文 | 巨潮 WAVE，作者｜侯恬，編輯｜楊旭然

這兩年中國的啤酒行業(yè)開啟了冰鎮(zhèn)模式，降溫明顯。

從去年開始，啤酒就有些賣不動(dòng)的趨勢。餐飲、夜場等傳統(tǒng)消費(fèi)場景受消費(fèi)減速的影響，消費(fèi)者的偏好也更多轉(zhuǎn)向性價(jià)比而不是高端品，這都讓啤酒的高端化過程不再通暢，隨之而來的就是相關(guān)企業(yè)的業(yè)績有所承壓。

啤酒廠們?yōu)榕まD(zhuǎn)頹勢付出了諸多努力，也有企業(yè)進(jìn)行了資本運(yùn)作，部分公司確實(shí)取得成效。整體上看，今年以來行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)微的積極變化。

從已經(jīng)披露的 2025 年 Q1 財(cái)報(bào)來看，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等知名企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了收入和利潤的再次雙增。根據(jù)股東會反饋，多家公司的銷售情況在 5 月份延續(xù)改善，其中青島啤酒的銷量增長 4%，珠江啤酒出貨量同比增加 10%，燕京啤酒高端罐裝產(chǎn)品增長強(qiáng)勁。

市場對此反饋積極。端午節(jié)前夕一周內(nèi)，啤酒股實(shí)現(xiàn)了板塊內(nèi)所有個(gè)股的集體上漲。

但值得注意的是，一些龍頭啤酒企業(yè)噸漲幅相比去年同期明顯放緩，行業(yè)已從集體漲價(jià)的一致性動(dòng)作，過渡到分化流變。啤酒這門 " 老生意 "，正在醞釀出新的格局。

01 壓力

如果僅從產(chǎn)銷量來看，中國啤酒行業(yè)的 " 天花板 " 其實(shí)早在 2013 年前后就已顯現(xiàn)。接下來的十年里，啤酒行業(yè)的業(yè)績能實(shí)現(xiàn)增長，基本歸功于消費(fèi)升級之下的漲價(jià)過程。

啤酒是一個(gè)與娛樂、餐飲場景高度綁定的商品，借助夜場、餐飲等多元場景，行業(yè)一度成功撬開了高端化溢價(jià)的空間。再加上消費(fèi)升級紅利，讓各家啤酒企業(yè)得以通過推出中高端產(chǎn)品、拔高售價(jià)提升了利潤。

其結(jié)果就是，2013-2023 年間，啤酒整體銷量從 5058 萬千升下降至 3789 萬千升，但平均零售價(jià)卻由 4 元出頭漲至近 9 元，高端品牌盈利效果顯著。青島啤酒銷售凈利率由 6.98% 左右提高到 12.81%，重慶啤酒銷售凈利率則由 3% 左右提高到 18.3%。

但去年各大品牌的高端化進(jìn)程出現(xiàn)了放緩跡象，消費(fèi)者對啤酒價(jià)格開始變得敏感。青島啤酒披露，其中高端產(chǎn)品銷量為 315.4 萬千升，同比下滑了 2.7%；重慶啤酒雖然高檔產(chǎn)品銷量仍增長，但收入同比下降了近 3%。

近年來，餐飲行業(yè)整體承壓，直接影響了啤酒的線下銷售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年全國餐飲行業(yè)閉店率超過了 40%，餐飲的收縮與倒閉意味著啤酒消費(fèi)顯然不會太好。此外，KTV 酒吧等傳統(tǒng)高端啤酒消費(fèi)場所也陷入長期低迷。

根據(jù)企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)，去年百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒等多家頭部企業(yè)營收均承壓，分別下滑 7%、5.3%、1.2%、1.0%；凈利潤端，除了青島啤酒微增 1.81%，其余企業(yè)利潤下滑均超過營收。

2024 年，已有八家頭部啤酒公司減員，其中百威亞太裁員 2777 人，華潤、青啤也分別減員 1173 人和 817 人。

高管薪酬也同步下調(diào)，華潤啤酒董事長侯孝海年內(nèi)薪酬同比腰斬，百威亞太前 CEO 楊克在離任前的薪酬亦減少近 90 萬美元，重慶啤酒總裁李志剛報(bào)酬降至 760 萬元，為近年來低點(diǎn)。

