文 | 摩根商研所
攜程最近好像攤上事了。
倒不是說攜程自己運(yùn)營遇到什么情況，而是京東可能要直擊攜程 " 酒旅 " 大本營。
最近搜點(diǎn)京東 618 信息，沒想到除了活動(dòng)和外賣外，多了很多京東進(jìn)軍 " 酒旅 " 方面的新聞。
印象里最近就 3 月份有過一波機(jī)票方面的宣傳，緊挨著大伙兒的視線就被外賣大戰(zhàn)與即時(shí)零售吸引過去了。
隨著外賣大戰(zhàn)聲量漸息，大家都以為京東會(huì)休息一段時(shí)間養(yǎng)精蓄銳，卻沒想到京東偷偷開始布局酒旅業(yè)務(wù)，這是要準(zhǔn)備跟攜程碰上一碰？
1、京東可能隨時(shí) " 閃擊 " 攜程
最近有傳言說京東在以 3 倍薪資從攜程、同程、飛豬等在線旅游平臺(tái)挖人。
3 倍薪資真假不確定，但京東確實(shí)在大肆招攬酒旅人才。
復(fù)盤一下這事兒也是有苗頭的。
這幾件事兒連起來看，京東今年下半年的大動(dòng)作，很可能就是酒旅業(yè)務(wù)了。而這次的目標(biāo)，應(yīng)該是攜程了沒跑了。
因?yàn)?OTA 這塊，攜程是老大。
從攜程 2024 年的財(cái)報(bào)來看，全年?duì)I收 532.94 億元，同比增長 19.73%；凈利潤 170.67 億元，同比增長 72.08%。
從整體市占率來看，交銀國際預(yù)測 2024 年攜程的市占率（GMV 口徑）將到達(dá) 56%，領(lǐng)先于同程（15%）、美團(tuán)（13%）、飛豬（8%）、抖音（3%）等眾多對手。在收入規(guī)模上，攜程是同程的 3-4 倍，是美團(tuán)的 2-3 倍。
在圖書領(lǐng)域有和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格大戰(zhàn)，在大家電領(lǐng)域有和蘇寧的 " 無底線便宜 " 之爭，包括近期針對美團(tuán)、餓了么掀起的 " 外賣大戰(zhàn) " 等。復(fù)盤過往打法，京東均是在短期內(nèi)用海量資源投入和凌厲攻勢，不斷將細(xì)分領(lǐng)域的老大斬于馬下，奠定了綜合電商的地位。
這次進(jìn)攻 OTA 領(lǐng)域，很可能要跟攜程碰一碰。
其實(shí)京東之前與攜程也有過合作。
京東最早是在 2011 年上線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，標(biāo)志著正式進(jìn)入旅游領(lǐng)域，隨后京東收購在線酒店預(yù)訂平臺(tái) " 今夜酒店特價(jià) "，2014 年上線京東旅行頻道，2015 年出資 3.5 億美元成為途牛第一大股東，2019 年上線京東旅行小程序及公眾號。
不過，京東旅行業(yè)務(wù)一直發(fā)展的不溫不火，相比其他新業(yè)務(wù)，這個(gè)新業(yè)務(wù) " 偷感 " 較重。
在站內(nèi)，它并沒有拿到像秒送、外賣這樣的一級入口，而是僅在首頁第二屏 Banner 位底部有個(gè)聚合入口。在站外，它也并未能大張旗鼓殺入對手腹地，搶到實(shí)質(zhì)性的市場份額。
2020 年，京東干了一件大事，和攜程合作。根據(jù)雙方達(dá)成的戰(zhàn)略協(xié)議，攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈接入京東平臺(tái)，雙方在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作。
從當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道來看，雙方的合作可謂是 " 互補(bǔ)短板 "：
短期內(nèi)，攜程能夠直接獲得京東 800 萬企業(yè)客戶和 4 億普通消費(fèi)者，進(jìn)一步拓展旅游業(yè)務(wù)。
京東直接補(bǔ)足了其在生活旅行板塊的布局，不僅能夠提高營收，還能獲得更精準(zhǔn)的用戶畫像。
當(dāng)然，基于庫存共享的合作模式下，京東扮演的還是流量入口角色，核心的酒店、機(jī)票庫存，以及服務(wù)交付能力，都牢牢掌握在攜程手里。
不過以東哥的個(gè)性，核心業(yè)務(wù)大概率還是不想受制于人的。
商業(yè)模型看，酒旅是高頻搜索型消費(fèi)，和外賣一樣，能撐起 App 活躍度，把用戶留在京東生態(tài)里，這是京東極其看中的。所以跟進(jìn)軍外賣一樣，京東也可能將酒旅視為一個(gè)重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
從京東目前大肆招攬酒旅人才的態(tài)勢來看，京東試圖搭建一整套酒旅業(yè)務(wù)系統(tǒng)。劉強(qiáng)東正在復(fù)制一個(gè)攜程，甚至可能會(huì)與昔日合作伙伴開戰(zhàn)。
