文 | 藍(lán)媒匯，作者 | 封華，編輯 | 魏曉

10 月 28 日中午，天津市中心的一家榮耀官方授權(quán)店里，偌大的門(mén)店空空蕩蕩，僅有幾位店員在等待顧客的到來(lái)。

當(dāng) AI 藍(lán)媒匯詢問(wèn)這代榮耀 Magic8 系列賣(mài)得怎么樣時(shí)，店員有些支吾，勉強(qiáng)說(shuō)出 " 和上一代差不多吧 "。

這與隔壁的小米、vivo、OPPO 店員說(shuō) " 當(dāng)然比上一代好 " 的自信表現(xiàn)，大相徑庭。

這屆國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī) " 大亂斗 "，幾乎各家都說(shuō)自己賣(mài)爆了，但榮耀官方始終保持緘默。

有業(yè)內(nèi)博主披露，榮耀 magic8 系列的首銷(xiāo)銷(xiāo)量，僅有上一代的一半。

自 2024 年第一季度榮耀拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的寶座后，到如今依然淪為 "Others" 了。

今年 1 月份，功臣 " 舵手 " 前 CEO 趙明，因身體原因辭職，華為老將李健接任。

榮耀 Magic8 系列，是李健接任后的首款重磅旗艦，這一代的銷(xiāo)量直接影響了榮耀內(nèi)部及外部市場(chǎng)的信心。

外界對(duì)于接任者李健的期待是，同樣作為華為老將，能否接住趙明的班，恢復(fù)榮耀昔日榮光？

從新旗艦榮耀 magic8 系列較為平淡的首銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，恐怕要讓外界失望了。

更令人擔(dān)憂的是，當(dāng)前還處在榮耀沖刺 IPO 的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大幅下滑的市場(chǎng)份額，以及劇烈的管理層動(dòng)蕩，是否會(huì)對(duì)上市征程產(chǎn)生不利影響？

李健肩上的擔(dān)子，十分沉重。

首銷(xiāo)即官降 400，只榮耀一家

首銷(xiāo)即降價(jià)，是一個(gè)罕見(jiàn)的情況。

AI 藍(lán)媒匯在天津市中心某大型商場(chǎng)了解到，榮耀 Magic8 系列已然偷偷官方降價(jià) 400 元。

榮耀官方授權(quán)店透露，只要在美團(tuán)下單，就可直降 400 元，如果直接購(gòu)買(mǎi)，可使用其他優(yōu)惠券優(yōu)惠 300 元。

也就是說(shuō)，Magic8 Pro 16+512G 版，發(fā)布價(jià)為 6199 元，現(xiàn)在官方價(jià)僅需 5799 元，比 OPPO Find X9 Pro、vivoX300 Pro 同版本定價(jià)的 5999 元，便宜了 200 元。

當(dāng)詢問(wèn)這是該店自己的優(yōu)惠，還是榮耀官方推出的，該店員回答：" 是榮耀官方的。"

AI 藍(lán)媒匯接連詢問(wèn)小米、OPPO、vivo 官方授權(quán)店，均表示現(xiàn)階段（包括雙十一）沒(méi)有優(yōu)惠，只能按照官方價(jià)賣(mài)出，但會(huì)送保溫杯、雨傘等禮品和質(zhì)保等權(quán)益。

此外，榮耀以舊換新的補(bǔ)貼幅度也是最大的，滿 1000 元可補(bǔ)貼 350 元，而 vivo 滿 1000 元，只補(bǔ)貼 200 元。

與榮耀形成反差的是，這屆旗艦手機(jī)機(jī)大亂斗，幾乎每家都 " 賣(mài)爆了 "。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰在個(gè)人微博表示，小米 17 系列同比上代增長(zhǎng)了 30%。

vivo 新一代旗艦 X300 系列同樣熱銷(xiāo)，銷(xiāo)售前三天即超越前代創(chuàng)歷史新高。

好消息是，更貴的 Pro 版本銷(xiāo)量占比提升明顯，達(dá)到了 60%，上一代僅為 15%，進(jìn)步巨大。

可以看到明顯的趨勢(shì)是，" 口紅效應(yīng) " 之下，人們更愿意把錢(qián)花在刀刃上，購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更好的旗艦機(jī)。

按理說(shuō)，這是各手機(jī)廠商沖高端的紅利期。但是問(wèn)題來(lái)了——幾乎都賣(mài)爆了，誰(shuí)沒(méi)賣(mài)爆呢？

全場(chǎng)目光鎖定了沒(méi)發(fā)戰(zhàn)報(bào)的榮耀。

"RD 觀測(cè) " 披露，榮耀 Magic8 系列首銷(xiāo)日的銷(xiāo)量超過(guò) 5 萬(wàn)，僅為上一代的 50%。榮耀官方則絲毫沒(méi)有透露 Magic8 系列銷(xiāo)量的跡象。

看起來(lái)，榮耀內(nèi)部在討論之后，還是走上了 " 首銷(xiāo)即降價(jià) " 的道路。

此種尷尬，只榮耀一家。

客觀來(lái)講，榮耀 Magic8 系列的配置并不差，并且在護(hù)眼、AI 智能體等方面頗具差異化優(yōu)勢(shì)，就連揚(yáng)聲器、3D 人臉識(shí)別等外圍配置，也要比 OPPO Find X9 Pro、vivo X300 Pro 更好。

而且，一向是榮耀短板的影像，這一代也有了很大的進(jìn)步，在 " 小白測(cè)評(píng) " 等博主發(fā)起的樣張盲評(píng)中，榮耀 Magic8 Pro 經(jīng)常占據(jù)前兩名。

但在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，榮耀的聲量顯然遜色不少，這是營(yíng)銷(xiāo)層面的巨大短板。

