文 | 司庫財(cái)經(jīng)，作者 | 慶福，編輯 | 嘉嘉

2025 年的短劇有多火？連 " 八竿子打不著 " 的支付寶都上線短劇了。日前，支付寶上線 " 支付寶短劇 "，并將其與天貓、淘寶閃購一同劃歸在 " 購物娛樂 " 類別當(dāng)中。

看似匪夷所思，實(shí)則是支付寶與自身命運(yùn)的 " 抗?fàn)?"，作為一款高用戶、高月活的工具類平臺(tái)，支付寶面臨用戶使用后即退出，用戶粘性嚴(yán)重不足的困局。

其實(shí)這已經(jīng)不是支付寶首次通過內(nèi)容化來 " 逆天改命 "，此前支付寶就試圖用圖文資訊、短視頻、直播，甚至是游戲等內(nèi)容來增強(qiáng)用戶粘性，但這些努力都沒有達(dá)到目標(biāo)成效——對(duì)于大多數(shù)用戶來說，支付寶仍是一個(gè)理財(cái)、生活繳費(fèi)的工具類平臺(tái)。

支付寶短劇迷局

進(jìn)入支付寶短劇頁面，會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容非常全面，不僅擁有萌寶、家庭、逆襲、重生、甜寵、虐戀、打臉虐渣、大女主等熱門短劇主題，而且短劇數(shù)量非常多，在一屏九個(gè)的短劇頁面中，小編多次滑屏，但都沒有翻到底頁。

而從播放量上看，支付寶短劇也是相當(dāng)能打：在其首頁的九個(gè)短劇中，播放量最高的為《再聽媽媽的話》《千金又美又颯》，播放量分別為 4257.2 萬、4043.2 萬，1000 萬至 3000 萬播放量的短劇有五部，1000 萬播放量以下的有兩部。

而與之對(duì)比，在紅果短劇 APP 中，" 劇場 " 欄目推薦的四部短劇中，只有一部短劇熱度超過 7000 萬，其余三部短劇在 4000 萬至 5000 萬播放熱度。

可以說從播放量上看，支付寶短劇正在后面 " 猛追 "，但司庫財(cái)經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：支付寶短劇雖然播放量增長迅猛，但相比紅果短劇，其在收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論等用戶反饋上相對(duì)較少。

紅果短劇推薦的《颯妻歸來，前夫全家追悔莫及》（4576 萬熱度）與支付寶短劇《千金又美又颯》同為大女主短劇，但是雙方在用戶互動(dòng)反饋數(shù)據(jù)上表現(xiàn)完全不一樣：

紅果短劇《颯妻歸來，前夫全家追悔莫及》第一集評(píng)論 1268 條，紅心 7.8 萬，轉(zhuǎn)發(fā) 8622 次，而支付寶短劇《千金又美又颯》第一集評(píng)論量 679 條，點(diǎn)贊 1 萬，轉(zhuǎn)發(fā) 1212 次。

同為 4000 萬 + 熱度 / 播放量，但《千金又美又颯》在點(diǎn)贊 / 紅心、轉(zhuǎn)發(fā)上，只有友商的八分之一。

其實(shí)不止相同題材，就連同一個(gè)短劇，在支付寶短劇和紅果短劇上，都有不一樣的用戶表現(xiàn)。

《傅先生你的兒子是黑客》雙方均有播放，支付寶短劇的播放數(shù)據(jù)為：622.5 萬播放量，第一集 5 個(gè)評(píng)論，38 個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，179 個(gè)點(diǎn)贊；紅果短劇播放量為：3058 萬熱度，18.2 萬收藏，第一集 222 評(píng)論，2.6 萬小紅心，2885 轉(zhuǎn)發(fā)。

紅果平臺(tái)上播放量是支付寶短劇的 5 倍，但第一集的評(píng)論量卻是支付寶短劇的 44 倍、小紅心 / 點(diǎn)贊是支付寶短劇的 145 倍、轉(zhuǎn)發(fā)量是支付寶短劇的 76 倍。

