文 | 酒管財(cái)經(jīng)
2025 年上半年過完了，幾大外資酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)員拉新的動(dòng)靜不小，讓圈里圈外沸騰了好一段時(shí)間。
原來(lái)，大家整天吵著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不行的國(guó)際聯(lián)號(hào)，依然具有很強(qiáng)的 " 熱搜 " 體質(zhì)。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，外資酒店集團(tuán)的市場(chǎng)影響力、品牌力，雖然在短期內(nèi)依然無(wú)法被超越，但本土與他們之間的差距已在不斷縮小。
放到這個(gè)范疇上看，這個(gè)話題就有意思了：外資酒店在渠道策略上究竟是怎么想的？誰(shuí)才是外資酒店集團(tuán)的 " 白月光 "？為什么在不同平臺(tái)預(yù)訂獲得的權(quán)益有區(qū)別？影響這些差異背后的核心邏輯又是什么？
外資酒店集團(tuán)為何開始 " 不再專一 "？
在十幾年前，如果你是國(guó)際酒店品牌的金卡級(jí)別會(huì)員，某種程度是一種身份的象征。發(fā)展到現(xiàn)在，這種屬性依然存在，只是逐漸在弱化。
為啥？
一方面，會(huì)籍覆蓋人群經(jīng)過了一段呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的爆發(fā)期，比較明顯的就是跟國(guó)際酒店集團(tuán)會(huì)員打通、權(quán)益合作的平臺(tái)增加了。
從最早的飛豬、支付寶，再到之后的滴滴、航空公司，以及當(dāng)下的美團(tuán)等，越來(lái)越多的平臺(tái)開始或多或少?gòu)臅?huì)員權(quán)益上和外資酒店集團(tuán)達(dá)成合作。
國(guó)際酒店會(huì)員身份的稀缺性，弱化了。
本土酒店集團(tuán)正在快速成長(zhǎng)，與國(guó)際聯(lián)號(hào)的區(qū)別正在縮小。后者與普通消費(fèi)者擁有心理距離的會(huì)員體系以及品牌慣有的 " 優(yōu)越感 "，恰恰成了本土酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)超越的重要抓手。
另一方面，用戶畫像也在更迭加速。
無(wú)論是商旅、親子還是休閑度假，疊加一個(gè) " 年輕人 "，用戶的需求就變得更加復(fù)雜。
年輕消費(fèi)者對(duì)于 " 洋大牌 " 逐漸祛魅，外資酒店集團(tuán)在過去擁有的身份標(biāo)簽逐漸弱化。本土酒店集團(tuán)憑借更懂本地人、更愿意迎合用戶需求，大刀闊斧收割用戶心智。
換句話說，純靠品牌帶來(lái)的慣性溢價(jià)，已經(jīng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中變得越來(lái)越薄。
這種沖擊直接反映在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上：
2024 年，萬(wàn)豪國(guó)際全球 RevPAR 同比增長(zhǎng) 4.3%，而大中華區(qū)下降 2.3%；
洲際酒店全球 RevPAR 增長(zhǎng) 3%，，大中華區(qū)下降 4.8%；
凱悅酒店全球 RevPAR 增長(zhǎng) 4.6%，大中華區(qū)下降 0.1%；
2025 年 Q1，希爾頓 RevPAR 同比增長(zhǎng) 2.5%，中國(guó)區(qū)下滑 3.1%；
過去，大中華區(qū)是這些集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎。當(dāng)下，卻成為拖后腿的市場(chǎng)板塊之一。
老沙認(rèn)為，這種業(yè)績(jī)下滑，有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體疲軟的因素，但與整個(gè)市場(chǎng)的變化關(guān)系更大。
大勢(shì)所趨之下，仍然希望深耕大中華區(qū)的國(guó)際酒店集團(tuán)，逐漸開始俯身 " 擁抱 " 新的市場(chǎng)變化。面對(duì)會(huì)籍價(jià)值稀釋與本土競(jìng)品夾擊，國(guó)際集團(tuán)開始重構(gòu)會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略。
其中，最為重要的一個(gè)標(biāo)志就是：
在自身會(huì)員權(quán)益上咬牙割肉，換取業(yè)績(jī)。由原本只有在自己官網(wǎng)預(yù)訂才能獲得權(quán)益，事實(shí)上逐漸分散到更多平臺(tái)身上。畢竟，新增一個(gè)合作對(duì)象，能新增很多增量用戶，盡管這些用戶跟原有平臺(tái)可能存在重合的部分。
誰(shuí)才是 " 白月光 "？
