文 | 食品研報(bào)，作者 | 阿拉蕾
在阿里巴巴 9 月 10 日公司周年慶這一天，阿里發(fā)布會(huì) " 重大事件 " 曝光 : 高德發(fā)布 " 掃街榜 "，像一顆炸彈扔進(jìn)了沉寂已久的本地生活市場(chǎng)，也被行業(yè)認(rèn)為是對(duì)美團(tuán)的正面宣戰(zhàn)。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的背后，是中國(guó)本地生活市場(chǎng)暗流涌動(dòng)的流量博弈與份額爭(zhēng)奪。
外賣作為本地生活的 " 流量入口級(jí)業(yè)務(wù) "，已經(jīng)成了阿里、美團(tuán)、京東三方激戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)：7 月，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合披露，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)已突破 8000 萬單；同期，美團(tuán)也亮出即時(shí)零售的 " 成績(jī)單 "，截至 7 月 5 日 23 時(shí)，其當(dāng)日即時(shí)零售訂單量突破 1.2 億單，用高頻消費(fèi)場(chǎng)景鞏固著基本盤；而京東同樣不甘示弱，在 2025 年 618 媒體開放日上，京東宣布外賣日訂單量已突破 2500 萬單。
三方在外賣訂單量上的纏斗之時(shí)，美團(tuán)也在即時(shí)電商領(lǐng)域構(gòu)建起新的優(yōu)勢(shì)，成為阿里、京東等電商巨頭的 " 心腹之患 "。憑借外賣場(chǎng)景積累的高頻用戶與成熟履約網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)閃購(gòu)不斷向 3C 數(shù)碼、酒水等電商核心品類滲透，2025 年其 GMV 預(yù)計(jì)將達(dá)到 4085-4318 億元，對(duì)阿里、京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)形成 " 鯨吞蠶食 " 之勢(shì)。
面對(duì)這一壓力，阿里的反擊：延續(xù)淘寶閃購(gòu)與餓了么的深度聯(lián)動(dòng)，不僅在淘寶首頁(yè)為 " 小時(shí)達(dá) " 即時(shí)零售業(yè)務(wù)設(shè)置專屬入口，用淘寶龐大流量為高客單價(jià)品類導(dǎo)流，同時(shí)借餓了么的騎手資源補(bǔ)上履約短板，形成 " 流量 + 履約 " 的雙重阻擊力。
站得越遠(yuǎn)，看得越全。站在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間視角，阿里的這輪反擊，不僅僅是要爭(zhēng)奪本地生活領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，更是關(guān)乎零售行業(yè)下半場(chǎng)船票的爭(zhēng)奪戰(zhàn)：
阿里、美團(tuán)、京東，誰能率先打破 " 本地生活 " 與 " 電商 " 之間的次元壁，成為新時(shí)代零售標(biāo)桿？
十年陪跑：阿里的折戟與美團(tuán)的鐵壁
在成為 " 標(biāo)桿 " 方面，阿里的布局很早?？上В鹆藗€(gè)大早，趕了個(gè)晚集。
2013 年的冬天，阿里旗下 " 淘點(diǎn)點(diǎn) " 上線時(shí)，曾喊出 " 重新定義吃 " 的口號(hào)。彼時(shí)淘寶的流量如洪水般洶涌，支付寶的支付入口更是行業(yè)壁壘，阿里想憑這兩張王牌打通餐飲外賣——用戶在淘寶搜餐廳、用支付寶付款，看似完美的閉環(huán)，最終卻栽在了最基礎(chǔ)的履約能力上。沒有自建配送團(tuán)隊(duì)的淘點(diǎn)點(diǎn)，依賴第三方物流導(dǎo)致訂單延遲成常態(tài)。
這場(chǎng)倉(cāng)促的試水，最終以淘點(diǎn)點(diǎn)悄然下線收尾。2015 年，阿里重啟 " 口碑網(wǎng) "，試圖卷土重來，可這個(gè)誕生于 2004 年的本地生活 " 老兵 "，在阿里體系內(nèi)卻成了 " 流浪的孩子 " ——先掛靠支付寶，后轉(zhuǎn)交高德，這種 " 連貫性缺失 "，讓阿里在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)當(dāng)了十年 " 陪跑者 "。