02 運(yùn)作

實(shí)際上，行業(yè)基本盤的震動(dòng)是啤酒企業(yè)們意料之中的事，并非毫無準(zhǔn)備。從 2021 年起，幾家頭部廠商就頻繁通過收購與合作方式，嘗試向更多酒類和非酒精飲品領(lǐng)域延伸，以期尋找新的增長點(diǎn)：

2021 年，華潤啤酒通過收購景芝酒業(yè)切入白酒賽道，2022 年又陸續(xù)拿下金種子和貴州金沙酒業(yè)兩家區(qū)域型酒企，計(jì)劃在新的品類中尋找增量；

青島啤酒今年開始進(jìn)行資源整合，公司將青島飲料納入麾下，打造蘇打水等產(chǎn)品，并收購了即墨黃酒，意在通過品類的擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化；

外資啤酒企業(yè)嘉士伯于今年初完成對英國軟飲料制造商碧域的收購，以應(yīng)對飲酒者選擇少喝酒精飲料的變化。

燕京、三得利、重慶啤酒也都在飲料賽道有所布局，部分企業(yè)的業(yè)務(wù)已囊括功能飲料、碳酸飲料、傳統(tǒng)涼茶、包裝飲用水等多個(gè)子品類。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，華潤雪花、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒四家頭部企業(yè)，當(dāng)前已覆蓋白酒、黃酒、葡萄酒、威士忌等多個(gè)酒種，總共涉及 14 個(gè)飲料品牌，包括九龍齋、嶗山可樂等。

啤酒企業(yè)普遍選擇飲料或其他酒類作為外延品類，背后邏輯在于其與啤酒在渠道端、消費(fèi)人群與生產(chǎn)工藝上的協(xié)同性較高，尤其在經(jīng)銷體系相對成熟的背景下，部分企業(yè)可以把新產(chǎn)品一起鋪進(jìn)已有合作的餐飲、酒吧等渠道場景，讓新產(chǎn)品更快 " 混個(gè)臉熟 "，打開市場。

但從目前的結(jié)果看，企業(yè)想靠跨界實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速翻身依然相當(dāng)困難。

如斥資 123 億布局白酒的華潤啤酒，幾年來相關(guān)品類業(yè)績增長有限，而且白酒市場不僅長期不見起色，還遭遇了更加嚴(yán)厲的禁酒令。而飲料領(lǐng)域的競爭也比較激烈，為了盡快打開渠道，企業(yè)通常會選擇在招商過程中大幅壓價(jià)，通過給渠道讓利換取銷量。

除了燕京啤酒旗下的九龍齋酸梅湯，青島啤酒的王子海藻蘇打水，三得利的中國即飲茶在各自細(xì)分市場有所成績外，大多數(shù)跨界產(chǎn)品缺乏成為爆款的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其中原因在于，大多數(shù)企業(yè)只將這些品類作為 " 啤酒 +" 的場景延伸，缺乏品牌投入與長期運(yùn)營，自然難以與已經(jīng)在這些領(lǐng)域深耕多年的廠商競爭。

除了橫向拓展品類，一些企業(yè)也選擇在渠道側(cè)做文章。比如重慶啤酒提出，其將加速推進(jìn)非即飲渠道布局，提升罐裝產(chǎn)品占比，以應(yīng)對傳統(tǒng)餐飲端的復(fù)蘇乏力。青島啤酒則持續(xù)推進(jìn) " 新鮮直送 " 業(yè)務(wù)，其原漿和水晶純生系列已在全國 24 座城市實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)配送，以滿足消費(fèi)者對多元化消費(fèi)場景的需求。

傳統(tǒng)消費(fèi)場景承壓后，場景創(chuàng)新也成為各企業(yè)新的競爭點(diǎn)。如華潤啤酒在業(yè)績會上提出，要聚焦登山、騎行、燒烤等場景化需求，探索一些定制化產(chǎn)品。

03 換擋

今年以來，無論從產(chǎn)銷數(shù)據(jù)還是相關(guān)企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)來看，啤酒行業(yè)都有復(fù)蘇跡象。