讓人咂摸的地方在于，同樣搞會(huì)員合作，酒店對(duì)這些合作伙伴還是分了個(gè) " 三六九等 "，各自平臺(tái)放開的好處不盡相同、投入力度也不一樣，" 全球戰(zhàn)略合作 "" 戰(zhàn)略合作 "" 合作 "，輕重緩急，圈里的老炮其實(shí)都清楚里頭的門道。
有的平臺(tái)只是兌換會(huì)員權(quán)益。
比如，希爾頓與滴滴的合作。滴滴 V6、V7、V8 里程會(huì)員將根據(jù)會(huì)員等級(jí)，獲得希爾頓榮譽(yù)客會(huì)相應(yīng)會(huì)籍，并享受如房型升級(jí)、免費(fèi)早餐、延遲退房等禮遇。不同級(jí)別的會(huì)員，對(duì)應(yīng)享受快速應(yīng)答、免費(fèi)取消、機(jī)場(chǎng)休息室等多重權(quán)益。
一些酒店品牌做會(huì)員合作，就像買房需要 " 驗(yàn)資 " 一樣，設(shè)置了嚴(yán)格的合作規(guī)則：有的合作伙伴是消費(fèi)達(dá)標(biāo)后才發(fā)會(huì)籍和權(quán)益，有些則是參與活動(dòng)就給體驗(yàn)權(quán)益，把吸引客人的籌碼推到了最高。
歸根到底是客群的質(zhì)量不一樣，信任度也不一樣：消費(fèi)力如何，跨品牌、跨品類消費(fèi)力如何？信譽(yù)如何？平臺(tái)兜底的能力如何？
還有的是合作范圍不同。
比如飛豬與希爾頓、萬(wàn)豪集團(tuán)等的合作已經(jīng)站在全球的維度，早年在國(guó)內(nèi)積累的酒店會(huì)員，到了海外去旅游，權(quán)益、積分也逐步打通。
老沙注意到，希爾頓與飛豬的會(huì)員打通，除大中華區(qū)之外，會(huì)員服務(wù)已經(jīng)覆蓋全球，到 2024 年底境外門店數(shù)已增加到 110 多個(gè)，延伸到 17 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而萬(wàn)豪國(guó)際在 2022 年時(shí)，以飛豬為入口拿到的新會(huì)員數(shù)已超 1000 萬(wàn)。
如果說，非要統(tǒng)計(jì)一下哪個(gè)平臺(tái)與外資酒店集團(tuán)合作更為緊密，老沙認(rèn)為，飛豬是繞不開的一個(gè)選項(xiàng)。
原因有這么幾個(gè)：
「第一，光從數(shù)字上看，飛豬合作的外資酒店足夠多?！?/p>
截至 2024 年底，飛豬會(huì)員可直通雅高、希爾頓、文華東方、Club Med 等品牌的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，只要在官方旗艦店訂房，就有相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，平臺(tái)打通的外資酒店集團(tuán)越多，意味著能夠 " 一卡在手，說走就走 " 的酒店就更多。拿到了會(huì)籍，下一步就能刺激消費(fèi)者繼續(xù)在平臺(tái)上貢獻(xiàn)房晚。
這從側(cè)面也說明，和萬(wàn)豪合作積累的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)有了 " 荷塘效應(yīng) "。到去年年底，飛豬靠這套玩法，給國(guó)內(nèi)外一溜大牌酒店貢獻(xiàn)了 6000 多萬(wàn)新會(huì)員，平均復(fù)購(gòu)率有 50%。
「第二，直營(yíng)渠道與分銷渠道的區(qū)別。」
很多出行、地圖、支付以及預(yù)訂平臺(tái)，多是推出跨品牌聯(lián)合會(huì)員。但是在飛豬，外資酒店集團(tuán)則是直接在飛豬上以官方身份直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)。
區(qū)別則是，一個(gè)是營(yíng)銷渠道、分銷渠道；另一個(gè)是直銷渠道的延伸，可類比成飛豬平臺(tái)屬于外資酒店集團(tuán)官方 " 兩微一端 " 的一部分。
這種區(qū)別在多個(gè)層面都有所體現(xiàn)。
最直接的區(qū)別就在于會(huì)員權(quán)益的多與少。飛豬會(huì)員在這些品牌的官方旗艦店下單時(shí)，拿到的就是官網(wǎng)價(jià)，而不是采銷價(jià)；訂房后可根據(jù)自身等級(jí)獲得品牌相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益，享受例如免費(fèi)升級(jí)、會(huì)員折扣、積分兌換等品牌會(huì)員專屬權(quán)益。
以萬(wàn)豪為例，只要注冊(cè)萬(wàn)豪會(huì)員，在飛豬上的官旗預(yù)訂日歷房，直接就享受 SNP，不受任何規(guī)則限制。
合作是 " 戀愛 " 還是 " 結(jié)婚 "，要用真金白銀來(lái)說話。
這里有幾個(gè)例子。
