文 | 鏡象娛樂，作者 | 顧貞觀

漫展界的頭號(hào)玩家 BW，即將迎來自己的第一個(gè)重量級(jí)對(duì)手 REDLAND。

這個(gè)由小紅書創(chuàng)立的漫展品牌，今年八月初將在上海迎來二次元圈的檢閱。從承包一座島辦大型漫展；囊括騰訊系、網(wǎng)易系熱門 IP 以及米哈游 " 三巨頭 "、國(guó)內(nèi)外頭部單機(jī) IP；80% 的門票免費(fèi)贈(zèng)送等來看，在辦漫展這件事上，小紅書無疑是認(rèn)真的。

過去一年，二次元、游戲相關(guān)筆記發(fā)布量在小紅書所有品類中排在第三和第四，同比分別增長(zhǎng) 175%、168%，在此背景下，小紅書辦漫展水到渠成，二次元用戶也樂見其成，唯一受威脅的，或許只有 B 站。

從形式來看，REDLAND 稱得上 B 站兩大線下品牌 BW 與 BML 的融合版，甚至通過答題篩選登島玩家的模式，也借鑒了 B 站的會(huì)員審核機(jī)制，也不怪 B 站站內(nèi)幾乎搜索不到 REDLAND 漫展的相關(guān)信息，真實(shí)的 " 商戰(zhàn) " 確實(shí)樸實(shí)無華。

當(dāng)然，B 站對(duì) REDLAND 的 " 嚴(yán)防 "，還是源于小紅書入局漫展賽道，本質(zhì)上劍指的是 B 站腹地的泛二次元基本盤。雖說近幾年 B 站的 ACG 大盤一直處于被分食狀態(tài)，但或許，能真正從 B 站手里搶奪泛二次元用戶并留下這部分群體的，小紅書是第一個(gè)。

BW+BML＝REDLAND？

近期，" 小紅書第一次辦漫展真的很努力 " 這一話題，一度被推上了站內(nèi)熱點(diǎn)榜，這是小紅書的常規(guī)宣發(fā)動(dòng)作，也是平臺(tái)首屆漫展 REDLAND 的真實(shí)寫照。

從登島 IP 來看，米哈游 " 三巨頭 "《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》、騰訊系 IP《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《詭秘之主》《全職高手》等、網(wǎng)易系 IP《蛋仔派對(duì)》《逆水寒》《永劫無間》等、《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》《寶可夢(mèng)》《海賊王》《非人哉》《有獸焉》等國(guó)內(nèi)外二次元 IP 皆在其列，稱得上大手筆。

單機(jī)游戲領(lǐng)域，REDLAND" 集郵 " 了《博德之門 3》《神界原罪 2》《天國(guó)：拯救 2》《光與影：33 號(hào)遠(yuǎn)征隊(duì)》《賽博朋克 2077》《影之刃零》《刺客信條：影》《蘇丹的游戲》等一眾經(jīng)典或熱門 IP。整體來看，首屆 REDLAND 的參展 IP 矩陣確實(shí)相當(dāng)豪華。

玩法上，REDLAND 與市面上的漫展品牌也有所不同，如場(chǎng)地鎖定上海復(fù)興島，承包島嶼打造 " 冒險(xiǎn)島 " 概念，如整場(chǎng)展會(huì)由翻身時(shí)空港、重生試煉場(chǎng)、發(fā)呆小森林、次元打卡點(diǎn)四大板塊構(gòu)成，相比傳統(tǒng)漫展而言，REDLAND 融入了戶外元素，游玩設(shè)計(jì)上也更強(qiáng)調(diào)冒險(xiǎn)屬性。

此外，REDLAND 上還有一個(gè)特殊的 Echo Project 環(huán)節(jié)，即沉浸式游戲動(dòng)漫音樂節(jié)。目前官方已經(jīng)放出了音樂節(jié)目單和歌手陣容，囊括《灌籃高手》《數(shù)碼寶貝》《我推的孩子》等熱門 IP 的主題曲，以及宮崎步、ANZA、美依禮芽、李藝彤等國(guó)內(nèi)外歌手。

可以說，REDLAND 就像是 B 站兩大重磅線下品牌 BW 與 BML 融合后的產(chǎn)物，其中展會(huì)部分規(guī)格并不遜色于 BW，不過 Live 演出部分相較 BML 就差點(diǎn)意思了。從節(jié)目單來看，Echo Project 的歌單基本是由各大 IP 主題曲串聯(lián)而成，相比可以借助 UP 資源打造差異化節(jié)目，且逐漸兼容民族表演、喜劇、脫口秀等舞臺(tái)的 BML，Echo Project 的內(nèi)容還是較為單一。

但話又說回來，都免費(fèi)了還要什么自行車呢。小紅書的首屆 REDLAND，可以定性為賠本賺吆喝，一者，外界通過答題累積一定積分即可免費(fèi)獲得登島資格，官方表示 REDLAND 免費(fèi)票比例達(dá)到了 80%，答題模式大眾并不陌生，B 站的正式會(huì)員便是借此篩選目標(biāo)用戶。

