文｜新品略財(cái)經(jīng)，作者｜吳文武
娃哈哈家族忙著爭(zhēng)遺產(chǎn)，負(fù)面沖擊波已經(jīng)顯現(xiàn)，去年是農(nóng)夫山泉受傷，今年輪到娃哈哈了？
01 娃哈哈家族爭(zhēng)遺產(chǎn)，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品被熱炒
最近這段時(shí)間，娃哈哈家族的遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件是一條持續(xù)的熱點(diǎn)新聞。
距離知名企業(yè)家宗慶后逝世一年之后，市場(chǎng)原本以為宗馥莉已經(jīng)順利完成娃哈哈的大權(quán)接班，沒想到娃哈哈家族再次掀起遺產(chǎn)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。
這場(chǎng)家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)是由宗慶后與娃哈哈曾經(jīng)的女高管杜建英育的三個(gè)子女，而且均為美國籍，分別在香港、杭州兩地發(fā)起訴訟挑起，要求獲得宗慶后生前承諾設(shè)立的各價(jià)值 7 億美元的信托基金權(quán)益，以及平等的繼承權(quán)。
宗慶后生前給外界樹立的是一個(gè)勤儉、勤奮、親民和善的民族知名企業(yè)家形象，給外界的主要信息是只有獨(dú)女宗馥莉。
從媒體報(bào)道來看，宗馥莉整體上已經(jīng)完成了對(duì)娃哈哈的接班，更換管理層，更是把娃哈哈的業(yè)績(jī)從原來的 500 億元帶飛至 700 億元，在企業(yè)經(jīng)營能力上，宗馥莉經(jīng)受住了考驗(yàn)。
自這次娃哈哈被曝出遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件以來，各路媒體報(bào)道、網(wǎng)友猜測(cè)設(shè)想，甚至是調(diào)侃，情節(jié)堪比連續(xù)劇，更如現(xiàn)在流行的短劇般扣人心弦和跌宕起伏。
昨天，《騰訊財(cái)經(jīng)》發(fā)表了一篇題為《杜建英的美國往事》的美國調(diào)查特寫文章引發(fā)了不小的關(guān)注和熱議，揭露了過去常年隱藏娃哈哈幕后和現(xiàn)在近乎 " 隱身 " 在國外的杜建英的另外多面。
很顯然，這次娃哈哈遺產(chǎn)爭(zhēng)奪案后續(xù)的任何進(jìn)展都會(huì)成為媒體報(bào)道頭條，還會(huì)沖上熱搜，值得關(guān)注。
相比而言，最近因娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪案，同在浙江，都是浙江知名企業(yè)，又是飲料巨頭，也是娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)夫山泉，自然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
去年，宗慶后去世后，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉無辜躺槍，受到了各種輿論的圍攻，當(dāng)時(shí)短期內(nèi)對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場(chǎng)銷量造成了不小的沖擊和影響，逼得農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒不得不出面澄清回?fù)?，還不止一次開了媒體見面會(huì)。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，7 月 21 日，" 農(nóng)夫山泉回應(yīng)紅色尖叫被炒至 88 一瓶 " 話題曾一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，紅色包裝的尖叫在某二手平臺(tái)上竟然被熱炒至七八十元一瓶，有網(wǎng)友直言：紅色尖叫你怎么這么貴！
原來是 2024 年 9 月，農(nóng)夫山泉為慶祝尖叫品牌上市 20 周年，曾限時(shí)復(fù)刻紅色尖叫，在天貓平臺(tái)上發(fā)售 1 萬箱（15 瓶 / 箱，售價(jià)為 75 元），單瓶?jī)r(jià)格為 5 元，上線三天就售罄，但是當(dāng)時(shí)這款飲料因 " 難喝 " 頻遭吐槽，沒想到現(xiàn)在居然在二手平臺(tái)上被熱炒，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱：目前已停產(chǎn)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，雖然最近娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波和農(nóng)夫山泉產(chǎn)品被熱炒這兩條熱搜沒有直接的關(guān)聯(lián)，但是背后娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波的負(fù)面沖擊波已經(jīng)出現(xiàn)了，從行業(yè)視角來看，或許對(duì)農(nóng)夫山泉們都有影響。
02 娃哈哈家族爭(zhēng)遺產(chǎn)負(fù)面沖擊波已來
自從這次娃哈哈家族爆發(fā)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波事件，雖然看起來是家族內(nèi)部的事情，但被媒體報(bào)道和輿論放大后，自然就成了社會(huì)熱點(diǎn)事件。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，現(xiàn)在娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件的負(fù)面沖擊波已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來，將從多個(gè)層面和維度對(duì)不同的相關(guān)方產(chǎn)生直接和間接影響。
