最近一段時間，沃爾瑪中國旗下的山姆會員店可謂冰火兩重天。一方面是山姆繼續(xù)拓展開店。10 月 20 日，山姆會員商店張家港店正式開業(yè)，這是繼昆山、晉江之后，山姆在全國的第三個縣市級門店，總門店數量達到 58 家。但是另一方面，近期以來圍繞山姆的食品安全等問題，爭議和客訴事件不斷，僅僅公開在媒體曝光的就有數起，并因此受到過市場監(jiān)管部門處罰。
山姆中國不能再躺在過去的功勞簿上，改變勢在必行。10 月 27 日，沃爾瑪中國宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報，即日起生效。山姆會員店代理業(yè)態(tài)總裁 Jane Ewing 將于今年年底如期結束外派任期和代理職責后，返回沃爾瑪國際部。
資料顯示，劉鵬在中國零售、互聯網行業(yè)擁有豐富經驗。他曾在好孩子中國、萬得城中國、蘇寧電器、海爾集團擔任多個領導職務，涉足采購、市場營銷等多個領域。
外界在提及劉鵬時，更多提到的是他在阿里巴巴擔任高管的經歷。資料顯示，2015 年，劉鵬加入阿里巴巴集團，歷任天貓國際總經理，天貓進出口業(yè)務總裁，阿里巴巴集團副總裁兼 B2C 零售事業(yè)群總裁，淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁等職務。
耐人尋味的是，雖然劉鵬電商零售履歷豐富，但是他此前的職業(yè)生涯并未在 " 傳統(tǒng) " 商超零售業(yè)擔任高管。山姆中國的新選擇，能否帶來立竿見影的改變，值得關注。作為會員店業(yè)態(tài)的標桿，山姆的一舉一動，也會影響到國內會員店業(yè)態(tài)的發(fā)展，和行業(yè)對會員體系的理解。
劉鵬的國際化履歷
沃爾瑪中國表示，劉鵬在中國零售與互聯網行業(yè)擁有超過二十年的深厚積淀，其職業(yè)軌跡橫跨傳統(tǒng)零售、跨境電商與品牌創(chuàng)業(yè)，尤其在阿里巴巴集團任職期間，主導天貓國際及進出口業(yè)務，積累了豐富的全球商品引入與供應鏈整合經驗。
根據公開資本，在阿里任職期間，劉鵬多次公開強調 " 供應鏈深度是跨境電商的核心競爭力 "。他曾指出，跨境業(yè)務不僅是商品的流動，更是 " 從海外生產端到中國消費者手中 " 全鏈路的效率與體驗競爭。在 2020 年接受采訪時，他以 " 一瓶法國洋酒的跨境之旅 " 為例，闡述了商品從海外倉、國際干線、清關到末端配送的復雜流程，指出 " 消費者在手機上的簡單操作，背后考驗的是平臺的 B 端供應鏈、金融鏈以及 C 端服務能力 "。
劉鵬認為，跨境電商的競爭早已超越流量與營銷層面，進入 " 深度供應鏈整合 " 時代。他推動阿里構建覆蓋全球的保稅倉與海外倉網絡，并整合菜鳥物流、支付結算與數據系統(tǒng)，形成高效可控的跨境基礎設施。這一體系不僅提升了履約效率，也為海外品牌進入中國市場降低了門檻。
在商品策略上，劉鵬始終強調 " 以用戶價值為中心，而非價格 "。他在 2023 年一場公開演講中指出，當代消費者雖關注價格，但更渴望價值。" 價格是剛需，價值是內心的渴望。品牌如何種下用戶心里的種子，才能以期待的價格水位實現轉化。" 這一理念與山姆 " 會員第一 " 的價值主張高度契合。
此外，劉鵬在阿里時期推動的 " 會員電商 " 模式，也與山姆的會員制零售邏輯不謀而合。他曾指出，會員經濟的本質是 " 與用戶做時間的朋友 "，通過持續(xù)提供高價值商品與服務，建立長期信任關系。
劉鵬的加入，被業(yè)界視為山姆在中國市場進一步強化商品力、推進數字化轉型的重要信號。目前，山姆在中國已開設近 60 家門店，電商業(yè)務占比超過 50%，持續(xù)保持高速增長。朱曉靜表示：" 劉鵬對全球供應鏈的整合能力、對中國消費者的深刻洞察，以及在全渠道運營方面的經驗，將助力山姆實現戰(zhàn)略升級，為會員帶來更好的商品與體驗。"
由此可以看出，雖然 " 線下門店 " 是山姆中國的基本盤，但是基于會員店的業(yè)態(tài)特點，供應鏈的資源整合特別是能否充分利用沃爾瑪全球化供應鏈的優(yōu)勢，是對山姆中國負責人的大考之一，而劉鵬在天貓國際的工作經歷，顯然是沃爾瑪中國團隊最看重的背景。
告別 " 好麗友路線 "
