文 | 即時劉說
大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。
2025 年初，如果有人說美團(tuán)的外賣霸主地位會在三個月內(nèi)被撼動，恐怕沒人會相信。
然而，事實就這樣發(fā)生了。晚點 LatePost 8 月 11 日的報道，淘寶閃購在 8 月 7 日至 9 日連續(xù)三天日訂單量突破 1 億單，并在關(guān)鍵的 8 月 8 日、9 日兩天，其日訂單量份額首次超越行業(yè)龍頭美團(tuán)。
這一數(shù)據(jù)拐點，標(biāo)志著市場格局十年未有的實質(zhì)性松動。
美團(tuán)則在信息上保持緘默：盡管美團(tuán)曾在 7 月 12 日高調(diào)宣布日訂單峰值達(dá) 1.5 億單，創(chuàng)下自身紀(jì)錄，之后的 "0 元購 + 自提 " 帶來的訂單量也十分可觀，但美團(tuán)依然對 " 持續(xù)性高單量 " 諱莫如深，甚至在 8 月 7 日，美團(tuán)發(fā)布公開信表示，" 我們不會發(fā)布連續(xù)三天超越 1 億單這種戰(zhàn)報。
僅僅 4 天后，晚點新聞就爆料淘寶閃購 8 月 7 日— 9 日連續(xù)超過 1 億單，并在后兩天訂單份額超過了美團(tuán)。這個時間節(jié)點的巧合，從傳播效果上看，美團(tuán)實際上幫助對手進(jìn)行了戰(zhàn)報宣傳。
從四月初京東突然宣布進(jìn)軍外賣，到 8 月 8 — 9 日淘寶閃購連續(xù)兩天訂單量份額超越美團(tuán)，這場外賣大戰(zhàn)的首回合，以一場驚天逆轉(zhuǎn)進(jìn)入中場時間。讓我們通過詳實的數(shù)據(jù)和時間線，復(fù)盤這場大逆轉(zhuǎn)是如何發(fā)生的。
京東突襲，外賣行業(yè)護(hù)城河牢不可破的神話破滅
戰(zhàn)爭開始前，美團(tuán)的優(yōu)勢堪比淮海戰(zhàn)役前的國軍——兵強(qiáng)馬壯，裝備精良，地盤穩(wěn)固。
美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域市場份額一度高達(dá) 70%，擁有百萬級日活躍騎手、3 萬 + 閃電倉的強(qiáng)大基礎(chǔ)設(shè)施，年交易用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高。從任何角度看，這都是一個難以撼動的 " 重兵集團(tuán) "。
瑞銀年初預(yù)測外賣訂單全年增速維持 10%，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤率達(dá) 21%，看好會員體系（" 神會員 "）驅(qū)動高頻消費(fèi)，維持 " 買入 " 評級（目標(biāo)價 270 港元）。市場中樂觀的聲音都認(rèn)為美團(tuán)全年份額可以保持在 65% 以上。
結(jié)果京東高調(diào)宣布入局外賣之后，很快就宣布在 618 期間日訂單量突破 2500 萬單，品質(zhì)餐飲門店入駐超過 150 萬家，全職騎手規(guī)模突破 15 萬人。
更關(guān)鍵的是，京東的快速起量改變了外界對美團(tuán) " 護(hù)城河 " 的認(rèn)知，京東沒有淘寶閃購可以依托的餓了么的基礎(chǔ)設(shè)施，幾乎從 0 做起，連他都可以短時間拿下如此單量，更何況是基礎(chǔ)更好的淘寶。
此前投資者普遍認(rèn)為美團(tuán)的外賣網(wǎng)絡(luò)具有天然壁壘，但新玩家的快速崛起證明：外賣行業(yè)根本不具備技術(shù)和心智上的壁壘，這個行業(yè)的護(hù)城河，其實是競爭者對收益的權(quán)衡，是各方對于投入的克制。
如果說京東是 " 試探性攻擊 "，那么 5 月淘寶閃購的參戰(zhàn)，就是真正的 " 中原突破 "。
淘寶閃購采用了經(jīng)典的 " 集中優(yōu)勢兵力 " 戰(zhàn)術(shù)：
