文｜任倩 施嘉翔

編輯｜陳之琰

來源｜暗涌 Waves（ID：waves36kr )

封面來源｜IC photo

中國創(chuàng)始人何時能締造真正的跨國公司？

面對這個時代之問，當(dāng)電商巨頭、中國制造和國貨品牌以不同的方式 " 攻城略地 "、乘風(fēng)破浪時，在人們視線少有觸及的地方，在中國企業(yè)新航海的宏大敘事背后，早已隱藏著一個至關(guān)重要的 " 影子世界 "。

近 20 年間，出現(xiàn)了縱騰、萬邑通、泛鼎、Airwallex、PingPong、尋匯、鈦動、匯量、Deel 等一系列可能還略帶陌生的名字。它們從物流、支付，到營銷、人力，其中的人與事共同構(gòu)建起了支撐全球化運轉(zhuǎn)的底層基礎(chǔ)設(shè)施，連接起了中國商業(yè)世界與世界的橋。

今年年中，" 暗涌 Waves" 訪談了十余位全球化一線的服務(wù)商機構(gòu)，以及他們背后的投資人。我們想要回答的問題簡單而重要：全球化中的 " 影子世界 " 是如何形成的？又為何是這些中國公司得以脫穎而出？

以下，是一份關(guān)于全球化 " 影子公司 " 的揭秘檔案。你將看到這些隱秘在光環(huán)下的公司如何在技術(shù)、政策和資本的三角博弈中，從工具走向生態(tài)，由虛擬走向?qū)嵉?，最終成為重塑全球商業(yè)運轉(zhuǎn)的重要一環(huán)。

跨境拓荒者的制勝策略

疫情改變了跨境電商的一切，也直接促成了一家被外界譽為中國最神秘百億美元公司—— SHEIN 進入公眾視野。而當(dāng)外界驚詫于 SHEIN 的龐大時，其實忽略了它背后的隱形物流巨頭，縱騰集團。

2007 年，畢業(yè)于福州大學(xué)軟件工程系的福建長樂人王鉆創(chuàng)立了縱騰，成為國內(nèi)跨境電商第一批 " 吃螃蟹 " 的人，在短時間內(nèi)成為了 eBay 核心大賣家。但和以直郵為主的賣家不同，縱騰在成立之初就認(rèn)為既然要賣貨，就得把貨先運到美國再賣，所以在美國紐約新澤西建了海外倉。

縱騰的早期投資方、鐘鼎資本合伙人何川對 " 暗涌 Waves" 說：因為做過電商，理解賣家的需求，又懂平臺的規(guī)則，所以縱騰的海外倉服務(wù)能力很好。

王鉆性格豪爽，有很多跨境圈的好兄弟，朋友們看他物流做得好干脆也把物流交給他。慢慢地，王鉆也逐漸發(fā)現(xiàn)縱騰的優(yōu)勢在于貨源組織和倉庫管理。加上在 2014 年壓縮電商業(yè)務(wù)，他帶領(lǐng)縱騰轉(zhuǎn)型為首批投入跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、深耕歐美倉儲的物流企業(yè)。

" 入局夠早 " 不足以解釋縱騰脫穎而出的原因，重要的是對貨運方式的選擇。和其他物流公司偏向郵政小包、強調(diào)輕資產(chǎn)的貨運方式不同，縱騰一開始就瞄準(zhǔn)了專線和海外倉。在 2015 年著手收購專線運輸云途物流；在 2016、2017 年中大件品類崛起時，提早做了名為谷倉的海外倉。

于是，當(dāng) 2020 年電商浪潮來臨、字節(jié)在 2021 年將重點放在跨境電商并將其列為三大新業(yè)務(wù)方向、出海四小龍顯露頭角時，擁有專線和海外倉業(yè)務(wù)的縱騰一下子就和其他服務(wù)商拉開了差距。

如今，縱騰已是一個集攬貨、轉(zhuǎn)運、派送于一體的 " 日不落公司 "，在海外擁有數(shù)千名員工，并運營著四架波音 777F 貨機，將貨物從中國送往歐美各地。

