來(lái)自中國(guó)的兩家科技巨頭正在巴西 " 大打出手 "。近期，美團(tuán)與滴滴在當(dāng)?shù)氐耐赓u(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施了一系列頗具針對(duì)性的商業(yè)行動(dòng)。
二者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已迅速蔓延至法庭。8 月 14 日，美團(tuán)旗下國(guó)際外賣(mài)品牌 Keeta 在巴西最大城市圣保羅對(duì)滴滴旗下的 99Food 提起訴訟，指控該平臺(tái)違反巴西競(jìng)爭(zhēng)法。Keeta 聲稱(chēng) 99Food 動(dòng)用約 9 億雷亞爾（約合 1.65 億美元）與餐廳簽署排他性協(xié)議，這些協(xié)議禁止餐廳在合同期內(nèi)與 Keeta 合作。而且，相關(guān)協(xié)議并未限制餐廳與巴西本土外賣(mài)龍頭 iFood 的合作——該平臺(tái)控制著該國(guó)約 80% 的市場(chǎng)份額。
Keeta 在聲明中表示：" 此類(lèi)條款明顯旨在阻撓 Keeta 進(jìn)入巴西市場(chǎng)、限制競(jìng)爭(zhēng)并抑制創(chuàng)新。" 這種 " 二選一 " 的做法標(biāo)志著兩家中國(guó)巨頭間的緊張關(guān)系來(lái)到了新的高度。滴滴旗下的 99Food 于上個(gè)月在巴西上線(xiàn)，并投入 10 億雷亞爾開(kāi)拓市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，小型餐廳可獲得數(shù)十萬(wàn)雷亞爾的前期激勵(lì)，大型連鎖餐廳可獲得的金額更是高達(dá) 1300 萬(wàn)雷亞爾。
此次法律沖突之前，雙方曾就 " 關(guān)鍵詞廣告營(yíng)銷(xiāo) " 對(duì)簿公堂。8 月，圣保羅法院對(duì) 99Food 發(fā)出禁令，要求其停止購(gòu)買(mǎi) "Keeta" 相關(guān)的谷歌關(guān)鍵詞及操縱搜索結(jié)果。法院認(rèn)定該行為誤導(dǎo)消費(fèi)者并分流美團(tuán)旗下應(yīng)用的流量。根據(jù)判決，如果 99Food 不遵守規(guī)定，將面臨每日 2 萬(wàn)雷亞爾（約 3640 美元）的罰款。
數(shù)日后訴訟升級(jí)。8 月 19 日，99Food 起訴 Keeta，聲稱(chēng)其應(yīng)用商標(biāo)顏色（黃色）與 99Food 品牌標(biāo)識(shí)過(guò)于相似。該案出現(xiàn)多次反轉(zhuǎn)，99Food 先后提出又撤回投訴。最新的法院判決駁回了 99Food 的要求，給予該公司單方面撤銷(xiāo)訴訟的選擇權(quán)，這實(shí)質(zhì)上意味著承認(rèn)敗訴。
在這場(chǎng)法庭之爭(zhēng)的背后，巴西已成為中國(guó)投資的重要目標(biāo)。根據(jù)巴中企業(yè)家委員會(huì)（CEBC）的研究，2024 年中國(guó)對(duì)巴西直接投資超 42 億美元，較 2023 年翻倍增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)也反映出投資領(lǐng)域從傳統(tǒng)能源項(xiàng)目向電動(dòng)汽車(chē)、科技和外賣(mài)等新興領(lǐng)域的多元化趨勢(shì)。
巴西工業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新、貿(mào)易與服務(wù)部長(zhǎng)烏亞雷斯 · 莫雷拉（Uallace Moreira）表示：" 中國(guó)企業(yè)的到來(lái)很好，他們將與巴西工業(yè)領(lǐng)域的其他公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。我們需要這些投資來(lái)發(fā)展巴西的供應(yīng)鏈。"
然而，部分在巴西的中資企業(yè)仍從中國(guó)進(jìn)口零部件進(jìn)行最終組裝（尤其在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域），限制了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)崗位增長(zhǎng)和供應(yīng)鏈發(fā)展。
中國(guó)投資的增長(zhǎng)也映射出地緣政治的轉(zhuǎn)變。中美貿(mào)易戰(zhàn)抑制了中國(guó)的在美投資，中資企業(yè)由此加速轉(zhuǎn)向巴西等發(fā)展中市場(chǎng)。CEBC 研究報(bào)告主筆圖利奧 · 卡列洛（Tulio Cariello）指出，去年中國(guó)對(duì)美投資總額僅 22 億美元，較往年大幅下降，而巴西目前已成為中國(guó)海外投資的第三大目的地，僅次于英國(guó)和匈牙利。
