文 | 聽(tīng)筒 Tech（ID:tingtongtech），作者 | 陳 珂，編輯 | 饒 言

胡志明市的深夜，00 后留學(xué)生 Diva 躺在床上，手指在手機(jī)屏幕上不?；瑒?dòng)。此時(shí)，TikTok Shop 平臺(tái)上一位美妝博主正在直播，展示一款氣墊粉底的使用效果。

隨著 " 限時(shí)折扣還剩 15 分鐘 " 的字樣在屏幕上閃爍，幾乎沒(méi)有猶豫，Diva 迅速點(diǎn)擊了購(gòu)買(mǎi)鍵。

實(shí)際上，在越南，Diva 這樣的年輕人十分常見(jiàn)，他們新鮮熱烈、擁抱多元，且對(duì)社交媒體依賴(lài)程度高。在社交平臺(tái)，他們的消費(fèi)行為甚至被形容為 " 生猛 " ——購(gòu)買(mǎi)欲旺盛、愿意為喜好付費(fèi)，且樂(lè)此不疲。

無(wú)數(shù)個(gè) Diva 正在重塑東南亞電商格局，也顛覆了市場(chǎng)對(duì)東南亞市場(chǎng)的傳統(tǒng)認(rèn)知。比如，東南亞擁有令人艷羨的人口紅利，約 6.8 億的總?cè)丝谥校?0 歲以下的年輕人占比高達(dá) 70% 以上，Z 世代和千禧一代構(gòu)成了消費(fèi)主力軍。

與此同時(shí)，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò) 75%，是全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、最具潛力的地區(qū)之一。

更為關(guān)鍵的是，東南亞年輕消費(fèi)群體展現(xiàn)出與中國(guó) Z 世代高度相似的消費(fèi)特征，他們擁抱數(shù)字生活，與 TikTok Shop 為代表的內(nèi)容電商天然契合，容易被興趣激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，崇尚個(gè)性表達(dá)。

地理位置鄰近、文化淵源深厚、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，于中國(guó)商家而言，這片市場(chǎng)具有無(wú)可替代的戰(zhàn)略地位。

而某種意義上，東南亞這片熱土，正成為全球電商平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的 " 不可或缺的一塊藍(lán)海市場(chǎng) "，也是內(nèi)貿(mào)商家接下來(lái)出海轉(zhuǎn)型的首站。

01 東南亞的年輕人，正在 " 生猛 " 消費(fèi)

留學(xué)生 Diva，在東南亞找到了很多 " 志同道合 " 的朋友。

作為一名典型的 Z 世代女生，Diva 伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，日常喜歡在社交平臺(tái)打卡，也喜歡 " 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) "，且分享欲十足。

來(lái)到越南一年，Diva 交到許多朋友。這些朋友和 Diva 一樣，喜歡新鮮、可愛(ài)的小事物，接受力、分享欲都很強(qiáng)烈，且鐘愛(ài)打卡社交平臺(tái)，樂(lè)于傾聽(tīng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的意見(jiàn)，尤其喜歡在直播間下單諸多 " 熱搜同款 "。

打開(kāi) Diva 的電商購(gòu)物記錄，僅一周就有十幾單訂單，從中國(guó)產(chǎn)的防曬衣、洞洞鞋、衛(wèi)衣，到各類(lèi)美妝產(chǎn)品，涵蓋生活多個(gè)場(chǎng)景。

作為 " 學(xué)生黨 "，Diva 的一直傾向線上購(gòu)物，追求便捷、個(gè)性和社交化的購(gòu)物體驗(yàn)。Diva 還發(fā)現(xiàn)，自己身邊的這些東南亞朋友，和她的理念十分同頻，" 我們追求生活自由多元，喜歡嘗試新事物，愿意為當(dāng)下的快樂(lè)消費(fèi)，但也很看重質(zhì)價(jià)比。"

旅居?xùn)|南亞的 Yuki 也在社交平臺(tái)表示，" 來(lái)到東南亞，看到一片新的天地。"

80 后 Yuki 來(lái)自中國(guó)，她發(fā)現(xiàn)東南亞人的消費(fèi)者生活理念，和國(guó)內(nèi)很不一樣，" 以越南為例，這里年輕人口占比很高，大街上和公車(chē)上更多的是年輕人，整個(gè)社會(huì)顯得充滿(mǎn)活力。"