在跨境物流的深水區(qū)，一項核心的發(fā)現(xiàn)是，重資產(chǎn)的投入并非負(fù)擔(dān)，而是構(gòu)建堅實壁壘的關(guān)鍵所在。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯傾向于輕資產(chǎn)模式的靈活性和低風(fēng)險，但在物流行業(yè)，其第一性原理揭示了一個根本邏輯：當(dāng)企業(yè)擁有更多的貨量，就能獲得更便宜的運力，從而帶來更低的成本，進而吸引更多客戶。

這就意味著，早期對自有貨機、海外倉網(wǎng)絡(luò)、自動化設(shè)備等重資產(chǎn)的戰(zhàn)略性投入，能夠提供更強的運力控制、更高的時效性和更低的單位成本。這種投入最終形成難以復(fù)制的壁壘，使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，成為頭部玩家。

與縱騰同期，2012 年成立的萬邑通，最初同樣依托跨境紅利，為賣家提供全場景的海外倉服務(wù)，并于 2014 年與 eBay 達成戰(zhàn)略合作。然而，隨著頭部電商公司以半托管和全托管模式入場，萬邑通迅速調(diào)整策略，將重心轉(zhuǎn)向自動化倉庫和自建路線。

萬邑通聯(lián)合創(chuàng)始人高嵩陽告訴 " 暗涌 Waves"，萬邑通是海外市場上除亞馬遜外第一家布局自動化倉庫的公司。為了保證運送時效，其還通過搭建卡車和與區(qū)域供應(yīng)商合作網(wǎng)絡(luò)，自建干線從美西跨到美東，實現(xiàn)了單倉全美 95% 訂單三天內(nèi)派送的高效服務(wù)。

而前段時間完成千萬美元融資的泛鼎國際則成立于 2013 年，最早從進口跨境（海淘）業(yè)務(wù)起家，以家具產(chǎn)業(yè)和家居產(chǎn)業(yè)為主，奠定其海外倉體系以海運為主的雛形。

泛鼎的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在 2022 年。它抓住中國新能源與光伏的出海潮，順勢將 " 電商海外倉 " 升級為 " 產(chǎn)業(yè)海外倉 "，使其適配中國產(chǎn)業(yè)出海的 2.0 時代。除此以外，泛鼎還為生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的客戶在海外建立銷售渠道，幫助客戶進行海外分銷、打通當(dāng)?shù)氐闹行?B 端銷售渠道，還服務(wù)大量海外中小分銷商，為他們提供海外本地化的業(yè)務(wù)一站式方案。

到現(xiàn)在，泛鼎已經(jīng)不像一家典型的物流公司，" 而是一家賣貨的供應(yīng)鏈代理公司。" 有投資人對 " 暗涌 Waves" 如此評價。

隨著中國產(chǎn)業(yè)出海進入更深層次的 2.0 時代，客戶的需求不再僅僅局限于基礎(chǔ)物流服務(wù)，而是需要更全面的市場進入和銷售解決方案。物流公司通過深度參與客戶的銷售和分銷環(huán)節(jié)，能夠提供更高的附加值，增強客戶粘性，從而提升自身在價值鏈中的地位和盈利能力。這種服務(wù)邊界的模糊化，預(yù)示著未來會出現(xiàn)更多跨界融合的服務(wù)模式，以提供更全面的 " 一站式 " 解決方案，并建立更強的 " 信任中介 " 價值。

即便是跨境行業(yè)的軟件公司，如易倉科技，也涉足了類似物流賽道。創(chuàng)始人陳磊告訴 " 暗涌 Waves"，他們一直在向物流靠攏，主營業(yè)務(wù)是向中小型的白牌商家（年出口額 1 億左右）提供物流解決方案，旨在將松散的網(wǎng)絡(luò)與海外倉相匹配起來，從而達到與品牌商家相同的運輸成本。

然而，" 一站式 " 打法的道路并不容易。在物流行業(yè)，" 規(guī)模意味著一切 "，頭部集中是必然趨勢，正如何川所說，" 類似十年前的國內(nèi)快遞，跨境電商物流集中度也在迅速提升，強大的海外運營能力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、設(shè)備自動化能力、內(nèi)部 IT 能力等，這些使得頭部企業(yè)競爭力越來越強。"

