中國車市正進入生死競速的關(guān)鍵時刻。2025 年下半年，傳統(tǒng)豪華品牌也被迫加速，新能源反擊戰(zhàn)正式打響。
沃爾沃基于 SMA 超級混動架構(gòu)打造的首款車型 XC70、上汽奧迪推出的首款字母標車型 AUDI E5 Sportback，以及寶馬的新世代 iX3，成為近期市場的焦點。
這三款車型有著明顯的共性：均基于全新平臺打造，是各自品牌新能源戰(zhàn)略的 " 開篇之作 "，智能化配置齊全。同時它們，肩負著相似的任務(wù)——在新能源時代重建豪華品牌的競爭力，重拾燃油車時代的市場份額與品牌價值。業(yè)內(nèi)普遍認為，它們 " 只能成功，不能失敗 "。因此，不論是平臺研發(fā)還是定價策略，車企都投入了比以往更多的心血。
然而，能否成為真正的爆款仍存變數(shù)。沃爾沃 XC70 能否撼動特斯拉 Model Y，全新 iX3 能否守住寶馬的市場話語權(quán)，奧迪 E5 Sportback 是否真有機會成為 " 新一代 Model 3"？答案還需市場給出。
豪華新能源的真正開場
在這波新能源汽車浪潮的席卷之下，傳統(tǒng)豪華品牌長期以來被認為 " 大象轉(zhuǎn)身慢 "，新能源轉(zhuǎn)型速度不夠快和堅決。近幾年一些造車新勢的異軍突起，給傳統(tǒng)豪華品牌帶來莫大的沖擊，原來長期固守的市場壁壘被所謂的新豪華品牌們打破，市場份額不斷被蠶食。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過去幾年中，新能源汽車市場的滲透率逐年攀升，部分新勢力品牌的銷量增速更是遠超行業(yè)平均水平，這使得傳統(tǒng)豪華品牌在市場競爭中面臨著巨大的壓力。
但事實上，從另外一個角度來看，走過百年歷史的寶馬、奧迪、沃爾沃等品牌，都有自己的發(fā)展節(jié)奏。
在新能源汽車品牌盈利難，賣得越多虧得越多的大背景之下，傳統(tǒng)車企發(fā)展新能源，還得靠燃油車的利潤來維持。在這個浮躁與變化迅速的時代里，" 慢 " 未必是壞事。
沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫在交流時表示，" 作為一個豪華品牌，我們不將就、不妥協(xié)，我們不用油改電，也不用電改油的方式。就像打好地基才能建好高樓，我們要從地基階段就滿足最高的標準，而不能只是在原有的建筑上縫縫補補，所以選擇了一個全新的原生平臺來打造。"
在于柯鑫看來，插混車型的發(fā)展陷入了 " 戰(zhàn)術(shù)性堆料 " 的內(nèi)卷思維——誰的電池大、誰的配置多。但真正困擾用戶的不是堆配置，而是實際使用過程中的信任感與安全感。傳統(tǒng)插混結(jié)構(gòu)下的小電池、饋電油耗、空間雞肋、充電慢、價格高等結(jié)構(gòu)性短板都成了勸退用戶的硬傷，品牌為此失去的，遠不止市場份額，更是自身的格調(diào)與價值。
沃爾沃全新 XC70 基于 " 正向開發(fā) " 的沃爾沃 SMA 超級混動架構(gòu)打造的首款車型，主打的特色依然是沃爾沃的 " 安全 "。
根據(jù)官方介紹，全新 XC70 采用了 P1+P2+P4 三電機構(gòu)型 +3 擋 DHT 混動變速箱的組合。這套架構(gòu)最核心的優(yōu)勢就是選擇了 P2 而非 P3 電機，因為 P3 電機與前輪驅(qū)動軸平行排布，會造成電驅(qū)系統(tǒng)的體積加厚加大，碰撞時增加侵入風(fēng)險，而 P2 電機與前輪驅(qū)動軸同軸排布，電驅(qū)系統(tǒng)更緊湊、更安全。
全新寶馬 iX3 也是基于寶馬全新一代電子電氣架構(gòu)打造。寶馬集團董事長齊普策一直強調(diào)，" 新世代車型不僅僅是一款新車，而是一次徹底的產(chǎn)品迭代，它代表著下一代寶馬全新產(chǎn)品系列的開始 "。
在齊普策看來，" 新世代的目標不僅是單獨技術(shù)的升級，更是整體體驗的重塑。" 因此，新世代車型從設(shè)計到生產(chǎn)，從技術(shù)到理念的各個環(huán)節(jié)都基于這一理念打造。
