文 | 財(cái)經(jīng)故事薈，作者 | 萬(wàn)天南，編輯 | 陳紀(jì)英
" 我們將采取一切必要措施來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) "，今年 5 月，王興曾公開(kāi)叫板對(duì)手。
彼時(shí)的王興，未必高估了美團(tuán)，但肯定低估了對(duì)手——京東入場(chǎng)只是前菜，阿里猛攻才是正餐。
在外賣訂單量上逐漸追平乃至一度趕超美團(tuán)后，阿里又在到店業(yè)務(wù)上亮了明牌。
高德發(fā)布掃街榜，向大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)起正面猛攻。做榜只是起點(diǎn)，高德的真正意圖，是在到店業(yè)務(wù)上大展宏圖。
而到店業(yè)務(wù)之于美團(tuán)的戰(zhàn)略權(quán)重，完全不亞于外賣業(yè)務(wù)，雖然相對(duì)低頻，但毛利率更高，是妥妥的錢(qián)袋子，也是支撐美團(tuán)外賣打持久戰(zhàn)的 " 糧草 "。
據(jù)《晚點(diǎn)》2023 年報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)一年為美團(tuán)帶去超百億元收入，對(duì)利潤(rùn)豐厚的到店酒旅的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比接近三分之一。餐廳如果進(jìn)入必吃榜，在大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)套餐銷售量平均會(huì)提升超過(guò) 50%。
這一仗雖然不好打，但打贏的價(jià)值上限很高。阿里一旦做強(qiáng)做大到店業(yè)務(wù)，有機(jī)會(huì)對(duì)美團(tuán)形成 " 雙殺 "——一來(lái)蠶食到店份額，打癟美團(tuán)的錢(qián)袋子；二來(lái)美團(tuán)利潤(rùn)少了，針對(duì)外賣的補(bǔ)貼降了，阿里又可以繼續(xù)分食美團(tuán)的外賣份額。
一、掃街榜五張牌，拍打?qū)κ制叽?/strong>
這不是高德第一次把槍口對(duì)準(zhǔn)大眾點(diǎn)評(píng)。早在 2020 年 9 月，高德地圖就上線了高德版 " 大眾點(diǎn)評(píng) " —— " 高德指南 "。
不過(guò)，高德指南最終并沒(méi)撼動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)。一是主觀原因，彼時(shí)高德指南的玩法，不具有顛覆性，疊加后發(fā)劣勢(shì)，自然勝算不高。二是客觀原因，高德指南上線之后兩三年，疫情陰魂不散，很多餐飲門(mén)店關(guān)關(guān)停停，用戶到店少了，依托于到店的點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)，自然難見(jiàn)起色。
而今天發(fā)布的高德掃街榜，則是全新打法，" 我們是重新做的，從 0 開(kāi)始 "，高德掃街榜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李剛告訴虎嗅。
" 新打法 " 刀刀砍向?qū)κ值耐刺帯?/p>
掃街榜豎起了真實(shí)大旗，強(qiáng)調(diào) " 身體力行 " 和 " 言而有信 "。所謂 " 身體力行 "，是指包括導(dǎo)航、搜索、到店，以及多次前往、專程前往等真實(shí)的行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)造假成本不低。
到店人數(shù)多，門(mén)店熱度高，評(píng)分相對(duì)提升；到店客流量持平時(shí)，回頭客越多，打分則更高；到店客人的導(dǎo)航歷程更長(zhǎng)，意味著客人對(duì)門(mén)店的默認(rèn)評(píng)價(jià)更高。
多維度數(shù)據(jù)反哺之下，形成了多個(gè)細(xì)分榜單，有體現(xiàn)遠(yuǎn)距離專程前往的 " 輪胎磨損榜 "，以及體現(xiàn)多次前往的 " 回頭客榜 "，還有本地人愛(ài)去、城市特色體驗(yàn)、高分煙火小店等多類排名。
