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      鈦媒體 21分鐘前

      中產(chǎn)媽媽們,買出一個(gè) IPO

      文 | 融中財(cái)經(jīng)

      莫蘭迪色系的嬰兒推車在社交媒體刷屏,年輕父母?jìng)儠裢薜耐瑫r(shí),也悄然將一家企業(yè)推向了港交所的大門。

      8 月 15 日,高端育兒品牌 BeBeBus 母公司不同集團(tuán)更新招股書,向港交所主板再次發(fā)起沖刺。

      這已是其繼今年 1 月首次遞表失效后的二次進(jìn)擊。而就在七周前,不同集團(tuán)剛剛拿到中國(guó)證監(jiān)會(huì)的境外上市備案 " 通行證 " ——距離敲鐘僅剩臨門一腳。

      從 2019 年品牌創(chuàng)立到登頂國(guó)內(nèi)中高端耐用型育兒產(chǎn)品 GMV 榜首,BeBeBus 只用了五年。其產(chǎn)品版圖從嬰兒推車、安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心品類,迅速擴(kuò)張至覆蓋親子出行、睡眠、喂養(yǎng)及衛(wèi)生護(hù)理四大場(chǎng)景。

      在年輕父母 " 愛娃亦悅己 " 的新消費(fèi)浪潮中,這個(gè)主打高顏值與功能性的品牌迅速成為社交媒體的寵兒。

      根據(jù)招股書,不同集團(tuán) 2022 年?duì)I收 5.07 億元,2023 年飆至 8.52 億元,2024 年突破 12.49 億元,三年暴漲近 150%。今年上半年?duì)I收達(dá) 7.26 億元,凈利潤(rùn)同比激增 73.3%,毛利率穩(wěn)居 50% 高位。

      在其背后,天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)加入,估值從初始 3 億元一路飆升至 20 億元。

      此次 IPO 擬發(fā)行 1618.86 萬股,募資將投向產(chǎn)能擴(kuò)張、海外市場(chǎng)拓展及研發(fā)新品,美國(guó)與印尼子公司已率先落地。

      值得一提的是,2025 年國(guó)家級(jí)育兒補(bǔ)貼政策落地,每名 3 歲以下嬰幼兒家庭每年可領(lǐng) 3600 元補(bǔ)貼,預(yù)計(jì)每年撬動(dòng)母嬰市場(chǎng) 700 億增量。

      政策紅利與消費(fèi)升級(jí)浪潮交匯,不同集團(tuán)等母嬰企業(yè)正接連向 IPO 發(fā)起沖擊。

      小紅書捧出的頂流

      BeBeBus 可以說是成千上萬 " 有錢 " 的父母托起,同時(shí)也是小紅書捧出來的 IPO。

      隨著 90 后、00 后步入父母行列," 給孩子最好的 " 消費(fèi)觀念日益普及,催生了一批聚焦高端市場(chǎng)、瞄準(zhǔn)高收入家庭的母嬰品牌。成立僅五年便沖擊 IPO 的 BeBeBus,正是其中的典型代表。

      可收納成行李箱的嬰兒推車、可折疊嬰兒床、獨(dú)特的彩虹條標(biāo)識(shí),以及突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),為年輕父母在傳統(tǒng)母嬰用品之外開辟了更靈活多樣的選擇空間。

      需要指出的是,年輕父母群體往往育兒經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺,因此在購(gòu)買嬰兒床、推車等大件商品時(shí),普遍會(huì)進(jìn)行較為深入的研究。同時(shí),這一代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺吸引力有著更高的要求,在看重品質(zhì)的同時(shí)," 高顏值 " 也是關(guān)鍵決策因素。

      BeBeBus 的產(chǎn)品定價(jià)策略鮮明地體現(xiàn)了其高端定位:標(biāo)志性的可折疊嬰兒床售價(jià) 3280 元,新生兒專用護(hù)脊推車定價(jià) 2480 元,安全座椅價(jià)格超過 3780 元,即便是技術(shù)門檻相對(duì)較低的寶寶餐椅,售價(jià)也高達(dá) 3180 元。

