文 | 新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）
" 還沒提車就虧了 2 萬塊！"
東風(fēng)日產(chǎn) N7 準車主李先生的吐槽，揭開了日系車如今的尷尬境遇。
這款上市僅一個多月的新車，近日突然拋出優(yōu)惠—— 6 月 30 日前下訂，至高可享 19888 元購車補貼和至高 8000 元置換補貼。
需要注意的是，這種" 閃降 " 在日系車里并非獨一份。
4 月 15 日，東風(fēng)本田 S7 在上市一個月后直降 6 萬元，與當天上市的兄弟車型廣汽本田 P7 指導(dǎo)價平齊。
時間回到 2020 年，日系車憑借著燃油經(jīng)濟型、可靠的質(zhì)量及舒適的駕乘體驗，在中國汽車市場占據(jù)了近四分之一的份額。彼時，消費者為提車甘愿加價排隊的場景屢見不鮮。
比如，本田 CR-V 曾經(jīng)在 17-27 萬元的價格上，還需要加價 3 萬元；豐田漢蘭達曾經(jīng)需要加價 3-5 萬元或等待數(shù)月才能提車。
而如今，昔日的 " 神話 " 早已破滅，本田 CR-V 跌破 12 萬元大關(guān)；豐田漢蘭達在部分地區(qū)綜合優(yōu)惠幅度達 7-10 萬元。
這不禁讓人疑惑，在激烈的市場競爭中，日系三杰的故事還能講多久？
1. 年年掙扎，卻步步失守？
2020 年像個分水嶺。新能源汽車陸續(xù)走進千家萬戶，日系車 " 躺著賺錢 " 的日子一去不復(fù)返。此后四年，日系車在中國市場的境遇每況愈下，到 2024 年，其在中國市場的整體份額相比 2020 年已然下跌了超十個百分點。
為了挽回局面，日產(chǎn)、本田先后祭出了 " 降價 " 的大刀。曾經(jīng)月銷輕松破萬輛的軒逸、思域，如今只能靠頻頻降價換取生存空間。軒逸最低起售價降到了 8 萬元左右，本田思域經(jīng)銷商終端價格下降了近 5 萬元。
然而，" 以價換量 " 并未有效遏制日產(chǎn)、本田的頹勢。
今年 1-4 月，日產(chǎn)汽車中國區(qū)含乘用車和輕型商用車兩大事業(yè)板塊在內(nèi)的累計銷量為 16.76 萬輛，較去年同期再次下滑 24.6%；本田在中國市場的累計銷量為 20.2 萬輛，較去年同期再次下滑 28%。
銷量的持續(xù)失血，迫使日產(chǎn)、本田做出了更為艱難的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
日產(chǎn)方面，3 月，其公司內(nèi)部進行了高層大換血，以內(nèi)田誠為首的 5 人管理層中，社長和三名副社長都被免職，原首席規(guī)劃官伊萬 · 埃斯皮諾薩接任社長職務(wù)。
5 月 13 日，日產(chǎn)汽車宣布，包括去年 11 月公布的裁員 9000 人計劃在內(nèi)，預(yù)計到 2027 財年將全球裁員 2 萬人，約占公司員工總數(shù)的 15%；同時，到 2027 財年前，將把公司在全球的工廠從 17 家縮減到 10 家。
同月，日產(chǎn)甚至還傳出了為籌措資金可能變賣總部大樓的消息。截至發(fā)稿前，日產(chǎn)并未對此做出公開回應(yīng)，但其窘迫境遇已然不言而喻。
本田方面，5 月廣汽本田也啟動了大規(guī)模裁員行動，涉及多個條線，規(guī)模預(yù)計上千人。
相比之下，豐田在日系三杰中目前的情況尚可，今年 1-4 月累計銷量 53.01 萬輛，同比增長 7.7%。但深入分析后，其現(xiàn)有表現(xiàn)似乎是孤木難支的 " 偽繁榮 " ——在華銷量的表面維穩(wěn)是基于主力車型全系降價下的。
比如，1-4 月累計零售量 5.88 萬輛的凱美瑞，最新終端價格普遍優(yōu)惠 3 萬元以上；1-4 月累計零售量 3.13 萬輛的卡羅拉，綜合優(yōu)惠 4.3 萬元，售價至 7.98 萬元起。
" 現(xiàn)在買車我更看重科技配置和智能體驗，日系車在這方面感覺比較落后，不太符合我們年輕人的審美和需求。"
" 日系車給人的感覺比較保守，缺乏創(chuàng)新和科技感。"多名消費者坦言道。
大多數(shù)曾經(jīng)的日系車忠實用戶則表示，其原來優(yōu)選日系車是因為省油、省心，但現(xiàn)在新能源車發(fā)展太快，" 電比油省 " 讓日系車的原有優(yōu)勢不在。" 日系車內(nèi)飾配置落后，相比自主品牌的冰箱彩電大沙發(fā)差距明顯，讓人不得不脫粉。"
2. 送分題變送命題，日系車為何淪為 " 雜牌 "？
值得注意的是，面對電動化轉(zhuǎn)型這條路，日系車是有機會憑借歷史積淀把握機遇，輕松占據(jù)新能源市場一席之地的。但現(xiàn)實卻是，其并未抓住機會，逐漸淪為新能源市場的邊緣角色，更甚至在部分消費者心中與 " 雜牌 " 畫上了等號。
以近兩個月上新的日系新能源車為例，東風(fēng)日產(chǎn) N7，官方指導(dǎo)價 11.99 萬元 -14.99 萬元，4 月零售量為 665 輛；東風(fēng)本田 S7，上市當天起售價為 25.99 萬元，如今一口價 19.99 萬元 -24.99 萬元，上市首月零售量為 373 輛；廣汽本田 P7，官方一口價 19.99 萬元 -24.99 萬元，上市首月零售量為 437 輛。