二者，有爆料稱首屆 REDLAND 甚至沒有向游戲廠商收取展位費(fèi)，如果消息為實(shí)，那 " 小紅書第一次辦漫展真的很努力 " 的形容確實(shí)恰如其分。畢竟，對(duì) REDLAND 這一初創(chuàng)漫展品牌而言，先借助 IP 光環(huán)搭臺(tái)讓戲唱起來，才是重中之重。

當(dāng)下，留給外界的只有一個(gè)懸念：缺乏辦展經(jīng)驗(yàn)的小紅書，能否保證這場(chǎng)展會(huì)平穩(wěn)落地，帶給二次元用戶一次完美體驗(yàn)。不過，無論首屆 REDLAND 最終落地姿態(tài)如何，這場(chǎng)小紅書劍指 B 站腹地的進(jìn)攻，已然拉開了號(hào)角。

小紅書的二次元野望

這波小紅書辦漫展，可以用四個(gè)字來形容：時(shí)機(jī)已到。

今年 7 月 8 日，小紅書宣布新一輪品牌升級(jí)，正式將品牌口號(hào)從 " 你的生活指南 " 迭代為 " 你的生活興趣社區(qū) "，意在進(jìn)一步去 " 工具人 " 標(biāo)簽，同時(shí)挖掘興趣生意的長(zhǎng)尾價(jià)值。值得注意的是，品牌升級(jí)之際，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人透露了一組數(shù)據(jù)：過去一年，二次元、游戲相關(guān)筆記發(fā)布量在小紅書所有品類中排在第三和第四，同比分別增長(zhǎng) 175%、168%。

長(zhǎng)久以來，外界對(duì)小紅書的認(rèn)知都是游戲?qū)傩员∪?，但其?shí)不然，過去一年《戀與深空》《蘇丹的游戲》等相繼在小紅書爆火。與二次元、游戲相關(guān)的興趣圈層在小紅書早已存在，只是此前并未像數(shù)碼、球類、運(yùn)動(dòng)健身等垂類一樣被小紅書重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，但如今形勢(shì)明顯不同。

進(jìn)入 2024 年后，在中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲博物館舉辦 " 我在小紅書存?zhèn)€檔 " 展覽、亮相 ChinaJoy 提出 " 游戲新大陸，破圈新生態(tài) " 口號(hào)、聯(lián)合《金鏟鏟之戰(zhàn)》首次在線下舉辦女子賽、與多家游戲廠商合作發(fā)起「游戲 TA 來訪企劃」、成為王者榮耀和無畏契約賽事的播放平臺(tái)及官方互動(dòng)討論社區(qū)，都是小紅書在二次元、游戲領(lǐng)域的布局。

小紅書發(fā)力 ACG 領(lǐng)域，搶的自然先是 B 站的用戶和生意。 近幾年，二次元、游戲文化持續(xù)走入大眾視野，二次元經(jīng)濟(jì)也呈上行之勢(shì)，這一大背景下，無論是頭部短視頻平臺(tái)抖音，還是垂類平臺(tái)閑魚，都在圍繞游戲、二次元經(jīng)濟(jì)等展開布局，但它們都未在漫展賽道叫板 B 站的 BW。

說到底，漫展在 ACG 領(lǐng)域有著獨(dú)特的生態(tài)卡位，它不僅是二次元的圈內(nèi)盛事，也是平臺(tái)的品牌性集合活動(dòng)，既代表著社區(qū)文化的線下延伸，也意味著深層的文化認(rèn)同和精神認(rèn)同。因此，小紅書發(fā)力漫展的潛臺(tái)詞只有一句話：在和 B 站搶用戶這件事上，它是認(rèn)真的。

從平臺(tái)留人能力而言，首屆 REDLAND 之于小紅書，未必是賠本賺吆喝。誠(chéng)然，近幾年抖音、閑魚等都在爭(zhēng)奪二次元用戶，但它們對(duì) B 站的分流是有限的，二次元用戶也從未大規(guī)模流入其它平臺(tái)形成新根據(jù)地。其中一大重要原因，在于大部分平臺(tái)存在擴(kuò)圈排他性、割據(jù)性，更何況是面對(duì)擁有獨(dú)特話語體系的二次元圈層。

也是因此，" 去二次元 " 的 B 站，至今仍是國(guó)內(nèi)最大的二次元根據(jù)地。但小紅書不同，回顧來看，小紅書無論是開拓球類、運(yùn)動(dòng)健身等偏男性向的垂類，還是過去一年發(fā)力二次元、游戲賽道，都未呈現(xiàn)出明顯的擴(kuò)圈陣痛。

這與平臺(tái)的 " 重信息繭房 " 式推送機(jī)制緊密相關(guān)，只要點(diǎn)幾次 " 不喜歡 "，用戶在小紅書大概率不會(huì)再刷到同樣的內(nèi)容，主頁上高頻出現(xiàn)的只會(huì)是自身感興趣的帖子，平臺(tái)獨(dú)特的推送機(jī)制隔離了不同圈層的群體，讓多數(shù)新用戶可以停留在自己的賽博舒適區(qū)，從而形成了彼此相安無事的社區(qū)氛圍。