在巴西市場(chǎng)，滴滴于 4 月 5 日重啟了 99Food，將其與本地網(wǎng)約車(chē)和數(shù)字支付服務(wù)整合。美團(tuán)緊隨其后于 5 月 12 日宣布，計(jì)劃五年內(nèi)投資 10 億美元支持 Keeta 發(fā)展。相關(guān)規(guī)劃明顯給 iFood 帶來(lái)了巨大壓力，后者隨即宣布了 170 億雷亞爾（31 億美元）的投資計(jì)劃以維持主導(dǎo)地位。
99Food 的 " 二選一 " 合同加上對(duì)戰(zhàn)略合作餐廳的前期激勵(lì)，構(gòu)成了阻撓美團(tuán)入場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)賭注。行業(yè)消息人士透露，已有超 100 家連鎖餐廳接到邀約，獨(dú)家協(xié)議總金額約達(dá) 9 億雷亞爾。
當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析師表示：" 現(xiàn)金激勵(lì)本質(zhì)上是保障市場(chǎng)份額的防御措施，但這也引發(fā)了巴西競(jìng)爭(zhēng)法層面的嚴(yán)重問(wèn)題，特別是當(dāng)排他性條款明顯針對(duì)某個(gè)新進(jìn)入者時(shí)。"
專(zhuān)家警告稱(chēng)，中企在海外這種激進(jìn)的零和競(jìng)爭(zhēng)存在更廣泛風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)觀(guān)察人士也分析認(rèn)為，此類(lèi)做法不僅違反競(jìng)爭(zhēng)法，更可能損害中國(guó)的國(guó)際品牌聲譽(yù)。
摩根士丹利 2024 年全球在線(xiàn)外賣(mài)報(bào)告指出，全球主流外賣(mài)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率極低——平均凈利潤(rùn)率僅 2.2%。在此背景下，99Food 兩個(gè)月內(nèi)耗資 9 億雷亞爾封鎖中國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)者極不合理。報(bào)告強(qiáng)調(diào)：" 在這種低利潤(rùn)業(yè)務(wù)中，投資實(shí)際上無(wú)法通過(guò)正常運(yùn)營(yíng)收回成本。這是一場(chǎng)違反商業(yè)邏輯與道德規(guī)范的破壞性消耗戰(zhàn)。"
長(zhǎng)期來(lái)看，還有遠(yuǎn)比利潤(rùn)流失更嚴(yán)重的后果。有分析人士警告稱(chēng)，一旦被貼上 " 內(nèi)卷 " 標(biāo)簽，所有出海中企都可能面臨更嚴(yán)格的審查、更低的信任度和更嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境。巴西媒體曾多次報(bào)道中企使用排他協(xié)議，并指出滴滴的做法破壞了中國(guó)企業(yè)作為創(chuàng)新合作者的形象。此類(lèi)行為可能引發(fā)中國(guó)海外品牌的集體聲譽(yù)危機(jī)。
行業(yè)專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)，中企在全球擴(kuò)張時(shí)需加強(qiáng)道德實(shí)踐和自律。否則外界就會(huì)愈發(fā)認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展是依賴(lài)低成本、激進(jìn)和排他性策略，而非創(chuàng)新與合作。
巴西外賣(mài)市場(chǎng)高度集中。根據(jù)巴西酒吧與餐廳協(xié)會(huì)（Abrasel）和巴西小微企業(yè)支持服務(wù)局（Sebrae）的聯(lián)合調(diào)查，iFood 控制著約 80% 的市場(chǎng)份額，Rappi 以 9% 位居第二，其他所有參與者的總和占比還不足 3%。
近年來(lái)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也日益關(guān)注如何遏制反競(jìng)爭(zhēng)行為。2023 年，巴西經(jīng)濟(jì)保護(hù)行政委員會(huì)（Cade）禁止 iFood 與運(yùn)營(yíng)超 30 家門(mén)店的連鎖餐廳簽署獨(dú)家合同。這些規(guī)則旨在防止反競(jìng)爭(zhēng)行為，確保市場(chǎng)公平準(zhǔn)入，特別是對(duì)滴滴、美團(tuán)等新進(jìn)入者。
滴滴和美團(tuán)均在巴西投入重金。滴滴對(duì) 99Food 的 10 億雷亞爾投資標(biāo)志著其開(kāi)展了快速再入局的策略，而美團(tuán)的 Keeta 則在大量資金支持下劃定了多年的增長(zhǎng)軌跡。來(lái)自哥倫比亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Rappi 也在加大投資力度，承諾未來(lái)三年投入 14 億雷亞爾。