末端派送里的危與機

在跨境物流的整體鏈條中，末端派送已成為最大的變量，也為新生代物流運營商帶來了新的機會周期。

疫情期間，縱騰內(nèi)部發(fā)現(xiàn)跨境電商最大的瓶頸正是末端配送。集團副總裁李聰當(dāng)時指出，跨境電商物流多以代理形式賺取信息差，在當(dāng)?shù)嘏渌蛯嵙Ρ∪?，且由于人力成本高企，末端配送往往占?jù)總運輸成本的 50%。

這或許是縱騰在 2022 年投資 UniUni 的部分原因。2019 年，Peter Lu（魯俊偉）抓住了疫情帶來的跨境單量大爆發(fā)的機遇創(chuàng)立 UniUni。他告訴 " 暗涌 Waves"，Temu 當(dāng)時給出的價格是每件 3 美元，而其他物流服務(wù)商均價在 8 到 10 美元，且配送資源緊缺 。Peter Lu 察覺到這是一個規(guī)模效應(yīng)的生意，" 當(dāng)配送密度達到一定單量以上，3 美元一定也能盈利 "。

從而，UniUni 制定了 " 貼著成本給跨境品牌服務(wù)，來實現(xiàn)規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)效應(yīng) " 的發(fā)展策略。最早通過與兼職司機合作，隨后開始組建自營車隊，其崛起路徑與中國 " 三通一達 " 的早期發(fā)展模式頗為相似。

除戰(zhàn)略投資布局外，縱騰在內(nèi)部也孵化了一家末端派送公司，目前正小規(guī)模范圍在和投資人接觸。

另一家走末端配送路徑的是 iMile。iMile2017 年從中東起家，瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的最后一公里派送。iMile 聯(lián)合創(chuàng)始人高文禮告訴 " 暗涌 Waves"，中國快遞領(lǐng)先全球若干年，領(lǐng)先東南亞約五年，領(lǐng)先歐洲、歐美大概五到十年，領(lǐng)先南美、中東十到十五年，領(lǐng)先非洲約二十年。

iMile 在 2021 年 8 月進入墨西哥市場，并在去年宣布獲得墨西哥政府頒發(fā)的 T1 小包清關(guān)牌照，并相繼進入巴西和非洲。他們希望用一種能力外溢，" 向發(fā)展中國家賣模式 " 的方式，來完成規(guī)?；季帧?/p>

這里也不得不提到跨境物流末端配送的另一類參與者極兔。2015 年從印尼起家，2020 年進入中國，并在隔年陸續(xù)將本土快遞的模式復(fù)制到拉丁美洲與中東。與單純履約跨境物流的落地配公司不同，極兔正利用中國經(jīng)濟型快遞公司的運營模式重新塑造新興市場國家的物流生態(tài)，這里當(dāng)然也包括對跨境物流末端最后一公里業(yè)務(wù)的爭奪。

極兔墨西哥的一位高管曾告訴 " 暗涌 Waves"，" 從 2015 年出發(fā)的那一刻，我們的共識就是，只要進入一個國家，就要快速建立實現(xiàn)對本國全覆蓋的快遞網(wǎng)絡(luò)。"

而在 Peter Lu 看來，跨境物流起步時是藍海，最后一定會多家入場，互相卷價格。所以 UniUni 的下一步讓網(wǎng)絡(luò)升級到北美郵編全覆蓋，成為美國本土物流服務(wù)商。" 中國物流服務(wù)商在世界的不同角落進行物流升級。"

數(shù)據(jù)顯示，中國制造和商品占全世界貿(mào)易總額 15%，是美國兩倍，但這和中國物流目前在世界的位置并不匹配。一位資深出海投資人告訴 " 暗涌 Waves"，如今熟知的物流巨頭，都是伴隨著國家外貿(mào)成長壯大，所以中國的物流服務(wù)商都有成為世界級物流巨頭的機會。

" 全世界最大的 10 個港口有 7 個在中國，為什么全世界 10 個最大物流公司不能有 7 個在中國？"

