" 物流成本高企一直是行業(yè)痛點(diǎn) "，談到紙巾出海這門生意，植護(hù)海外業(yè)務(wù)總監(jiān)蘇總道出了業(yè)內(nèi)共識(shí)。

在浩浩蕩蕩的出海大軍里，紙品絕對(duì)算 " 另類選手 "。相關(guān)報(bào)告顯示，物流成本通常占跨境電商總成本的 20% 到 30%。紙品雖單件重量較輕，但作為典型 " 拋貨 "，其體積占比高的特性導(dǎo)致運(yùn)輸成本居高不下，成為侵蝕利潤空間的顯著挑戰(zhàn)。

但植護(hù)這個(gè)快速崛起的國民紙巾品牌，偏偏在這門 " 難啃 " 的生意里交出了漂亮成績(jī)單。自 2023 年年底踏上出海之路，一年多時(shí)間過去，相關(guān)業(yè)務(wù)便實(shí)現(xiàn)營收約 2 億元。

值得注意的是，植護(hù)的成功并非單一品牌的異地突圍，更是國貨綜合實(shí)力躍升后，重塑發(fā)展路徑的縮影。當(dāng)一片紙巾都能在海外市場(chǎng)扎根生長，國貨出海的想象空間也被徹底打開。

而在這番成績(jī)背后，既有植護(hù)自身對(duì)海外市場(chǎng)的精細(xì)洞察，也離不開跨境伙伴 Shopee 的全鏈路支持。

革新物流，讓 " 拋貨 " 變輕

作為年銷售額超 50 億的國內(nèi)日化巨頭，植護(hù)以 " 更懂年輕人的日用品 " 立足，高品質(zhì)生活用紙是其核心產(chǎn)品。當(dāng)國貨出海浪潮翻涌，植護(hù)也開始向海外尋找發(fā)展 " 第二引擎 "，而東南亞成為了其戰(zhàn)略布局的首要陣地。

東南亞市場(chǎng)的吸引力源于多重優(yōu)勢(shì)：龐大的人口基數(shù)、年輕化的人口結(jié)構(gòu)，以及持續(xù)提升的消費(fèi)能力，使其成為國貨品牌的必爭(zhēng)之地。具體到紙品行業(yè)，生活習(xí)慣的相近性與地理區(qū)位的便利性，構(gòu)成了植護(hù)聚焦東南亞的核心邏輯。

從消費(fèi)習(xí)慣來看，歐美市場(chǎng)以卷紙為主流，而東南亞消費(fèi)者與中國市場(chǎng)高度相似，已形成抽紙使用習(xí)慣，這與植護(hù)的核心產(chǎn)品線完美匹配。此外，紙品作為典型 " 拋貨 "（體積大但重量輕的貨物），物流公司通常按照體積重量計(jì)算運(yùn)費(fèi)，讓紙品的跨境之旅有了畸高的運(yùn)輸成本。在此背景下，毗鄰中國的地理優(yōu)勢(shì)，讓東南亞成為物流降本增效的最優(yōu)選擇。

Shopee 本地化履約服務(wù)為植護(hù)破解物流難題提供了關(guān)鍵支撐。通過將商品前置到目的地市場(chǎng)的本地倉庫，訂單生成后直接從本地發(fā)貨，這種模式顯著減少了國際運(yùn)輸成本，從根本上降低了紙品作為拋貨的物流成本壓力。

目前，植護(hù)在 Shopee 平臺(tái)的訂單 100% 通過本地化履約服務(wù)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)了物流效率的質(zhì)變。

而本地化履約的價(jià)值遠(yuǎn)不止于成本優(yōu)化。隨著東南亞消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效的要求日益嚴(yán)苛，物流速度成為影響購買決策的重要因素。依托 Shopee 的本地化物流網(wǎng)絡(luò)，植護(hù)訂單的平均配送時(shí)效壓縮至 2-3 天 —— 這一效率在物流基礎(chǔ)設(shè)施尚處發(fā)展階段的東南亞市場(chǎng)中，已達(dá)到區(qū)域領(lǐng)先水平。

時(shí)效優(yōu)勢(shì)直接反哺用戶體驗(yàn)，植護(hù)店鋪評(píng)分長期穩(wěn)定在 4.8-4.9 分的高位。正如蘇總所言，用戶反饋顯示，消費(fèi)者對(duì)配送速度的評(píng)價(jià)已超越 " 滿意 "，更多呈現(xiàn) " 超出預(yù)期的驚喜 "。

本地化履約為植護(hù)扎根東南亞筑牢了供應(yīng)鏈基石，但品牌的海外突圍絕非單一因素所致。

迭代工具，打造高效爆品引擎

紙品在生活中隨處可見，但這門生意遠(yuǎn)比我們所想的復(fù)雜，其出海敘事遠(yuǎn)非 " 生產(chǎn) - 運(yùn)輸 - 銷售 " 的線性邏輯那么簡(jiǎn)單。