" 言而有信 " 則是利用 AI 能力，提升識(shí)別和過(guò)濾虛假信息的能力，同時(shí)引入芝麻信用體系，信用分越高則評(píng)價(jià)權(quán)重越高。
上述舉措，可以大幅抬高造假的成本，當(dāng)造假的 ROI 入不敷出時(shí)，有望被連根拔起。
而刷分，正是大眾點(diǎn)評(píng)的痛點(diǎn)之一。今年 7 月，央視財(cái)經(jīng)曾經(jīng)曝光了大眾點(diǎn)評(píng)探店筆記造假。
不是大眾點(diǎn)評(píng)不努力，實(shí)在是刷分太泛濫。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)披露，僅 2024 年，大眾點(diǎn)評(píng)就處置違規(guī)評(píng)價(jià)超 2000 萬(wàn)條，處罰超 6 萬(wàn)家違規(guī)商戶，可見(jiàn)刷分之猖獗。
有了全新玩法，掃街榜就能撬動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)嗎？對(duì)沖自身的后發(fā)劣勢(shì)，高德掃街榜手握五張牌。
第一張牌是用戶。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，高德地圖 2025 年 7 月的平均 DAU 飆升到 1.86 億，是大眾點(diǎn)評(píng)同期的 6 倍。高德用戶總量更是高達(dá) 10 億。
第二張牌是頻次。地圖是真正的日頻級(jí)剛需應(yīng)用。美團(tuán)用高頻打低頻，從外賣切入相對(duì)低頻的到店和酒旅跑通了。如今更高頻的高德打大眾點(diǎn)評(píng)，同樣適用。
第三張牌是 AI。一來(lái) AI 可以把沉淀的出行等數(shù)據(jù)快速盤(pán)活構(gòu)建評(píng)分體系；二來(lái) AI 可以降本增效，畢竟大廠做項(xiàng)目也要考慮 ROI，靠著 AI 解放生產(chǎn)力，掃街榜團(tuán)隊(duì)最初僅有 20 人，如今也只有 100 多人。
第四張牌是閉環(huán)。高德掃街榜盤(pán)活了用戶 " 選店決策 + 交通出行 + 到店就餐 + 評(píng)價(jià)打分 " 的全鏈路閉環(huán)，協(xié)同性更強(qiáng)。
高德的發(fā)券其實(shí)也基于這一邏輯，"2 億元打車券 +9.5 元張消費(fèi)券 " 可以同時(shí)撬動(dòng)打車和到店。
第五張牌是情緒。
所謂眾口難調(diào)，大眾點(diǎn)評(píng)做不到人見(jiàn)人愛(ài)。不少 B 端商戶和 C 端用戶，對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)愛(ài)恨交織。
有連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)類商戶曾吐槽，" 大眾點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷工具商戶通漲價(jià)太快 "，三年間從 10800 元漲到了 68800 元，卻沒(méi)見(jiàn)流量增長(zhǎng)，如果新平臺(tái)有機(jī)會(huì)，同步入駐未嘗不可。
刷分刷榜又導(dǎo)致了一些不擅營(yíng)銷的厚道商戶被逆向淘汰，還干擾了用戶的決策。
如今，高德大方給用戶發(fā)券，給商戶發(fā)流量發(fā)補(bǔ)貼，就如同阿里用補(bǔ)貼偷塔美團(tuán)外賣一樣，沖擊美團(tuán)到店業(yè)務(wù)，雖然不容易，但不是沒(méi)可能。
二、揮刀美團(tuán) " 現(xiàn)金牛 "
高德出招，大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)然也不愿被動(dòng)當(dāng)活靶子。就在同天，大眾點(diǎn)評(píng)宣布 " 重啟 " 品質(zhì)外賣，還要以 "AI+ 真實(shí)高分 " 向刷分亮紅牌。