AUDI E5 Sportback 更不必說，其是奧迪旗下的全新電動品牌的首款車型。AUDI 這個品牌是由奧迪與上汽聯(lián)合打造，專注于打造中國市場的高端智能電動車型。
奧迪在中國市場重新啟用字母標，有人認為，奧迪此舉有些大膽、冒險和激進。但國內(nèi)市場競爭早已白熱化，不破不立。對于消費者來說，奧迪此舉也更容易使其對車型進行區(qū)分，讓全新車型更有辨識度，也不能說不是明智之舉。
不管是沃爾沃，還是寶馬、奧迪，在新能源轉(zhuǎn)型這條路上終于將要迎來爆發(fā)時刻，產(chǎn)品有了，底氣就有了，這場硬仗也徹底開打了。
價格已成豪華品牌的 " 新共識 "
沃爾沃 XC70 的預(yù)售發(fā)布會上，在公布預(yù)售價時，于柯鑫故意先甩出了一個 " 建議零售價 " —— 44.69 萬元起，現(xiàn)場反應(yīng)有些冷淡。隨即于柯鑫微笑著刷新了 PPT，最終預(yù)售價格跳轉(zhuǎn)到 29.99 萬 -32.99 萬時，臺下立馬打破了沉寂，響起了熱烈的掌聲。
這是一種現(xiàn)場的價格試探，也是一種營銷手法，反轉(zhuǎn)讓大家記住沃爾沃 XC70 的價格已下探到 30 萬級，低于市場預(yù)期，帶來感官上的刺激。最終帶來的成果是 "85 分鐘，訂單突破 5000 臺 "。
值得注意的是，沃爾沃 XC70 的預(yù)售價 29.99 萬 -32.99 萬，這個價格區(qū)間恰好卡在了 25.49 萬起售的 XC60 與 47.9 萬起售的 XC90 之間。
于柯鑫強調(diào)稱，" 對沃爾沃來說，XC70 不只是一款新車，更是一個新的技術(shù)路線。" 這款車的意義在于 " 填補了燃油和純電之間的空缺 " ——既滿足了用戶對新能源的需求，又沒有脫離沃爾沃的品牌基因和技術(shù)積累。
AUDI E5 Sportback 則是直接將預(yù)售價拉至 23.59 萬 -31.99 萬元，打破了德系豪華純電價格從未低于 30 萬元的歷史，比市場預(yù)期價格低了 5 萬 -10 萬元。這一價格區(qū)間直接將矛頭對準了目前市面上最火的車型特斯拉 Model 3、小米 SU7 等。
AUDI E5 Sportback 搭載了 579kW 雙電機、100kWh 三元鋰電池、800V 高壓平臺，輔助駕駛則采用的是與 Momenta 聯(lián)合打造的飛輪大模型方案，智艙則搭載了驍龍 8295 芯片與全新 AUDIOS，配備了由科大訊飛與火山引擎聯(lián)合開發(fā)的語音交互系統(tǒng)。
配置拉滿的同時，AUDI E5 Sportback 最終售價預(yù)期也將會一步到位，入門級價格或?qū)?20 萬左右。
全新寶馬 iX3 官方價格還未公布，但有分析人士認為，現(xiàn)款 iX3 在中國市場的官方指導(dǎo)價為 40.5 萬至 44.5 萬元，但終端存在較大幅度優(yōu)惠。新款 iX3 計劃 2026 年才量產(chǎn)，到時面臨的市場競品諸多，最終售價或?qū)⒃?30 萬元以上。
關(guān)于寶馬新世代車型的技術(shù)實力，寶馬已經(jīng)花了很長時間做了鋪墊，比如視平線全景顯示、" 超級大腦 "、800V 架構(gòu)電壓平臺、第六代 eDrive、大圓柱電池，新車續(xù)航可達 800 公里，充分 10 分鐘補能 372 公里；智能化方面，接入華為 HiCar，聯(lián)合 Momenta 開發(fā)高階輔助駕駛，并引入國產(chǎn) AI 大模型。
相比老款 iX3，新款在各個方面都有較大提升，但價格層面，目前行業(yè)整體預(yù)測不會比老款貴。
據(jù)悉，新世代 BMW iX3 將針對中國市場推出 " 在中國、為中國 " 的長軸距版，并且將阿里、華為、Momenta 的先進解決方案整合進來。齊普策在講到新車的競爭優(yōu)勢時表示，" 新車型并沒有堆砌配置和功能，所有的技術(shù)和設(shè)計細節(jié)經(jīng)過系統(tǒng)整合，以創(chuàng)造較為完整的用車體驗，而這種系統(tǒng)整合能力正是寶馬難以復(fù)制的優(yōu)勢 "。