榮耀 Magic8 系列的外觀進(jìn)行大改，攝像模組依舊是黑色大圓餅狀，升級(jí)的辨識(shí)度不夠。

這一代在影像上的表現(xiàn)力，也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)榮耀的固化認(rèn)知。

唯一較為深入人心的，是屏幕護(hù)眼，但這方面并沒(méi)有直觀的標(biāo)準(zhǔn)，只能停留在宣傳語(yǔ)口碑發(fā)酵的層面。

AI 的長(zhǎng)板，也與用戶普遍認(rèn)知的剛需，存在錯(cuò)位。

種種原因，導(dǎo)致榮耀 Magic8 系列，雖具備不俗的配置，但銷(xiāo)量不盡人意。

李健還接不穩(wěn)趙明的班

榮耀的品牌勢(shì)能還不太夠，這或許是榮耀銷(xiāo)量難以提振的根源。

在平時(shí)交流中，AI 藍(lán)媒匯不止一次聽(tīng)到有人疑惑：" 榮耀是華為旗下的嗎？" 即使榮耀已經(jīng)獨(dú)立了五年之久。

事實(shí)上，套在榮耀身上的 " 華為枷鎖 "，至今未能擺脫。

自 2020 年 11 月份正式獨(dú)立，榮耀從市場(chǎng)份額一度只有 3% 的低谷，奮力爬升。2024 年第一季度，榮耀以 17.1% 的市場(chǎng)份額成功拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，同比增幅高達(dá) 13.2%，力壓蘋(píng)果，成為最高光的時(shí)刻。

但華為已經(jīng)憑借 Mate 60 系列在 2023 年強(qiáng)勢(shì)回歸，" 華為替代品 " 榮耀逐漸跌下寶座。

2024 年，榮耀的市場(chǎng)份額為 14.9%，同比下降了 8.1%，在前五廠商中跌幅最大。華為則拿下了 16.6% 的份額 ，同比增長(zhǎng) 50.1%，在所有手機(jī)廠商中，增幅高居第一。

到 2025 年，榮耀和華為的分化趨勢(shì)更加明顯。

前兩個(gè)季度，榮耀都跌出了前五名，位居 " 其他 "，第三季度，與 OPPO 并列擠進(jìn)前五，勉強(qiáng)在榜單上留名。華為則在第二季度重奪中國(guó)市場(chǎng)榜首，第三季度位居第三。

屋漏偏逢連夜雨。市場(chǎng)掉隊(duì)的同時(shí)，榮耀還經(jīng)歷了劇烈的管理層動(dòng)蕩，為發(fā)展前景蒙上了一層陰影。

今年 1 月份，榮耀發(fā)布公告稱(chēng)，趙明因身體原因，辭去 CEO 等相關(guān)職務(wù)，由李健接任 CEO 職務(wù)。隨后，榮耀的中國(guó)區(qū) CMO 姜海榮、榮耀中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售部部長(zhǎng)鄭樹(shù)寶等高管悉數(shù)離職。

最大的疑問(wèn)就是，李健能否順利接班趙明，幫助榮耀重新回到市場(chǎng)前列，進(jìn)一步帶領(lǐng)榮耀成功 IPO。

從這一代 Magic8 系列目前的表現(xiàn)來(lái)看，李健的第一仗，沒(méi)有打響。

AI 是李健押注的發(fā)展方向。

榮耀 Magic8 系列，AI 也是重點(diǎn)宣傳的方向。其搭載的 YOYO 智能助手，在識(shí)別商品后，可以多平臺(tái)比價(jià)。

發(fā)布會(huì)上，李健演示了該功能，基于 YOYO 智能助手的多平臺(tái)比價(jià)，買(mǎi)的同款商品便宜了 600 多元，比現(xiàn)場(chǎng)觀眾更精準(zhǔn)、更高效。

但無(wú)論臺(tái)風(fēng)還是演示效果，均不及去年趙明在 Magic7 系列發(fā)布會(huì)上，一句話下單 2000 杯咖啡那樣驚艷。

在今年 10 月 23 日的榮耀首屆全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)暨 AI 終端生態(tài)大會(huì)上，榮耀發(fā)布了 "1 × 3 × N" 生態(tài)戰(zhàn)略，與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、大模型、智能體、智慧出行和智能家居等領(lǐng)域的企業(yè)合作，劍圣旨在通過(guò)平臺(tái)化、場(chǎng)景化、協(xié)同化的方式，系統(tǒng)推進(jìn) AI 終端生態(tài)的建設(shè)。

可以看出，榮耀在 AI 時(shí)代的胃口頗大。

不過(guò)，AI 幾乎是所有頭部手機(jī)品牌都在攻堅(jiān)的方向，背后是持續(xù)的大量資金投入，吸引足夠多優(yōu)秀的人才加入，還需要眾多用戶的數(shù)據(jù)培養(yǎng) AI，最后借助完善的生態(tài)，把 AI 能力充分釋放。

這些方面，榮耀相對(duì)友商，并沒(méi)有什么明顯的優(yōu)勢(shì)。

并且，榮耀的對(duì)手，并不止手機(jī)廠商。

從 AI APP 的用戶規(guī)模來(lái)看，大廠是絕對(duì)的主導(dǎo)者，字節(jié)旗下豆包用戶量第一，騰訊元寶第三。

AI 入口的爭(zhēng)奪，只會(huì)越來(lái)越激烈，智能手機(jī)是關(guān)鍵載體，但是否是核心中樞，則不一定。

榮耀押注 AI 的方向，雖然是對(duì)的，但要到達(dá)彼岸，每一場(chǎng)硬仗都不好打。

而現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，是挽救榮耀的銷(xiāo)量。李健需要證明自己，能夠替代趙明，引領(lǐng)榮耀重現(xiàn)高光。