Yuki 表示，給人的感覺(jué)是，" 快樂(lè)最值錢(qián)。比如，他們普遍不喜歡存錢(qián)，工資日結(jié)，到手消費(fèi)，到點(diǎn)下班。夜文化生意火爆，胡志明市一杯 3 萬(wàn)越南盾（約 8.5 元人民幣）的冰咖啡，可以暢聊到深夜。"

當(dāng)?shù)厝说碾娮赢a(chǎn)品消費(fèi)能力驚人，對(duì)社交媒體、電子商務(wù)的依賴(lài)程度也非常高。此外，東南亞各國(guó)雖然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同，但中產(chǎn)階級(jí)正在擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯。

Yuki 還發(fā)現(xiàn)，東南亞人尤其愿意為健康飲食、美妝護(hù)理、健身運(yùn)動(dòng)、寵物相關(guān)等商品付費(fèi)，" 而且他們偏愛(ài)‘可視化強(qiáng)、輕決策、高復(fù)購(gòu)’的商品，美妝個(gè)護(hù)、小家電、服飾配飾等品類(lèi)在電商平臺(tái)上就很受歡迎。"

來(lái)源：小紅書(shū) 《聽(tīng)筒 Tech 截圖》

一定意義上，東南亞市場(chǎng)，是一個(gè)極具魅力的綜合體。

尤其是近些年，許多地區(qū)直接跳過(guò) PC 時(shí)代，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的遷移，經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)、電商滲透率持續(xù)走高，消費(fèi)力蓬勃生長(zhǎng)，成長(zhǎng)為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)極。

谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024 年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2024 年?yáng)|南亞地區(qū)數(shù)字貿(mào)易總額預(yù)計(jì)達(dá)到 2630 億美元，同比增長(zhǎng) 15%，正成長(zhǎng)為全球最具個(gè)性的消費(fèi)市場(chǎng)。

另?yè)?jù)國(guó)泰君安在 2025 年 1 月發(fā)布的一份研報(bào)中指出，東南亞消費(fèi)市場(chǎng)和電商規(guī)模正在迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)健康生活關(guān)注度不斷提升。其中，市場(chǎng)高端消費(fèi)與性?xún)r(jià)比消費(fèi)并存，新加坡、文萊等高收入國(guó)家富裕人群追求高品質(zhì)生活，而大部分國(guó)家則注重價(jià)格和實(shí)用性。

02 內(nèi)貿(mào)商家出海，搶灘東南亞

相較于東南亞快速迸發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)諸多消費(fèi)品牌，所面對(duì)的卻是一個(gè)相對(duì)成熟且日趨飽和的生態(tài)。

尋找新的窗口，成為諸多商家的時(shí)代課題。而實(shí)際上，依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和跨境電商平臺(tái)的探索，于內(nèi)貿(mào)商家而言，" 走，出海去 "，近來(lái)成為業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。

但 " 如何走 "、" 走去哪兒 "、" 怎樣打破出海增長(zhǎng)的困局 "，也成為諸多內(nèi)貿(mào)商家必須解答的難題。

相對(duì)比日韓、歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熾化，且部分地區(qū)持續(xù)面臨貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)，這兩年內(nèi)貿(mào)商家，開(kāi)始觀望并涉足更具有 " 生命力 " 和 " 機(jī)會(huì)紅利 " 的東南亞。

不少消費(fèi)品牌，已經(jīng)率先吃到了在東南亞跨境電商的紅利。

如果說(shuō) Camel 駱駝，這個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已站穩(wěn)腳跟、積累大批受眾的國(guó)貨品牌，這兩年在本土 " 持續(xù)向好 "；瞄準(zhǔn)增量出海東南亞后，更是迎來(lái)了 " 突破性走紅 "。

2023 年，Camel 駱駝通過(guò)跨境電商平臺(tái)，成功在東南亞復(fù)制了 " 爆品策略 + 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng) " 這一經(jīng)典玩法，并成長(zhǎng)為東南亞爆款。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在東南亞多個(gè)跨境電商平臺(tái)，Camel 駱駝的銷(xiāo)售數(shù)額名列前茅。

Camel 駱駝品牌總經(jīng)理萬(wàn)光陽(yáng)這樣解釋?zhuān)? 從行業(yè)趨勢(shì)看，東南亞是全球電商增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一，目前正處于蓬勃發(fā)展的黃金期，高速增長(zhǎng)窗口可遇而不可求。"