大眾點(diǎn)評(píng)著急 " 還手 "，是因?yàn)楦叩乱話呓职駷槠瘘c(diǎn)，切入的到店業(yè)務(wù)，砍向了美團(tuán)的現(xiàn)金牛。
在美團(tuán)的業(yè)務(wù)大盤(pán)里，高頻的外賣是流量入口，鎖住用戶規(guī)模和粘性。但外賣本身，氪金能力實(shí)在一般。摩根大通報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球主流外賣平臺(tái)的平均凈利潤(rùn)率僅為 2.2%。王興也坦承，外賣業(yè)務(wù)每單只能賺 1 元，利潤(rùn)率僅有 3%。
到店和酒旅，雖然相對(duì)低調(diào)低頻，但毛利率很可觀，是美團(tuán)真正的現(xiàn)金牛和錢(qián)袋子。
據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)披露，2021 年，美團(tuán)餐飲外賣的利潤(rùn)率僅為 6.4%，而到店、酒旅的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則高達(dá) 43.3%，后者是前者的七倍左右。
外賣和到店業(yè)務(wù)一起合并到核心本地商業(yè)后，靠著到店酒旅的高毛利率，這個(gè)板塊的整體表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。2024 年，該板塊收入 2502 億元，同比增長(zhǎng) 20.9%，核心本地商業(yè)利潤(rùn) 524 億元，同比增長(zhǎng) 35.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由 18.7% 提升至 20.9%。保守估計(jì)，半數(shù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)可能由到店酒旅貢獻(xiàn)。
到了今年二季度，美團(tuán)基于到家和到店業(yè)務(wù)產(chǎn)生的傭金和在線營(yíng)銷服務(wù)收入高達(dá) 385 億元，占集團(tuán)收入比例的 58.9%，到店酒旅同樣也在扛大梁。
不僅是錢(qián)袋子，到店酒旅業(yè)務(wù)還是美團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力。
今年二三季度，在京東、阿里的相繼沖擊下，美團(tuán)外賣的份額不增反降。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，淘寶閃購(gòu)在 8 月 7-9 日日訂單量份額首次超越美團(tuán)。另?yè)?jù)蔣凡透露，淘寶閃購(gòu) 8 月日訂單峰值達(dá)到 1.2 億單，相比 4 月之前增長(zhǎng)了 200%。
美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)遭受沖撞之下，到店酒旅業(yè)務(wù)卻保持了持續(xù)的高增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)披露，2024 年，美團(tuán)到店訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò) 65%，年交易用戶數(shù)和年活躍商戶數(shù)均創(chuàng)下歷史新高。2025 年 Q1，美團(tuán)到店商家數(shù)同比增長(zhǎng)超 25%，訂單量同比增長(zhǎng)超 50%。到了 2025 年 Q2，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)訂單量同比大漲超過(guò) 40%，年交易用戶增長(zhǎng)超過(guò) 20%。
到店酒旅業(yè)務(wù)保持高增長(zhǎng)：一來(lái)說(shuō)明空白市場(chǎng)大、格局還不穩(wěn)，能容納更多玩家；二來(lái)，一旦高德有機(jī)會(huì)做強(qiáng)做大到店業(yè)務(wù)，相當(dāng)給美團(tuán)前路上設(shè)路障，可以狙擊美團(tuán)增長(zhǎng)。
三、" 到店 + 到家 "Double Kill?
