文 | 新識研究所

辛巴在頻道周年直播中，再次上演 " 謝幕秀 "。

他在最近的一次直播中稱 " 跟大家做個告別，從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業(yè)，后面公司將由妻子初瑞雪來管理。"

與過往幾次 " 被逼 " 賭氣說退網(wǎng)，辛巴這次沒被認為是 " 狼來了 " 體現(xiàn)在兩方面，一是直播中并未帶貨，二是鄭重給快手同事道歉并告別。

然而，在這場持續(xù)數(shù)小時的 " 告別直播 " 中，關(guān)于旗下品牌棉密碼 " 致癌 " 的爭議被刻意回避。

當辛巴動情地講述 " 自己 30 歲的肺折騰得像 90 歲老頭，為了直播甚至注射腎上腺素 " 時，直播間管理員卻在后臺大規(guī)模屏蔽 " 棉密碼 "" 硫脲 "" 維權(quán) " 等敏感關(guān)鍵詞，甚至其頭號徒弟 " 蛋蛋 " 的名字也被列入禁言范圍。

可見雖然辛巴全身而退了，但其鼓搗出的爛攤子事件和爭議產(chǎn)品，也永遠地留下來了。

01 辛巴五次高調(diào)退網(wǎng)，次次 " 自救 " 于水火中

作為快手平臺的頭部主播及辛選集團的創(chuàng)始人，辛巴近年來屢次在公開場合釋放 " 退網(wǎng) " 宣言，只不過別的網(wǎng)紅是道歉謝罪，到了他這里是受盡 " 欺辱 " 和 " 迫害 "。

辛巴第一次揚言 " 退網(wǎng) "，是 2020 年與另一位快手頂流主播 " 散打哥 " 爆發(fā)激烈矛盾，雙方粉絲在網(wǎng)絡掀起罵戰(zhàn)，嚴重擾亂平臺生態(tài)。

面對輿論壓力，辛巴在直播中突然宣布 " 無限期退網(wǎng) "，稱 " 被網(wǎng)絡環(huán)境傷透了心 "。然而僅一周后，他便重返直播間，并解釋稱 " 為了公司和團隊，不能真的離開 "。顯然這次 " 退網(wǎng) " 實為一場公關(guān)策略，旨在給輿情降溫、穩(wěn)定局面。

然而還沒撐到年底，辛巴團隊就因銷售 " 糖水燕窩 " 被職業(yè)打假人王海曝光，甚至驚動市場監(jiān)管部門介入，令公司形象大受打擊。最終，辛巴公開道歉并賠付消費者共計 6200 萬元。

2021 年 3 初，他在直播中苦臉坦言 " 被資本、流量和輿論打敗 "，宣布將退出直播江湖，休整不到一個月，他又高調(diào)復出，單場直播銷售額再度突破 20 億元。二次 " 退網(wǎng) " 的功力比上次明顯精進，通過主動退場換取輿論緩釋，待風頭過去后借勢給商業(yè)引流。

又過了一年，快手此時已經(jīng)在有意扶持新的頭部主播。辛巴在直播中公開指責快手存在 " 限流 "" 壓榨主播 " 等問題，指責平臺算法不公，釋放 " 退網(wǎng) " 信號，怒言 " 需要你的時候捧你，不需要的時候踩你 "。

但此后他并未停播，而是調(diào)整直播節(jié)奏，轉(zhuǎn)而加大對旗下主播的資源傾斜。三次 " 退網(wǎng) " 表態(tài)更像是一種施壓手段，實為將頭部主播與快手平臺之間利益博弈的公開化，意在爭取更公平的流量分配機制。

2024 年元旦，辛巴因在直播中批評快手管理 " 雙標 " 遭賬號短暫封禁，其團隊隨后發(fā)布聲明，稱 " 正在考慮永久退出直播行業(yè) "。

然而，賬號解封后，辛巴并未徹底隱退，反而繼續(xù)直播，只是減少了個人出鏡頻率，更多將帶貨任務交由旗下主播完成。四次 " 退網(wǎng) " 的姿態(tài)更上一層樓，標志著辛選集團正從依賴 " 辛巴個人 IP" 的模式，向以矩陣化、團隊化為核心的新型運營體系轉(zhuǎn)型。

綜觀多次 " 退網(wǎng) " 事件，從平息粉絲紛爭、應對輿論危機，到與平臺博弈流量分配，再到推動企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，辛巴始終未真正離開舞臺中心。

