文 | 新聲 Pro，作者 | 馮 勇（上海），監(jiān)制 | 張一童（上海）

「比賽第一，友誼第十四」，比國(guó)家德比更火爆的聯(lián)賽世仇，半個(gè)月前開始在蘇超廝殺，如今引發(fā)全網(wǎng)圍觀，話題熱度高居不下。端午節(jié)假期，江蘇省足球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)副主席王小灣表示：「到江蘇省足協(xié)工作五年以來，第一次電話被打爆了?！?/p>

蘇超即江蘇省城市足球聯(lián)賽，它不屬于職業(yè)足球體系，參賽者也大部分為非職業(yè)球員。蘇超的成功有其客觀基礎(chǔ)，江蘇各個(gè)地級(jí)市都具備可觀的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一方面能確保為聯(lián)賽提供訓(xùn)練與比賽場(chǎng)地支持，同時(shí)其極強(qiáng)的消費(fèi)能力、全國(guó)密度最高的高鐵網(wǎng)基建，也為足球熱度提供更多出圈可能。背后是江蘇民間活力和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)寫照。

另一方面，很少有一場(chǎng)聯(lián)賽最受關(guān)注的不是第一而是倒數(shù)第一。在小紅書、抖音等平臺(tái)上，比積分第一的南通更火的是連輸三場(chǎng)因而梗圖不斷的常州。這揭示了這場(chǎng)非職業(yè)足球聯(lián)賽的娛樂底色，正是這種娛樂性讓蘇超的影響力超越單個(gè)省市，演變成為全民參與的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

蘇超在 2025 年的出圈，是近幾年短視頻和社交媒體語(yǔ)境下形成的，關(guān)于「散裝江蘇」「十三太保」「內(nèi)斗省」等江蘇地域文化梗的一次集中爆發(fā)。這種爆發(fā)背后，包括哈爾濱的「爾濱」、云南的「癲」、新疆「馕言文」等在內(nèi)，短視頻形態(tài)和 UGC 生態(tài)下，「?！拐诔蔀樗茉斐鞘行蜗蟮暮诵牧α?，并在新階段取代特產(chǎn)、景點(diǎn)成為各地文旅傳播的有效抓手。

賽場(chǎng)之外，從線下到線上，江蘇「十三太保」的文旅大戰(zhàn)已經(jīng)打響，蘇超創(chuàng)造的巨大流量下，江蘇各市要吸引的不僅是來看球的球迷，還有更廣義的大眾注意力。在這場(chǎng)比賽中建立起更明確性格的城市，將成為最終的 MVP。

省內(nèi)比賽，全國(guó)狂歡

江蘇城市聯(lián)賽幾百名報(bào)名的球員中，只有三十多名是職業(yè)球員，此外是上班族、大學(xué)生等足球愛好者。有球友推測(cè)，其整體水平稍高于大學(xué)足球聯(lián)賽。

這種業(yè)余性質(zhì)下，蘇超聯(lián)賽在 5 月 10 日開幕時(shí)，熱度一般。有看了開幕式網(wǎng)友表示是單位組織的觀賽，大家單純來活躍場(chǎng)子氣氛、感受足球氛圍。在網(wǎng)友曬出的蘇州 VS 宿遷場(chǎng)的照片里，還有大量空座未坐滿。

關(guān)鍵轉(zhuǎn)折發(fā)生在第二輪宿遷和徐州的比賽中。項(xiàng)羽、劉邦「楚漢之爭(zhēng)」的歷史淵源下，宿遷和徐州的對(duì)戰(zhàn)創(chuàng)造了出圈效應(yīng)。激烈戰(zhàn)況進(jìn)一步成為對(duì)「恩怨」的一種印證，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，全場(chǎng)隊(duì)醫(yī)上場(chǎng) 19 次，擔(dān)架抬下 6 人。

以此為起點(diǎn)，「內(nèi)斗」開始成為蘇超的文化底色。賽程安排里的「xx 市 VS xx 市」，開始成為省內(nèi)專供版「有冤報(bào)冤，有仇報(bào)仇」的斗爭(zhēng)指南。自此，每一場(chǎng)比賽都是空前緊張的德比，「沒有假球、沒有黑哨、只有世仇」。13 個(gè)市 13 個(gè)購(gòu)票入口成為對(duì)「散裝」的有效應(yīng)驗(yàn)，成為前期傳播最廣的梗之一。

江蘇各市官媒下場(chǎng)「玩梗」成為重要助推，南京發(fā)布公眾號(hào)以「比賽第一，友誼第十四」為標(biāo)題，各市商場(chǎng)大屏輪播「花式」應(yīng)援語(yǔ)錄，各地文旅還通過系列 AI 形象、拉踩海報(bào)不斷進(jìn)行著「官方內(nèi)斗」。泰州第二輪 0-3 不敵鹽城后，泰州天虹購(gòu)物中心打出「客場(chǎng)輸球不怪你，他們都有高鐵」的安慰語(yǔ)。

