文 | 增長(zhǎng)工場(chǎng)，作者 | 相青，編輯 | 趙元
從紅毯女王到美妝品牌創(chuàng)始人，范冰冰用了短短一年多，就完成了 Fan Beauty Diary 在東南亞市場(chǎng)的布局。
自去年入駐 Lazada 和 TikTok 后，今年 8 月，范冰冰打造的美妝品牌 Fan Beauty 正式入駐馬來(lái)西亞屈臣氏線下門店屈臣氏，實(shí)現(xiàn)了品牌從電商渠道向線下零售的拓展。
一份由中國(guó)美妝網(wǎng)發(fā)布的 2024 年度中國(guó)美妝品牌 TOP100 榜單顯示，范冰冰創(chuàng)立的品牌 Fan Beauty Diary 以 14.5 億元營(yíng)收位列榜單第 35 名。
范冰冰 2018 年創(chuàng)立 Fan Beauty Diary ，同年 5 月因逃稅被調(diào)查并被罰款。此后，她將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向東南亞，不僅發(fā)展美妝品牌，還在東南亞發(fā)展演員事業(yè)，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。今年 8 月，范冰冰因帶動(dòng)馬來(lái)西亞馬六甲旅游業(yè)有功被封為拿督。
從旅游推廣到美妝出海，范冰冰似乎在東南亞完成了事業(yè)重建。
一、帶動(dòng) 45 萬(wàn)人東南亞旅游
在稅務(wù)丑聞之前，范冰冰一直是中國(guó)收入最高的女演員之一。
福布斯中國(guó)名人榜上，范冰冰連續(xù)上榜 14 年，更從 2013 年就占據(jù)福布斯中國(guó)名人榜收入榜首 5 年無(wú)人撼動(dòng)。2018 年《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的一篇報(bào)道估計(jì)，她的資產(chǎn)超過(guò) 30 億元人民幣，包括演藝收入、代言收入和商業(yè)收入。
因稅務(wù)問(wèn)題在國(guó)內(nèi)發(fā)展受限后，范冰冰逐漸將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向東南亞。
去年 5 月，范冰冰在泰國(guó)和馬來(lái)西亞推廣旅游業(yè)。
她甚至參加了泰國(guó)傳統(tǒng)的新年慶祝活動(dòng)——宋干節(jié)游行。當(dāng)時(shí)，她作為泰國(guó)國(guó)家旅游局的嘉賓，乘坐綠色嘟嘟車，身穿傳統(tǒng)泰國(guó)服裝，參加了近四個(gè)小時(shí)的城市游行。
馬來(lái)西亞旅游官員的目標(biāo)是，利用范冰冰的明星效應(yīng)和馬來(lái)西亞的免簽政策，到 2024 年吸引 100 萬(wàn)中國(guó)游客前往馬六甲。
事實(shí)證明，效果還不錯(cuò)。
據(jù)馬六甲州首席部長(zhǎng)稱，范冰冰幫助該州在微信上產(chǎn)生了超過(guò) 15 億的曝光量。此外，到訪馬六甲的中國(guó)游客數(shù)量從 2023 年的 20.48 萬(wàn)人飆升至 2024 年的 66.46 萬(wàn)人，增加了 45 萬(wàn)人。
當(dāng)局將此歸功于她的宣傳努力。為了表彰范冰冰對(duì)該州旅游業(yè)做出的貢獻(xiàn)，今年 8 月底，范冰冰在馬六甲舉行的授勛儀式上被授予榮譽(yù)拿督頭銜。
不僅在旅游業(yè)，范冰冰還將重返大銀幕。與馬來(lái)西亞本土導(dǎo)演合作拍攝電影《地母》，飾演一個(gè)滿臉風(fēng)霜的農(nóng)民，剃了眉毛，曬黑皮膚。據(jù)報(bào)道，她還購(gòu)買了多部劇本的版權(quán)，計(jì)劃進(jìn)軍電影制作領(lǐng)域。
范冰冰在東南亞的發(fā)展可謂雙贏。她需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)重建事業(yè)，而東南亞需要一種高影響力、低成本的方式來(lái)吸引中國(guó)游客。因此馬來(lái)西亞馬六甲州任命她為旅游大使，借用她的影響力進(jìn)行推廣。
在微博，范冰冰有 6200 萬(wàn)粉絲，小紅書有 1700 萬(wàn)粉絲，抖音有 1100 萬(wàn)粉絲，這種流量的確為馬來(lái)西亞的旅游業(yè)帶來(lái)了可觀回報(bào)。
二、美妝出海，利潤(rùn)空間極大
在出海東南亞的過(guò)程中，范冰冰的個(gè)人影響力也成為撬動(dòng)其美妝品牌 Fan Beauty 增長(zhǎng)的杠桿。
