曾經(jīng)被譽(yù)為 " 豪車印鈔機(jī) " 的保時(shí)捷，如今正在熄火。最新財(cái)報(bào)顯示，2025 年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比暴跌 99%，從去年同期的 40.35 億歐元驟降至僅 4000 萬歐元。
單季虧損高達(dá) 9.66 億歐元，與去年同期盈利 9.74 億歐元的輝煌形成強(qiáng)烈反差。如果按此計(jì)算，保時(shí)捷在第三季度每賣出一輛車，就要虧超 12 萬元。而這一虧損遠(yuǎn)超預(yù)期。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Visible Alpha 數(shù)據(jù)，分析師此前預(yù)測(cè)該季度虧損僅為 6.11 億歐元，實(shí)際虧損比預(yù)期高 58%。
利潤(rùn)暴跌的背后，是保時(shí)捷整體競(jìng)爭(zhēng)力的下滑。全球交付量下降 6% 至 21.25 萬輛，單車毛利率拉低至 13.2%，創(chuàng)下今年新低。這一數(shù)字甚至被特斯拉反超——后者同期單車毛利率為 15.4%，這是特斯拉首次在單車毛利率上超越保時(shí)捷。
在 2023 年的巔峰時(shí)期，保時(shí)捷僅需不到兩天時(shí)間，就能賺到如今整個(gè)前三季度的利潤(rùn)總和。從 " 印鈔機(jī) " 到 " 賣一輛虧一輛 "，保時(shí)捷的跌落速度令人震驚。
保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官約亨 · 布雷克納試圖安撫市場(chǎng)：" 我們正有意識(shí)地接受暫時(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)走弱，以便從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度增強(qiáng)保時(shí)捷的韌性和盈利能力。" 他將 2025 年定義為保時(shí)捷必須經(jīng)歷的 " 低谷 "，并期望從 2026 年起迎來 " 顯著改善 "。
戰(zhàn)略搖擺付出沉重代價(jià)，重組成本將高達(dá)31億歐元
保時(shí)捷利潤(rùn)斷崖式下滑的背后，一場(chǎng)圍繞電動(dòng)化戰(zhàn)略的 " 急轉(zhuǎn)彎 "，成為最直接的導(dǎo)火索。
上月，保時(shí)捷正式宣布推遲部分純電動(dòng)車型的推出，將全新純電平臺(tái)的規(guī)劃延期至 2030 年之后，同時(shí)延長(zhǎng)多款燃油與混動(dòng)車型的生命周期，并終止備受關(guān)注的電池自產(chǎn)計(jì)劃。
回顧保時(shí)捷的電動(dòng)化道路，可謂一波三折。2022 年，公司曾高調(diào)宣布 "2030 年純電車型占比超 80%" 的宏偉目標(biāo)，展現(xiàn)出全力擁抱電動(dòng)化的決心。然而，僅僅三年后，保時(shí)捷宣布重返內(nèi)燃機(jī)賽道，將中長(zhǎng)期產(chǎn)品規(guī)劃從全面電動(dòng)化，調(diào)整為內(nèi)燃機(jī)、插電混動(dòng)與純電三線并舉的發(fā)展路徑。
戰(zhàn)略搖擺帶來的代價(jià)是巨大的。
這一重大轉(zhuǎn)向?qū)е露鄠€(gè)純電產(chǎn)品的上市和量產(chǎn)計(jì)劃被迫推遲，更引發(fā)了巨額的重組成本。據(jù)保時(shí)捷預(yù)計(jì)，2025 財(cái)年與戰(zhàn)略重組相關(guān)的總支出將達(dá)到約 31 億歐元（約合人民幣 256.7 億元），幾乎吞噬了企業(yè)的大部分利潤(rùn)空間。
更值得關(guān)注的是電池自研計(jì)劃的戛然而止。
2023 年，保時(shí)捷剛完成對(duì)電池子公司 Cellforce 全部股份的收購，并計(jì)劃獨(dú)立擴(kuò)大電池生產(chǎn)能力。至今，公司已在 Cellforce 項(xiàng)目上投入了數(shù)十億歐元的巨額資金。如今戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)，不僅意味著這些投入面臨沉沒成本，Cellforce 公司約 200 名員工也將因業(yè)務(wù)調(diào)整而被裁減。