與超級 app 的較量

因痛而發(fā)的支付革命

2015 年，外匯交易員出身的 Jack Zhang 與校友 Max Li 在墨爾本經(jīng)營著一家精品咖啡店。因為全球采購稀缺咖啡豆，他們每月都要向印尼、肯尼亞的供應(yīng)商付款?？擅看胃哌_ 50 澳元的電匯手續(xù)費、5 天甚至更久的到賬時效、匯率還被銀行暗中加價 3-5%，都讓經(jīng)營小額高頻生意的他們苦不堪言。

彼時，傳統(tǒng)跨境支付的底座仍是誕生于上世紀(jì) 70 年代的 SWIFT 結(jié)算系統(tǒng)和代理行模式，國際匯款要經(jīng)過 5-6 家銀行中轉(zhuǎn)，資金鏈路極不透明。深刻的創(chuàng)新往往迸發(fā)于自身困境。某天凌晨，Jack Zhang 在庫存本背面寫下一個思考已久的結(jié)論：" 所有方案都在舊體系上打補丁，真正的解藥是重建清結(jié)算網(wǎng)絡(luò)。"

與此同時，因 2015 年亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)向中國賣家開放，跨境電商和全球數(shù)字化貿(mào)易需求在頃刻間爆發(fā)。而云計算技術(shù)的成熟恰好使搭建全球賬戶網(wǎng)絡(luò)成為可能。

這就是今年剛完成 3 億美元 F 輪融資、估值達 62 億美元的支付平臺 Airwallex 誕生的背景，也是中國乃至全球嶄新一波跨境金融科技企業(yè)興起的緣由。

如果說國內(nèi)支付市場有 " 兩馬 "（馬云、馬化騰）并駕齊驅(qū)，那么全球跨境支付行業(yè)也有兩位知名人物——章征宇和陳宇。

章征宇 2009 年成立連連數(shù)字，雖然自主研發(fā)了中國第一代手機話費空中充值系統(tǒng)，后在移動支付爆發(fā)的 2013 年轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，但發(fā)展始終不溫不火。直到 2016 年切入跨境，服務(wù)大客戶、憑借牌照優(yōu)勢快速擴張。

幾乎同期，曾在美國保險公司擔(dān)任精算師、后加入德勤的陳宇發(fā)現(xiàn)跨境電商賣家資金回籠慢、手續(xù)費高，在美國創(chuàng)立 PingPong，推出 "1% 封頂費率 " 模式。這對當(dāng)時普遍 3% 的行業(yè)費率來說是顛覆性的，PingPong 也因此一戰(zhàn)成名。

2016 年，出身傳統(tǒng)金融機構(gòu)的包涵、孟坡和董超也看到了有國際業(yè)務(wù)企業(yè)在出海時面臨的收付款痛點，從而創(chuàng)立尋匯 SUNRATE。尋匯 SUNRATE 走的是企業(yè)服務(wù)路線，更注重大客戶的定制方案，其產(chǎn)品矩陣通過對不同國際清算系統(tǒng)的整合從而推出適配客戶需求的產(chǎn)品。

然而，對于跨境支付行業(yè)而言，產(chǎn)品模型是一方面，更重要的則是熟悉國際金融監(jiān)管 " 游戲規(guī)則 " 以及風(fēng)控。

2017 年，在螞蟻金服供職 7 年的鄧國標(biāo)與另五位阿里系成員，共同創(chuàng)立了 B2B 跨境支付平臺 XTransfer。通過虛擬離岸賬戶和本地清算，為中小外貿(mào)企業(yè)提供全球收款、本地收款、多幣種現(xiàn)金管理、風(fēng)控服務(wù)等。另外，XTransfer 也是行業(yè)內(nèi)第一個推出跨境支付 app 的平臺。

這些企業(yè)成長于同一時代背景下（2015-2017 年左右），都對中小企業(yè)跨境支付 " 貴 " 和 " 慢 " 的核心痛點發(fā)起攻擊，但各自選擇了略有差異的切入點和細(xì)分市場。這是市場需求、技術(shù)創(chuàng)新與資本助力共同作用的結(jié)果，也是新興市場對金融話語權(quán)的重新定義。