可以說，小紅書的確是近幾年來，第一個(gè)真正有望成為二次元新根據(jù)地的存在。

B 站防守時(shí)

近幾年，B 站的 ACG 大盤一直處于被分食狀態(tài)。比如此前在國(guó)漫賽道，B 站一家獨(dú)大，后來騰訊視頻后來居上，通過 IP 版權(quán)優(yōu)勢(shì)與投資規(guī)模優(yōu)勢(shì)彎道超車，緊接著，近一兩年愛奇藝與優(yōu)酷也加速布局國(guó)漫。騰愛優(yōu)全面入局后，B 站在國(guó)漫賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)所剩無幾。

如果說騰愛優(yōu)爭(zhēng)奪的僅是國(guó)漫受眾，那小紅書如今瞄準(zhǔn)的便是 B 站的泛二次元用戶，如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量階段，純粹的新增量已經(jīng)很難獲得，想要拓圈，就只能搶奪彼此的基本盤。因此，相比騰愛優(yōu)，小紅書的進(jìn)攻對(duì) B 站來說是更需要防守的，內(nèi)容戰(zhàn)可以不打，也不一定打得起，但最大的原始基本盤是無論如何都要保的。

對(duì)于 REDLAND，B 站似乎也已經(jīng)給出了自己的初步應(yīng)對(duì)，REDLAND 官宣后，不少用戶發(fā)現(xiàn)在 B 站搜索不到 REDLAND 漫展相關(guān)信息。

2018 年上市后，為突破用戶增長(zhǎng)瓶頸，B 站開始向泛娛樂平臺(tái)轉(zhuǎn)型，也開始逐漸 " 去二次元化 "，對(duì)于這一戰(zhàn)略決策，外界爭(zhēng)議頗大，但如今來看這確實(shí)是 B 站不得不走的一步，不然，今日面對(duì)騰愛優(yōu)、抖音、小紅書等平臺(tái)的蠶食，B 站的處境只會(huì)更為艱難。

萬事萬物一體兩面，當(dāng)初 B 站主動(dòng)稀釋自身二次元濃度，也為如今平臺(tái)社區(qū)氛圍下行埋下了伏筆。小紅書官宣 REDLAND 后，不少老二次元直呼支持小紅書給 B 站 " 上強(qiáng)度 "，究其原因，還是在于走向大而全平臺(tái)后，內(nèi)容質(zhì)量的相對(duì)下行與用戶質(zhì)量的參差不齊，讓 B 站不再是最初那個(gè)二次元的理想國(guó)。

不過，雖說小紅書來勢(shì)洶洶且不乏優(yōu)勢(shì)，但短期內(nèi)想要掘了 B 站的 " 根 "，還是不現(xiàn)實(shí)的。存量時(shí)代，讓一批用戶從一個(gè)平臺(tái)遷移到一個(gè)平臺(tái)，成本是極其高昂的，無論是小紅書的進(jìn)攻，還是未來 B 站有可能對(duì)此做出的進(jìn)一步防守反擊，說到底都會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)線過程。

一者，B 站這么多年打下的二次元根基不止一個(gè) BW，現(xiàn)階段 REDLAND 的 Echo Project 無法復(fù)刻 BML 的多元化內(nèi)容，便代表著培養(yǎng)多年的 UP 主矩陣、部分獨(dú)屬于 B 站的次世代文化語言等，依然是 B 站短期內(nèi)很難被撼動(dòng)的二次元資產(chǎn)。

二者，近幾年 B 站的 ACG 大盤持續(xù)被分食，但整個(gè)市面上至今沒出現(xiàn) B 站的真正替代品，這源于它在深度長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的特殊生態(tài)卡位，字節(jié)跳動(dòng)系的西瓜視頻曾以 " 中視頻 " 概念對(duì)標(biāo) B 站的生態(tài)位，如今抖音推出的抖音精選同樣對(duì)標(biāo) B 站的深度長(zhǎng)視頻，但現(xiàn)階段，它們都未成為 B 站的上位存在。

小紅書為圖文類平臺(tái)，與視頻類平臺(tái)的 B 站不屬于同一賽道，如何跨賽道進(jìn)攻與防守，是小紅書和 B 站都需要考慮的問題。

無論這場(chǎng)泛二次元用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)走向如何，對(duì)二次元圈層來說都不會(huì)是壞事，近幾年泛二次元用戶從濃度最高的 B 站逐漸向騰愛優(yōu)、抖音、小紅書等平臺(tái)擴(kuò)散的過程，事實(shí)上也是二次元的隱形擴(kuò)圈之旅。再者就是，對(duì)二次元用戶來說，自然是有競(jìng)爭(zhēng)才熱鬧，才會(huì)越來越好。