在復(fù)盤(pán)東南亞的增長(zhǎng)邏輯時(shí)，萬(wàn)光陽(yáng)指出，他們看好東南亞的趨勢(shì)，核心因素在于 " 趨勢(shì) + 機(jī)遇 + 可復(fù)制性 "。原因在于 Camel 駱駝的核心消費(fèi)群體在東南亞和中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出高度的一致性。

比如，消費(fèi)群體的年齡聚焦在 25-44 歲；地區(qū)電商基礎(chǔ)扎實(shí)，移動(dòng)設(shè)備全面普及，對(duì)短視頻或直播等沉浸式內(nèi)容轉(zhuǎn)化路徑接受度高；消費(fèi)決策中，" 專(zhuān)業(yè)背書(shū) " 與 " 視覺(jué)質(zhì)感 " 形成關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)觸點(diǎn)；此外，他們?cè)敢鉃?" 品質(zhì) " 和 " 品牌 " 買(mǎi)單。

國(guó)貨美妝品牌完美日記，不堪國(guó)內(nèi)美妝賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也在東南亞找到了突破市場(chǎng)的大門(mén)。

2023 年，完美日記散粉產(chǎn)品登上 TikTok Shop 越南站點(diǎn)銷(xiāo)量榜首；2024 年平臺(tái)大促期間，銷(xiāo)量更成為了東南亞國(guó)貨美妝品類(lèi)的 TOP 10。

在完美日記電商總經(jīng)理劉蜀看來(lái)，" 東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕，熱衷追求市場(chǎng)潮流，且極為注重個(gè)性化表達(dá)和質(zhì)價(jià)比。這種消費(fèi)特征與國(guó)內(nèi)美妝品牌品質(zhì)上乘、價(jià)格親民的產(chǎn)品特性高度契合。因此，成為完美日記出海的首發(fā)地。"

實(shí)際上，在更多的一些出海商家看來(lái)，東南亞電商市場(chǎng)有足夠大的增長(zhǎng)空間。公開(kāi)資料顯示，目前東南亞電商滲透率目前僅為 11%，低于全球市場(chǎng)的 12%，以及中國(guó)市場(chǎng) 27% 的水平。

" 行業(yè)現(xiàn)在處于早期紅利期，可以提前占領(lǐng)。" 河北一家寵物用品的出海商家這樣告訴《聽(tīng)筒 Tech（ID:tingtongtech）》，" 綜合對(duì)比國(guó)內(nèi)外環(huán)境，建議商家出海東南亞。尤其是像我們寵物行業(yè)的品類(lèi)，在歐美可能不具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但在越南、菲律賓，市場(chǎng)需求卻非常大。"

03 在 TikTok Shop 東南亞跨境電商尋找增量

實(shí)際上，無(wú)論是完美日記還是 Camel 駱駝等一系列商家，諸多內(nèi)貿(mào)商家轉(zhuǎn)型的信心，都來(lái)自中國(guó)供給及消費(fèi)特征與東南亞市場(chǎng)的天然適配。

以?xún)?nèi)容電商為例，據(jù)亞洲零售評(píng)論報(bào)道，東南亞每 10 個(gè) TikTok 用戶(hù)中，就有 6 個(gè)每天觀看融合娛樂(lè)和購(gòu)物的直播。

Partipost 發(fā)布的《2024 年網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》亦顯示，約 75% 東南亞消費(fèi)者表示更愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而 80% 的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購(gòu)買(mǎi)決策。報(bào)告還提出，TikTok 是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。

這讓一些內(nèi)貿(mào)商家，在 TikTok Shop 上尋找增量。當(dāng)然，來(lái)自 TikTok Shop 東南亞跨境電商的賦能也肉眼可見(jiàn)，讓內(nèi)貿(mào)商家也找到一條相對(duì)來(lái)說(shuō)更貼合自己的出海之路。

以 Camel 駱駝為例，初入 TikTok Shop 東南亞跨境電商平臺(tái)，Camel 駱駝并非一帆風(fēng)順。

首要解決的，便是文化差異和語(yǔ)言障礙。據(jù) Camel 駱駝方面表示，在與海外達(dá)人、消費(fèi)者溝通時(shí)，同一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，在不同地區(qū)表達(dá)方式有很大差異。此外，不同國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好也不同，這給產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售帶來(lái)一定的困難。

