文 | 深讀商業(yè)，作者 | 胡斐，編輯 | 劉滿心

你以為年輕人吃零食只圖快樂？

2025 年的零食江湖，早被 " 健康焦慮 " 和 " 情緒解壓 " 這對矛盾體攪得天翻地覆，左手低糖蛋糕，右手爆漿面包；白天啃高蛋白棒，深夜炫解壓薯片。

2025 零食江湖 " 冰火兩重天 "：健康與解壓竟成銷量密碼？

Flywheel 飛未的《2025 零食飲料趨勢白皮書》直接甩出數(shù)據(jù)：糕點(diǎn)烘焙賽道里，2024 年電商市場銷售額整體下滑，但新鮮蛋糕、低溫短保品類逆勢暴漲 36%，低 GI 餐包、高蛋白棒成為 " 健康派 " 頂流；

轉(zhuǎn)頭看抖音，" 甜品治愈一切 " 話題播放量破億，爆漿面包、黃油年糕靠著極致口感殺出重圍，評論區(qū)全是 " 壓力山大，求一口治愈 " 的吶喊。

25-35 歲的都市白領(lǐng)，上午剛下單低 GI 餐包控糖，下午就因加班壓力點(diǎn)爆漿面包外賣；50 歲以上的叔叔阿姨，一邊追著藜麥桃酥養(yǎng)生，一邊對黑松露月餅這種 " 新潮老味 " 好奇到不行。健康和悅己，早就不是二選一，而是成了驅(qū)動消費(fèi)的 " 雙核發(fā)動機(jī) "。

年輕人要什么？既要健康管理（Consumer Needs），又要情緒價值（Cultural Identity），還得性價比高（Cost Efficiency），最好能隨手買到（Channel Innovation）。

老字號們最先嗅到風(fēng)向——蘇州長發(fā)食品借著抖音流量扶持，把黑松露月餅包裝成 " 國潮新寵 "，中秋期間線上銷量同比翻番。

新品牌們則玩起 " 技術(shù)流 "，冷凍烘焙技術(shù)讓門店成本直降 30%，社區(qū)店靠著 " 城市一刻鐘 " 政策遍地開花，下班順路買塊現(xiàn)烤蛋糕，健康和便利全都要。

最絕的還是蒙牛專業(yè)乳品這波操作。

2025 年中國國際烘焙展上，人家直接甩出 " 馬斯卡彭奶酪烘焙新品 "，法式甜品、提拉米蘇蛋糕、中式糕點(diǎn)、現(xiàn)制飲品四大場景通吃，單款產(chǎn)品月均賣爆 50 萬份。

為啥能這么橫？

因?yàn)槿思易x懂了年輕人的 " 矛盾心理 "：吃甜品要高端原料顯品位，但得能搭配下午茶當(dāng)社交貨幣；吃中式糕點(diǎn)要懷舊，但得有黑松露這種 " 暗黑創(chuàng)新 " 發(fā)朋友圈。

蒙牛這招 " 高端原料 + 多場景覆蓋 "，精準(zhǔn)卡住了 " 健康 + 情緒 + 文化 " 的三重需求，直接把烘焙展變成 " 種草現(xiàn)場 "。

說到底，2025 年的零食賽道，早不是 " 好吃 " 或 " 健康 " 的單選題，而是 " 既要又要還要 " 的復(fù)合題。

2025 零食賽道 " 反常識操作 "？

你以為零食賽道還是 " 中秋賣月餅、春節(jié)賣糖果 " 的老皇歷？2025 年的三大品類早就玩出了 " 矛盾美學(xué) " ——糕點(diǎn)烘焙在 " 傳統(tǒng) " 和 " 現(xiàn)代 " 里反復(fù)橫跳，餅干膨化在 " 解壓 " 和 " 克制 " 中左右互搏，糖巧布丁直接拋棄節(jié)慶，靠 " 社交裂變 " 殺出一條血路。

這屆品牌，不搞點(diǎn) " 精神分裂 " 的打法，都不好意思說自己在零食圈混。

先看糕點(diǎn)烘焙，2024 年中秋市場直接上演 " 冰火兩重天 "：傳統(tǒng)月餅銷量跌了 5%，但黑松露月餅、龍井芝士酥這些 " 新中式選手 " 在抖音、微博殺瘋了，聲量暴漲 85%，評論區(qū)全是 " 這月餅比我奶奶做的還潮 " 的驚嘆。