在流量、資本與平臺規(guī)則交織的復雜生態(tài)中，辛巴的每一次 " 退網(wǎng) "，更像是換一種方式 " 在場 "。

到了如今的謝幕表演，除了為辛巴個人和辛選公司的長期發(fā)展考量，也與自有品牌來勢洶洶的負面輿情不無關(guān)系。

此前，網(wǎng)紅主播辛巴自創(chuàng)的衛(wèi)生巾品牌 " 棉密碼 " 被曝出多個批次產(chǎn)品檢出高濃度三類致癌物——硫脲。

第三方檢測報告顯示，在 2019 年至 2025 年期間生產(chǎn)的產(chǎn)品中，部分批次的硫脲含量高達 16,653 μ g/g，遠超國家對化妝品類產(chǎn)品的安全限值。而品牌宣稱服務了上千萬用戶，八年累計銷售額達 33.3 億元。數(shù)百名消費者反映，在使用該產(chǎn)品后出現(xiàn)甲狀腺功能異常、婦科炎癥等健康問題，引發(fā)廣泛擔憂。

針對上述質(zhì)疑，辛選集團回應稱，" 棉密碼 " 品牌已第一時間主動向汕頭市市場監(jiān)督管理局申請產(chǎn)品抽檢，結(jié)果顯示產(chǎn)品符合國家標準，不存在 " 致癌 " 風險。

然而，這一說法未能平息公眾疑慮。當消費者咨詢使用 " 棉密碼 " 后出現(xiàn)身體不適時，客服人員只是機械地統(tǒng)一回復：" 您反饋的問題我們非常重視，會持續(xù)跟進處理 "，缺乏實質(zhì)性解決方案。

這并非 " 棉密碼 " 首次陷入產(chǎn)品爭議。早在 2021 年 1 月，辛巴的徒弟 " 蛋蛋 " 在直播推廣 " 棉密碼 " 衛(wèi)生巾時宣稱：" 別家的衛(wèi)生巾用的是工業(yè)膠，而我們的‘棉密碼’用的是做口香糖的膠。" 此言論迅速引發(fā)爭議，職業(yè)打假人王海在微博公開質(zhì)疑。

王海指出，這種通過貶低競品來抬高自身產(chǎn)品的說法涉嫌構(gòu)成不正當競爭，可能誤導消費者，屬于虛假宣傳和欺詐行為，依法應承擔 " 退一賠三、最低賠償 500 元 " 的法律責任。

事件發(fā)酵后，直播間中 " 棉密碼 " 的銷售鏈接一度被平臺下架。隨后，蛋蛋在直播中改口澄清，稱產(chǎn)品實際使用的是 " 德國漢高 " 的膠水，并解釋此前說法 " 講錯了 "，同時表示 " 那句話不能說 "，暗示相關(guān)表述已觸碰合規(guī)紅線。

2024 年，" 棉密碼 " 再度因涉嫌添加熒光增白劑登上衛(wèi)生巾產(chǎn)品黑榜。當時，辛巴在直播中態(tài)度強硬，聲稱 " 造謠一時爽，上不上榜得看權(quán)威機構(gòu)認證 "，甚至放話：" 如果連棉密碼都不能用，那市面上幾乎沒有衛(wèi)生巾能用。"

他還強調(diào)品牌已注冊第五類醫(yī)療器械相關(guān)商標，試圖以 " 醫(yī)療級 " 概念回應質(zhì)疑，但此舉反而引發(fā)了更多對產(chǎn)品管控生產(chǎn)的質(zhì)疑。

相較于此前的 " 燕窩事件 "，以及小楊哥 " 月餅事件 " 中涉及虛假宣傳與食品安全風波，此次 " 棉密碼 " 事件對辛巴及整個辛選集團的聲譽沖擊更為深遠，潛在影響也更為嚴重。

好在該事件尚未有權(quán)威定論，在 " 棉密碼 " 事件進一步發(fā)酵、輿情態(tài)勢趨于嚴峻之前，辛巴主動與涉事品牌及相關(guān)業(yè)務進行切割，以控制負面影響的擴散，或許是當前為數(shù)不多的 " 最優(yōu)解 "。

02 辛巴退網(wǎng)，快手和辛選都 " 樂意 "？

拋開這些爭議，辛巴的退網(wǎng)其實從長遠來看，是對各方互利互惠的好事。

隨著直播電商行業(yè)進入存量競爭時代，整體流量增速趨緩，用戶注意力日益分散，即便是辛巴這樣的頭部主播，其流量增長也難以避免地面臨瓶頸，增長紅利逐漸消退。

除了辛巴和李佳琦靠著危機公關(guān)逃過一劫，像小楊哥、東北雨姐等頭部主播，直接因帶貨涉嫌虛假宣傳，甚至再也沒能回到直播間。

頭部主播頻繁 " 翻車 " 事件可能削弱其影響力與議價能力，促使商家和平臺重新審視與其合作的方式，逐步減少對單一頭部主播的過度依賴，轉(zhuǎn)向更加多元化、分散化的合作策略。