不同的游戲，不同的未來

在 " 暗涌 Waves" 訪談的多位投資人口中，作為基礎(chǔ)設(shè)施的支付公司們的確改變了全球中小企業(yè)跨境貿(mào)易的金融體驗。不過，隨著進一步發(fā)展，它們彼此間的競爭也從單一支付向綜合金融生態(tài)、全球化合規(guī)能力、深入產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力等維度演化。

總結(jié)來說，大概有三種擴張范式：以 Airwallex 為代表的技術(shù)路線可能走向全球金融基礎(chǔ)設(shè)施；以 Opay 為代表的超級 App 集成支付、借貸、電商甚至外賣服務(wù)，即本地收單；以及最大限度切割垂直領(lǐng)域如跨境電商或 B2B。

與物流最大的不同在于，支付面臨強監(jiān)管，公司的命運取決于各個國家央行的立法及傳統(tǒng)金融巨頭的舉措。" 越像銀行的形態(tài)越值錢。" 一位關(guān)注出海金融的投資人說。

其中，OPay 的崛起是非洲及新興市場金融科技教科書級別的樣本。

OPay 由非洲瀏覽器巨頭 Opera 在 2018 年孵化，而 Opera 在 2016 年以 6 億美元的價格被昆侖萬維收購。OPay 也在 2019 年相繼完成 1.7 億美元的兩輪融資。

最開始，非洲大部分居民連銀行卡都沒有，OPay 就在每個村或者是幾公里設(shè)網(wǎng)點，用人肉的方式完成儲蓄，通過高額補貼（如零手續(xù)費轉(zhuǎn)賬）和地推策略，OPay 以移動支付和轉(zhuǎn)賬為核心功能，解決非洲銀行滲透率低（僅約 40% 成人有銀行賬戶）、現(xiàn)金依賴度高的問題，在尼日利亞等市場迅速占領(lǐng)份額，日交易量短期內(nèi)突破百萬筆。

如果說，中國是跳過信用卡時代，進入花唄時代，那 OPay 就是在非洲跳過了儲蓄卡時代，做成了本地錢包。

2020 年之后，OPay 仿照中國 " 超級應(yīng)用 " 的商業(yè)模式，將版圖拓展到外賣、出行、小額信貸等，多輪融資后迅速成為非洲最大獨角獸之一。

對 OPay 來說，非洲移動支付滲透率低但手機普及率高的矛盾點才是關(guān)鍵。同時，資本敢燒錢、場景敢試錯、本土也敢下沉——其路徑根本無法在發(fā)達市場復(fù)制。另據(jù)一位投資人透露，螞蟻金服的海外戰(zhàn)投通過在全球，尤其是東南亞新興市場和金融或通信領(lǐng)域財團合作海外錢包，" 占股 30~50%，賺幾百億美金。"

而對 Airwallex、連連、PingPong、尋匯 SUNRATE、XTransfer 等公司而言，VISA 和 Mastercard 的全球化道路——通過標(biāo)準(zhǔn)化體系輸出、本土化網(wǎng)絡(luò)嫁接和生態(tài)協(xié)同控制了全球支付霸權(quán)——或許更值得借鑒。

具體來說，兩者的脈絡(luò)是先在美國本土建立清算網(wǎng)絡(luò)、解決跨行結(jié)算痛點，再進行其他發(fā)達國家滲透（比如 VISA 收購英國 Barclaycard 部分業(yè)務(wù)進入）、綁定國際旅行場景（酒店 / 航空聯(lián)名卡）等，最后進行新興市場的收割。而這也正是 Airwallex 們集體面臨的難點：反向突破歐美市場，挑戰(zhàn)重重。

最新出現(xiàn)的金融服務(wù)商，已經(jīng)將目光投向舊有體系的縫隙。創(chuàng)立于 2019 年的 Qbit 就將目光投向了信用卡，為賣家批量發(fā)放虛擬信用卡。創(chuàng)始人吳羽君告訴 " 暗涌 Waves"，他最初選擇創(chuàng)業(yè)是觀察到傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品底層技術(shù)陳舊，無法滿足中小企業(yè)的金融服務(wù)需求，而他們在做的，就是讓發(fā)卡這件事情變得簡單。