而美團(tuán)在同一時(shí)期，正一步步筑牢自己的 " 本地生活帝國(guó) "。從千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出后，美團(tuán)沒有停下腳步：2015 年合并大眾點(diǎn)評(píng)，補(bǔ)上到店餐飲的短板；2018 年發(fā)力外賣，用 "30 分鐘送達(dá) " 的承諾圈住用戶；2020 年拓展即時(shí)零售，將外賣騎手網(wǎng)絡(luò)復(fù)用至數(shù)碼、生鮮領(lǐng)域。到 2025 年，美團(tuán)已手握超 7 億用戶、數(shù)百萬商家，全國(guó)數(shù)百萬騎手組成的配送網(wǎng)絡(luò)，靠 AI 調(diào)度系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) " 訂單剛下，騎手已在路上 "，單均配送成本壓至 3-4 元。這正是阿里過去十年始終沒啃下的硬骨頭。
更讓阿里頭疼的是美團(tuán)的 " 路徑依賴 " 壁壘。消費(fèi)者習(xí)慣了打開美團(tuán)查 " 近 30 天 500+ 真實(shí)評(píng)價(jià) "，再團(tuán)一份 "9.9 元引流套餐 "；商家依賴美團(tuán)的流量生存，即便傭金壓力大也不敢輕易離開。
就在阿里為本地生活 " 破局 " 思考時(shí)，京東的突然入局，讓戰(zhàn)場(chǎng)徹底變成了 " 三國(guó)殺 "。2025 年 2 月，京東外賣發(fā)起猛烈攻勢(shì)：承諾給 15 萬全職騎手繳納社保，用 " 零傭金 " 吸引商家入駐，40 多天內(nèi)日訂單量飆升至 500 萬單，直接沖擊美團(tuán)與阿里的份額。
受此刺激，阿里整合資源推出淘寶閃購(gòu)，依托淘寶超 10 億年度活躍消費(fèi)者的流量池，聯(lián)合餓了么的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，上線兩個(gè)月日訂單數(shù)超 8000 萬單，其中非餐飲訂單超 1300 萬單，試圖借高頻外賣場(chǎng)景切入即時(shí)零售，補(bǔ)上履約短板，可面對(duì)美團(tuán)成熟的即時(shí)零售體系，以及京東在 3C 數(shù)碼等品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，阿里這場(chǎng)反擊，要走的路依舊漫長(zhǎng)，十年陪跑 " 戰(zhàn)略散焦 " 的陰霾，還籠罩在其本地生活業(yè)務(wù)的上空。
突如其來的混戰(zhàn)：京東破陣與美團(tuán)反噬
這場(chǎng)本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙之所以愈演愈烈，核心在于阿里、京東、美團(tuán)三者早已形成高度重合的業(yè)務(wù)版圖——從外賣到即時(shí)零售，從 3C 數(shù)碼到生鮮百貨，過去涇渭分明的 " 電商 " 與 " 本地生活 " 邊界被打破了，最終形成這場(chǎng)無差別混戰(zhàn)。
京東的 " 奇襲 " 率先打破平衡，讓美團(tuán)陷入腹背受敵的境地。憑借 "0 傭金 "" 社保騎手 " 的差異化策略，京東外賣從 2025 年 2 月上線到 618 期間，日訂單量就突破 2500 萬單，直接沖擊美團(tuán)外賣基本盤。
為守住市場(chǎng)份額，美團(tuán)不得不加大投入，二季度銷售及營(yíng)銷開支同比激增 51.8%，高達(dá) 225 億元。美團(tuán)除了在外賣賽道加固壁壘，也將槍口對(duì)準(zhǔn)了阿里與京東的核心腹地—— 3C 數(shù)碼。比如七夕當(dāng)天，美團(tuán)閃購(gòu)創(chuàng)下 2700 萬單非餐飲訂單，其中 iPhone、耳機(jī)等 3C 產(chǎn)品銷量翻倍。
這一策略精準(zhǔn)戳中了京東的軟肋，也讓阿里坐立難安。對(duì)京東而言，3C 業(yè)務(wù)是絕對(duì)的壓艙石，二季度其 3C 即時(shí)配送份額被美團(tuán)明顯擠壓；對(duì)阿里來說，天貓電器城的用戶正被美團(tuán)閃購(gòu)分流，原本屬于電商平臺(tái)的高客單價(jià)訂單，正在流向 " 小時(shí)達(dá) " 的即時(shí)場(chǎng)景。更棘手的是，阿里還得應(yīng)對(duì)京東在外賣市場(chǎng)的直接沖擊——京東的 " 社保騎手 " 保障吸引大量從業(yè)者加入，" 低價(jià)補(bǔ)貼 " 又分流餓了么用戶，導(dǎo)致餓了么用戶增速承壓。腹背受敵下，阿里徹底陷入 " 雙線作戰(zhàn) "：一邊要靠淘寶閃購(gòu)?fù)度雽?duì)抗美團(tuán)即時(shí)零售，一邊要保餓了么應(yīng)對(duì)京東外賣突襲，最終拖累二季度中國(guó)電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整 EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）同比下降 21%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更直觀地展現(xiàn)了混戰(zhàn)的代價(jià)：三家企業(yè)利潤(rùn)均被嚴(yán)重侵蝕，其中美團(tuán)受損最甚。