三款新車 " 啞火 " 的背后，不僅宣告其未能取得 " 開門紅 "，更暴露其難以復(fù)制日系車燃油時代 " 上市即爆款 " 的神話，即便其后續(xù)銷量存在增長空間。
售價 10.48 萬元 -15.48 萬元的廣汽豐田鉑智 3X，雖然相比其他三款日系新能源車的市場反響要樂觀些，但其上市 85 天時間累計交付 1.5 萬輛的數(shù)據(jù)相比小鵬 MONA M03、小米 SU7 等月銷持續(xù)過萬車型，仍相形見拙。
一手好牌打得稀爛，問題到底出在哪兒？
究其原因，或許與其戰(zhàn)略判斷的失誤，入局電動化時間過晚有關(guān)。2020 年，當自主品牌紛紛著眼電動化轉(zhuǎn)型，并推出多款車型時，日系車還在對電動化的發(fā)展持觀望態(tài)度。
彼時，主張氫能源的豐田汽車董事長豐田章男甚至公開質(zhì)疑，純電動車被過度炒作，并斷言其會扼殺企業(yè)，需要巨額投資，并排放更多的二氧化碳。
同時，日系車受困于自身在燃油發(fā)動機、變速箱等傳統(tǒng)汽車核心技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，面對電動化浪潮時，難以割舍成熟的燃油車產(chǎn)業(yè)鏈，無法快速建立新的技術(shù)壁壘。
業(yè)內(nèi)人士認為，日系品牌的轉(zhuǎn)型癥結(jié)更多來源自身，傳統(tǒng)車企特別像這些合資企業(yè)作為一個外方品牌，它現(xiàn)在就是一個固有利益者。" 像豐田它全球第一，每年有這么多的利潤，這個時候要變革，就是要改變豐田自身的優(yōu)勢，把自己的優(yōu)勢拿掉，這是非常難的。"
產(chǎn)品技術(shù)的落后，也是日系車在電動化轉(zhuǎn)型中的一大 " 絆腳石 "。曾經(jīng)引以為傲的燃油經(jīng)濟性，在 " 電比油省 " 的現(xiàn)實面前失去競爭力；內(nèi)飾設(shè)計、智能配置等更是在中國自主品牌的冰箱彩電大沙發(fā)、人機交互面前顯得格格不入。
3. 從降價到 " 中國化 "，日系車就能迎來新生？
事實證明，單純依賴降價，無法從根本上扭轉(zhuǎn)日系車的頹勢。
在與諸多消費者的接觸中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，盡管日系車價格降低了，但消費者對其熱情并沒有顯著提升。" 內(nèi)飾設(shè)計和智能化遠跟不上國產(chǎn)車，除非價格腰斬，否則很難說服我為這些‘上個時代’的產(chǎn)品買單，畢竟情懷可撐不起日常用車的糟心體驗。"
于是，日系車開始尋求更深層次的變革—— " 中國化 "。
今年 2 月初，豐田中國宣布將在上海獨資設(shè)立雷克薩斯電動汽車及電池的研發(fā)生產(chǎn)公司，計劃于 2027 年投產(chǎn)，年產(chǎn)能 10 萬輛，零部件本土化率高達 95% 以上。
這不僅是雷克薩斯將首次在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，更意味著豐田試圖深度綁定中國供應(yīng)鏈、貼近中國市場。
與此同時，本田和日產(chǎn)也紛紛與寧德時代、華為等中國頭部企業(yè)展開深度合作。
具體來看，本田與寧德時代將在已有合作基礎(chǔ)上，進一步在磷酸鐵鋰電池、CTB 集成技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、12V 與混合動力電池研發(fā)等領(lǐng)域展開全方位升級合作；其專為中國市場打造的全新電動品牌 " 燁 " 更是直接搭載了華為智駕。
東風(fēng)日產(chǎn)不僅將應(yīng)用寧德時代全域超充、CIIC 一體化智能底盤、800V 高壓平臺等前沿技術(shù)，還與華為聯(lián)合研發(fā)智能座艙，引入華為智駕系統(tǒng)和鴻蒙座艙技術(shù)。
這些 " 中國化 " 動作似乎初見成效。本田概念車燁 GT、豐田鉑智 7 等產(chǎn)品憑借更貼近本土需求的配置，獲得了消費者的初步認可。今年上海車展，日系車展臺一改往昔人煙稀少的冷清景象，參觀者絡(luò)繹不絕。
但熱鬧表象之下，危機依然暗藏。相比 " 中國化 " 的落地，日系車最需要根治的是在電動化轉(zhuǎn)型上搖擺不定的態(tài)度。
以本田為例，前腳剛與寧德時代簽訂深化合作備忘錄，四天后即 5 月 20 日，便突然宣布大幅削減電動化投資，將去年剛立下的 10 萬億日元投資計劃縮減到 7 萬億日元。這一操作在消費市場引發(fā)熱議。
多名日系車忠實擁躉對此深感失望與困惑。其坦言，對日系車確實有難以割舍的情懷，而這份情懷也是支撐他們繼續(xù)關(guān)注的最后動力，但情懷不能當飯吃，如果產(chǎn)品力始終跟不上時代，脫粉只是時間問題。
對于日系車而言，雖然其已 " 開竅 "，聚焦中國化，但要補的課實在太多。消費者的耐心在耗盡，市場留給他們的窗口期也在不斷收窄。最緊要的關(guān)頭，日系三杰需要 " 斷舍離 "。