      其產(chǎn)品線被賦予了諸如 " 筑夢(mèng)家 "、" 藝術(shù)家 "、" 太空艙 "、" 成長(zhǎng)家 " 等概念感十足的系列名稱,這種定位策略精準(zhǔn)地捕獲了目標(biāo)年輕父母的心理預(yù)期。

      以 2020 年推出的 " 筑夢(mèng)家 " 嬰兒床為例,其設(shè)計(jì)初衷便是解決高線城市家庭空間有限的問題。針對(duì)傳統(tǒng)木質(zhì)嬰兒床在色彩搭配上略顯陳舊且存在甲醛釋放風(fēng)險(xiǎn)的問題,該產(chǎn)品選用了無漆 ABS 材質(zhì),并具備可折疊特性,便于移動(dòng)收納。

      憑借出色的設(shè)計(jì)美感和創(chuàng)新性,BeBeBus 迅速在社交媒體平臺(tái)躥紅。

      這也引出了另一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)因素:小紅書平臺(tái)的強(qiáng)大推力。

      品牌創(chuàng)立初期的 2019 年,正值傳統(tǒng)電商流量成本高企的頂峰時(shí)期。用戶搜索依賴競(jìng)價(jià)排名,品牌獲客成本高昂。彼時(shí),小紅書平臺(tái)展現(xiàn)出的強(qiáng)大 " 種草 " 能力,為新品牌提供了更具性價(jià)比的營(yíng)銷路徑。在此進(jìn)行規(guī)模化投放不僅經(jīng)濟(jì)高效,也使得推廣信息顯得更為自然柔和。

      BeBeBus 母公司在其招股書中也明確承認(rèn):" 我們采用全渠道營(yíng)銷策略以擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)影響力,其中,口碑傳播及達(dá)人合作在我們的營(yíng)銷方法論中扮演著關(guān)鍵角色。"

      數(shù)據(jù)顯示,截至 2024 年 9 月 30 日,其合作的不同平臺(tái)的達(dá)人數(shù)量已超 1.6 萬,其中粉絲超百萬的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)超過 20 位。僅在 2023 年 3 月至 2024 年 9 月間,社交媒體上關(guān)于其品牌的原創(chuàng)帖子和視頻內(nèi)容就超過了 83 萬條。

      值得注意的是,BeBeBus 選擇的母嬰領(lǐng)域關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC)與其目標(biāo)客群(25-35 歲高知女性)高度契合,如 " 醫(yī)學(xué)碩士小朱媽媽 Nancy"、" 天才筠媽 Vicky"、" 多肉葡萄研究中心主任 " 等,這些達(dá)人大多擁有工科背景或高學(xué)歷媽媽身份。

      從小紅書成功獲取首批核心用戶后,BeBeBus 嘗到了甜頭,并持續(xù)加大營(yíng)銷投入。根據(jù)招股書披露,報(bào)告期內(nèi),其銷售及分銷開支分別為 1.89 億元、2.86 億元和 2.71 億元,占相應(yīng)期間總營(yíng)收的比例為 37.2%、33.5% 和 30.6%。

      憑借獨(dú)特的產(chǎn)品差異化和高客單價(jià)策略,BeBeBus 成功塑造了高端母嬰品牌形象。然而,維持這一形象和市場(chǎng)認(rèn)可度,也意味著必須在渠道拓展和營(yíng)銷投入上持續(xù)傾注重金。

      因此,BeBeBus 的故事核心在于:它代表的是一次可持續(xù)的高端市場(chǎng)機(jī)遇,還是主要依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的 " 短期流量現(xiàn)象 "?IPO 之后能否延續(xù)亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)?這仍是懸而未決的關(guān)鍵問題。