外賣和到店，都是持久戰(zhàn)。唯有不差錢(qián)才能打持久戰(zhàn)，誰(shuí)差錢(qián)誰(shuí)先下桌認(rèn)慫。
外賣大戰(zhàn)有多燒錢(qián)，從財(cái)報(bào)可見(jiàn)一斑。
據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》粗略統(tǒng)計(jì)，今年第二季度，三大平臺(tái)應(yīng)對(duì)外賣大戰(zhàn)的營(yíng)銷開(kāi)支，至少超過(guò)了 350 億元；同期，三大平臺(tái)的利潤(rùn)卻較去年同期減少超 200 億元。
以美團(tuán)為例，據(jù)《定焦》測(cè)算，外賣大戰(zhàn)的影響下，美團(tuán)核心本地商業(yè)營(yíng)收多了 46.65 億，凈利潤(rùn)少了 115.13 億。
本季度，美團(tuán)整體的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌超九成，天量補(bǔ)貼直接導(dǎo)致美團(tuán)整體利潤(rùn)幾近歸零。而據(jù)美團(tuán)預(yù)警，三季度核心本地商業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)較大規(guī)模虧損。
反觀阿里，越戰(zhàn)越勇，最大的底氣就是 " 不差錢(qián) "。
阿里二季度的整體調(diào)整后利潤(rùn)為 388 億，同比僅僅下跌了不到 14%，外賣大戰(zhàn)投入并沒(méi)有讓阿里 " 傷筋動(dòng)骨 "。
再看現(xiàn)金流，截至二季度末，阿里巴巴賬面現(xiàn)金約 1831 億元，較第一季度甚至環(huán)比增加了 376 億元，持有的現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資更是高達(dá)人民幣 5857 億元。
在外賣大戰(zhàn)上，有錢(qián)不一定贏，沒(méi)錢(qián)一定會(huì)輸。
目前，美團(tuán)還有余糧，截至二季度末，持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期國(guó)債投資總計(jì)達(dá) 1710 億元人民幣，但和阿里不在同一量級(jí)。
一旦高德的到店業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，砍傷美團(tuán)的現(xiàn)金牛到店酒旅業(yè)務(wù)，美團(tuán)就難再?gòu)娜萘恕?/p>
這從美團(tuán)外賣火力的收縮上可見(jiàn)一斑。
7 月中旬，接受晚點(diǎn)專訪時(shí)，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊 CEO 王莆中還豪言，" 他們覺(jué)得打 500 億會(huì)嚇到我們，賭我們跟不起，畢竟電商行業(yè)的頭部公司利潤(rùn)很多嘛。何況還定了一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo) —— 希望在單量上超過(guò)我們。但他們很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。"
但半個(gè)月后，美團(tuán)就轉(zhuǎn)變了策略，補(bǔ)貼幅度和補(bǔ)貼范圍都在收斂，戰(zhàn)略目標(biāo)也大轉(zhuǎn)向，從保證單量領(lǐng)先，調(diào)整為守住黑金和黑鉆等級(jí)的會(huì)員。在對(duì)核心會(huì)員的補(bǔ)貼上，也傾向于贈(zèng)送到店自提券，這些舉動(dòng)，都是為了減少投入壓力。
如果作為美團(tuán)現(xiàn)金牛的到店業(yè)務(wù)，也受到?jīng)_擊，導(dǎo)致錢(qián)袋子變癟，必然會(huì)牽制美團(tuán)在外賣補(bǔ)貼上更加畏手畏腳，進(jìn)而影響到其外賣份額，被動(dòng)遭遇 " 雙殺 "。
更何況，目前美團(tuán)還把大眾點(diǎn)評(píng)作為外賣業(yè)務(wù)的 " 外掛 "，借此立住品質(zhì)外賣的大旗，與京東正面對(duì)壘。如大眾點(diǎn)評(píng)受到?jīng)_擊，美團(tuán)的品質(zhì)外賣戰(zhàn)略可能也會(huì)遭遇震蕩。
總之，高德與點(diǎn)評(píng)的榜單之爭(zhēng)只是表象，到店和到家的全面攻防戰(zhàn)已經(jīng)打響。主動(dòng)猛攻的阿里，糧草充足，抱著必勝之心，調(diào)動(dòng)多個(gè)軍團(tuán)與對(duì)手多線硬剛。而從槍林彈雨中修煉出來(lái)的美團(tuán)，耐力和韌性都非同一般，當(dāng)然也不會(huì)輕易舉白旗。
這場(chǎng)雙強(qiáng)對(duì)壘，注定不會(huì)速戰(zhàn)速?zèng)Q。