在跨境賽道上，地域文化差異構(gòu)成了隱形卻關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 —— 泰國消費(fèi)者偏好輕薄紙巾，而馬來西亞市場(chǎng)整體對(duì) " 狗 " 元素設(shè)計(jì)敏感，越南消費(fèi)者則對(duì)帶中文標(biāo)識(shí)的包裝情有獨(dú)鐘，認(rèn)為更具品質(zhì)感。

植護(hù)的應(yīng)對(duì)策略是：將本土化洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力迭代，從紙張克重到視覺符號(hào)再到包裝語言，針對(duì)不同市場(chǎng)定制化調(diào)整。

但讀懂文化差異僅是破局起點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)高效流量轉(zhuǎn)化才是出海的底層邏輯。Shopee 的全站推廣工具，成為植護(hù)撬動(dòng)增長的關(guān)鍵杠桿。這款智能廣告產(chǎn)品通過平臺(tái)流量整合與投放流程簡(jiǎn)化，在自定義 ROAS 模式下，系統(tǒng)可根據(jù)品牌設(shè)定的 ROAS 目標(biāo)動(dòng)態(tài)優(yōu)化競(jìng)價(jià)策略，將預(yù)算投放至高轉(zhuǎn)化人群。

據(jù)植護(hù)團(tuán)隊(duì)透露，在前期試用中 ROAS 表現(xiàn)持續(xù)超預(yù)期，而運(yùn)營端更實(shí)現(xiàn)了 " 人力解放 "。團(tuán)隊(duì)得以將精力從繁瑣的廣告投流優(yōu)化中抽離，聚焦產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨與市場(chǎng)趨勢(shì)研究，形成 " 爆品持續(xù)出單 " 與 " 新品快速孵化 " 的雙輪驅(qū)動(dòng)模型。

全站推廣的價(jià)值還體現(xiàn)在與直播、短視頻等內(nèi)容工具的協(xié)同效應(yīng)中。植護(hù)觀察到，直播和短視頻對(duì)于新品爆發(fā)有較大幫助，而對(duì)品牌經(jīng)營已久的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往通過之前的購買鏈接或者購物車直接下單——這一趨勢(shì)與國內(nèi)電商 " 貨架電商回歸 " 的軌跡高度吻合。

在東南亞市場(chǎng)，植護(hù) Shopee 店鋪的老客戶復(fù)購率已在泰國、馬來西亞站點(diǎn)突破 70%，貨架場(chǎng)景的流量權(quán)重提升，正成為品牌長效經(jīng)營的重要支撐。

拓寬未來，一種可靠的 " 植護(hù)范式 "

縱觀植護(hù)與 Shopee 的合作，已沉淀出一套兼具實(shí)操性與復(fù)制價(jià)值的系統(tǒng)性出海方法論：以產(chǎn)品本地化的精準(zhǔn)需求適配為內(nèi)核，以物流本地化的降本提效為根基，疊加智能工具釋放運(yùn)營效能為增長引擎，三者形成協(xié)同閉環(huán)，共同驅(qū)動(dòng)品牌駛向全球化深水區(qū)。

談及未來發(fā)展，植護(hù)向硅星人透露，其已將紙品出海經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)用于洗衣液品類，而母嬰線與洗護(hù)線產(chǎn)品正處于資質(zhì)認(rèn)證與供應(yīng)鏈籌備階段，蓄勢(shì)待發(fā)。

市場(chǎng)拓疆層面，基于對(duì) Shopee 生態(tài)能力的長期信任，植護(hù)對(duì)平臺(tái)布局的拉美等新興市場(chǎng)展現(xiàn)出明確探索意愿。據(jù)蘇總透露，新市場(chǎng)選擇將綜合評(píng)估物流周轉(zhuǎn)效率、區(qū)域營商環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模及 Shopee 本地化履約網(wǎng)絡(luò)的覆蓋密度等核心指標(biāo)。

值得關(guān)注的是，無論是跨品類拓展還是新興市場(chǎng)切入，Shopee 本地化履約網(wǎng)絡(luò)始終以全鏈路服務(wù)為品牌搭建通路，而全站推廣等智能工具則持續(xù)為店鋪日常運(yùn)營提供效率支撐。這種 " 供應(yīng)鏈基建 + 數(shù)字化工具 " 的雙輪驅(qū)動(dòng)模型，不僅是植護(hù)的專屬解法，更具備向其他國貨品類遷移的普適價(jià)值。

在跨境電商轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營的行業(yè)變革期，植護(hù)與 Shopee 的深度協(xié)同揭示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：?jiǎn)未颡?dú)斗的草莽時(shí)代終結(jié)后，與成熟平臺(tái)共建生態(tài)共同體，正成為中國品牌突破全球化天花板的核心方法論。這種合作模式不僅為植護(hù)撬動(dòng)了億元級(jí)海外市場(chǎng)，更向全行業(yè)證明：當(dāng)本土化洞察、供應(yīng)鏈韌性與技術(shù)工具形成共振，國貨出海的價(jià)值邊界將持續(xù)突破想象。