      母嬰愛馬仕,高端生意不好做

      支撐 BeBeBus 在短短數(shù)年間叩響二級(jí)資本市場(chǎng)大門的,是其售價(jià)動(dòng)輒數(shù)千元的嬰兒推車與兒童安全座椅等核心產(chǎn)品。憑借此等定價(jià)策略,該品牌被冠以國(guó)內(nèi)母嬰界 " 愛馬仕級(jí) " 的稱號(hào)。

      相較于綜合型選手 Babycare,BeBeBus 的品牌定位更為聚焦。盡管其產(chǎn)品線亦涵蓋奶瓶、紙尿褲等品類,但無論是營(yíng)收貢獻(xiàn)抑或市場(chǎng)聲量,嬰兒推車始終占據(jù)著無可爭(zhēng)議的主導(dǎo)地位。

      招股書揭示,2024 年前三季度,其母公司 " 不同集團(tuán) "8.84 億元的總營(yíng)收中,近半壁江山(47%)由出行場(chǎng)景產(chǎn)品(包括嬰兒推車、安全座椅及腰凳)貢獻(xiàn),穩(wěn)居第一大業(yè)務(wù)板塊;第二大業(yè)務(wù)為嬰幼兒護(hù)理用品(紙尿褲、濕巾等)。

      在天貓平臺(tái)四輪推車熱銷品牌榜單中,BeBeBus 位列三甲。其推車產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間廣闊,從基礎(chǔ)款的 1800 元直至旗艦級(jí)的 13000 元。

      當(dāng)前,兒童安全座椅在基礎(chǔ)功能與外觀設(shè)計(jì)上已步入成熟穩(wěn)定期,各品牌所謂的 " 高科技 " 升級(jí)多聚焦于材質(zhì)與面料的迭代。因此,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心逐漸轉(zhuǎn)向外觀美學(xué)、設(shè)計(jì)巧思及細(xì)微功能的差異化。

      正是這些 " 細(xì)節(jié) " 的比拼,打開了巨大的溢價(jià)空間,甚至能讓同類產(chǎn)品的價(jià)格翻上數(shù)倍。然而,對(duì)于普通消費(fèi)者而言,高價(jià)是否真實(shí)反映了其與競(jìng)品在實(shí)用價(jià)值上的顯著差距,仍是一個(gè)值得商榷的問題。

      雖然 " 不同集團(tuán) " 自稱為家庭生活科技公司,并在招股書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)其高端屬性,但一組數(shù)據(jù)頗具反差:三年累計(jì) 22 億元營(yíng)收的背后,研發(fā)總支出僅為 5500 萬元,其 " 科技 " 成色難免受到質(zhì)疑。

      在新生兒出生率呈現(xiàn)斷崖式下滑的大背景下(中國(guó)新出生人口從 2016 年的 1867 萬銳減至 2024 年的 954 萬),整個(gè)母嬰市場(chǎng)的規(guī)模面臨收縮壓力。為在存量市場(chǎng)中尋求增量,品牌紛紛押注細(xì)分育兒場(chǎng)景,以 " 精細(xì)化育兒 " 理念為高端產(chǎn)品背書。小紅書平臺(tái),成為這場(chǎng)高端化戰(zhàn)役的核心陣地。

      BeBeBus 正是這一趨勢(shì)的典型參與者。2022 年至 2024 年前三季度,其銷售及分銷費(fèi)用累計(jì)高達(dá) 7.44 億元(分別為 1.88 億、2.86 億、2.7 億),占同期總營(yíng)收比重超過 30%。

      盡管集團(tuán)年度營(yíng)收已逼近 10 億元大關(guān),并在 2023 年扭虧為盈(實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 2722.4 萬元,2024 年前三季度為 4642.1 萬元),其整體盈利能力仍顯薄弱。

      低利潤(rùn)率的根源在于核心產(chǎn)品的毛利率水平:貢獻(xiàn)近半營(yíng)收的出行產(chǎn)品毛利率為 49.4%;第二大業(yè)務(wù)護(hù)理用品(紙尿褲等)毛利率為 41.5%。雖然睡眠及飼養(yǎng)場(chǎng)景產(chǎn)品毛利率超 60%,但其營(yíng)收占比僅為 22.4%。簡(jiǎn)言之,暢銷品類并非高利潤(rùn)品類。

