢？

01 Labubu 與奢侈品相似的產(chǎn)品特點

客觀來講，Labubu 的初始零售價，與傳統(tǒng)奢侈品的標(biāo)價相比，確實不在一個量級。然而，它卻巧妙地通過一系列市場策略，成功營造了一種能與奢侈品世界對話，甚至在某些場景下并駕齊驅(qū)的形象。這種形象的建立，很大程度上源于它與奢侈品在核心吸引力上，共享了某些關(guān)鍵基因。

奢侈品最大的特點在于高價、稀缺、無法輕易得到。

先說高價，奢侈品的高價是其身份的直接體現(xiàn)，無需贅言。

Labubu 搪膠工藝玩偶系列 " 三代 " 定價為 499 元人民幣，對于一款玩偶而言，這個價格本身已經(jīng)不算低。但真正讓它與奢侈二字掛鉤的，是其在二級市場上的表現(xiàn)。你很難以原價購得熱門款式，二手平臺上的價格動輒飆升至 3000 多元人民幣，甚至更高。

試想，花費數(shù)千元購買一個巴掌大小的搪膠玩偶，對于許多人來說，這無疑已經(jīng)是一種奢侈的消費行為。

法拉利公司生產(chǎn)汽車的數(shù)量多年被刻意保持在 6000 輛以下，愛馬仕的 CEO 曾說，" 當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時我們就會停止生產(chǎn)它 "，在 2020 年的疫情期間，你應(yīng)該看到過不少奢侈品銷毀商品的新聞，當(dāng)時大眾對此充滿憤怒。

這些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以維持價格的常年上漲。

Labubu 在二級市場上的高溢價，正是其稀缺性的直接反映。有人可能會問：既然 Labubu 的需求量如此之高，廠家難道不能擴大工廠、加大供應(yīng)量嗎？

從生產(chǎn)角度看，這并非難事。但廠家往往不會這么做，因為一旦供應(yīng)量能滿足市場需求，Labubu 變得 " 人手一個 "，它在消費者心中那份獨特的魅力和令人向往的光環(huán)便可能迅速消退。這種對供應(yīng)量的微妙控制，是維持其渴望度的關(guān)鍵。

最后說無法輕易得到。

對于奢侈品來講，普通人購買體驗總是不友好，有時候要在店鋪門前排隊進(jìn)入，有時候看上一款包，被售貨員告知沒貨了，有時候想定制一輛車，要等幾個月甚至一兩年，它們總是在人們欲望爆發(fā)之時設(shè)置一道障礙，阻止他們順利地得到。

奢侈品不讓消費者輕易得到與維持稀缺性是有關(guān)系的，稀缺的東西當(dāng)然不那么容易得到，想以原價購買茅臺？不好意思，要拼手速，要下載官方 APP，總之，它們制造一切困難，讓你覺得買到商品是一種天大的幸運。

這種無法輕易得到的特性，維持了奢侈品高高在上的品牌形象。

在這方面，Labubu 的獲取難度絲毫不遜色。新品一旦宣布開售，無論是線下指定門店還是線上官方渠道，你都需要提前做好攻略：早早去門店外頂著寒風(fēng)或烈日排隊等候，或是在線上比拼手速。

即便你付出了巨大的時間和精力，成功購得心儀款式的概率依然非常低。" 得不到的永遠(yuǎn)在騷動 "，這種求之不得的體驗，就像一只無形的手，持續(xù)撩撥著消費者的心弦。

作為一款潮流玩偶，Labubu 正是憑借著與奢侈品邏輯高度相似的特點——相對高昂的（二手市場）價格門檻、精心控制的稀缺性、以及極具挑戰(zhàn)的獲取難度——成功復(fù)制了奢侈品的部分核心吸引力。這是其能最終與奢侈品世界產(chǎn)生交集，并讓人們在心理上接受甚至追捧二者搭配的基礎(chǔ)。

02 明星們的 " 齊美爾時刻 "

