文 | 錦緞
5 月 29 日，上海林清軒生物科技股份有限公司（下稱 " 林清軒 "），向港交所遞交了 IPO 申請(qǐng)書(shū)。
這家蟬聯(lián) 11 年國(guó)內(nèi)面部精華油銷售榜首的護(hù)膚品牌，首次向市場(chǎng)公開(kāi)展示了自己的財(cái)務(wù)狀況。財(cái)報(bào)顯示，2024 年林清軒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 12.1 億元，同期利潤(rùn)為 9.98 億元，毛利率高達(dá) 82.5%，比肩茅臺(tái)。
值得注意的是，" 高端 "、" 精華油 "、" 第一 " 三個(gè)詞匯，在林清軒招股書(shū)中出現(xiàn)分別高達(dá) 158 次、108 次、41 次。
號(hào)稱 " 精華油第一股 " 的林清軒，到底什么來(lái)頭，成色究竟幾何？
01 定價(jià)僅次于海藍(lán)之謎
成立于 2003 年的林清軒，是在成立十年后，才打通了增長(zhǎng)的任督二脈：
招股書(shū)顯示，2012 年林清軒開(kāi)始進(jìn)行山茶花護(hù)膚品研究，2014 首次推出山茶花精華油。在此之后直至目前，林清軒的定位已經(jīng)十分清晰：以山茶花成分為核心，主打高端面部精華油的國(guó)貨企業(yè)，其中林清軒為公司基礎(chǔ)品牌，近三年收入貢獻(xiàn)超 99%。
定位高端、自建產(chǎn)能，收割超高毛利
其中，精華油是貢獻(xiàn)收入和增長(zhǎng)的核心品類，24 年賣出 4.48 億元，貢獻(xiàn)了 37% 的營(yíng)收。
具體來(lái)看，林清軒賣最好的產(chǎn)品當(dāng)屬山茶花精華油，經(jīng)過(guò) 5 次迭代，現(xiàn)定價(jià)425 元 /15ml，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（涵蓋國(guó)貨與國(guó)際品牌）中定位高端。
可以看到，同類產(chǎn)品林清軒定價(jià)水平高于香奈兒，與嬌蘭、雙妹持平，僅次于海藍(lán)之謎。
正因如此高端定價(jià)，再加上其在上海擁有的 2 個(gè)覆蓋原料（365 噸）與護(hù)膚品（4070 萬(wàn)件）的生產(chǎn)基地進(jìn)行自主生產(chǎn)，林清軒賺得了 82.5% 的毛利率。
這一毛利率水平，放到港 A 股已上市美妝企業(yè)前輩中，拳打國(guó)貨老大珀萊雅（71.4%），腳踢膠原明星巨子生物（82.1%），僅次于美妝教父毛戈平（84.4%）。
然而，看起來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈參與度深、品牌溢價(jià)高、增長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)的林清軒，在 2023 年才開(kāi)始扭虧。而過(guò)去虧損的主要原因，還要?dú)w結(jié)于過(guò)去以線下門店為主要銷售渠道的運(yùn)營(yíng)模式：
線下門店無(wú)疑會(huì)占用大量（銷售人員）人力、房租等實(shí)體運(yùn)營(yíng)成本，過(guò)去三年，林清軒銷售的人力、折舊與攤銷、門店運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用均值超 2.9 億元。
這些相對(duì)剛性的門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，再加上營(yíng)銷與推廣費(fèi)用（廣告投放），構(gòu)成了林清軒過(guò)去三年分別對(duì)應(yīng)的 73.7%、60.4% 及 50.9% 的銷售與分銷開(kāi)支率，近兩年銷售費(fèi)用率的降低主要受益于線上提量。
后轉(zhuǎn)型線上，打造全員家族 IP 帶貨
值得注意的是，林清軒線上起量并非簡(jiǎn)單的明星代言、KOL 合作、買量宣發(fā)，過(guò)去三年其營(yíng)銷與推廣開(kāi)支（廣告合作與渠道相關(guān)費(fèi)用等）分別 2.08 億元、1.88 億元、3.65 億元，對(duì)應(yīng)的費(fèi)用率為 30.1%、23.4%、30.2%，這一費(fèi)用與費(fèi)用率水平美妝行業(yè)中已屬克制。
林清軒的線上營(yíng)銷，主要為以創(chuàng)始人家族 IP 為主的帶貨方式起量：
公開(kāi)信息顯示，林清軒集團(tuán)從創(chuàng)始人孫來(lái)春、孫富春兩兄弟親自下場(chǎng)直播外，家族二代們也紛紛經(jīng)營(yíng)著短視頻人設(shè)，從孫富春兒子 " 小孫總 "，到侄女孫寧各有各的定位與風(fēng)格，就連品牌合伙人 " 梅姐 "、總裁助理 " 孫小糖 " 也都有各自的引流賬號(hào)。
02 小而美的困境