兵力集中：阿里將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)合并入中國電商事業(yè)群，集中所有資源為高度融合的消費(fèi)入口 " 輸送彈藥 "。
火力集中：7 月，淘寶閃購花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計超過 100 億元，基本一直維持著預(yù)定的補(bǔ)貼節(jié)奏。
品類集中：阿里確立發(fā)起淘寶閃購的百日增長計劃，核心策略是從茶飲開始突破，逐步將優(yōu)勢引向非餐飲的即時零售訂單，充分放大淘系實物消費(fèi)品供給的品類優(yōu)勢。
回頭看來，淘寶閃購的增長軌跡堪稱恐怖 :5 月初實現(xiàn) 1000 萬單，到了 5 月底就已經(jīng) 4000 萬單。7 月 7 日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超 8000 萬
5 月 26 日，美團(tuán)發(fā)布了 Q1 財報，營收、利潤全部超越市場預(yù)期，但是當(dāng)日，美團(tuán)股價大跌 5.48%。市場開始對美團(tuán)的前景產(chǎn)生分歧，整個 5 月底至 6 月，美團(tuán)股價徘徊于 120-140 港元區(qū)間，較年初高點跌超 20%。
過去大家普遍認(rèn)為，外賣行業(yè)早已 " 大結(jié)局 "，但是事實證明，外賣的商業(yè)模式?jīng)]有足夠深的 " 護(hù)城河 "，不同的消費(fèi)場景可以互相滲透，消費(fèi)者也從來都是在不同平臺和優(yōu)惠之間反復(fù)橫跳。
部分地區(qū)餐飲、非餐飲訂單雙翻身，淘寶閃購份額反超初見端倪
到了 7 月中旬，京東外賣單量徘徊在 2500w 左右，客單 40，商家補(bǔ)貼降溫，資源往 c 端傾斜，打法也逐漸低調(diào)起來。
40 的客單價，含京東秒送，京東開始把茶飲水分?jǐn)D掉，庫迪橫流場景一去不復(fù)返，而隨之而來的是，其他品類小幅增長，京東外賣開始有點熬不住了。
據(jù)晚點報道，淘寶閃購反超美團(tuán)并非臨時起意，而是在節(jié)奏掌控之內(nèi)。淘寶內(nèi)部在 6 月就已經(jīng)制定了超越美團(tuán)的詳細(xì)計劃。6 月單量站上 6000 萬之后，淘寶內(nèi)部根據(jù)增速和市場形勢進(jìn)行了精確測算，預(yù)估超過美團(tuán)的時間節(jié)點就在 8-9 月。
在餐飲品類上，8 月 9 日，六哥調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在華南、華東、西南三大核心區(qū)域，淘寶閃購的茶飲訂單占比首次全面超越美團(tuán)。茶飲作為高頻、剛需、用戶價格敏感的品類，其份額易主具有風(fēng)向標(biāo)意義，標(biāo)志著淘寶閃購成功打入美團(tuán)核心用戶的高頻消費(fèi)場景。
緊隨茶飲之后，淘寶閃購迅速將補(bǔ)貼和流量資源向快餐、正餐等美團(tuán)腹地拓展。利用 "500 億消費(fèi)券 " 中的 " 大額紅包 "、" 免單卡 "、" 官方補(bǔ)貼一口價 " 等強(qiáng)刺激手段，沖擊美團(tuán)的中低價位餐飲基本盤。
在非餐飲品類，7 月杭州郊區(qū)的一個閃電倉超市，6000sku，300 平，隨著淘寶閃購地推的邀約入駐，淘寶閃購單量一路飆升，占到一天總單量的三成。
和京東外賣打法不同的是，淘寶閃購沒有迷戀一線，而是以地推大軍源源不斷地進(jìn)入下沉城市，開始在美團(tuán)核心地盤展開圍剿，比如廣東珠三角。
在淘寶閃購 BD 在給商家降低傭金、補(bǔ)貼非餐飲訂單穩(wěn)扎穩(wěn)打之時，整個淘寶閃購頻道的流量也迅速拉升，根據(jù)淘寶閃購官方數(shù)據(jù)，7 月 7 日，淘寶閃購日訂單數(shù)超 8000 萬，其中非餐飲訂單超 1300 萬，淘寶閃購日活躍用戶超 2 億，越來越多的前置倉商家發(fā)現(xiàn)來自淘寶閃購的訂單占比在提升。