此刻接手已經成為中產階級消費標簽、正在高速擴張中的山姆中國，對于劉鵬也是不小的考驗。
必須正視的是，最近一段時間，山姆會員商店近期因產品質量問題、配送爭議及用戶限制等問題頻陷輿論風波。
在食品安全問題上，10 月 14 日，上海一消費者在山姆購買的棗泥核桃蛋糕中發(fā)現形似牙齒的異物，生產日期為 10 月 10 日。山姆回應稱已反饋工廠核查，但未明確說明異物來源及處理結果。
除此之外，采用店倉結合模式的山姆會員店，其配送騎手問題伴隨著外賣騎手權益被重視，也被提上議程。10 月 22 日，多地網友反映山姆配送員電動車超載問題，引發(fā)對配送安全及服務質量的擔憂。山姆回應稱已推進使用三輪車或四輪車替代，但未明確實施進度。
如果說消費投訴和配送爭議還只是民間的聲音。那么官方的處罰則似乎更有說服力。2025 年 9 月，山姆因銷售不合格兒童產品（FILA 滑板車、蘭精天絲兒童三件套）被上海市監(jiān)部門處罰，涉及產品包括包裝材料不符合國家標準及色牢度不達標等問題。
事實上，以上所有問題，都可以和山姆曾經引發(fā)全網熱議的 " 好麗友事件 " 掛上鉤。
2025 年 6 月，山姆會員商店上線低糖好麗友派（渠道限定產品），主打 " 減糖 80%、增加 30% 可可成分、0 反式脂肪 " 賣點，48 枚規(guī)格售價 49.9 元。但新品推出后迅速引發(fā)消費者吐槽：專業(yè)消費者指出配料表含 " 起酥油 "" 安賽蜜 " 等成分；更有會員質疑 " 花 260 元 / 年會員費買普通超市能買到的好麗友，不是當韭菜嗎 "。
除好麗友派外，山姆還因為下架 20 余款高復購獨家商品被會員消費者吐槽。包括太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等，這些商品曾因 " 性價比高、回購率高 " 被會員視為 " 山姆特色 "。取而代之的是溜溜梅、衛(wèi)龍辣條、徐福記燕麥藜麥蛋糕等大眾品牌，導致山姆貨架與普通超市的同質化問題凸顯。除此之外，山姆小程序將 " 盼盼 " 改為 "PANPAN"、" 洽洽 " 換成 "chacheer"、衛(wèi)龍商品去除品牌標識，疑似刻意弱化新品品牌，進一步引發(fā) " 山姆是否在隱藏什么 " 的質疑。
2025 年 7 月 15 日，山姆全國線上渠道（APP/ 小程序）率先下架好麗友派、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋爽等爭議商品；7 月 22 日，有員工證實，好麗友、衛(wèi)龍等商品已全面撤出貨架，替換為特色新品（如山姆 MM 自有品牌商品）。山姆客服表示 " 已關注到選品討論，納入后續(xù)策略考量 "，但未明確具體整改方向。
對此，筆者曾經與零售行業(yè)人士交流過尋找山姆改變的原因。其中一種說法為，山姆由于近兩年迅速開店擴張，隨之也出現了團隊的擴張。不少 " 傳統(tǒng)零售 " 行業(yè)的人員進入山姆工作，也帶來了過去熟悉的資源和工作方式。
比如好麗友這種稍加改頭換面就上架的做法，放在普通超市可能不算什么。其本質思路是滑向了 " 賣貨架 "。賣貨架的核心邏輯是充分利用貨架的每一寸角落，盡可能多地塞入同一品類的競爭品牌，然后超市可以因此體現 " 渠道為王 " 的權威感，坐收漁翁之利。只不過這種 " 渠道為王 " 對于消費者價值寥寥。
對于會員店業(yè)態(tài)來說，會員給予賣場的是一種長期信任票，需要得到回饋的不僅是穩(wěn)定的供給，還需要卓越的價值超出預期的產品品質和特色，這種關系才可以長久。
當山姆開始加速擴張時，供應鏈的穩(wěn)定供給確實會受到考驗。畢竟給 30 家門店供貨和給 60 家門店供貨不是一個概念，何況新開的門店地理位置往往有拓荒的意味，而不是在成熟的城市再開一家。因此，采購往貨架上填一些 " 大路貨 "，確實穩(wěn)定了，但是長此以往，會員價值就消散了。
從這個意義上說，劉鵬沒有 " 傳統(tǒng)零售 " 的經驗，也許未嘗不是一件好事。山姆中國經過此次調整，會出現哪些新變化，外界拭目以待。（文 | 老房的商業(yè)咖啡，作者 | 房煜 ，編輯 | 陶天宇）
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