總體看來(lái)，林清軒借線上渠道破局，于 23 年扭虧，24 年才剛剛打開(kāi)品牌勢(shì)能，25 年就開(kāi)始籌備上市。林清軒到底在急什么？
說(shuō)到底，護(hù)膚油還是一個(gè)相對(duì)小眾的賽道，林清軒要想持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，首要任務(wù)可能是大量融資來(lái)突破品類的局限。
首先，林清軒所在的護(hù)膚油品類發(fā)展?jié)摿κ芟?/strong>。
雖然林清軒在招股書(shū)中，花費(fèi)大量筆墨來(lái)渲染其面部護(hù)膚油第一的地位，比如 " 按全渠道零售額計(jì)，我們自 2014 年自來(lái)連續(xù) 11 年于所有面部精華油產(chǎn)品中穩(wěn)居榜首 "，" 該產(chǎn)品亦為中國(guó)面部精華油品類中連續(xù) 8 年零售額超過(guò) 1 億元的唯一產(chǎn)品 " 等。
如果一個(gè)品類連續(xù) 8 年，都只有一個(gè)品牌的產(chǎn)品破億，那我們不得不懷疑這一品類的容量空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
事實(shí)上，以油養(yǎng)膚在國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)并不算新概念，其在 2019 年走紅，已經(jīng)經(jīng)歷了五年的市場(chǎng)教育期。同年手持熱門護(hù)膚理念 " 早 C 晚 A" 的珀萊雅，核心產(chǎn)品雙抗精華在 22 年雙 11GMV 超 3 億元，這一成績(jī)至今還沒(méi)有達(dá)到（24 年雙 11 品牌 GMV2.86 億元，精華油 1.24 億元）。
總體而言，擁有企業(yè)歷史 22 年、錨定護(hù)膚油品類 12 年的林清軒，很難算得上一個(gè)新品牌，甚至在護(hù)膚油這個(gè)不大不小的的市場(chǎng)里，林清軒已經(jīng)具備絕對(duì)的品牌心智，截至 24 年底其平均回購(gòu)率高達(dá) 34.6%。
造成林清軒乃至護(hù)膚油市場(chǎng)有用戶粘性、沒(méi)受眾廣度特征的主要原因，是以油養(yǎng)膚理念的特殊性。
如果說(shuō)早 C 晚 A 是通過(guò)抗糖抗氧觸及東亞人群美白和抗老需求的萬(wàn)能鑰匙，那以油養(yǎng)膚就是針對(duì)特定膚質(zhì)、季節(jié)、地域的定向問(wèn)題解決方案：
解數(shù)咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，與保濕、抗老、美白等普適性需求不同，以油養(yǎng)膚受眾特征集中在廣動(dòng)、浙江、江蘇地區(qū)（31%），膚質(zhì)為干性皮膚（56%）。
其次，小而美的品類限定下，盤踞第一的林清軒收入規(guī)模墊底其他化妝品品牌企業(yè)。
一方面，在于從早期大刀闊斧精簡(jiǎn) SKU 走出來(lái)，重新拓展旗下品類和產(chǎn)品類型，截至 24 年底其 188 個(gè) SKU，除了護(hù)膚油外還涵蓋了面霜、水乳、精華液甚至是防曬；
另一方面就是上市募資打破品牌與品類限制，在品牌林清軒已與護(hù)膚油深度綁定的前提下，林清軒在招股書(shū)中介紹其正積極尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)，以擴(kuò)展集團(tuán)業(yè)務(wù)。
03 結(jié)語(yǔ)：光環(huán)之下，是品類天花板的隱憂
林清軒的故事，是一個(gè)在細(xì)分賽道做到極致 " 小而美 " 的樣本。它以山茶花精華油為錨，憑借高端定位和自建產(chǎn)能，硬生生砍下了 82.5% 的驚人毛利率，其盈利能力甚至令部分頭部美妝巨頭側(cè)目。
線上渠道的迅猛增長(zhǎng)，特別是創(chuàng)始人家族親力親為的勞模型帶貨，成為其扭虧為盈并撬動(dòng)規(guī)模的關(guān)鍵杠桿。
然而，高毛利的光環(huán)之下，是品類天花板的隱憂。護(hù)膚油第一的標(biāo)簽，貼在一個(gè)相對(duì)狹窄的賽道上。連續(xù)八年僅此一家零售額破億，用戶畫(huà)像高度集中于特定地區(qū)與干性膚質(zhì)，都昭示著以油養(yǎng)膚理念的受眾邊界。
林清軒的上市沖刺，本質(zhì)是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑。它試圖用資本的力量，先守住再突破護(hù)膚油的品牌心智牢籠——方法包括但不限于橫向拓展至面霜、水乳等大品類，縱向?qū)で笸獠坎①?gòu)。
但小而美的基因能否支撐起更大的野心？當(dāng)它走出精華油的舒適區(qū)，直面更廣闊也更殘酷的全品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，林清軒的黃金油，能否煉成資本市場(chǎng)的真金，答案或?qū)⒃谄淦迫χ弥兄饾u揭曉。