首當(dāng)其沖地大家自然會(huì)熱議已逝世的宗慶后的形象，會(huì)對(duì)其個(gè)人公眾形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。
宗慶后是改革開放后的第一代企業(yè)家代表，也是浙商知名企業(yè)家代表，是娃哈哈的靈魂人物，娃哈哈長期以宗慶后打造的 " 家文化 " 和民族企業(yè)家形象而著稱，沒想到遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波被曝光后，原來宗慶后還有其他子女，而且還是外國籍，這自然或多或少會(huì)影響宗慶后的形象。
正如中國食品行業(yè)知名分析師朱丹蓬分析的觀點(diǎn)，公開的家族糾紛與此宗慶后及娃哈哈樹立的形象形成較大反差，品牌情緒價(jià)值被嚴(yán)重削弱。
去年，曾因宗慶后逝世時(shí)，引發(fā)了娃哈哈的情懷消費(fèi)和致敬情感消費(fèi)，短期內(nèi)讓娃哈哈銷量暴增，明顯帶動(dòng)了娃哈哈當(dāng)年的銷售業(yè)績(jī)，當(dāng)然利好娃哈哈，而今年的現(xiàn)在，家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波對(duì)娃哈哈的品牌形象自然是不利的。
在商言商，這次娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波同樣會(huì)直接影響到娃哈哈的市場(chǎng)銷量表現(xiàn)。
據(jù)藍(lán)鯨新聞引述第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，娃哈哈家族遺產(chǎn)風(fēng)波發(fā)酵后，7 月 14 日、15 日，電商平臺(tái)娃哈哈銷量下滑，日銷量從 1 萬至 1.2 萬區(qū)間下滑至 5000 至 7500 區(qū)間，關(guān)聯(lián)直播數(shù)從 7 月 12 日的 317 跌至 7 月 15 日的 91，直播達(dá)人從此前的超 200 人跌至 7 月 15 日的 75 人。
甚至有媒體記者走訪上海多家線下超市、便利店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈塑料包裝飲用純凈水雖然擺放位置較為顯眼，但位置遜色于農(nóng)夫山泉、怡寶。
娃哈哈是飲料巨頭，線下渠道自然很重要，娃哈哈家族這場(chǎng)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件同樣也會(huì)直接影響到線下銷售，影響線下經(jīng)銷商。
前些天，一些娃哈哈經(jīng)銷商陸續(xù)在社交平臺(tái)上發(fā)聲，部分經(jīng)銷商表態(tài)支持宗馥莉，也有經(jīng)銷商表達(dá)了對(duì)今年產(chǎn)品銷售的擔(dān)憂，表示娃哈哈家族糾紛事件對(duì)產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)信心都有影響。
娃哈哈正在對(duì)銷售渠道進(jìn)行變革，今年以來東北、西北等地 14 個(gè)省級(jí)市場(chǎng)合作方被悄然換下，更讓部分經(jīng)銷商壓力更大的是，其 2025 年銷售任務(wù)被強(qiáng)制提高 50% 以上，完不成指標(biāo)將被取消資格。
宗馥莉接班娃哈哈后，想進(jìn)一步提高銷售額，正在培養(yǎng)實(shí)力更強(qiáng)的供應(yīng)商，宗馥莉強(qiáng)勢(shì)的作風(fēng)和風(fēng)格對(duì)經(jīng)銷商的壓力可不小。
而現(xiàn)在娃哈哈家族突然鬧出了遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件，所傳遞出的負(fù)面影響自然會(huì)影響到銷售端，成了影響經(jīng)銷商和市場(chǎng)銷售的一大負(fù)面因素，自然銷售減少的壓力甚至未來的不確定壓力也無形地轉(zhuǎn)嫁給了娃哈哈的經(jīng)銷商們。
可見，娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅會(huì)影響宗慶后留給外界的個(gè)人形象，也會(huì)對(duì)娃哈哈的品牌形象、情感認(rèn)同、情感消費(fèi)等多方面產(chǎn)生不利影響，影響娃哈哈的銷量，最終影響的娃哈哈的銷售業(yè)績(jī)。
娃哈哈家族這場(chǎng)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)糾紛或難以在短時(shí)間內(nèi)解決好，未來或還有不確定因素存在，但還是希望娃哈哈能盡早解決紛爭(zhēng)，減少負(fù)面沖擊波。
03 農(nóng)夫山泉們 " 吃飽 "？
商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)無情，但凡有一家企業(yè)出現(xiàn)正面或者負(fù)面事件，影響的不僅是自身，當(dāng)然也還有友商們。
自從娃哈哈家族鬧出遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件后，娃哈哈產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，有部分經(jīng)銷商也給出了擔(dān)憂。