以前中秋是唯一高峰，現(xiàn)在春節(jié)、大促、開學(xué)季全來搶生意，連春夏季都蹭了 7% 的份額，硬是把 " 日?；姹?" 推成新趨勢。

這是販賣 " 儀式感 " 和 " 治愈力 " 的雙重體驗(yàn)。

小蛋糕靠著 " 治愈系情感 " 在抖音漲了 61% 的聲量，評論區(qū)全是 " 加班到凌晨，吃口蛋糕回血 " 的打工人。

吐司更絕，靠 "DIY 手作場景 " 銷量飆升 20%，寶媽們帶著娃在廚房揉面團(tuán)，拍個視頻發(fā)朋友圈，健康和親子互動全都要。

傳統(tǒng)糕點(diǎn)也沒閑著，扁可頌、黃油年糕這些 " 微創(chuàng)新 " 產(chǎn)品快速出圈，2025 年 1-4 月新品占比直接干到 25.2%，老字號們終于悟了：年輕人要的不是 " 復(fù)古 "，是 " 熟悉的配方，新鮮的玩法 "。

品牌怎么接招？

蘇州長發(fā)食品這波操作堪稱教科書——中秋推 " 低糖黑松露月餅 "，把健康需求拿捏得死死的；轉(zhuǎn)頭又上線 " 黃油年糕 DIY 套裝 "，周末親子場景直接鎖死，2024 年 Q3 線上銷售額暴漲 120%。節(jié)慶 + 日常的雙場景矩陣，才是糕點(diǎn)烘焙的 " 矛盾增長密碼 "。

再瞅餅干膨化，電商渠道銷售額全靠提價撐著，但抖音上 " 打工人解壓零食 " 話題播放量破 30 億次，威化餅干、曲奇餅干聲量分別漲了 201%、265%，評論區(qū)全是 " 壓力山大，求一口酥脆 " 的吶喊。

可矛盾的是，消費(fèi)者一邊追著低糖、清潔配方產(chǎn)品買，一邊對著薯片膨化瘋狂下單——解壓是剛需，但 " 放縱愧疚 " 也得對沖，這屆年輕人活得太累了。

1100 萬聲量的 " 食品安全 " 話題下，網(wǎng)友吵得不可開交；轉(zhuǎn)頭 " 追劇 + 零食 " 組合卻在小紅書獲 10 萬 + 收藏，蘇打餅干配芝士片加午餐肉的網(wǎng)紅吃法，成了都市白領(lǐng)的 " 深夜救贖 "。

更典型的是都市白領(lǐng)——為低脂曲奇支付溢價時眼睛都不眨，但看到 " 精神狀態(tài)良好 " 標(biāo)簽的薯片，立馬加入購物車，" 克制 " 是理性，" 解壓 " 是感性，品牌不搞點(diǎn) " 矛盾產(chǎn)品組合 "，根本接不住這波操作。

好麗友推出 "0 糖蘇打餅干 + 芝士蘸醬 " 套裝，健康屬性拉滿，DIY 互動又強(qiáng)化解壓屬性，2024 年 Q4 在天貓零食榜排名躥升 15 位。

餅干膨化的戰(zhàn)場，早不是 " 好吃 " 或 " 健康 " 的單選題，而是 " 既要又要 " 的復(fù)合題。

最后看糖巧布丁，這品類的 " 日?；D(zhuǎn)型 " 直接顛覆認(rèn)知：雙旦、年貨節(jié)貢獻(xiàn)超 50% 銷售額？那都是老皇歷了?，F(xiàn)在非節(jié)慶月份份額同比漲 2%，口香糖、軟糖增速分別達(dá) 69%、12%，零食從 " 儀式感消費(fèi)品 " 升級為 " 社交貨幣 "，年輕人連吃糖都要發(fā)朋友圈。

充氣糖果以 277% 聲量增速殺成黑馬，金絲猴和奶龍聯(lián)名的爆漿軟糖更絕—— IP 賦能 + 社交裂變，直接在年輕人里炸開鍋，評論區(qū)全是 " 這糖我能在辦公室炫一天 " 的狂歡。

抖音 " 玩?zhèn)€很新的東西 " 話題下，糖巧布丁創(chuàng)意吃法視頻播放量破 50 億次；河南、四川等中部省份的消費(fèi)者，對 " 強(qiáng)社交屬性 " 產(chǎn)品偏好顯著，潮玩聯(lián)名款銷量占比達(dá) 35%。

品牌怎么玩？瑪氏箭牌這招直接封神——推出 " 可撕拉包裝軟糖 "，每顆獨(dú)立包裝印著社交梗圖，" 摸魚必備 "" 加班續(xù)命 " 等標(biāo)簽精準(zhǔn)戳中年輕人，2025 年 Q1 在抖音電商賣爆 200 萬袋，復(fù)購率 40%。糖巧布丁的未來，屬于能把 " 零食 " 變成 " 社交話題 " 的品牌。