更令人震驚的是，支付寶短劇《愛上大人物》擁有 1.7 億播放量，其第一集評(píng)論數(shù)只有 588 條，而紅果短劇最近爆火的《真千金她是學(xué)霸》只有 5166 萬熱度，但第一集評(píng)論量高達(dá)區(qū) 1.5 萬，小紅心 52.3 萬，轉(zhuǎn)發(fā) 10.3 萬。

支付寶內(nèi)容化受挫

其實(shí)支付寶短劇播放量高，但用戶互動(dòng)反饋低的問題也折射出了支付寶內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的困局——在加注圖文資訊、直播、短視頻、游戲，甚至是短劇后，支付寶依然沒有擺脫其工具類平臺(tái)的屬性。

QuestMobile 報(bào)告顯示：2024 年第一季度，支付寶月活 8.9 億，僅次于微信、淘寶，位居行業(yè)第三。但在用戶粘性上，支付寶則遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟其他大廠相對(duì)比。

在 2023 年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時(shí)長僅為 7.8 分鐘，而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時(shí)長依次為 48.8 分鐘、69.2 分鐘、77 分鐘、102.7 分鐘，僅為這些 APP 的零頭。

從這些數(shù)據(jù)上來看，支付寶可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)最 " 憋屈 " 的 APP，幾乎覆蓋全部國內(nèi)觸網(wǎng)人群，但在用戶手機(jī)主流 APP 中，它卻是使用頻次最低、用戶停留時(shí)長最短的主流 APP（月活規(guī)模 5000 萬以上）之一。

為扭轉(zhuǎn)工具類平臺(tái) " 用完即走 " 的天然屬性，支付寶在過去四年里持續(xù)發(fā)起了內(nèi)容化改革，試圖通過內(nèi)容給用戶一個(gè) " 理由 "，讓用戶在支付寶 APP 上停留 "；

2022 年 7 月，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)、上線生活頻道，招募財(cái)經(jīng)、民生、休閑三類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)，并將入口置于首頁 C 位上線，10 月支付寶首頁新增了直播入口；

2023 年 9 月，支付寶發(fā)布《支付寶創(chuàng)作 · MCN 邀約計(jì)劃》《支付寶創(chuàng)作 · 達(dá)人邀約計(jì)劃》以及《支付寶創(chuàng)作 · 分成計(jì)劃》，將內(nèi)容擴(kuò)展至美食、汽車、家居生活等熱門垂類內(nèi)容；

2024 年 6 月，在支付寶內(nèi)容開放日上，支付寶宣布 " 將投入 10 億元現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，還將引入價(jià)值 1 億的廣告資源為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì) "，7 月，借助歐洲杯熱度，支付寶上線 " 歐洲杯 " 聚合欄目，邀請(qǐng)?jiān)u論員詹俊、劉建宏等名嘴入駐支付寶；

2025 年下半年，借著短劇的熱度，支付寶更是悄然上線短劇欄目；

利用多品類內(nèi)容帶動(dòng)用戶粘性的提高，理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很坎坷。

以支付寶引以為傲的 " 搞錢 " 類短視頻為例，" 小 A 學(xué)財(cái)經(jīng) "" 硬核的半佛 " 等頭部財(cái)經(jīng) UP 主已經(jīng)入駐支付寶，但其播放量并不理想。

在支付寶上，" 硬核的半佛 " 只有 4 萬粉絲，點(diǎn)贊量也只有一百多甚至是幾十個(gè)的點(diǎn)贊量 ，如《徠芬應(yīng)該叫徠瘋》的短視頻中，用戶點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)分別只有 86、1、9 個(gè)；而在 B 站上，同樣是《徠芬應(yīng)該叫徠瘋》的短視頻，但 B 站上的點(diǎn)贊量為 4.2 萬、收藏?cái)?shù)為 1.7 萬、轉(zhuǎn)發(fā)量為 241。

" 小 A 學(xué)財(cái)經(jīng) " 在支付寶發(fā)布的《史蒂芬喬布斯傳 24 傳奇永不落幕》，其點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)為 546、21、100、55，而在抖音平臺(tái)上，《史蒂芬喬布斯傳 24 傳奇永不落幕》的小紅心、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)為 7470、486、813、237。