保時(shí)捷的電動(dòng)化戰(zhàn)略突然 " 剎車 "，原因很簡(jiǎn)單：電動(dòng)車不賺錢了。全球市場(chǎng)需求放緩是一個(gè)因素，但更關(guān)鍵的是，對(duì)于習(xí)慣高利潤(rùn)的保時(shí)捷來說，在 " 燒錢 " 搞電動(dòng)技術(shù)和 " 賺錢 " 賣燃油車之間，它現(xiàn)實(shí)地選擇了后者。
中國市場(chǎng)持續(xù)失血，美國市場(chǎng)遭遇關(guān)稅重創(chuàng)
中國市場(chǎng)曾是保時(shí)捷的 " 利潤(rùn)奶牛 "，一度貢獻(xiàn)其全球銷量的超 30%，如今卻成為業(yè)績(jī)的最大拖累。
2025 年前三季度，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)僅售出 3.22 萬輛，同比暴跌 26%。與 2021 年 9.5 萬輛的峰值相比，下滑近三分之二。中國市場(chǎng)也從其全球最大單一市場(chǎng)跌至第三位，全球占比從巔峰時(shí)的 30% 縮水至 15%。
保時(shí)捷在中國為何失寵了？
產(chǎn)品更新緩慢是原因之一。公開資料顯示，保時(shí)捷目前有兩款純電車型在售，分別是 2019 年推出的純電跑車 Taycan 和純電 SUV Macan Electric。自 2019 年發(fā)布 taycan 后，直到 2024 年保時(shí)捷的第二款純電動(dòng)車 Macan Electric 才開啟交付。2025 年前三季度，Taycan 全球銷售 1.26 萬輛，同比下滑 10%。
與中國本土高端新能源品牌相比，保時(shí)捷車機(jī)系統(tǒng)流暢度與本土化功能明顯落后，難以滿足中國消費(fèi)者對(duì)智能化的高需求。問界、尊界、仰望等中國自主高端品牌，正憑借先進(jìn)新能源電池技術(shù)與智能化配置強(qiáng)勢(shì)崛起，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)搶占份額。
時(shí)任保時(shí)捷 CEO 奧博穆早在 2024 年財(cái)報(bào)會(huì)上就承認(rèn)，保時(shí)捷未能及時(shí)跟上中國消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官約亨布雷克納（Jochen Breckner）也坦言，對(duì)于曾經(jīng)是保時(shí)捷及其母公司大眾主要利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力的中國市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年的銷量下滑趨勢(shì)將延續(xù)到 2026 年。
再另外一個(gè)重要市場(chǎng)——美國，保時(shí)捷則是遭到了關(guān)稅政策的沉重打擊。
保時(shí)捷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，因未在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，僅關(guān)稅一項(xiàng)預(yù)計(jì)就將導(dǎo)致公司今年損失約 7 億歐元。今年前九個(gè)月，關(guān)稅帶來的額外成本已達(dá) 3 億歐元。
為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，保時(shí)捷表示未來幾個(gè)月將針對(duì)美國市場(chǎng)上調(diào)售價(jià)。然而，在高端汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，這一舉措可能進(jìn)一步抑制銷量。
在保時(shí)捷的全球布局中，北美市場(chǎng)是前三季度唯一交付量增長(zhǎng)的區(qū)域，增幅為 5%。但考慮到關(guān)稅的沖擊，這一增長(zhǎng)背后的實(shí)際收益大打折扣。
在其本土市場(chǎng)德國，保時(shí)捷銷量下降 16% 至 2.25 萬輛；整個(gè)歐洲市場(chǎng)（除德國外）銷量下滑 4% 至 5 萬輛。全球主要市場(chǎng)中，除了北美以外，皆以銷量下滑告終。
行業(yè)寒冬并非個(gè)例，換帥裁員能否自救？