2025 年的零食賽道，早不是 " 傳統(tǒng) " 或 " 創(chuàng)新 " 的單選題，而是 " 矛盾共生 " 的復(fù)合題——糕點(diǎn)烘焙要 " 節(jié)慶 + 日常 "，餅干膨化要 " 解壓 + 克制 "，糖巧布丁要 " 儀式感 + 社交力 "。

品牌要是還盯著單一需求打，遲早被年輕人拋棄——畢竟，這屆消費(fèi)者能一邊熬夜加班一邊泡枸杞，憑什么不能一邊吃糖一邊發(fā)朋友圈？

健康是剛需，悅己是王道，品牌靠 " 矛盾調(diào)和 " 殺瘋了

2025 年的零食賽道，控糖的低頭啃高蛋白棒，轉(zhuǎn)頭又為爆漿蛋糕發(fā)朋友圈；老字號一邊守著非遺技藝，一邊用 3D 打印玩出新花樣。

先看需求端：年輕人早把零食當(dāng) " 情緒開關(guān) "，健康屬性和情感價值缺一不可。

軒媽蛋黃酥這波操作堪稱教科書—— 2024 年中秋推出 " 低糖配方 + 國潮包裝 + 短視頻劇情營銷 "，直接把 " 復(fù)合價值 " 拉滿。

健康屬性貢獻(xiàn) 30% 購買決策（控糖黨狂喜），情感價值占 40%（" 看劇情買酥 " 的打工人直呼上頭），文化認(rèn)同占 30%（國潮包裝成朋友圈曬單神器）。

品牌要是還盯著 " 單一功能 " 打，遲早被年輕人踢出購物車。

供給端更野：老字號和新品牌集體 " 基因重組 "，把傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代技術(shù)玩出花。

稻香村 2025 年春節(jié)的 "3D 打印棗花酥 " 直接封神——非遺技藝 + 數(shù)字技術(shù)，預(yù)售量破 10 萬盒，溢價率 50%。消費(fèi)者一邊驚嘆 " 這酥皮比我奶奶手做得還精致 "，一邊為 " 科技感 " 買單。

傳統(tǒng)不是枷鎖，是品牌的 " 秘密武器 "，就看你怎么拆解重組。

場景端更絕：零食早從 " 節(jié)慶限定 " 變成 " 全時段剛需 "。

奧利奧 2024 年雙十一的 " 早餐餅干 + 咖啡 " 組合裝，直接把 " 打工人早餐場景 " 鎖死——非大促月份銷量漲 25%，評論區(qū)全是 " 早上啃餅干比啃面包省時間 " 的打工人。

節(jié)慶是煙花，日常才是長流水，品牌得學(xué)會 " 時空折疊 "，把每個場景都變成流量入口。

說到底，2025 年的零食行業(yè)，早不是 " 健康 " 或 " 悅己 " 的單選題，而是 " 矛盾調(diào)和 " 的復(fù)合題。品牌得從 " 產(chǎn)品供應(yīng)商 " 升級為 " 情緒解決方案商 " ——底層邏輯是健康化（控糖、低脂、零添加），表層體驗(yàn)是悅己化（解壓、治愈、社交裂變）。

抖音等社媒平臺是 " 矛盾需求放大器 "，品牌得用 START 模型（市場細(xì)分、目標(biāo)選擇、責(zé)任分配、相關(guān)性、技術(shù)賦能）精準(zhǔn)定位機(jī)會點(diǎn)。

比如，瑪氏箭牌的 " 可撕拉包裝軟糖 "，每顆印著 " 摸魚必備 "" 加班續(xù)命 " 的梗圖，2025 年 Q1 在抖音賣爆 200 萬袋，復(fù)購率 40%。這分明是賣 " 打工人情緒急救包 "。

結(jié)語

當(dāng)健康成為 " 新剛需 "，悅己化為 " 新常態(tài) "，零食行業(yè)的終極競爭，就是 " 矛盾調(diào)和能力 " 的較量。品牌要是還抱著 " 非此即彼 " 的思維，遲早被年輕人拋棄。

畢竟，這屆消費(fèi)者能一邊熬夜一邊泡枸杞，憑什么不能一邊控糖一邊為爆漿蛋糕發(fā)朋友圈？零食江湖的 " 矛盾美學(xué) "，才剛剛開始呢。