傳統(tǒng)豪華品牌在發(fā)力電動化時，在追逐創(chuàng)新的同時，依然保留了品牌固有的精神，比如寶馬一直強調(diào)駕駛，奧迪的 " 光影設(shè)計 "，沃爾沃則是 " 安全 "。
以沃爾沃為例，其在講述 XC70 的產(chǎn)品優(yōu)勢時，貫穿始終的依然是 " 安全 "。尤其是在輔助駕駛的核心操作系統(tǒng)上，沃爾沃強調(diào)其堅持基于 " 安全性更高的閉源系統(tǒng) QNX" 開發(fā)，具備更高的安全冗余、穩(wěn)定性更高。
在智能座艙的車機設(shè)計上，沃爾沃也強調(diào)，" 秉持安全性原則，不追求過度裝飾，而是在適當(dāng)時機提供最實用的設(shè)計方案，將線構(gòu)設(shè)計理念引入車機設(shè)計，用精準清晰的線條將功能需求可視化。通過清晰的方式呈現(xiàn)數(shù)字控制界面，突顯車輛功能，幫助用戶迅速識別關(guān)鍵信息并專注于道路，為駕駛者建立可靠的認知模式，增強信心和控制感。"
可以看到，豪華品牌在新能源這場反擊戰(zhàn)中，依舊有自己的敘事邏輯，積極選擇與本土科技伙伴合作補齊短板的同時，也在繼續(xù)揚長，同時更是以極具競爭力的價格殺入市場。在尤為內(nèi)卷的車市里，在產(chǎn)品性能與配置相當(dāng)時，價格依然是消費者購車時最敏感的一環(huán)。
能否翻盤，懸念待解
沃爾沃 XC70、AUDI E5 Sportback 都將在 9 月份正式上市，而新世代 BMW iX3 則將在明年上半年在國內(nèi)上市，陸續(xù)還有其他豪華品牌新能源車型在今年下半年或明年初上市。
從目前的市場趨勢來看，2025 年下半年傳統(tǒng)豪華品牌密集推出的新能源產(chǎn)品，極有可能對現(xiàn)有車市格局產(chǎn)生沖擊。
因此，有業(yè)內(nèi)人士甚至直言，" 買車再等等，今年年底或明年初或許才是上車好時機，性價比更高，配置也更優(yōu)。"
隨著傳統(tǒng)豪華品牌開始真正入局，一波全新架構(gòu)的新能源產(chǎn)品上市之后，中國車市才開始進入最后的廝殺，淘汰賽也將真正進入終局階段。
有人認為，自主品牌與新勢力的新能源車型已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國消費者的心智，合資品牌與傳統(tǒng)豪華品牌在國內(nèi)新能源市場很難再有翻身之可能，但事實到底如何？
從目前寶馬、奧迪、沃爾沃等品牌發(fā)布的新產(chǎn)品來看，傳統(tǒng)豪華品牌實力尤在，他們有深厚的品牌底蘊、卓越的制造工藝，以及龐大的老用戶基數(shù)與忠實的粉絲擁躉，有望在新能源市場中吸引大量消費者。
然而，不可否認，傳統(tǒng)豪華品牌要想在新能源市場中后來居上，并非易事，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。在技術(shù)創(chuàng)新方面，盡管已經(jīng)取得了一定的進展，但仍需持續(xù)投入研發(fā)，加快產(chǎn)品迭代更新速度。
在市場競爭方面，中國新勢力品牌在智能化、用戶運營等方面具有獨特的優(yōu)勢，傳統(tǒng)豪華品牌需要快速迭代營銷策略，找到適合自己調(diào)性的營銷與運營模式，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)打響新能源反擊戰(zhàn)，但最終能否取得勝利，還需時間來檢驗。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化、市場策略都將成為決定最終勝負的關(guān)鍵因素。對消費者而言，它們的加入至少意味著選擇更多、價格更有競爭力，而對行業(yè)而言，則是一場推動格局重塑的硬仗才剛剛開始。（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者 | 張敏，編輯｜李玉鵬）