比如，京東在推機(jī)票業(yè)務(wù)時(shí)，主打 " 無捆綁 " 銷售，直擊行業(yè)痛點(diǎn)。這充分體現(xiàn)了京東進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)的決心。當(dāng)年京東和淘寶競爭，將假貨問題作為核心痛點(diǎn)，此前和美團(tuán)競爭外賣，打出品質(zhì)堂食的標(biāo)簽。
京東 " 閃擊 " 攜程，開辟 " 酒旅 " 新戰(zhàn)場，就等一聲發(fā)令槍了。
2、價(jià)格戰(zhàn)從外賣打到酒旅
甚至這場酒旅行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)悄悄打響了。
經(jīng)測試，京東旅行新用戶有 140 元紅包補(bǔ)貼。相同日期的同一趟航班，京東的價(jià)格已經(jīng)能和攜程持平，加上補(bǔ)貼后，已經(jīng)能做到部分更低價(jià)。
不過市場不否認(rèn)京東打價(jià)格戰(zhàn)的決心，也不能忽視攜程應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的底氣。在打價(jià)格戰(zhàn)方面，京東和攜程都是身經(jīng)百戰(zhàn)的老玩家，堪稱硬碰硬。
當(dāng)年攜程還沒收購去哪兒，雙方激戰(zhàn)正酣，去哪兒憑借比價(jià)平臺(tái)模式主動(dòng)壓低價(jià)格，對攜程構(gòu)成威脅。攜程只用了兩招就將去哪兒制服，第一招用 " 鉆石會(huì)員專享價(jià) " 鎖定高端商務(wù)客群，第二招預(yù)付 10 億元包斷如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)連鎖酒店庫存，迫使去哪兒無法獲取核心房源。
后來飛豬大戰(zhàn)攜程，飛豬借 " 隨心飛 " 搶占國際機(jī)票市場，攜程針對飛豬退改簽難題，推出 " 國際機(jī)票降價(jià) 20%+ 免費(fèi)無限次改簽 "，又與航空公司簽訂獨(dú)家協(xié)議，控制歐洲 / 中東航線 80% 折扣艙位，推出 " 里程寶 " 產(chǎn)品，用戶預(yù)付 1 萬元享機(jī)票折上 8 折。這三招下來，攜程國際機(jī)票份額逆勢上升。
由此可見，攜程手里有很多牌可打，這么多年的壟斷地位很難輕易撼動(dòng)。
大膽預(yù)測下，面對京東的進(jìn)攻，攜程可能對京東啟動(dòng) " 三維絞殺 " 戰(zhàn)術(shù)——針對優(yōu)質(zhì)酒店資源簽訂獨(dú)家協(xié)議；用戶層推出各種儲(chǔ)值卡和會(huì)員權(quán)益；數(shù)據(jù)層通過自動(dòng)跟價(jià)和京東展開貼身價(jià)格競爭。
而且攜程還有殺招——自動(dòng)跟價(jià)。
酒店、在線旅游平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，提前在系統(tǒng)中設(shè)置相應(yīng)的條件，一旦達(dá)到條件后就會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)價(jià)，這套系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)也被稱為 " 調(diào)價(jià)助手 "。
通過調(diào)價(jià)助手，攜程能達(dá)到全網(wǎng)最低價(jià)，只不過，有時(shí)候商家利潤會(huì)被極限壓縮。
從產(chǎn)品功能上來看，這種類似于電商營銷里的自動(dòng)跟價(jià)，但要考慮到攜程這么多年在線下建立起的供給護(hù)城河，和對商家的控制能力，這個(gè)護(hù)城河是非常深的。
而且根據(jù)天眼查 APP 數(shù)據(jù)顯示，攜程 2024 年全年攜程集團(tuán)凈營業(yè)收入為 533 億元，凈利潤為 172 億元，創(chuàng)新高，也有充足的資本迎接挑戰(zhàn)。
就像前面說的，當(dāng)時(shí)中國線上圖書市場的大盤，當(dāng)當(dāng)占據(jù) 1/3 份額，京東圖書剛上線，默默無名，很多出版社也不肯與京東合作。
京東為了搶下供給，一本書的貨還沒拿到，先給各大頭部出版社打去 500 萬定金。金元攻勢下，出版社大門敞開，3 個(gè)月京東便簽下 700 多家出版商。
根據(jù)媒體的報(bào)道，當(dāng)時(shí)京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)打七八折，京東 618 直接五折甚至更低，整個(gè)行業(yè)之前都沒見過這樣的折扣。結(jié)果京東上架什么書，10 分鐘內(nèi)就一售而空，再上架再售罄。
不妨再假設(shè)下，京東要進(jìn)攻 OTA，可能有什么打法？
第一招可能是 0 傭金。