金融支付居間公司的 " 暗流涌動 "，本質(zhì)是全球化退潮下的適應(yīng)性進化。在技術(shù)、政策和資本的三角博弈中，只有同時具備本地化深耕能力、技術(shù)敏捷性和地緣衡術(shù)的企業(yè)，才能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中存活。未來的贏家或許不是單一巨頭，而是若干個 " 區(qū)域冠軍 + 生態(tài)聯(lián)盟 " 組成的。

今年 6 月，備受矚目的國產(chǎn)二次元游戲《鳴潮》更新當(dāng)天爆火，這讓開發(fā)方廣州庫洛游戲整個 6 月的全球 iOS 收入環(huán)比增長 119%。事實上，在一年前面向全球首發(fā)的那天，其海外全平臺流水就已破億，次月登頂全球收入增長榜。創(chuàng)造《鳴潮》海外流量奇跡的營銷操盤手是一家成立于 2017 年的數(shù)字化服務(wù)企業(yè)——鈦動科技。

海外營銷市場存在天然的難點：高度碎片化，存在本地資源缺失、數(shù)據(jù)割裂、優(yōu)化效率低，一站式服務(wù)商相對稀缺。" 暗涌 Waves" 與一些亟需開拓海外的游戲、電商、APP 開發(fā)者交流發(fā)現(xiàn)，大家在海外選擇投放渠道時公認(rèn)的邏輯是：誰有更真實的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，誰的廣告效果才好。

在《鳴潮》的案例中，最初鈦動以 "BING 搜索廣告 + 本地化策略 " 為突破口，為《鳴潮》設(shè)計了一套 " 數(shù)據(jù)驅(qū)動 + 動態(tài)優(yōu)化 " 的投放模型。自《鳴潮》拿下日本、美國市場后，鈦動加碼 BING 搜索廣告投放優(yōu)化力度，通過素材 A/B 測試，優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化路徑。ROI 表現(xiàn)成為長期追加預(yù)算的驅(qū)動力，也讓《鳴潮》成為 BING 上少有的長期投放的 PC 游戲。鈦動也是《鳴潮》在 TikTok 平臺上的國內(nèi)最大代理商。

鈦動最早以高毛利、強付費意愿的游戲切入，逐步覆蓋電商、APP、品牌等領(lǐng)域。如今隨著平臺技術(shù)成熟，鈦動開始服務(wù)傳統(tǒng)品牌（如立白、海爾、創(chuàng)維）及金融科技（跨境支付公司）等非互聯(lián)網(wǎng)客戶。到今天，其業(yè)務(wù)范圍遍及全球 200 余個國家和地區(qū)，已累計幫助超 80000 家中國企業(yè)成功出海。

" 低端商品營銷費用占比小，性價比很重要，但近年來快速發(fā)展的無形產(chǎn)品出海比如 APP、網(wǎng)文、短劇、游戲等，因為沒有 BOM 成本和物流費用，營銷費用可高達 50% 以上。"何川這樣形容營銷對這類企業(yè)的重要性。2022 年，鐘鼎資本在一眾營銷公司中領(lǐng)投了鈦動。

反推鈦動的發(fā)展過程不難發(fā)現(xiàn)，2019 年平臺上線是個分水嶺。這是鈦動最核心的創(chuàng)新，它不是單一產(chǎn)品，而是整合了海量媒體資源、數(shù)據(jù)洞察、廣告技術(shù)工具、創(chuàng)意服務(wù)、支付、物流對接等的一站式智能營銷云平臺，客戶可以通過一個界面管理全球多平臺的投放。

在何川看來，鈦動當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是 " 小客戶對接大媒體 " 和 " 大客戶對接小媒體 "，" 壁壘很高 "。

具體來說，第一個業(yè)務(wù)的壁壘是投放規(guī)模，大媒體牌照，以及用 AI 服務(wù)小客戶的能力。" 鈦動在 AI 方面的研發(fā)投入非常大，在今年的 WAIC 會上也發(fā)布了全球首個營銷 Agent。" 第二個業(yè)務(wù)的壁壘則是全球長尾媒體的覆蓋能力，以及用 AI 提升投放效率的能力。

