文 | 錦緞

2025 年 7 月份開始，隨著中美科技大廠二季度財(cái)報(bào)的紛紛發(fā)布，AI 再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)：市場(chǎng)急于驗(yàn)證，在 AI 上那些天文數(shù)字般的投入，是否能轉(zhuǎn)化成源源不斷的美金。

隨著谷歌和 Meta、微軟的業(yè)績(jī)發(fā)布后，市場(chǎng)的擔(dān)心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱苏駣^。我們看到，此前一度質(zhì)疑 AI 資本投入過多的聲音，正在向 " 投入還不夠 " 轉(zhuǎn)移。

從谷歌和 Meta 的分析師問答環(huán)節(jié)中，我們還發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)過了幾個(gè)季度實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)教育，對(duì)于 AI 驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的確定性和對(duì) AI 的資本投入回報(bào)的疑慮很少見了。

根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，在 Meta 2024 年四季度的分析師問答環(huán)節(jié)，8 個(gè)提問中有 6 個(gè)都聚焦于 AI 的貨幣化與資本回報(bào)問題。谷歌的 8 個(gè)分析師提問涉及 15 個(gè)具體問題，其中 7 個(gè)關(guān)于 AI 商業(yè)化和對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)問題。

2025Q2，美國(guó)科技大廠此前對(duì) AI 的高投入，正在逐漸顯現(xiàn)出其對(duì)營(yíng)收的驅(qū)動(dòng)能力。但也正如 Meta CFO Susan Li 所說，現(xiàn)在 AI 領(lǐng)域的各個(gè)玩家，都處于回報(bào)曲線的早期階段。

一言以蔽之，從這個(gè)季度開始，市場(chǎng)不再質(zhì)疑 AI Capex 了。

01 AI 開出的兩朵花

綜合各科技巨頭的二季度財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)在眾多受益于 AI 的業(yè)務(wù)中，在線廣告和對(duì)云服務(wù)的業(yè)務(wù)提效和增收，是最先被明確出收益來的。

1.AI 對(duì)于谷歌云服務(wù)和廣告營(yíng)收的驅(qū)動(dòng)

谷歌可以看做最先進(jìn) AI 技術(shù)的風(fēng)向標(biāo)：二季度中，谷歌的表現(xiàn)可以說是為整個(gè)行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑，讓市場(chǎng)對(duì) AI 資本投入不再猶豫和質(zhì)疑。谷歌在 AI 大模型基建、開發(fā)和應(yīng)用遍地開花，這也是 Sundar Pichai 喊出全棧 AI 的底氣。

●二季度營(yíng)收 964 億美元，增幅 14%，得益于搜索、YouTube、訂閱和云業(yè)務(wù)的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

●谷歌 service 營(yíng)收 825 億美元，增幅 12%，其中得益于搜索量增加帶來的搜索廣告收入增長(zhǎng)、YouTube 廣告增長(zhǎng)和訂閱業(yè)務(wù)收入增加。

●云服務(wù)營(yíng)收 136 億美元，增幅 32%，增速超過核心搜索業(yè)務(wù)，主要得益于 AI 驅(qū)動(dòng)的云服務(wù)訂單量增長(zhǎng)。

● Cloud 積壓訂單（backlog）季度末達(dá)到 1060 億美元，環(huán)比增長(zhǎng) 18%，表明客戶需求強(qiáng)勁。

●云服務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從 11.3% 提升至 20.7%。

●資本支出 224 億美元。管理層展望，由于服務(wù)器交付時(shí)間安排和數(shù)據(jù)中心建設(shè)加快，全年資本支出預(yù)計(jì)增加 100 億美金至 850 億美元。

借助 AI，新產(chǎn)品平臺(tái)的多模式和代理功能擴(kuò)展增強(qiáng)了客戶和開發(fā)者的參與度，由此提升了云服務(wù)的采用率。云訂單量同比增長(zhǎng) 38%，達(dá)到 1060 億美元。2.5 億美元以上交易的翻倍增長(zhǎng)，谷歌云平臺(tái) ( GCP ) 新客戶環(huán)比增長(zhǎng) 28%。