因?yàn)橹熬陀芯频耆撕粲蹙〇|用 0 傭金來整頓 OTA，重新定義傭金比例。東哥完全可以 " 響應(yīng) " 市場呼喚。
第二招可能是社保大旗。比如為全職導(dǎo)游繳納五險(xiǎn)一金，從輿論上壓制攜程。
導(dǎo)游群體一直面臨缺乏 " 歸屬感 " 的尷尬，之前京東與北京市導(dǎo)游協(xié)會(huì)合作，扶持后者認(rèn)證的金牌導(dǎo)游們在京東上開設(shè)小店。這部分人雖然數(shù)量不多，但也可稱為輿論戰(zhàn)的彈藥。
總得來看，二者互有優(yōu)劣，倘若真的在 OTA 領(lǐng)域掀起價(jià)格戰(zhàn)，想必用戶們還是很樂見其成的。
3、在京東再造一個(gè)酒旅，老 K 的真實(shí)意圖？
其實(shí)京東無論做外賣還是酒旅，都繞不開一個(gè)關(guān)鍵人物——老 K。
老 K 真名郭慶，原來是美團(tuán)核心高管，美團(tuán)最高管理層 S-team 核心成員，后來從美團(tuán)離職后被劉強(qiáng)東挖走，外界普遍認(rèn)為，老 K 現(xiàn)在是京東外賣的實(shí)際負(fù)責(zé)人。
老 K 在美團(tuán)最大的功績，是帶領(lǐng)美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)后發(fā)先至，實(shí)現(xiàn)了突破性增長。他在美團(tuán)的大部分時(shí)間，也是在酒旅部門。
包括現(xiàn)在美團(tuán)的整個(gè)營收結(jié)構(gòu)中，外賣板塊能貢獻(xiàn)的利潤其實(shí)很低，如果用 eBita 利潤 /GMV 這個(gè)指標(biāo)來看，其長期在 1% 左右。而真正為美團(tuán)貢獻(xiàn)營收利潤大頭的，則是酒旅、到店、閃購等業(yè)務(wù)。
這里其實(shí)有點(diǎn)反常識，劉強(qiáng)東為什么會(huì)找一個(gè)沒有外賣經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)前高管，來負(fù)責(zé)他寄予厚望的外賣業(yè)務(wù)？
雖然外賣是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，但美團(tuán)遠(yuǎn)不止外賣，老 K 的職業(yè)經(jīng)歷也和外賣無太深交集。
如今隨著京東發(fā)力酒旅，和攜程的酒旅大戰(zhàn)一觸即發(fā)，真相或許正在浮出水面：老 K 真實(shí)的意圖可能是在京東再造一個(gè)酒旅。外賣是虛，酒旅是實(shí)。此計(jì)為明修棧道，暗度陳倉。
酒旅業(yè)務(wù)是一塊肥肉，利潤率比外賣高太多，承受的罵名則要小很多。
事實(shí)上，酒旅業(yè)務(wù)才是美團(tuán)的利潤中心。美團(tuán)曾在 2020 年財(cái)報(bào)中披露，到店及酒旅業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率為 38.5%，堪稱利潤奶牛。
劉強(qiáng)東說，不允許京東外賣的利潤率超過 5%，但實(shí)則全球的外賣巨頭們，平均利潤率不到 3%。
外賣是出了名的苦活累活，吃力不討好。外賣唯一誘人的是其高頻、剛需的消費(fèi)屬性，可以提高用戶活躍度和粘性，為其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
導(dǎo)流的核心之一就是酒旅，這么綜合看起來，京東 " 外賣舞劍，意在酒旅 "。在此背景下，京東酒旅業(yè)務(wù)極可能也由老 K 團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌推進(jìn)。
老 K 做外賣或許一般，但做酒旅絕對是頂尖高手?？客赓u賺吆喝，通過酒旅賺錢，京東還真有可能殺入攜程腹地。
這樣一方面為日后外賣可能出現(xiàn)的動(dòng)蕩預(yù)留臺(tái)階，另一方面可隨時(shí)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，發(fā)掘新的增長曲線。
不過，復(fù)制一個(gè)攜程并非易事。京東最大的致命傷可能是對酒旅上游供給掌控力度弱，而攜程通過獨(dú)家合作協(xié)議牢牢握住核心城市的高端房源，在機(jī)票和門票資源上也占盡優(yōu)勢。
京東最大的優(yōu)勢是有一套價(jià)格戰(zhàn) + 輿論戰(zhàn)的組合拳，且已在外賣等市場演練嫻熟。攜程的 " 獨(dú)家 " 將在劉強(qiáng)東的道德攻勢下成為負(fù)擔(dān)。
畢竟，京東歷史上多次以 " 二選一 " 為由讓對手難堪，阿里都在這方面吃過虧，賠了京東 10 億元。
或許，這也是京東決定改造酒旅平臺(tái)，殺入攜程腹地的底氣所在。
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