創(chuàng)始人李述昊之前任職于華為、阿里巴巴，在阿里正是負(fù)責(zé)支付寶、速賣通的海外投放，是最早接觸數(shù)字化出海的人物之一。所謂 " 甲方降維乙方 "，有熟悉李述昊的投資人告訴 " 暗涌 Waves"，" 阿里的經(jīng)歷幫他買了很多的經(jīng)驗和教訓(xùn)。"

在海外數(shù)字營銷中，也有一些公司是通過業(yè)務(wù)的拓展、遷移來實現(xiàn)的。

華裔李發(fā)順用了 3 年時間一手創(chuàng)立了泰國首家獨角獸公司、也是泰國第一大商業(yè)快遞 Flash 集團。Flash 在為跨境電商客戶提供物流服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)客戶痛點不僅是運輸，還有海外流量獲取和本地化運營。于是，李發(fā)順順勢拓展?fàn)I銷服務(wù)，形成 " 賣貨 - 物流 - 營銷 " 一站式生態(tài)。

李發(fā)順告訴 " 暗涌 Waves"，在名創(chuàng)優(yōu)品與 F-Commerce（Flash 子公司）的首次合作中，設(shè)定了 4 周內(nèi)實現(xiàn) 1350 萬總瀏覽量的目標(biāo)，" 但我們在三周內(nèi)就創(chuàng)造了 1700 萬觀看次數(shù)的成績。" 據(jù)了解，F(xiàn)-commerce 已成為 TikTok Shop 在東南亞的 TSP 服務(wù)商。

除了鈦動之外，國內(nèi)知名的跨境營銷公司還有匯量科技、飛書深諾、易點天下等。

匯量科技最初定位是為中國移動開發(fā)者提供出海服務(wù)，通過程序化廣告技術(shù)連接全球移動廣告主（主要是 APP 開發(fā)者、游戲開發(fā)者）與流量發(fā)布者（APP、游戲等）。飛書深諾 2014 年創(chuàng)立之初就獲得字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資，是 Meta（Facebook）和 Google 在中國大陸的官方代理商，專注效果廣告投放服務(wù)。

橫向?qū)Ρ葋砜?，鈦動是純技術(shù)驅(qū)動的出海專項服務(wù)商，易點天下側(cè)重效果廣告代理，更為傳統(tǒng)的藍標(biāo)則是全案傳播集團；從技術(shù)深度看，鈦動自研平臺是核心壁壘，另兩家更依賴人力或資源整合；盈利模式上，鈦動靠 SaaS+ 傭金，易點賺媒體返點，藍標(biāo)收服務(wù)費。鈦動科技本身不直接面向 C 端消費者，而是 B 端企業(yè)幕后營銷推手，全球覆蓋面更大。

從 " 甲方 " 到 " 乙方 " 的身份轉(zhuǎn)變，也讓李述昊對營銷服務(wù)有了更深的洞察。他曾公開提出，" 產(chǎn)品決定生死，營銷決定規(guī)模 "。時代已經(jīng)從 " 人找信息 " 演變?yōu)?" 信息找人 "，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品若缺乏營銷支撐，極易湮沒于信息洪流。

回望歷史，營銷服務(wù)商經(jīng)歷過三次升級：從 4A 的 " 創(chuàng)意霸權(quán) " 到 AdTech 的 " 流量倒賣 "，再到如今 MarTech 的 " 數(shù)據(jù)驅(qū)動 "。下一階段大概率用 AI 重構(gòu)人貨場——用算法替代人力決策，用實時反饋取代經(jīng)驗主義。

關(guān)于 AI 與人的關(guān)系，李述昊認(rèn)為，創(chuàng)意本源始終來自于人類智慧，AI 技術(shù)只是拓展了生產(chǎn)維度。他借用工業(yè)革命時期的紡織機來比喻看待 AI 的態(tài)度，" 紡織機取代的不是女工，而是不會用紡織機的女工。"