奢侈品品牌不惜斥巨資邀請頂級明星代言，其核心目的便是為了鞏固并展現(xiàn)自身的高級定位和時尚圈內(nèi)的至尊地位。然而，在這點上，Labubu 卻不費吹灰之力，便獲得了全球頂級流量明星們的免費推廣。

全球頂流女團(tuán) BLACKPINK 的成員 Lisa 曾在她的 Instagram 上發(fā)布動態(tài)，照片中，一只小巧可愛的 Labubu 赫然作為配飾掛在她標(biāo)志性的 LV 包袋上。這一看似不經(jīng)意的搭配，迅速激起全球粉絲和潮流愛好者的模仿狂潮。

這股風(fēng)潮也蔓延至歐美。包括美國家喻戶曉的奧運體操冠軍西蒙 · 拜爾斯（Simone Biles）、樂壇天后蕾哈娜（Rihanna），以及英國當(dāng)紅人氣歌手杜阿 · 利帕（Dua Lipa）等，都曾在自己的社交媒體平臺上不吝嗇地曬出與 Labubu 的合影，或?qū)⑵渥鳛槲Φ臅r尚單品融入日常穿搭。

德國社會學(xué)家齊美爾認(rèn)為，時尚的本質(zhì)在于階級分野與模仿的永恒循環(huán)：社會較高階層會創(chuàng)造自己的時尚，而較低階層，通過模仿較高階層的穿著打扮，來尋求一種社會歸屬感，并試圖以此提升自身的社會地位。

然而，一旦某種風(fēng)格因為被大眾廣泛模仿而變得普遍，甚至被貼上俗氣的標(biāo)簽時，原先引領(lǐng)潮流的精英階層便會立刻尋求并采用全新的風(fēng)格，以此重新確立其與眾不同的優(yōu)越地位和時尚話語權(quán)。

明星們無疑是當(dāng)代時尚潮流的頂級風(fēng)向標(biāo)。在過去，擁有一款熱門的奢侈品包袋或許足以彰顯其領(lǐng)先地位。但如今，中等收入群體對于奢侈品包的擁有門檻已不再遙不可及，單純依靠奢侈品包已經(jīng)不能充分展示時尚領(lǐng)先性。

此時，將一只本身就極難獲得的 Labubu（尤其是稀有款或熱門聯(lián)名款），與同樣具有稀缺性甚至需要等待名單的奢侈品包袋進(jìn)行組合，這種 " 稀缺 + 稀缺 " 的搭配，創(chuàng)造出了一種門檻更高、更不易被大眾復(fù)制的時尚表達(dá)。

它是一種精心構(gòu)建的、更具個性和辨識度的風(fēng)格宣言，這種搭配所形成的獨特時尚語言，使得精英階層能夠有效地與大眾化潮流拉開距離，從而長期保持其在高端時尚圈中的引領(lǐng)姿態(tài)。

因此，當(dāng) Lisa、蕾哈娜等一眾明星將 Labubu 掛在自己的奢侈品包上時，就創(chuàng)造了一種 " 齊美爾時刻 "。她們通過這種看似小眾隨意，實則極具話題性和區(qū)隔性的搭配方式，巧妙地創(chuàng)造并引領(lǐng)了一種難以被輕易模仿的時尚潮流，再次鞏固了自身在潮流鄙視鏈頂端的高級玩家地位。

03 普通人的口紅效應(yīng)

近年來，經(jīng)濟(jì)形式面臨諸多不確定性，當(dāng)現(xiàn)實生活的壓力增多時，人們會不自覺地將目光投向過去，試圖從那些無憂無慮的美好時光中汲取慰藉，懷舊情緒也因此悄然蔓延。

這種心理趨勢也催生了 "Kidult" 現(xiàn)象的盛行——一個由 "Kid"（孩子）和 "Adult"（成人）巧妙組合而成的詞匯，它精準(zhǔn)地描繪了那些童心未泯的成年人，他們熱衷于購買毛絨玩具、收集卡通手辦，甚至像孩子一樣過兒童節(jié)。