二季度美團(tuán)營(yíng)收 918 億元（同比 +11.7%），但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅 14.9 億元，同比大幅下降 89%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的 98.5 億元；京東雖收入增速達(dá) 22.4%（近三年新高），經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 74 億元仍同比下降 49%；阿里收入微增 2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 335 億元同比下滑 18%。粗略估算，這場(chǎng)混戰(zhàn)讓三家合計(jì)少賺超 200 億元，而市場(chǎng)預(yù)期，今年三巨頭在外賣、即時(shí)零售業(yè)務(wù)的銷售與營(yíng)銷投入，將突破千億元大關(guān)。
此時(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)早已沒有明確 " 前線 "：京東在外賣領(lǐng)域攻城略地，目標(biāo)是撕開美團(tuán)防線；美團(tuán)用即時(shí)零售反噬，一邊搶京東 3C 生意，一邊壓阿里電商份額；阿里夾在中間，既要防京東外賣突襲，又要擋美團(tuán)即時(shí)零售擴(kuò)張。三者因業(yè)務(wù)高度重合而混戰(zhàn)，又因混戰(zhàn)進(jìn)一步加速業(yè)務(wù)滲透，這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，還在重塑本地生活與電商行業(yè)的雙重格局。
阿里掃街榜 " 亮劍 " 之后？
9 月 10 日在杭州舉辦的發(fā)布會(huì)上，阿里發(fā)布會(huì)的主角是 " 高德掃街榜 "。主要分為美食、酒店、景區(qū)三類，尤其以線下餐飲商家的榜單為主，此外還包括一些特色美食榜單，比如 " 本地人愛去 "" 多次前往 "" 煙火小店 " 等，將覆蓋全國(guó) 300 多個(gè)地級(jí)市。市場(chǎng)上的美食榜單，最成熟的是大眾點(diǎn)評(píng)的必吃榜和黑珍珠餐廳指南。高德 " 掃街榜 " 的對(duì)標(biāo)顯而易見。
" 掃街榜 " 對(duì)標(biāo)的目標(biāo)，顯而易見。顯然，這意味著阿里和美團(tuán)的在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的 " 比拼 " 進(jìn)入新階段，阿里新團(tuán)購(gòu)能否打破十年 " 陪跑 " 宿命，目前很難有定論。因?yàn)?，?dāng)下的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，形成了三足鼎立、相互牽制的復(fù)雜格局：阿里手握生態(tài)協(xié)同的潛在優(yōu)勢(shì)，卻要直面美團(tuán)用十年時(shí)間筑起的 " 履約配送 + 用戶評(píng)價(jià) " 雙重高墻；京東憑借 3C 數(shù)碼的基因在外賣領(lǐng)域撕開缺口，但 " 零傭金 " 策略與騎手社保成本帶來的盈利壓力逐漸顯現(xiàn)；美團(tuán)雖占據(jù)本地生活市場(chǎng)最大份額，卻陷入京東外賣與阿里新團(tuán)購(gòu)的前后夾擊。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，從行業(yè)演進(jìn)視角來看，阿里新團(tuán)購(gòu)的 " 亮劍 " 絕非簡(jiǎn)單的 " 新玩家入場(chǎng) "，而是中國(guó)本地生活行業(yè)從 " 單一業(yè)務(wù)維度競(jìng)爭(zhēng) " 邁向 " 全生態(tài)能力綜合比拼 " 的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一舉措既直白地暴露了阿里在本地生活領(lǐng)域深耕十年仍待完善的 " 歷史挑戰(zhàn) " ——如履約配送網(wǎng)絡(luò)的薄弱、商家服務(wù)體系的斷層以及用戶心智培養(yǎng)的缺失，也清晰地展現(xiàn)出頭部企業(yè)依托現(xiàn)有資源進(jìn)行 " 跨業(yè)務(wù)場(chǎng)景復(fù)用 " 的行業(yè)新趨勢(shì)，例如將淘寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)、支付寶的支付生態(tài)與新團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行綁定聯(lián)動(dòng)。