2025 年一季度谷歌 AI Max 上線，這是 Google Ads 中一個(gè)用于搜索廣告的 AI 功能套件。AI Max 的主要應(yīng)用有：擴(kuò)展搜索范圍、優(yōu)化素材匹配、提供更詳細(xì)的效果報(bào)告。AI Max 可以看做是廣告主的助理，幫助廣告主優(yōu)化投放活動(dòng)和提供投放分析，以此來提升廣告投放效率。

谷歌 SVP Schindler 在財(cái)報(bào)中披露，在搜索廣告系列中啟用 AI Max 的廣告主，其推廣活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率提升了 14%（AI Max 功能需要廣告主手動(dòng)開啟）。

在媒體購(gòu)買方面，新的競(jìng)價(jià)策略——智能出價(jià)探索 ( Smart Bidding Exploration ) 是十年來最大的更新。允許廣告主進(jìn)行以更高頻率，在更大的競(jìng)價(jià)空間內(nèi)進(jìn)行出價(jià)探索，從而有可能獲得更高的轉(zhuǎn)化率和 ROI，Schindler 表示使用智能出價(jià)探索的廣告系列平均轉(zhuǎn)化率提升了 19%。

在谷歌的最新業(yè)績(jī)中，我們看到了人工智能（AI）在實(shí)際業(yè)務(wù)中推動(dòng)了 C 端產(chǎn)品體驗(yàn)的革新和 B 端云服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，毫無疑問 AI 已成為谷歌未來新的增長(zhǎng)引擎戰(zhàn)略。

基于這種認(rèn)知，谷歌在 CapEx 上的大刀闊斧就完全可以理解了，從管理層的發(fā)言中我們甚至讀到了一些 AI 投入對(duì)谷歌來說 "never have enough"," 現(xiàn)在在 AI 上投入的每一美元，未來都會(huì)產(chǎn)生數(shù)倍甚至百倍的收入 "。

2.AI 對(duì)于 Meta 廣告業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)

Meta 二季度營(yíng)收 475.2 億美元，按報(bào)告匯率和固定匯率計(jì)算均增長(zhǎng) 22%，高于分析師預(yù)期的 448.3 億美元。廣告營(yíng)收 465 億美元，同比增長(zhǎng) 22%，同樣超出市場(chǎng)預(yù)期。

管理層將本季度廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，歸因于 AI 為旗下平臺(tái)廣告系統(tǒng)帶來的效率與收益提升。

新的 AI 廣告推薦模型被應(yīng)用到 Instagram 平臺(tái)，推動(dòng) Instagram 的廣告轉(zhuǎn)化率提升了約 5%，新模型使得 Facebook 轉(zhuǎn)化率提升了 3%。生成式 AI 創(chuàng)意工具對(duì)于使用率持續(xù)擴(kuò)大，并受到預(yù)算有限的小型廣告主的歡迎。

Meta 近期發(fā)表了一篇 " 增強(qiáng)型大語言模型在廣告系統(tǒng)中的測(cè)試 " 論文。該測(cè)試從 2024 年初進(jìn)行了 10 周，旨在測(cè)試新模型在廣告主層面的整體表現(xiàn)，核心指標(biāo)包括廣告點(diǎn)擊率（CTR）以及廣告主創(chuàng)建的廣告文案變體數(shù)量將 3.5 萬名廣告主被隨機(jī)分組。一半使用舊系統(tǒng) Imitation LLM V2，作為對(duì)照組；另一半使用經(jīng)過 RLPF 訓(xùn)練的新系統(tǒng) AdLlama，作為測(cè)試組。

測(cè)試結(jié)果顯示：

a、與使用舊模仿模型的廣告主相比，使用 AdLlama 的廣告主的點(diǎn)擊率顯著提高了 6.7%；

b、同時(shí)總展示次數(shù)確定的情況下，AdLlama 增加了每位廣告主的總點(diǎn)擊次數(shù)，廣告本身在獲取點(diǎn)擊方面確實(shí)更有效率。

c、使用 AdLlama 的廣告主實(shí)際上生成的廣告變體增加了 18.5%

盡管這只是一項(xiàng)測(cè)試，其結(jié)果已足夠振奮人心。雖然實(shí)驗(yàn)效果無法等比例放大，但它清晰地揭示了增強(qiáng)型大模型對(duì)廣告業(yè)務(wù)的巨大潛在驅(qū)動(dòng)力。