現(xiàn)在正值夏季，正好是飲品消費(fèi)的旺季，少不了有一部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榧易暹z產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波會(huì)改變對(duì)娃哈哈的品牌情感認(rèn)同，轉(zhuǎn)向購買其他品牌的飲品，這自然或多或少會(huì)利好其他友商產(chǎn)品的銷量增長。
最新有一家國際金融機(jī)構(gòu)就娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件發(fā)表了研報(bào)觀點(diǎn)，同樣認(rèn)為會(huì)利好友商們。
7 月 21 日，里昂在發(fā)表的研報(bào)中表示，娃哈哈已故創(chuàng)辦人宗慶后家族爆發(fā)爭(zhēng)產(chǎn)案，事件可能影響產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)份額，而同業(yè)農(nóng)夫山泉及華潤飲料則有望從中獲益，市場(chǎng)份額加快增長。
里昂表示，娃哈哈引發(fā)外界對(duì)宗慶后公眾形象及公司管治方面的負(fù)面看法，或?qū)е孪M(fèi)者偏好改變。
里昂之所以看好農(nóng)夫山泉，其中的一個(gè)原因是，對(duì)比今年農(nóng)夫山泉自 3 月起銷售瓶裝水以來錄得強(qiáng)勁雙位數(shù)增長，預(yù)期其市場(chǎng)份額正在逐步回升。當(dāng)然，同時(shí)華潤飲料亦有可能從中分一杯羹。
去年，娃哈哈因?yàn)樽趹c后逝世引發(fā)全網(wǎng)悼念，娃哈哈銷量短期保增長，后又回歸常態(tài)，但娃哈哈瓶裝水去年實(shí)現(xiàn)了驚人的 188% 的增長。
對(duì)比之下，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉陷入輿論漩渦，導(dǎo)致其去年 2 月至 6 月，瓶裝水銷量連續(xù)四個(gè)月同比下滑超過 20%，甚至部分區(qū)域經(jīng)銷商遭遇終端退貨潮。
但最近這段時(shí)間因?yàn)橥薰易暹z產(chǎn)爭(zhēng)奪事件，也陷入了復(fù)雜的輿論漩渦，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，去年當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉的情況反過來了，當(dāng)然現(xiàn)在的情況是利好農(nóng)夫山泉和華潤怡寶的產(chǎn)品銷售。
一位行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，當(dāng)前娃哈哈正在變革中，最終娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪要得到解決，需要兼顧和平衡背后的利益相關(guān)方，事件持續(xù)越久對(duì)娃哈哈越不利，如果后期升級(jí)，必然會(huì)影響到娃哈哈的企業(yè)治理和經(jīng)營穩(wěn)定層面，也會(huì)進(jìn)一步直接影響到娃哈哈的渠道商、代理商等，也會(huì)影響到市場(chǎng)銷售。
實(shí)際上，進(jìn)入 2025 年之后，新一輪瓶裝水大戰(zhàn)早已打響，而且今年的價(jià)格戰(zhàn)打得比去年猛。
今年 5 月，各大瓶裝水品牌早就悄然打起了價(jià)格戰(zhàn)。有媒體報(bào)道稱，比如在北京市場(chǎng)，其中規(guī)格為 550ml*12 的今麥郎藍(lán)標(biāo)包裝飲用水，售價(jià)僅 6.9 元，相當(dāng)于每瓶 0.575 元。終端常規(guī)售價(jià) 1.5 元 / 瓶的怡寶純凈水，在北京西城區(qū)一家物美超市內(nèi)促銷價(jià)相當(dāng)于每瓶 0.9 元。
同樣今年 5 月，娃哈哈曾一度陷入純凈水產(chǎn)品由今麥郎代工引發(fā)熱議，雖然娃哈哈很快發(fā)表聲明稱，從今年 4 月起，其已終止與相關(guān)方代工合作，但還是多少影響到了娃哈哈的純凈水業(yè)務(wù)。
包裝水市場(chǎng)歷來競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等老牌飲品外，美團(tuán)小象超市、京東七鮮超市等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也推出了自有品牌飲用水，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
在 2025 年這場(chǎng)飲用水大戰(zhàn)中，娃哈哈早前因代工問題而陷入輿論風(fēng)波，現(xiàn)在又因陷入家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件，不可避免地會(huì)進(jìn)一步影響到娃哈哈純凈水的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)。
與此同時(shí)，宗馥莉接手后的娃哈哈正在進(jìn)行一系列變革，發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，擁抱年輕人，但目前仍面臨創(chuàng)新瓶頸，短期內(nèi)很難再制造出像娃哈哈 AD 鈣奶、營養(yǎng)快線這樣的爆品。
飲品消費(fèi)多元化，比如這兩年正爆火的椰子水，也會(huì)對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品產(chǎn)生一些影響。
總結(jié)來看，娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件的負(fù)面沖擊波已經(jīng)顯現(xiàn)，還要持續(xù)多久還未知。另一面，短期內(nèi)自然是利好農(nóng)夫山泉、華潤怡寶等行業(yè)頭部品牌，雖難言 " 吃飽 "，但肯定多少會(huì)有所得利。