可見不論是財(cái)經(jīng)短視頻，還是如今的短劇，顯然支付寶的內(nèi)容化并沒有取得目標(biāo)效果。

戰(zhàn)略重視，戰(zhàn)術(shù)輕視

" 支付寶是國民電子錢包，更是國民生活助手，用戶通過短視頻、直播、社區(qū)和群等載體進(jìn)行表達(dá)和互動(dòng)，內(nèi)容已成為鏈接用戶和服務(wù)的關(guān)鍵紐帶，內(nèi)容化也是支付寶 2024 年的關(guān)鍵詞之一。"

在 2024 年支付寶內(nèi)容開放日上，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶 App 事業(yè)群總經(jīng)理李俊就明確表示，內(nèi)容化是支付寶的主要方向。

可以說，支付寶要流量有流量，要資金有資金，要影響力有影響力，因此在李俊看來，支付寶只要找好路徑，支付寶內(nèi)容化將順其自然，" 如果我們找到了正確的路徑，支付寶做內(nèi)容是非常有機(jī)會(huì)的。"

但是最終對(duì)于多數(shù)用戶來說，支付寶依舊更像是一個(gè)理財(cái)、生活繳費(fèi)的工具類平臺(tái)，不是像抖音、B 站、美團(tuán)這樣的生活服務(wù)類平臺(tái)，而且也讓支付寶脫離不了用戶 " 用完即走 "" 沒有停留 " 的困局。

為什么啥都不缺的支付寶偏偏做不起內(nèi)容呢？

在司庫財(cái)經(jīng)看來，原因或許在于支付寶對(duì)內(nèi)容 " 戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)上藐視 "，將內(nèi)容作為完成 KPI 的任務(wù)，而不是維護(hù)發(fā)展內(nèi)容。

這點(diǎn)從短劇和短視頻身上都能看出來。

UP 主 " 小 A 學(xué)財(cái)經(jīng) " 在支付寶短視頻上的內(nèi)容停留在《為什么你拼命工作，卻越來越窮》，而在抖音上，" 小 A 學(xué)財(cái)經(jīng) " 則是更新到了《當(dāng) " 鈔能力 " 失效，世界會(huì)發(fā)生什么？》，從這點(diǎn)上看，當(dāng)頭部 UP 主在其他平臺(tái)更新，卻沒有在自己平臺(tái)上發(fā)布新視頻，這是否反映出支付寶平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營的缺失？

類似的事情也出現(xiàn)在短劇領(lǐng)域，在支付寶短劇平臺(tái)上，《好一個(gè)龍鳳呈祥》播放量為 8290 萬，并標(biāo)有 " 爆款 "，但司庫財(cái)經(jīng)點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)，該短劇無法觀看，頁面直接顯示：頁面遇到點(diǎn)問題，待會(huì)再來試試看。

不論是從 " 小 A 學(xué)財(cái)經(jīng) " 在支付寶平臺(tái)上內(nèi)容更新的滯后，還是爆款短劇無法觀看的現(xiàn)象，都在指向支付寶在內(nèi)容上運(yùn)營的缺失，或者是不重視。

盡管支付寶在內(nèi)容化道路上投入巨大、決心堅(jiān)定，但其短劇與短視頻等內(nèi)容的實(shí)際運(yùn)營效果，卻暴露出一個(gè)根本性問題：內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，不僅需要流量與資金，更需要精細(xì)化運(yùn)營與用戶情感的連接。

支付寶不缺用戶、不缺資源，缺的是讓用戶 " 愿意停留 " 的內(nèi)容氛圍。從 UP 主內(nèi)容更新的滯后，到爆款短劇無法播放的 " 運(yùn)營黑洞 "，都反映出平臺(tái)在內(nèi)容維護(hù)與用戶體驗(yàn)上的薄弱。

如果支付寶不能從 " 戰(zhàn)術(shù)上 " 真正重視內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營與用戶互動(dòng)，再宏大的內(nèi)容戰(zhàn)略，也難逃 " 高播放、低互動(dòng) " 的尷尬局面。

未來的支付寶若真想打破 " 工具宿命 "，就必須在內(nèi)容運(yùn)營上下真功夫——不只是引入內(nèi)容，更要培育內(nèi)容土壤，讓用戶不僅 " 來看 "，更 " 愿意留下 "。否則，內(nèi)容化之路，恐怕仍將是一場漫長而孤獨(dú)的奔跑。