3.AI 對(duì)于騰訊廣告業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)

回到國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)頭部公司中騰訊首先發(fā)布財(cái)報(bào)。本季度廣告成為騰訊的最大亮點(diǎn)：

公司廣告業(yè)務(wù)在 AI 技術(shù)推動(dòng)下實(shí)現(xiàn) 20% 同比增長(zhǎng)，達(dá)到 360 億元。廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要得益于 AI 技術(shù)帶來的單次曝光收入提升，以及視頻號(hào)和搜索流量的增長(zhǎng)帶來的以及微信交易型生態(tài)的廣告新收入。

其中，AI 在廣告業(yè)務(wù)中應(yīng)用范圍涉及廣告創(chuàng)意生成、投放、推薦以及效果分析，有效提升了點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化和廣告主 ROI。技術(shù)實(shí)現(xiàn)層面，通過部署大模型來升級(jí)廣告平臺(tái)架構(gòu)，跨應(yīng)用分析廣告點(diǎn)擊和交易，以及用戶在文字、圖片、視頻內(nèi)容間的互動(dòng)行為，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶興趣的實(shí)時(shí)洞察和廣告表現(xiàn)優(yōu)化。

本季度騰訊的經(jīng)營(yíng)性資本支出為 179 億元，同比增長(zhǎng) 149%（但環(huán)比下降 30%），主要投入方向依然是 GPU 與服務(wù)器。

騰訊一向不愿成為焦點(diǎn)，在 AI 資本投入相關(guān)問題的回答中規(guī)中矩。管理層依舊在 AI 資本支出上謹(jǐn)慎保守，將更多精力集中產(chǎn)品側(cè)的改善和生態(tài)優(yōu)化。

但這并不完全等同于騰訊 AI 戰(zhàn)略的保守，要知道騰訊擅長(zhǎng)什么——收購(gòu)。這也是分析師問答環(huán)節(jié)有分析師問管理層如何進(jìn)行 MA 評(píng)估，管理層并未回答的原因。這似乎表明，未來 AI 創(chuàng)業(yè)者仍然有可能做出一款好產(chǎn)品，然后賣給騰訊。

02 兩大類確定性商業(yè)模式

1.AI 在廣告中的應(yīng)用范式已經(jīng)跑通

生成式 AI 的應(yīng)用收斂到了在線廣告上，目前已經(jīng)得到驗(yàn)證的是下面幾個(gè)方向：

1.LLM 及多模態(tài) AI —— AI 生成圖片、視頻、文字、語音：無限制生成素材生成和優(yōu)化，匹配更多樣的用戶畫像，縮短素材制作時(shí)間，提高投放效率

2.AI 內(nèi)容理解——定向投放：更準(zhǔn)確的用戶理解、更精準(zhǔn)的定向

3.AI Agent ——廣告活動(dòng)管理和優(yōu)化：投放方案制定、投放活動(dòng)管理、投放效果分析

具體來說，生成式 AI 可以極大拓寬廣告素材創(chuàng)意數(shù)量、投放素材形式（文字、圖片以及視頻），以及海量文案內(nèi)容，足夠多不同版本的圖片、文字和視頻，可以在定向匹配到各種潛在客戶，從而獲得更高的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率。

廣告主的投放效果提高了，又可以增加投放預(yù)算，由此驅(qū)動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。

AI 在游戲、影視制作、金融等領(lǐng)域的成效也初見端倪，但距離實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，從紙面上改善業(yè)績(jī)還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

2. 廣告之外，AI 還造就了垂直應(yīng)用領(lǐng)域的繁榮

AI 在大廠的業(yè)務(wù)應(yīng)用已經(jīng)遍地開花，而在更廣闊更具生命力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中，AI 賽道成為皇冠上唯一的明珠。