「內(nèi)斗」話題的出現(xiàn)成功帶動(dòng)了蘇超整體熱度的上升。據(jù)《現(xiàn)代快報(bào)》報(bào)道，首輪聯(lián)賽觀眾人數(shù)近 6000 人水平；第二輪開始熱度飆升，有 5.9 萬名球迷走進(jìn)球場(chǎng)，場(chǎng)均觀賽人數(shù) 9852 人，已超越中甲，直逼中超。到了第三輪，現(xiàn)場(chǎng)更加火爆，鹽城場(chǎng)、徐州場(chǎng)人數(shù)均超過了 2.2 萬人。南京對(duì)陣無錫的焦點(diǎn)戰(zhàn)，原價(jià) 10 元的門票一開票即售罄，黃牛叫價(jià)從 80 元直升到 600 元。

以比賽為基礎(chǔ)，更多圍繞具體城市產(chǎn)生的梗開始得到傳播。目前積分第一的南通，在首輪比賽中戰(zhàn)勝南京，拿下「南哥」稱號(hào)。此后，南通對(duì)戰(zhàn)泰州，球迷們也將「南哥來了」的橫幅帶去了現(xiàn)場(chǎng)。

積分墊底的常州則成為網(wǎng)友集中調(diào)侃的對(duì)象。從被剃光頭，常州變吊州，到「大意失巾州了」，再到「巾州變丨州?！固K州、無錫、常州原本因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)被統(tǒng)稱為「太湖三霸」，經(jīng)此一役包攬聯(lián)賽倒三，已被降級(jí)為「太湖三傻」「吳三跪」。

基于小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，大量 UGC、碎片化內(nèi)容得以傳播。除去江蘇市民，更多以玩梗、吃瓜態(tài)度的網(wǎng)友得以參與到蘇超的話題之中，形成了全民整活、娛樂的風(fēng)潮。更多觀眾也因?yàn)樘K超風(fēng)潮走進(jìn)球場(chǎng)。對(duì)他們而言，「是純粹買快樂去了！」，因?yàn)檩斱A不重要，不需要懂球和關(guān)注球星，感覺「10 塊錢比 1000 的演唱會(huì)都值」。

在抖音，話題「蘇超聯(lián)賽」的播放量超 8 億；在小紅書，# 蘇超聯(lián)賽 相關(guān)話題瀏覽量超 3600 萬。在虎撲，「蘇超」被排在了五大聯(lián)賽之首。

梗正在成為城市形象的核心

以「內(nèi)斗」為核心主題，蘇超已經(jīng)演化為一個(gè)爆梗制造機(jī)。喜歡或不喜歡足球，江蘇人、非江蘇人都可以參與進(jìn)來。

蘇超的成功有其客觀的物質(zhì)基礎(chǔ)，比如江蘇十三市都有奧體級(jí)別場(chǎng)館，這一點(diǎn)是很多省市做不到；本地也有著相對(duì)好的足球基礎(chǔ)，這其中既包括球隊(duì)水平，也包括社區(qū)足球氛圍。但「內(nèi)斗」帶來的標(biāo)簽感和娛樂感確實(shí)其他省市很難復(fù)制的，可以作為對(duì)比的是浙江的「浙超」，同樣有相對(duì)好的經(jīng)濟(jì)和基建基礎(chǔ)，浙超 2016 年啟動(dòng)，至今已有近 10 年歷史，但影響力有限。

「散裝」本身確實(shí)源于江蘇獨(dú)特的歷史、地理和經(jīng)濟(jì)背景。江蘇橫跨長(zhǎng)江和淮河水系，各地方言和飲食差別很大，江淮官話、中原官話、吳語(yǔ)十里不同音。在唐、明等朝代，轄區(qū)還被多次分割調(diào)整，以各市相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)位置，讓江蘇省內(nèi)的地緣認(rèn)同大多基于具體的縣市，而非省。

「散裝江蘇」等梗在全國(guó)范圍內(nèi)的破圈，是近兩年才開始的。其在社交媒體語(yǔ)境的流行大致可以追溯到 2022 年前后，因?yàn)楦鞯亟】荡a的不互通，讓「散裝」在社交媒體成為江蘇的代名詞。這一印象隨著活躍的 UGC 討論不斷深化，并衍生出「省會(huì)之爭(zhēng)」等更多內(nèi)容。事實(shí)上，本次蘇超中的許多段子都是對(duì)過往梗的 call back，比如，在「贏了有什么獎(jiǎng)勵(lì)的」問題下，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言「贏了獲得一年省會(huì)體驗(yàn)卡」。