      需要指出的是,僅就出行產(chǎn)品而言,BeBeBus 的毛利率(49.4%)已接近行業(yè)龍頭水平(如以 CYBEX 和 Evenflo 聞名的好孩子集團(tuán),其出行產(chǎn)品毛利率為 51.4%,占其總營(yíng)收近 80%)。

      然而," 不同集團(tuán) " 依靠重金營(yíng)銷構(gòu)建的 BeBeBus 高端形象,其根基可能并不牢固。在享受小紅書 " 種草 " 紅利的同時(shí),該品牌也正遭遇越來越多實(shí)際用戶的 " 拔草 "。關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)瑕疵、質(zhì)量問題的負(fù)面評(píng)價(jià),正在社交平臺(tái)上浮現(xiàn)。

      真正的 " 高端 " 內(nèi)涵。產(chǎn)品的高昂售價(jià)本身并不等同于高端定位。高端品牌價(jià)值的精髓,應(yīng)源于深厚的品牌積淀、堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘以及用戶長(zhǎng)期積累的信任感。

      若缺乏這些核心要素的支撐,所謂的高端定位,或?qū)S為一個(gè)缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的空洞標(biāo)簽。

      高端母嬰,迎來新的機(jī)遇

      過去幾年,中國(guó)新生兒數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì),從 2020 年的約 1200 萬減少至 2024 年的 950 萬左右。這一變化主要源于育齡女性人口的縮減,以及社會(huì)普遍存在的初婚、初育年齡推遲現(xiàn)象。

      然而,展望未來,新生兒數(shù)量的下行態(tài)勢(shì)有望得到一定程度的緩和。支撐這一判斷的因素包括持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、覆蓋醫(yī)療、教育及育兒支持等多領(lǐng)域的社會(huì)福利體系不斷完善,以及 2021 年 " 三孩 " 生育政策的實(shí)施效力逐步釋放。綜合這些積極因素,預(yù)計(jì)從 2025 年至 2029 年間,中國(guó)年新生兒數(shù)量將穩(wěn)定在 800 萬左右的水平。

      與此同時(shí),生育主體的代際更迭正在深刻重塑母嬰市場(chǎng)格局。隨著 95 后乃至 00 后群體成為新一代父母,他們的育兒理念和消費(fèi)邏輯發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變,并由此驅(qū)動(dòng)了整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

      這一代年輕父母普遍擁有更高的受教育水平,對(duì)生活品質(zhì)的追求更為強(qiáng)烈。這種特質(zhì)投射到母嬰消費(fèi)領(lǐng)域,體現(xiàn)為更高的支出意愿和對(duì) " 精細(xì)化喂養(yǎng) " 理念的推崇與實(shí)踐。

      正是在上述多重因素的作用下,中國(guó)母嬰市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的韌性。2024 年,該市場(chǎng)規(guī)模攀升至 4.4 萬億元人民幣,較上年實(shí)現(xiàn)了 8% 的增長(zhǎng)。

      一位消費(fèi)行業(yè)投資人向融中財(cái)經(jīng)說,他認(rèn)為未來最有潛力的三個(gè)賽道分別是小孩、老人、寵物。

      這位投資人深入了解了當(dāng)下 00 后父母?jìng)兊男睦恚? 這些年輕的家長(zhǎng)們信奉平等至上的‘孩本位’新哲學(xué),孩子的 " 開心指數(shù) " 與身心健康,首次擁有了與成績(jī)單同等的份量。"

      與此同時(shí),新一代父母?jìng)円哺覈L新、愛研究、懂放權(quán),學(xué)習(xí)育兒知識(shí)社群種草、專家直播一個(gè)不落,消費(fèi)中把部分決策按鈕交到孩子手里。