OpenAI 的最新年化收入超過 120 億美元，最新估值來到 5000 億美元。2025 年 7 月份，Anthropic 最新年化達(dá)到 40 億美元，估值來到 1700 億美元，當(dāng)然這兩家值得在 AI 歷史上單開一頁的企業(yè)是另一類故事。

在眾多的 AI 應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域中又以 AI 編程助手為當(dāng)前最大的熱門。在這個(gè)極為小眾的領(lǐng)域中，如果說 1 億美元 ARR，算是一個(gè)里程碑的話，僅僅在一周內(nèi)的新聞報(bào)道中我們就統(tǒng)計(jì)到了下面這幾家跨越里程碑的公司。

在這些主流視野之外，AI 應(yīng)用更是潤(rùn)物細(xì)無聲的改變著互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。

03 "AI capex" 即權(quán)力

谷歌和 Meta 仍將繼續(xù)增加資本投入，特別是云服務(wù)和在線廣告業(yè)務(wù)相關(guān)服務(wù)器、數(shù)據(jù)中心以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

以谷歌為例，2025 年第一季度資本支出為 172 億美元，占季度營(yíng)收的 19%。其中最大部分是對(duì)服務(wù)器的投資，其次是數(shù)據(jù)中心，以支持谷歌各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的支持。

第二季度的資本支出為 224 億美元，季度環(huán)比增長(zhǎng)了 52 億美元，占季度營(yíng)收的 23%。絕大部分的資本支出都投資于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，其中約三分之二投資于服務(wù)器，三分之一投資于數(shù)據(jù)中心和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

同時(shí)谷歌大幅上調(diào)資本支出預(yù)期，從此前的 750 億美元提升至 850 億美元，增加預(yù)算主要用于服務(wù)器投資的增加以及數(shù)據(jù)中心建設(shè)的加速，以滿足強(qiáng)勁的谷歌云服務(wù)的需求增長(zhǎng)。

根據(jù) theInformation 的一則報(bào)道，為了推動(dòng)人工智能在廣告投放中的應(yīng)用，谷歌做的尤為大膽。谷歌廣告部門甚至設(shè)立了專向資金（相當(dāng)于補(bǔ)貼）用于鼓勵(lì)廣告客戶使用人工智能技術(shù)進(jìn)行廣告投放。即使客戶使用的 AI 工具并非來自谷歌，仍然可以找谷歌報(bào)銷工具使用費(fèi)（如 AI 大模型訂閱費(fèi)用）。

可以說人工智能生態(tài)和在線營(yíng)銷的整合對(duì)于像谷歌、Meta 這類以在線廣告業(yè)務(wù)為大頭的企業(yè)來說有百利而無一害?？蛻舻耐斗判Ч胶?，在這些平臺(tái)上未來的投入就會(huì)越高。

即使客戶使用了第三方 AI 工具，谷歌也直接的利用這些投放素材實(shí)現(xiàn)了自家模型和其他大模型生成效果的真實(shí)對(duì)比效果。theInformation 的這篇報(bào)道了一些廣告主和廣告公司高管，他們表示借助生成式 AI 廣告投放效果得到了優(yōu)化。投放預(yù)算由此增加了 30%-40%。

相比之下，Meta 在資本投入上更為激進(jìn)，25 年二季度總成本和費(fèi)用為 270.7 億美元，占當(dāng)季營(yíng)收的 57%，同比增長(zhǎng) 12%。資本支出 170 億美元，主要來自對(duì)服務(wù)器、數(shù)據(jù)中心和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，占當(dāng)季總營(yíng)收的 35.8%，這一比例已經(jīng)大幅高于谷歌的 23% 了。

管理層預(yù)計(jì) 2025 年資本支出范圍收窄到在 660 億美元至 720 億美元，較此前 640 億美元至 720 億美元下限提高了 20 億美元，預(yù)計(jì) 2026 年資本支出仍將增長(zhǎng)。

對(duì)谷歌和 Meta 的大手筆，我們認(rèn)為并非頭腦發(fā)熱，正如 Meta 的 CFO 所言，大企業(yè)內(nèi)部對(duì)于投入產(chǎn)出比的量化模型遠(yuǎn)比外界精準(zhǔn)，在 AI 改善營(yíng)收曲線的早期，每投入億美元所帶來的收益一定高于曲線進(jìn)入到中后期。