巴西市場(chǎng)的潛力不僅在于消費(fèi)需求，還在于與物流、數(shù)字支付和云服務(wù)的潛在協(xié)同效應(yīng)。分析人士認(rèn)為，兩個(gè)資金雄厚的中企入局者可以加速創(chuàng)新、提升效率，并通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和促銷(xiāo)讓消費(fèi)者受益。
盡管資本不斷涌入，但中企在巴西仍面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。高供應(yīng)鏈成本、復(fù)雜得稅收制度、勞動(dòng)法規(guī)以及常常顯得不透明的本地商業(yè)慣例使運(yùn)營(yíng)執(zhí)行困難重重。例如今年初，當(dāng)?shù)貦z察官宣稱(chēng)在拯救了當(dāng)?shù)毓S(chǎng) 163 名涉嫌遭受奴役（企業(yè)否認(rèn)該指控）的工人后，起訴了中國(guó)汽車(chē)制造商比亞迪。
莫雷拉表示：" 在巴西經(jīng)商與中國(guó)截然不同，法律和監(jiān)管環(huán)境更嚴(yán)格，企業(yè)需要去適應(yīng)。"
美團(tuán)與滴滴不斷升級(jí)的糾紛凸顯了進(jìn)入新興市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)性。關(guān)于排他合同、關(guān)鍵詞廣告和品牌的法律對(duì)抗可能為未來(lái)的外國(guó)進(jìn)入者設(shè)定先例。同時(shí)，中國(guó)的巨額投資覆蓋外賣(mài)、電動(dòng)汽車(chē)和科技項(xiàng)目，也凸顯了巴西作為全球資本部署樞紐日益增長(zhǎng)的重要性。
對(duì)巴西消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)可能轉(zhuǎn)化為更優(yōu)價(jià)格、更快配送和更多創(chuàng)新。對(duì)企業(yè)自身而言，這是對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃、合規(guī)性和運(yùn)營(yíng)敏捷性的考驗(yàn)。
未來(lái)一段時(shí)間，觀(guān)察人士預(yù)計(jì)兩家中國(guó)巨頭將在法庭和市場(chǎng)展開(kāi)進(jìn)一步對(duì)抗。隨著數(shù)十億雷亞爾的利益博弈和監(jiān)管審查的加強(qiáng)，巴西外賣(mài)行業(yè)正進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)、高壓力的發(fā)展階段。
分析人士認(rèn)為，任何能夠平衡激進(jìn)擴(kuò)張與合規(guī)性及市場(chǎng)適應(yīng)性的企業(yè)都可能成為主導(dǎo)者。與此同時(shí)，iFood 等本地 " 老牌玩家 " 和 Rappi 等 " 新貴 " 將繼續(xù)捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，形成定義巴西數(shù)字經(jīng)濟(jì)下一篇章的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局。
滴滴與美團(tuán)在巴西持續(xù)的法律和商業(yè)斗爭(zhēng)說(shuō)明了國(guó)際擴(kuò)張的復(fù)雜性，尤其在高度集中和受監(jiān)管的市場(chǎng)。雖然中國(guó)投資涌入帶來(lái)了增長(zhǎng)、創(chuàng)新和面向消費(fèi)者的福利承諾，但也對(duì)治理、市場(chǎng)道德和競(jìng)爭(zhēng)法則形成了挑戰(zhàn)。
出海中國(guó)企業(yè)必須謹(jǐn)慎考慮運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌聲譽(yù)。" 二選一 " 策略等競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)可能削弱中國(guó)品牌的集體形象，引發(fā)更嚴(yán)格的審查、降低信任度，并導(dǎo)致所有的未來(lái)進(jìn)入者都面臨更艱難的商業(yè)環(huán)境。道德、合作和理性擴(kuò)張不僅是商業(yè)倫理要求，更是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的國(guó)際增長(zhǎng)的必要條件。（本文首發(fā)于巴倫中文網(wǎng)，作者｜馨月）
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