      這樣的背景,讓母嬰行業(yè)煥發(fā)了新的光芒,也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

      另外一家母嬰品牌 Babycare,成立十年時(shí)間,由名人梅耶 · 馬斯克作為代言人。

      其估值在巔峰時(shí)期已經(jīng)超過了 250 億元,并且 2020 年全渠道的 GMV 就超過了 50 億元。

      以兒童座椅和推車為主要業(yè)務(wù)的 CYBEX 品牌,隸屬于好孩子集團(tuán),2024 年取得了 44.7 億港幣的營(yíng)收,其規(guī)模在高端兒童座椅和推車領(lǐng)域表現(xiàn)突出;與此同時(shí),Evenflo 憑借海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),收入達(dá)到 23.9 億港幣,進(jìn)一步鞏固了其在這一垂直市場(chǎng)中的地位。而這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在五六千元的區(qū)間,高端產(chǎn)品更是可突破 20000 元,充分體現(xiàn)了其面向高端消費(fèi)市場(chǎng)的定位。

      近年來,新消費(fèi)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出兩大顯著特征:一方面積極拓展海外市場(chǎng),另一方面則通過深入線下市場(chǎng)來提升品牌影響力。

      在出海方面,2024 年第四季度,BeBeBus 正式開啟了其國(guó)際化布局,包括組建專業(yè)的海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和搭建專屬的海外銷售平臺(tái)。隨后在 2025 年,該品牌進(jìn)一步深入,于香港開設(shè)了其首家線下門店,標(biāo)志著其進(jìn)一步融入全球市場(chǎng)的決心。相比之下,CYBEX 已經(jīng)在巴黎奢侈品牌集中的街區(qū)開設(shè)了全球第四家旗艦店,牢牢奠定了其 " 嬰兒車界的愛馬仕 " 的高端定位;Babycare 則通過濕巾產(chǎn)品成功打入日本市場(chǎng),進(jìn)駐了 8000 余家線下店鋪。

      而在線下市場(chǎng)的布局上,BeBeBus 的表現(xiàn)則顯得起步較晚。直到 2023 年,該品牌才在寧波開設(shè)了首家線下體驗(yàn)店,目前線上銷售仍占據(jù)主導(dǎo)地位,占比達(dá)到 72%,而線下渠道的貢獻(xiàn)僅占 28%。相比之下,Babycare 近年來在新一線城市迅速擴(kuò)展線下業(yè)務(wù),據(jù)媒體報(bào)道,已在北京、上海、長(zhǎng)沙、杭州等城市開設(shè)了 100 多家直營(yíng)店,成為布局線下市場(chǎng)的強(qiáng)勁力量。

      盡管 BeBeBus 在招股書中提到公司在中國(guó)高端育兒產(chǎn)品及耐用型高端育兒產(chǎn)品中的 GMV 表現(xiàn)名列前茅,但從整體擴(kuò)張速度和業(yè)績(jī)層面來看,相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍顯得力有未逮。

      母嬰行業(yè)的高端化發(fā)展或許可以借鑒奢侈品的路徑:在經(jīng)濟(jì)下行和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下,第一梯隊(duì)的品牌仍能憑借高端定價(jià)和稀缺定位獲得溢價(jià);而排名靠后的品牌則需要通過降價(jià)來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);至于夾在中間的輕奢品牌,其生存空間則更加狹小。

      鑒于 BeBeBus 并非市場(chǎng)中定價(jià)最高的一批品牌,其難以完全走稀缺高端路線,因此需要通過不斷推出新產(chǎn)品和擴(kuò)充品類來實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。然而,該公司的第二大業(yè)務(wù)——紙尿褲市場(chǎng),已陷入高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)紅海,進(jìn)一步突破的難度較大。

      在經(jīng)歷了小紅書平臺(tái)的爆火之后,BeBeBus 若想在香港股市中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健的表現(xiàn),或許需要重新思考下一個(gè)故事。

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