此外，大廠通過大幅度增加 AI capex 不斷建立和鞏固屬于自己的業(yè)務(wù)高墻，無疑提高了整個(gè) AI 的行業(yè)的進(jìn)入門檻。這個(gè)賽道越來越成為科技巨頭的專屬賽道。

正如近期 Meta 大舉 " 買入 " 人才，在本就人才流動(dòng)率很高的科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，高薪和更高業(yè)務(wù)空間對(duì)于人才的吸引力空的高。

有了百億美元級(jí)別的投入，科技巨頭變成了人才收割機(jī)，人才的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，這又導(dǎo)致其他中小廠的 AI 技術(shù)和產(chǎn)品后繼增長(zhǎng)乏力，長(zhǎng)期來看必然要敗給科技巨頭，由此科技行業(yè)歷史中上演了多次的新技術(shù)革命最終成果被大廠摘走。

04 成本側(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)雖遲必至

動(dòng)輒百億美元的資本投入給公司帶來的除了白花花的美金進(jìn)賬還有什么？答案是——成本，當(dāng)前大手筆投入的服務(wù)器、訓(xùn)練用的芯片以及數(shù)據(jù)中心等，都會(huì)通過折舊 " 回流 " 成本端。

AI 服務(wù)器折舊年限財(cái)報(bào)中極少披露，根據(jù)公開信息，基本在 5-6 年：

谷歌：6 年

Meta：5.5 年

微軟：6 年

亞馬遜：從 6 年縮短至 5 年

也就是每年 100 億的服務(wù)器投入將轉(zhuǎn)化為每個(gè)季度 5 億美元以上的成本，這一數(shù)字已超過許多中小型上市公司的季度營(yíng)收了。如果每年的資本投入為 500 億美元的話，那每個(gè)季度的成本就是 25 億美元，這是當(dāng)前幾個(gè)科技巨頭仍然無法達(dá)到的增量，換句話說 AI 行業(yè)還在爬坡中。

谷歌的 CFO 已經(jīng)在季度會(huì)上給出了簡(jiǎn)單的說明：

" 過去幾年我們資本支出投資的顯著增加將繼續(xù)給損益表（P&L）帶來壓力，主要表現(xiàn)為更高的折舊。在第二季度，折舊同比增長(zhǎng) $13 億美元至 $50 億美元，增長(zhǎng)率為 35%。鑒于近期資本支出投資的增加，我們預(yù)計(jì)折舊的增長(zhǎng)率將在第三季度進(jìn)一步加速。"

當(dāng)行業(yè)巨頭們普遍放緩資本投入的步伐時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將從‘軍備競(jìng)賽’轉(zhuǎn)向如何最大化前期巨額投資所產(chǎn)生的回報(bào)。

參考資料：

https://www.itiger.com/hant/news/2553223749

https:/abc.xyz/2025-q2-earnings-call/

https://investor.atmeta.com/financials/default.aspx

https://wallstreetcn.com/articles/3751769

https://wallstreetcn.com/articles/3753259

https://wallstreetcn.com/articles/3751081

https://www.moomoo.com/hant/news/post/56180831/meta-earnings-call-ai-significantly-boosts-user-engagement-capital-expenditure?level=1&data_ticket=1755160370889210

https://www.theinformation.com/articles/how-meta-and-google-benefit-from-ai-created-ads-made-with-other-firms-technology

https://seekingalpha.com/article/4803706-alphabet-inc-goog-q2-2025-earnings-call-transcript

https://blog.google/inside-google/message-ceo/alphabet-earnings-q2-2025/#introduction

https://www.theinformation.com/articles/ai-native-startups-pass-15-billion-annualized-revenue

https://www.theinformation.com/articles/ai-coding-startups-like-cursor-gotten-rich

https://www.linkedin.com/posts/jasoncalacanis_aiinfrastructure-nvidia-capex-activity-7351000585476661248-Wckd/

https://techcrunch.com/2025/07/23/eight-months-in-swedish-unicorn-lovable-crosses-the-100m-arr-milestone/