根據(jù)六哥調(diào)研 7 月底發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶閃購在華南地區(qū)的表現(xiàn)開始顯現(xiàn)優(yōu)勢，在供給端商家和美團(tuán)達(dá)成了 " 五五開 "。
僅廣州一地的 BD 人數(shù)就膨脹了一倍，淘寶閃購 BD 瘋狂搶灘登陸，在廣州地區(qū)加大了非餐補(bǔ)貼，特別是即時零售的補(bǔ)貼，對即時零售的補(bǔ)貼一度超過餐飲，眾多閃電倉商家也從美團(tuán)的單一系統(tǒng)，開始接入淘寶閃購的 SAAS 系統(tǒng)，轉(zhuǎn)為多平臺經(jīng)營。
零售商家廣州新惠百貨是網(wǎng)易嚴(yán)選在華南地區(qū)授權(quán)的前置倉服務(wù)商，據(jù)《晚點 LatePost》報道，其創(chuàng)始團(tuán)隊表示，他認(rèn)為現(xiàn)在沒什么理由只服務(wù)一個平臺。
就在淘寶宣布訂單量反超美團(tuán)之前，市場機(jī)構(gòu)就已經(jīng)開始重新調(diào)整對于外賣行業(yè)競爭的預(yù)期，高盛 8 月 10 日發(fā)布的一份專家會議紀(jì)要顯示，茶飲類淘寶閃購 6:4 領(lǐng)先美團(tuán)，已建立優(yōu)勢；餐飲類訂單量 5:5 已經(jīng)基本追平，主要是高客單價訂單，仍然落后于美團(tuán)。從非餐飲的即時零售訂單數(shù)據(jù)來看，高盛統(tǒng)計，即時零售日均 3000 萬單，美團(tuán) 1600 萬、阿里 1200 萬、京東 200 萬 +。美團(tuán)領(lǐng)先但優(yōu)勢不算壓倒性。
從 8 月 7 日立秋，到 8 月 8 日 88vip 會員日，再接上一個周六營銷節(jié)點，淘寶閃購訂單量連續(xù) 3 天破億的數(shù)據(jù)來看，淘寶的攻掠速度已然超出市場預(yù)期。
高單價餐飲訂單、運(yùn)力、會員全面追趕，最終決定外賣大戰(zhàn)的是品牌零售訂單？
美團(tuán) CEO 王莆中在接受《晚點 latepost》的采訪時，表示美團(tuán)最穩(wěn)固的是 30 元以上的訂單，30 元以上的餐飲訂單美團(tuán)仍然能占據(jù) 70% 以上。
但是高客單價餐飲大部分是一二線城市、采取直營模式的大餐飲品牌，但是面對平臺壓力，新平臺流量的攀升，品牌直營商家也開始松動。
淘寶閃購上線后，推出了 500 億消費(fèi)券計劃，帶動平臺的 " 萬單店 " 數(shù)量增長了 274%，還推出了 " 優(yōu)店騰躍計劃 " 重點扶持優(yōu)質(zhì)餐飲門店。平臺將提供最高 3 個月免傭，并給予流量扶持，7 月以來，杭幫菜連鎖品牌新發(fā)現(xiàn)在淘寶閃購的訂單占比已趨同于美團(tuán)。
新發(fā)現(xiàn)集團(tuán)市場總監(jiān)方正坦言：" 以前是單一平臺主導(dǎo)，我們被動上架、被動參與補(bǔ)貼；現(xiàn)在，在多平臺格局下，我們終于有了選擇的主動權(quán)。"
不僅在高客單價的餐飲品牌商家上，淘寶閃購正在逐漸抹平差距，在美團(tuán)視為基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)力上，淘寶閃購也正在逼近。
在騎手端，通過多種手段大力儲備運(yùn)力。例如挖地方站長、以日結(jié)高薪吸引騎手、花錢讓中介補(bǔ)人等方式，迅速擴(kuò)充騎手隊伍。同時，借助總部持續(xù)的補(bǔ)貼、政策支持以及自身較高的品牌認(rèn)知度和用戶信任度，聯(lián)合有實力的大商積極投入市場競爭，推動單量節(jié)節(jié)攀升。
值得注意的是，在 7 月份的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，淘寶閃購與美團(tuán)采取了截然不同的策略：美團(tuán)通過 "0 元購 + 自提 " 這種輕補(bǔ)貼、無需履約的方式提升訂單量；而淘寶閃購堅持通過高額補(bǔ)貼實現(xiàn)有履約的訂單突破——雖然成本更高，但這種模式讓騎手能獲得實實在在的收入，吸引了大量想多賺錢的騎手轉(zhuǎn)向淘寶閃購，從根本上解決了履約能力的問題。