全球化浪潮遷移的過程中，除了跨境支付、物流、營銷這些顯見的需求之外，還誕生越來越多垂直細(xì)分的服務(wù)類公司，比如華裔女企業(yè)家王碩創(chuàng)立的遠(yuǎn)程辦公巨頭、市值百億美金的獨角獸企業(yè) Deel。

從商業(yè)模式看，Deel 是一個 SaaS+Fintech 雙平臺，客戶可以通過 Deel 在 180 多個國家雇傭員工，并使用 120 多種貨幣為員工支付薪酬。2020 年，是 Deel 爆發(fā)式增長階段，因為全球疫情、遠(yuǎn)程辦公普及為 Deel 帶來了巨大的增量需求。

在并不缺乏大型國際人力資源服務(wù)公司的背景下，Deel 解決的核心痛點是對于不同地點合規(guī)的深度理解，以及針對中小企業(yè)、遠(yuǎn)程團隊等新型公司形態(tài)提供服務(wù)。

曾供職于 Deel 大中華區(qū)的一位高管告訴 " 暗涌 Waves"，" 很多企業(yè)想出海，但不會真正研究明白目的地市場的用工政策，也沒有多少企業(yè)愿意培養(yǎng)海外 HR 團隊。而 Deel 在每個目標(biāo)市場都設(shè)有合規(guī)專家團隊，深入研究當(dāng)?shù)氐膭趧臃?、稅?wù)政策和數(shù)據(jù)隱私法規(guī)，實時更新全球各國的法律和政策變化。"

事實上，正是傳統(tǒng)巨頭服務(wù)的 " 斷層 " 與走向深水區(qū)的全球化需求之間存在的巨大鴻溝，催生了眾多垂類基礎(chǔ)設(shè)施公司。并且，這些公司在商業(yè)競爭中已經(jīng)占據(jù)了較好的身位，后來居上在 " 影子世界 " 里并非易事。

零一創(chuàng)投董事總經(jīng)理陶洋峰告訴我們，" 現(xiàn)在不怎么再投服務(wù)商類的公司，因為基本上格局定了，頭部公司越來越清晰。" ——除非有兩個變量發(fā)生，一是客戶群變化，二是 AI 帶來技術(shù)效率提高。經(jīng)過一段投資追風(fēng)口的時代，投資人們對待全球化的態(tài)度又回到了投產(chǎn)品的邏輯。

不難發(fā)現(xiàn)，全球化的 " 影子世界 " 源于一個個具體的痛點：高昂的跨境支付手續(xù)費、效率低下的末端派送、碎片化的海外營銷渠道，以及復(fù)雜的異國用工合規(guī)。在此基礎(chǔ)上，這些服務(wù)商公司歷經(jīng)了從 " 空軍 " 到 " 陸軍 "、" 海軍 " 的悄然進化——

支付和營銷企業(yè)在早期更像 " 空軍 "，以線上模式快速擴張，但壁壘相對較低；物流、海外倉公司往往更早進入 " 陸軍 " 階段，因為倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施是硬需求，需要更深的資本投入和本土化能力，壁壘較高；而人力服務(wù)企業(yè)正在向 " 海軍 " 演進，建立在對全球復(fù)雜規(guī)則的深刻理解和數(shù)據(jù)積累之上，盡可能成為全球化公司最高級的信任中介。

如今，競爭的維度已然升級。地緣政治的迷霧與人工智能帶來的變革，將為這條道路增添更多變量。單一的工具型服務(wù)正在被整合的生態(tài)系統(tǒng)所取代。物流公司開始深度介入客戶的供應(yīng)鏈與分銷，支付平臺競相成為綜合性的金融基礎(chǔ)設(shè)施，而營銷服務(wù)商則通過一站式智能平臺構(gòu)建起技術(shù)壁壘。

當(dāng)出海從一場簡單的貨品交易，演變?yōu)橐粓錾疃纫蕾嚁?shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的精細(xì)化運營，最初那個關(guān)于 " 中國創(chuàng)始人何時能締造真正跨國公司 " 的時代之問，其答案的一部分或許就隱藏在這些日益強大的 " 影子世界 " 之中。