在 2017 年，阿里與萬(wàn)豪國(guó)際成立了浙江豪豬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，專注于酒店和旅游相關(guān)的線上數(shù)字化業(yè)務(wù)，并在飛豬平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，旨在將數(shù)字化技術(shù)融入解決方案，通過技術(shù)加持幫助酒店和文旅企業(yè)拓展直銷渠道，捕捉價(jià)值用戶，同時(shí)沉淀用戶和品牌資產(chǎn)，重新定義客戶體驗(yàn)和未來(lái)出行。
這種表述有點(diǎn)拗口，更加直白一些就是，兩家大企業(yè)自掏腰包，成立了一家合資公司，專門負(fù)責(zé)萬(wàn)豪在中國(guó)的新增數(shù)字化銷售、會(huì)員體系打通等新工作。
老沙檢索了一下行業(yè)新聞，這種動(dòng)作直到目前，在國(guó)內(nèi) OTA 都應(yīng)該屬于獨(dú)一份。
相信酒店人應(yīng)該都明白這種合作背后意味著什么：在飛豬上的經(jīng)營(yíng)行為，就是我這個(gè)牌子自己的經(jīng)營(yíng)行為。消費(fèi)者在官網(wǎng)能享受的權(quán)益，在飛豬平臺(tái)同樣能夠享受。但飛豬平臺(tái)上沒有的權(quán)益，在其他第三方平臺(tái)一定也沒有。
舉個(gè)例子。
消費(fèi)者在第三方平臺(tái)預(yù)訂國(guó)際酒店旗下的客房等產(chǎn)品，可能會(huì)存在房晚不累計(jì)、沒有官方積分等情況。
但對(duì)于貢獻(xiàn)房晚最多的常旅客，最在意的并不是價(jià)格，反而是這些內(nèi)容。早在 2024 年初，萬(wàn)豪萬(wàn)豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)訂的白金卡及以上會(huì)員 , 提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級(jí)等 VIP 待遇，飛豬作為官方直營(yíng)渠道不受影響。
這里可能有人會(huì)問，為啥有的國(guó)際酒店集團(tuán)與飛豬牽手后，還要 " 心猿意馬 " 呢？
老沙想說，在中國(guó)市場(chǎng)做酒店生意，不競(jìng)爭(zhēng)，哪能立足？
對(duì)外來(lái)的大牌酒店集團(tuán)來(lái)說，企業(yè)差旅出行需求萎縮，在存量市場(chǎng)里摸爬滾打，有人希望多個(gè)渠道拉人頭，哪怕只是 " 浪里淘沙 "；有人則選擇死守品牌會(huì)籍的高價(jià)值性和稀缺性，遴選一部分長(zhǎng)期合作伙伴后，不再隨意 " 開閘放水 "。畢竟如果品牌和會(huì)籍貶值，長(zhǎng)期來(lái)看一定是賠本買賣。
國(guó)際聯(lián)號(hào)的糾結(jié)：要數(shù)據(jù)還是要效果？
國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的卷，早已不是一兩句話能夠說得清楚的。
唯一可以確定的是，面對(duì)愈發(fā)難搞的消費(fèi)者，以及身后如狼似虎的本土酒店集團(tuán)的追趕，外資酒店集團(tuán)要想在大中華區(qū)繼續(xù)保持領(lǐng)先身位，就必須去迎合更加年輕的用戶，將他們拉到自己的潛在消費(fèi)人群中。
因此，他們也在想方設(shè)法拉新、擴(kuò)大自身會(huì)員基數(shù)群體。
老沙覺得，酒店集團(tuán)自己心里應(yīng)該也有預(yù)期：有些合作伙伴在拓新上會(huì)貢獻(xiàn)力量，還有一些合作伙伴則是在穩(wěn)復(fù)購(gòu)、強(qiáng)品牌（也就是所謂的 " 基本盤 "）上持續(xù)給力。
一個(gè)負(fù)責(zé) " 面子 "，讓自己 " 胖起來(lái) "；一個(gè)負(fù)責(zé) " 里子 "，讓自己 " 壯起來(lái) "。
當(dāng)然，在這個(gè)過程中，酒店集團(tuán)們比誰(shuí)都知道優(yōu)先級(jí)，短期內(nèi)會(huì)員拉新確實(shí)是錦上添花，但實(shí)打?qū)嵉睦蠒?huì)員基本盤、穩(wěn)定且持續(xù)的會(huì)員復(fù)購(gòu)率，是絕對(duì)不能受到影響的。
所以，我們能夠看到，很多外資酒店集團(tuán)在多個(gè)合作伙伴平臺(tái)上都有不同的福利和政策支持，目的就是為了迎合更多用戶需求，在穩(wěn)住原有渠道的基礎(chǔ)上，希望在相對(duì)飽和的國(guó)內(nèi)酒旅市場(chǎng)，能有再擠出一些增量空間的可能性，順道再刷一刷品牌的存在感。
當(dāng)然，在酒店集團(tuán)多渠道布局的策略驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)奔向哪里，最終市場(chǎng)會(huì)給出答案。畢竟，花更少的錢更輕松地實(shí)現(xiàn)會(huì)員升級(jí)、保級(jí)，獲得更優(yōu)的價(jià)格和更好的權(quán)益，何樂而不為呢？