然而，阿里新團(tuán)購(gòu)若想真正改寫本地生活行業(yè)的現(xiàn)有格局，僅靠生態(tài)協(xié)同的表層優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
對(duì)內(nèi)，它必須徹底解決 " 生態(tài)資源碎片化 " 與 " 戰(zhàn)略連貫性不足 " 的核心難題——過去淘點(diǎn)點(diǎn)的倉(cāng)促退場(chǎng)、口碑網(wǎng)的多次戰(zhàn)略搖擺，已讓用戶與商家對(duì)阿里本地生活業(yè)務(wù)的信任度受損，此次新團(tuán)購(gòu)需通過穩(wěn)定的產(chǎn)品迭代、清晰的業(yè)務(wù)定位重塑信任。
對(duì)外，它更需回歸本地生活的本質(zhì)，真正為商家降低運(yùn)營(yíng)成本、提升經(jīng)營(yíng)效率，為用戶優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、縮短服務(wù)鏈路。
畢竟，本地生活賽道的核心始終是 " 服務(wù) " 本身，而非單純的線上流量博弈。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)暮色中的外賣騎手車燈在城市街巷劃出交錯(cuò)的光軌，交織的不僅是萬億元本地生活市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)圖景，更是行業(yè)從 " 野蠻生長(zhǎng) " 向 " 規(guī)范共贏 " 轉(zhuǎn)型的清晰路徑。
更關(guān)鍵的是，市場(chǎng)監(jiān)管總局 " 抵制惡性補(bǔ)貼 " 的要求，正推動(dòng)這場(chǎng)行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)從 " 燒錢換規(guī)模 " 的野蠻生長(zhǎng)階段，全面轉(zhuǎn)向 " 練內(nèi)功、拼實(shí)力 " 的高質(zhì)量、多維度競(jìng)爭(zhēng)階段：
在零售新業(yè)態(tài)維度，即時(shí)零售的邊界持續(xù)擴(kuò)張，從最初的餐飲外賣延伸至 3C 數(shù)碼、生鮮果蔬、家居百貨等全品類覆蓋，" 萬物到家 " 的消費(fèi)需求倒逼零售業(yè)態(tài)加速變革。玩家們的嘗試正推動(dòng)零售從 " 線下到店 "" 線上網(wǎng)購(gòu) " 的傳統(tǒng)模式，向 " 線上下單、線下即時(shí)達(dá) " 的新業(yè)態(tài)升級(jí)，前置倉(cāng)作為即時(shí)零售的核心基礎(chǔ)設(shè)施，也隨之進(jìn)入普及期，徹底重構(gòu)零售的空間與時(shí)間邏輯。
在從業(yè)者保障維度，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從 " 爭(zhēng)奪用戶 " 轉(zhuǎn)向 " 留存騎手 "，騎手的權(quán)益保障成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。此前，外賣騎手 " 社保缺失 "" 工作強(qiáng)度大 " 等問題長(zhǎng)期存在，行業(yè)正從 " 壓榨騎手成本 " 的舊模式，轉(zhuǎn)向 " 保障騎手穩(wěn)定收入與社會(huì)保障 " 的新模式，從業(yè)者的職業(yè)安全感與歸屬感顯著提升，這也為行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
在配送效率與供應(yīng)鏈層面，技術(shù)創(chuàng)新與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成為關(guān)鍵突破口。同時(shí)，供應(yīng)鏈的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為競(jìng)爭(zhēng)核心——從商家端的 " 定制化套餐設(shè)計(jì) "，到倉(cāng)儲(chǔ)端的 " 精準(zhǔn)庫(kù)存管理 "，再到配送端的 " 路徑優(yōu)化與時(shí)效管控 "，全鏈路的供應(yīng)鏈升級(jí)正推動(dòng)本地生活服務(wù)從 " 滿足基本需求 " 向 " 提升服務(wù)品質(zhì) " 跨越。
誰能笑到最后，我們無法預(yù)測(cè)，我們可以預(yù)見終局是，本地生活和即時(shí)電商將回歸 " 服務(wù)用戶、賦能商家 " 的本質(zhì)，整個(gè)行業(yè)將邁入更健康、更可持續(xù)的發(fā)展階段。