這是成年人在重壓之下，為自己尋找的一種精神解藥。

Labubu 那標(biāo)志性的丑萌形象，帶著一絲狡黠、一絲倔強，又有一份難以言喻的天真，恰好觸動了許多人心底最柔軟的部分。

當(dāng)人們將 Labubu 捧在手中，細(xì)細(xì)端詳它那似笑非笑的表情時，或許能在某一瞬間短暫拋卻現(xiàn)實中的煩惱與焦慮，仿佛一腳踏入了記憶中的美好時光，從中汲取到一絲溫暖與治愈的力量，讓自己重新快樂起來。

除了能夠勾起人們的懷舊情緒、提供情感慰藉之外，Labubu 在普通消費群體中的火爆，在某種程度上也是當(dāng)前消費心理下 " 口紅效應(yīng) " 的體現(xiàn)。

所謂 " 口紅效應(yīng) "，指的是在經(jīng)濟(jì)增長放緩時，人們的整體消費意愿趨于保守，但對于一些價格相對較低的 " 非必需奢侈品 "（例如口紅、電影票或者如今的潮流玩具等）的購買意愿會不降反升。

因為這類消費能夠以較小的經(jīng)濟(jì)代價，帶來愉悅感和心理滿足感，幫助人們在略顯沉悶的時期調(diào)劑心情，起到一種廉價的安慰劑作用。

在當(dāng)下的消費環(huán)境下，一方面是傳統(tǒng)奢侈品價格的日益上漲，讓許多普通消費者望而卻步；另一方面，人們對于生活品質(zhì)和情緒價值的追求并未降低。此時，像 Labubu 這樣的潮流單品，便巧妙地占據(jù)了一個甜蜜點。

正如前文所分析，Labubu 的價格并不算便宜，但相較于動輒數(shù)萬元的奢侈品包袋或名貴腕表，它仍然屬于大多數(shù)都市年輕白領(lǐng)能夠承受并且愿意為之買單的小小奢侈。

擁有一只心儀的 Labubu，不僅能帶來拆盲盒瞬間的驚喜，也能在社交圈中獲得同好者的認(rèn)同與共鳴。這種即時的、可負(fù)擔(dān)的快樂體驗，完美契合了 " 口紅效應(yīng) " 的消費心理——用相對較小的預(yù)算，換取一份顯著的愉悅和心理上的舒適感，為平淡或承壓的生活增添一份小確幸。

所以 Labubu 也普通人提供了一種可負(fù)擔(dān)的、能夠帶來慰藉和愉悅的 " 類奢侈 " 體驗。

奢侈品本質(zhì)上是一種符號系統(tǒng)，它代表著財富、地位、品味，甚至是某種特定的生活方式。

當(dāng) Labubu 這個原本定位為潮流玩具的角色，開始頻繁地與 LV、愛馬仕等頂級奢侈品包袋搭配出現(xiàn)，并被大眾所接受和追捧時，一個全新的、更具玩味的奢侈時尚符號便悄然誕生了。

一方面，奢侈品包袋原有的符號價值依然存在，它象征著經(jīng)典、傳承與經(jīng)濟(jì)實力。另一方面，Labubu 的加入，為其注入了年輕、潮流、個性，甚至是些許反叛的意味。更重要的是，Labubu 自身所帶有的稀缺性、難以獲得性以及在特定圈層內(nèi)的高價值認(rèn)知，使其在符號層面上與奢侈品達(dá)成了對等。

因此，當(dāng) Labubu 與奢侈品包袋共同出現(xiàn)時，它們共同構(gòu)建了一個新的、更具層次感的奢侈時尚符號。這個符號所傳遞的信息是：擁有者不僅具備消費奢侈品的能力，更擁有走在潮流前沿的敏銳嗅覺。它既彰顯了財富，又凸顯了個性；既有傳統(tǒng)的尊貴感，又不失年輕的活力與趣味。

這個符號在普通消費者心中種下了渴望的種子，驅(qū)動著他們?nèi)リP(guān)注、去討論、去嘗試擁有，從而進(jìn)一步鞏固了這個新興符號在時尚領(lǐng)域中的地位。