" 神會員 " 一直被視為美團(tuán)消費(fèi)生態(tài)的王牌之一。7 月 4 日，誕生于外賣業(yè)務(wù)的神會員體系首次覆蓋外賣服務(wù)、美食團(tuán)購、酒店住宿、休閑娛樂、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂多個大類。
淘寶則推出了涵蓋阿里全消費(fèi)場景的大會員體系：青銅、白銀會員能領(lǐng)淘寶紅包、餓了么滿減券；黃金會員每月額外獲得飛豬免費(fèi)升房和高德打車券；鉑金以上會員開通 88VIP，優(yōu)酷、餓了么、盒馬 X 會員這些原本需要單獨(dú)付費(fèi)的權(quán)益，現(xiàn)在全部打包提供。
與美團(tuán)給會員用戶發(fā)券包的邏輯不同，基于淘寶消費(fèi)累計淘氣值進(jìn)行的分層會員運(yùn)營是動態(tài)優(yōu)惠，可以讓平日里線上購物頻繁的高頻用戶越用越劃算。
這場戰(zhàn)爭打到最后，比拼的是生態(tài)厚度——你永遠(yuǎn)要比對手多一張牌可打。
訂單量、客單價、運(yùn)力、會員體系，美團(tuán)現(xiàn)有的每一張牌，幾乎都被淘寶閃購跟上一張。
當(dāng)這些能力都不足以成為阻礙對手追趕的差異化優(yōu)勢時，外賣大戰(zhàn)的各方還有什么底牌可以亮出？
淘寶閃購最大的差異化競爭優(yōu)勢，其實在于其背靠中國最大、最完善的電商生態(tài)。遠(yuǎn)場電商的品牌商家，就是淘寶閃購比競爭對手多出的那張王牌。
從淘寶閃購上線至今，所有官方信息都在強(qiáng)調(diào) " 品牌商家 " 的增長。最新數(shù)據(jù)顯示，有 395 個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66 個品牌破千萬，范圍覆蓋 3C 數(shù)碼、美妝個護(hù)、運(yùn)動戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個品類。名創(chuàng)優(yōu)品訂單量環(huán)比淘寶閃購上線之初增長超 4 倍，1600 多家門店成交翻倍，實現(xiàn)了增單也增收的雙重目標(biāo)。
美團(tuán)反復(fù)強(qiáng)調(diào)餐飲外賣是利潤有限、管理成本極高的 " 苦生意 "，但非餐飲的即時零售訂單正是在現(xiàn)有即配網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上搭建 " 好生意 " 的最佳途徑。
所以外賣大戰(zhàn)最終比較的不是 " 誰更能忍受痛苦 "，而是誰能率先把好生意做成。
這個 " 好生意 " 的想象空間有多大？
標(biāo)準(zhǔn)化商品，平臺可以獲得更高的毛利率，同時由于配送密度的提升，單位履約成本還能進(jìn)一步降低。從復(fù)購頻次看，用戶一旦習(xí)慣在平臺上購買日用品、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝個護(hù)等非餐飲商品，其生命周期價值（LTV）將遠(yuǎn)超純餐飲用戶。從品類擴(kuò)展性看，餐飲的 SKU 雖然豐富，但本質(zhì)上受限于 " 吃 " 這一單一場景。而非餐飲即時零售可以覆蓋 " 用、穿、玩 " 等多個生活場景，品類擴(kuò)展的天花板要高出幾個數(shù)量級。
這場戰(zhàn)爭的下半場，勝負(fù)的天平可能不在于誰的騎手更多、補(bǔ)貼更狠，而在于誰能更快地將即時零售的 " 好生意 " 規(guī)?；倪@個角度看，擁有完整電商基因的淘寶閃購，確實占據(jù)了先天優(yōu)勢。
更重要的是，120 天的中場戰(zhàn)事，讓我們看到了一個行業(yè)從 " 苦生意 " 向 " 好生意 " 轉(zhuǎn)型的可能性。