Fan Beauty 由范冰冰在 2018 年與天貓合作創(chuàng)立，最初縱橫星購(gòu)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)。范冰冰則與北京縱橫星購(gòu)存在多項(xiàng)股權(quán)聯(lián)系。
彼時(shí)，她雖為品牌發(fā)起人，卻更像是一位代言人，只能依靠利潤(rùn)分成。2021 年，范冰冰與縱橫星購(gòu)結(jié)束合作，收回 Fan Beauty 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，并注冊(cè)成立范美麗化妝品有限公司，自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。
此后，范冰冰靠小紅書和微博分享護(hù)膚迅速起量。在小紅書推章小蕙、董潔之前，范冰冰才是小紅書的 " 帶貨女王 "。最早在 2017 年，范冰冰就頻繁更新小紅書分享護(hù)膚，推薦什么都會(huì)迅速賣斷貨。目前，她在小紅書具有 1736 萬(wàn)粉絲，依然遠(yuǎn)超章小蕙、董潔。
公開(kāi)報(bào)道顯示，2021 年，F(xiàn)an Beauty GMV 突破 3 億元，2022 年增長(zhǎng)至 8.5 億元，2023 年超 11 億元。2024 年，品牌總營(yíng)收 14.5 億元，位列中國(guó)美妝品牌 TOP100 榜單第 35 名。
在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，F(xiàn)an Beauty 開(kāi)始出海東南亞。
去年 5 月，F(xiàn)an Beauty 正式出海東南亞，首站選擇 Lazada，登陸馬來(lái)西亞和新加坡市場(chǎng)。范冰冰親自在小紅書發(fā)文慶祝，" 品牌出海，我們還是新人，但這也是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。我們還是很有信心的！"在馬來(lái)站，F(xiàn)an Beauty Diary 曾進(jìn)入 " 護(hù)膚榜單 " 的 Top1。
緊接著，范冰冰同年 6 月高調(diào)宣布 Fan Beauty 入駐 TikTok，第一條視頻播放量高達(dá) 67 萬(wàn)。不過(guò)后續(xù)，范冰冰微出鏡的視頻播放量則低到幾千甚至幾百。
如今，進(jìn)入馬來(lái)西亞屈臣氏，是 Fan Beauty 出海的一個(gè)重要里程碑。屈臣氏是亞洲最大的美妝零售連鎖店，在全球擁有超過(guò) 8000 家門店，其中馬來(lái)西亞市場(chǎng)布局超 700 家，是當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ拿缞y零售渠道之一。
對(duì)于美妝品牌而言，進(jìn)入屈臣氏意味著拿到了 品牌信任背書 + 高流量入口，并正式從線上電商走向東南亞主流零售渠道。
而且，F(xiàn)an Beauty 利潤(rùn)空間極大。
面膜代工產(chǎn)業(yè)非常成熟，OEM/ODM 廠家遍布珠三角、長(zhǎng)三角，品牌只需提需求，工廠就能提供配方庫(kù)和現(xiàn)成方案，很多小品牌幾乎沒(méi)有研發(fā)投入。
據(jù)行業(yè)公開(kāi)信息，一片普通補(bǔ)水面膜的 生產(chǎn)成本往往不到 2 元人民幣，有的代工廠甚至能做到 1 元出頭。銷售價(jià)極高品牌端零售價(jià)往往在 10～30 元 / 片，高端品牌甚至 50 元以上。這意味著毛利率普遍超過(guò) 70%，頭部品牌能達(dá)到 80% 多。據(jù)上海家化、珀萊雅、丸美股份等上市公司財(cái)報(bào)顯示，護(hù)膚品類毛利率普遍維持在 70% 左右。
和其他品牌一樣，F(xiàn)an Beauty 幾乎沒(méi)有自己的品牌專利。企查查顯示，范美麗（海南）化妝品有限公司名下有 16 項(xiàng)專利信息，但均是外觀設(shè)計(jì)專利。
據(jù)該商家透露，F(xiàn)an Beauty 面膜有高端的也有低端的，有十幾元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一塊多錢。但 Fan Beauty 對(duì)外售價(jià)，最便宜也要 138 元。
對(duì)于范冰冰來(lái)說(shuō)，雖然在國(guó)內(nèi)演藝事業(yè)受限，但她的明星效應(yīng)仍然為 Fan Beauty 帶來(lái)了巨大利益——幾乎不用研發(fā)投入、營(yíng)銷成本也微乎其微，就能讓一片成本極低的面膜賣到百元以上。但這種模式一旦缺少范冰冰的光環(huán)支撐，增長(zhǎng)能否持續(xù)還未可知。