對此，平臺正逐步調(diào)整運營策略，減少對頭部主播的流量集中扶持，轉(zhuǎn)而加大對中腰部主播以及品牌自播（店播）的資源投入和政策支持，打破頭部主播對資源的壟斷格局，推動直播生態(tài)向更加均衡、多元的方向發(fā)展。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024 年，抖音電商的店播 GMV 占平臺總成交額的比重已達到 30%，頭部達人（粉絲數(shù) 100 萬以上）的帶貨 GMV 占比下降至 9%，而中小達人帶貨 GMV 占比約為 21%。這一趨勢表明，平臺生態(tài)正從 " 依賴頭部 " 的模式轉(zhuǎn)向 " 百花齊放 " 的多元化發(fā)展格局。

在 2024 年快手電商引力大會上，快手電商副總裁兼達人業(yè)務負責人陳天華透露，2024 年第一季度，快手電商平臺達人店鋪的 GMV 同比增長達 68%，達人所帶品牌商品的數(shù)量同比增長 48%，其中，中腰部達人的 GMV 規(guī)模同比提升 40%，展現(xiàn)出平臺在扶持中堅力量、推動達人生態(tài)多元化發(fā)展方面的顯著成效。

越來越多品牌正逐步調(diào)整營銷策略，不再單純依賴頭部主播的流量效應來拉動銷售，而是轉(zhuǎn)向發(fā)展店播等自主運營模式，以增強對銷售渠道的掌控力，同時提升品牌的長期影響力與可持續(xù)增長能力。

過去，為追求短期內(nèi)的爆發(fā)式銷量，不少品牌選擇與頭部主播深度綁定，借助其強大的帶貨能力實現(xiàn)銷售突破。實踐證明，這種模式確實能在短時間內(nèi)帶來可觀的業(yè)績增長。

護膚品牌嬌潤泉曾深度綁定 " 三只羊 " 達人直播間，2024 年 Q2 月均銷售額均突破億元大關(guān)，一度躋身抖音美妝護膚品類銷售榜前十。然而，隨著三只羊陷入 " 月餅 " 虛假宣傳事件，嬌潤泉銷量應聲斷崖式下滑，到 2025 年一季度，其在平臺的品牌排名已跌至第 186 位，凸顯出過度依賴頭部主播所帶來的高風險。

這一教訓促使品牌方重新思考合作模式。為避免陷入 " 一榮俱榮、一損俱損 " 的被動局面，越來越多企業(yè)開始主動降低對頭部主播的依賴，轉(zhuǎn)而加大在品牌自播、內(nèi)容運營和私域流量建設方面的投入，走上自主可控的直播電商發(fā)展路徑。

面對平臺流量分配變化以及品牌方策略的調(diào)整，頭部主播正積極尋求轉(zhuǎn)型，通過布局自營品牌、深耕供應鏈等方式拓展業(yè)務邊界，逐步從依賴流量變現(xiàn)的帶貨模式，向覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)延伸。

例如，李佳琦背后的美 ONE 在 2024 年推出了 " 美腕優(yōu)選旗艦店 "，跟優(yōu)質(zhì)工廠直接對接，交個朋友孵化出 " 重新加載 "，2024 上半年 GMV 突破 10 億元，辛選憑借供應鏈優(yōu)勢，更是打造出 " 本制 "" 妙潔絲 "" 尖鋒食客 " 等超 20 個自營品牌，極大拉高了公司毛利率。

如此看來，隨著直播電商進入成熟發(fā)展階段，依賴頭部主播攫取流量紅利的 " 黃金時代 " 已然落幕。取而代之的是，中腰部及中小達人、品牌自播（店播）等多元力量迅速崛起，逐步成為推動行業(yè)增長的核心驅(qū)動力。

上周北京市監(jiān)局正式發(fā)布并開始實施《北京市直播帶貨合規(guī)指引》，為直播帶貨立下嚴格 " 規(guī)矩 "。

嚴禁通過直播營銷政策明令淘汰、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、假冒偽劣等 11 類商品或服務；不得使用 " 全網(wǎng)最低價 " 等虛假或引人誤解的宣傳用語誤導消費者；不得宣揚流量至上、畸形審美、" 飯圈 " 亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良導向和價值觀。

在此背景下，辛巴的退網(wǎng)，讓快手擺脫了頭部捆綁，優(yōu)化生態(tài)結(jié)構(gòu)；促使直播電商行業(yè)，向合規(guī)化與轉(zhuǎn)型升級；對辛選集團則是擺脫了辛巴個人 IP 積累的風險，探索出新增長曲線；對消費者和辛巴本人，也減少了誤導消費情形、重建品牌信任生態(tài)。

這么看來，辛巴去治自己的呼吸道，反而可能會讓整個行業(yè)的呼吸都順暢起來？

唯一要留意的是，若有天辛巴再度宣布回歸，市場還有沒有條件和空間，再一次為他買單。