淄博燒烤、天水麻辣燙之后，城市文旅傳播正走向更具人格感、文化色彩的內(nèi)容打造，而基于短視頻和 UGC 的內(nèi)容特性，梗正在成為核心傳播因子，并以更鮮明的城市性格創(chuàng)造出更具情感粘性的長(zhǎng)期吸引力。塑造了熱情好客的「爾濱」形象，哈爾濱的文旅熱從 2023 年持續(xù)至今；云南則以不斷涌出的網(wǎng)紅和抽象文化為抓手，成為抖音最具大眾認(rèn)知度的省域；「馕言文」成為塑造新疆新形象的重要組成部分，將其從抽象、寬泛的風(fēng)景、文化變?yōu)榫唧w的人以至于交流。

近期另一個(gè)城市相關(guān)的熱門話題「天津早餐規(guī)則怪談」同樣體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。在一系列短視頻中，天津博主們展現(xiàn)的并不是早餐的味道，而是事無巨細(xì)地講解本地早餐的吃法，相比天津早餐，天津人自得的狀態(tài)是其受到更多網(wǎng)友歡迎的原因，也與「跳水大爺」有著相似的城市性格底色。

十三太保，文旅大戰(zhàn)

蘇超對(duì)江蘇省內(nèi)文旅的帶動(dòng)是明確的。江蘇各城市本身也明確地、有規(guī)劃性地抓住了這個(gè)契機(jī)，開始在線上線下端發(fā)力，助理話題破圈，形成更廣義、更大范圍上的城市影響力。

首先是江蘇各地推出一系列和觀賽配套的優(yōu)惠政策，帶動(dòng)文旅、刺激消費(fèi)。端午假期里，鹽城給外地觀眾送上免費(fèi)景區(qū)票和鹽城雞蛋餅。常州的中華恐龍園對(duì)第三輪對(duì)手揚(yáng)州的球迷全部免票，出現(xiàn)了「今天恐龍園里有一萬個(gè)揚(yáng)州人」的傳說?；窗驳摹赋载浨蛎钥駳g套餐」更具煙火氣。100 元套餐包含觀賽門票、龍蝦宴、淮揚(yáng)小吃和摜蛋叢書等等。

更有意思的是，常州哪怕比賽輸麻了，「商業(yè)頭腦」卻極其靈活。比賽期間推出「9.9 元門票 + 蘿卜干炒飯」套餐，使得當(dāng)?shù)靥}卜干線上銷量翻倍。購(gòu)物軟件上，一款印著「叫南哥」的帆布袋，在南通市一周內(nèi)賣出 3000 多單，而發(fā)貨地顯示卻在常州，被稱「南通人贏了面子，常州人賺了里子」。

如果說比賽帶動(dòng)的還是省內(nèi)流動(dòng)，那么在蘇超創(chuàng)造的巨大流量入口下，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，娛樂內(nèi)容、流行?？梢匝杆賹?shí)現(xiàn)擴(kuò)散。江蘇各地文旅的核心，即是想在全國(guó)范圍內(nèi)建立其城市文化影響力，完成城市性格塑造。蘇超的本質(zhì)是一場(chǎng)文旅大戰(zhàn)。

目前，聯(lián)賽倒數(shù)第一的常州發(fā)起了「丨州保衛(wèi)戰(zhàn)」，因?yàn)椤噶艚o常州的筆畫不多了」?！复蠹叶伎床黄鹞?，偏偏我也不爭(zhēng)氣。無人扶我凌云志，我自己也上不去 ...」擬成為常州市歌。

文旅賬號(hào)也開始「互相拉踩」，聯(lián)動(dòng)其他城市。南京文旅的海報(bào)中，把自己的鴨子形象畫成一米八，把無錫水蜜桃畫成一米二，并配文「水蜜桃，聽說很好捏」；在無錫文旅的海報(bào)中，南京鹽水鴨則已經(jīng)被水蜜桃踢倒在地。連云港發(fā)美猴王站在徐州云龍山上的海報(bào)，徐州就發(fā)云龍山把大圣壓在山底的。

各城市文旅對(duì)流量表現(xiàn)出的敏銳嗅覺，也來源于其過去幾年內(nèi)文旅的傾向和主動(dòng)投入。比如備受關(guān)注的常州在演出領(lǐng)域投入多年，去年還因?yàn)榛鹁€引入鳳凰傳奇演唱會(huì)首場(chǎng)引發(fā)熱議。

鳳凰傳奇 2024 巡回演唱會(huì)原定在濟(jì)南奧體中心（山東泰山足球隊(duì)主場(chǎng)），因?yàn)闀r(shí)間上和中超比賽有沖突，后被常州臨時(shí)接下。最終，演唱會(huì)全國(guó)首站在常州舉辦，吸引了大量粉絲。常州副市長(zhǎng)蔣鵬舉在現(xiàn)場(chǎng)拍攝的視頻獲得眾多點(diǎn)贊，抖音評(píng)論區(qū)一度成為許愿池。

這場(chǎng)連接城市、展示地域形象的盛會(huì)，目前還在繼續(xù)發(fā)酵。大家都期待著 6 月 14 日第四輪聯(lián)賽，下一次全民玩梗節(jié)點(diǎn)的到來，也是江蘇各地文旅的又一次大考。

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