一方面是因?yàn)榻衲暾叨巳栽诎l(fā)力，部分省市餐飲消費(fèi)券繼續(xù)發(fā)放，全國多地推出 " 夜經(jīng)濟(jì) " 扶持計(jì)劃，使得啤酒線下飲用場景出現(xiàn)了一定程度的復(fù)蘇。

另一方面，也是因?yàn)椴糠制髽I(yè)發(fā)力次高端的策略取得成效。當(dāng)前消費(fèi)者的偏好已從追求標(biāo)簽價(jià)值，轉(zhuǎn)向更為理性的 " 質(zhì)價(jià)比 "。這種轉(zhuǎn)變，讓之前高端化進(jìn)程中并不突出的中端價(jià)格啤酒，在今年迎來了快速放量。

尤其是 8 至 10 元的次高端啤酒，在滿足品質(zhì)訴求的同時(shí)，也更貼近消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的支付能力，成為當(dāng)前行業(yè)利潤修復(fù)的重要支點(diǎn)。

類似的趨勢在海外市場早有先例。1994 年，日本在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂和啤酒稅政策雙重的打擊下，整體消費(fèi)量陷入低迷，多家企業(yè)面臨生存壓力。但也正是在這一背景下，部分廠商主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聚焦性價(jià)比，擴(kuò)展差異化品類，在低增長環(huán)境中完成自我重構(gòu)，最終走出了三得利、朝日等一批具有競爭力的品牌。

當(dāng)前的中國啤酒市場，正在進(jìn)入類似階段。盲目高端化不再是啤酒廠商獲取利潤的有效手段，質(zhì)量、價(jià)格、品牌價(jià)值的重新匹配，才是品牌升級的主旋律。

從啤酒的用戶畫像看，2021 年啤酒消費(fèi)人群中 85-95 后占比 45.8%，高于 75 后的 30.5%，同時(shí) 95 后及 00 后消費(fèi)人群正在崛起。2024 年相關(guān)調(diào)查進(jìn)一步指出，90 后群體對風(fēng)味與原麥汁濃度等品質(zhì)指標(biāo)的關(guān)注高于價(jià)格本身。

這意味著主力人群雖非高收入階層，但愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)，前提是這份溢價(jià)值得。

相比白酒，啤酒價(jià)格本身比較便宜，價(jià)格帶差距更小。按零售價(jià)劃分，低檔啤酒價(jià)格小于 6 元，主流啤酒價(jià)格 6-8 元，次高檔啤酒價(jià)格也不過 8-10 元。如果產(chǎn)品本身能在口感、配料、包裝與品牌表達(dá)上匹配消費(fèi)人群的心理預(yù)期，價(jià)格上的微幅提升并不會成為購買阻力。

高端增長動(dòng)能趨緩的背景下，8 至 10 元區(qū)間成為啤酒競爭最為集中的價(jià)格帶。燕京 U8、華潤 SuperX 等次高端代表性產(chǎn)品近年來快速增長，有望實(shí)現(xiàn)百萬噸級規(guī)模。

與此同時(shí)，精釀啤酒正加速崛起，背后代表的是新一代消費(fèi)者對風(fēng)味和品質(zhì)的追逐。胖東來精釀、金星 " 信陽毛尖 " 精釀等小眾產(chǎn)品快速走紅。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國與 " 精釀 " 相關(guān)注冊企業(yè)超 1.3 萬家，其中六成以上創(chuàng)立于近五年。

行業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn)分化也較明顯。燕京等噸價(jià)偏低的企業(yè)，借助次高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤顯著修復(fù)，而部分早已布局高端的龍頭企業(yè)，如青島啤酒，高價(jià)產(chǎn)品則出現(xiàn)了增長瓶頸。這都是用戶對于價(jià)格與品質(zhì)關(guān)系重新評估的結(jié)果。

可以說，中國啤酒行業(yè)的高端化不再是 " 一路向上 " 的統(tǒng)一節(jié)奏，而正在進(jìn)入第二階段的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。最終站穩(wěn)的企業(yè)，將是那些真正能理解用戶、匹配時(shí)代需求的廠家。