保時(shí)捷的 " 慘淡 " 并非個(gè)例，而是整個(gè)傳統(tǒng)豪華汽車品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。
2025 年上半年，奔馳凈利潤(rùn)跌幅高達(dá) 55.8%，寶馬凈利潤(rùn)同比下滑 29%，奧迪則下滑 37.5%。
在中國市場(chǎng)，BBA 均出現(xiàn)大幅下滑。奔馳上半年在華銷量同比下降 14%，奧迪下滑 10.2%，寶馬下滑 15.5%。
面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，傳統(tǒng)豪華車品牌紛紛采取裁員措施以控制成本。奔馳正在實(shí)施其有史以來最大規(guī)模的裁員計(jì)劃，目前已約有 4000 名員工接受遣散方案離職。奔馳首席執(zhí)行官康林松（Ola K llenius）曾表示，希望優(yōu)厚的離職補(bǔ)償能夠鼓勵(lì)約 3 萬名員工自愿離職。
一度激進(jìn)的電動(dòng)化目標(biāo)已被更為務(wù)實(shí)的態(tài)度取代。奔馳已調(diào)整了電動(dòng)化策略，將 " 力爭(zhēng) 2030 年全面純電動(dòng)化 " 的目標(biāo)暫緩，調(diào)整為 "2030 年新能源車型（含混動(dòng)）占比最高 50%"。奧迪集團(tuán) CEO 高德諾也表示，不再設(shè)定明確的停售燃油車時(shí)間表。
與 BBA 類似，保時(shí)捷也在嘗試積極自救，試圖走出谷底。
裁員成為控制成本的首選。保時(shí)捷啟動(dòng)了組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，計(jì)劃在未來幾年內(nèi)裁員 1900 人，并于今年內(nèi)裁減 2000 個(gè)臨時(shí)崗位。
換帥則被視為更為關(guān)鍵的一步。保時(shí)捷宣布，奧博穆將在年底卸任保時(shí)捷 CEO 一職，結(jié)束其同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)保時(shí)捷和大眾集團(tuán)的 " 雙重 CEO" 模式。2026 年起，將由前邁凱倫 CEO 邁克爾 · 萊特斯接任。
萊特斯對(duì)保時(shí)捷并不陌生，他曾于 2000 年 -2013 年在保時(shí)捷任職 13 年，離任前負(fù)責(zé) Macan 與 Cayenne 車型開發(fā)。離開保時(shí)捷后，他先任法拉利 CTO 8 年多，主導(dǎo) SF90 Stradale、296 GTB 等混動(dòng)超跑研發(fā)，后任邁凱倫汽車 CEO。
對(duì)于中國市場(chǎng)，保時(shí)捷也在加速本土化適應(yīng)轉(zhuǎn)型。9 月，保時(shí)捷全新 Panamera 面向中國市場(chǎng)特別推出雋永版。同時(shí)，保時(shí)捷成立上海研發(fā)中心，300 人團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)專屬車機(jī)系統(tǒng)，2026 年將搭載保時(shí)捷全系車型。此外，保時(shí)捷還在中國的渠道端推進(jìn)整合優(yōu)化，計(jì)劃 2026 年將經(jīng)銷商縮減至 100 家左右，在一線城市加碼投資。
保時(shí)捷預(yù)計(jì)，2025 年將是業(yè)績(jī)低谷，從 2026 年起將迎來顯著改善。
從 " 豪車印鈔機(jī) " 到盈利模式 " 宕機(jī) "，保時(shí)捷的困境是傳統(tǒng)豪華車品牌轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)電動(dòng)化與智能化重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，當(dāng)新興市場(chǎng)消費(fèi)需求快速迭代，沒有任何品牌能僅憑過往光環(huán)高枕無憂。
換帥后的戰(zhàn)略落地效果、中國本土化研發(fā)能否打破智能化短板、裁員減負(fù)能否為企業(yè)注入新活力——這些問題的答案，將決定這家百年車企能否在 2026 年如愿翻身。
對(duì)于保時(shí)捷和它的德系伙伴們來說，這個(gè)冬天或許比預(yù)期的更冷，也更長(zhǎng)。（作者｜韓敬嫻 編輯｜李玉鵬）
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