TikTok Shop 東南亞跨境電商團(tuán)隊(duì)給予了 Camel 駱駝支持，幫助他們了解東南亞各國(guó)文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)特點(diǎn)。同時(shí)，在產(chǎn)品詳情頁(yè)等關(guān)鍵內(nèi)容的翻譯上，提供校準(zhǔn)服務(wù)，盡可能避免出現(xiàn)文化誤解。

此外，以社交玩法擅長(zhǎng)的 Camel 駱駝，極為重視市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)悉，TikTok Shop 東南亞跨境電商也為駱駝提供了形式支持，包括更精準(zhǔn)的商業(yè)廣告投放；利用貨補(bǔ)政策，降低產(chǎn)品價(jià)格門(mén)檻等。同時(shí)，品牌也利用平臺(tái)短視頻和直播功能，通過(guò)與本土頭部達(dá)人建立合作打開(kāi)品牌認(rèn)知。

于更多的出海內(nèi)貿(mào)商家而言，出海前期肯定很難，但平臺(tái)正在完善生態(tài)建設(shè)。

以 TikTok Shop 東南亞跨境電商出海實(shí)操手冊(cè)為例，覆蓋商城商品、內(nèi)容聯(lián)盟、廣告營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)體驗(yàn)等鏈路，提供了場(chǎng)景化及可落地的實(shí)操方法論，于商家而言，" 較為省心。"

而在專(zhuān)注東南亞直播電商項(xiàng)目的投資人高林看來(lái)，跨境電商與東南亞市場(chǎng)展現(xiàn)的適配性，不僅體現(xiàn)在用戶(hù)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等表面層次，更深入到文化共鳴和數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)的深層維度。

高林表示，" 比如，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)邏輯可在東南亞實(shí)現(xiàn)遷移和復(fù)制。國(guó)內(nèi)商家在內(nèi)容電商平臺(tái)上積累的選品策略、營(yíng)銷(xiāo)手段、客戶(hù)服務(wù)及投流方式等經(jīng)營(yíng)邏輯，可復(fù)制遷移到 TikTok Shop 東南亞市場(chǎng)，降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。"

再比如，文化審美共通。東南亞與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在審美、文化、流行偏好上有共通性，國(guó)貨產(chǎn)品易被接受，商家可直接復(fù)用現(xiàn)有貨盤(pán)，起步更具優(yōu)勢(shì)。

而在產(chǎn)品溢價(jià)潛力方面，東南亞也已經(jīng)絕非低價(jià)市場(chǎng)。

實(shí)際上，東南亞年輕人為主力消費(fèi)者，且這些消費(fèi)群體更重質(zhì)價(jià)比，這為商品溢價(jià)奠定基礎(chǔ)。而短視頻、直播的強(qiáng)社交屬性，放大了產(chǎn)品亮點(diǎn)與品牌價(jià)值，助力商家打造熱度、推動(dòng)溢價(jià)落地，提升盈利。

更重要的是，" 東南亞的退貨率還低于國(guó)內(nèi)，因?yàn)槭袌?chǎng)仍處于早期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包容度更高，不會(huì)輕易選擇退貨。" 高林坦言。

不過(guò)，高林亦指出，" 國(guó)內(nèi)上下游企業(yè)在企業(yè)和資金方面，這兩年都在東南亞投入力度很大?？赡墚?dāng)前生態(tài)沒(méi)國(guó)內(nèi)健全，但各個(gè)方面發(fā)展飛速，搶占先機(jī)就等于搶占商機(jī)。"

某種程度上，在數(shù)字時(shí)代的新航線上，TikTok Shop 跨境電商正成為出海商家的戰(zhàn)艦，而東南亞則是啟程的黃金港口。

而于更多的中國(guó)出海商家而言，東南亞市場(chǎng)也依然只是起點(diǎn)，內(nèi)貿(mào)商家所積累的經(jīng)驗(yàn)、品牌認(rèn)知和用戶(hù)洞察，將為進(jìn)軍全球電商市場(chǎng)奠定新的認(rèn)知和基礎(chǔ)。

這不僅是一次對(duì)富有潛力市場(chǎng)的進(jìn)攻策略，更是構(gòu)建全球品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。

（文中 Diva、高林為化名）